25
предоставлять покупателю информацию о товаре. Они помогают выстроить
взаимоотношения с потребителем, сообщать о преимуществах товара.
Часто центральную роль в программе маркетинговых коммуникаций
занимает реклама, однако, это не единственный инструмент. По Ф. Котлеру
комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из 6 основных инструментов:
1. Реклама – это информация, направленная на неопределенный круг
лиц, форма представления и продвижения товаров и услуг.
2. Стимулирование сбыта – различные краткосрочные средства
увеличения продаж, способы ускорения приобретения товаров и услуг.
3. Спонсорство – финансирование различных программ с целью
установления контакта с потребителем.
4. Связи с общественностью – различные программы, направленные на
продвижение или защиту имиджа бренда.
5. Прямой маркетинг – использование таких инструментов, как
интернет, телефон, почта для контакта с целевой аудиторией и продвижения
товара.
6. Личные продажи – прямое взаимодействие с потребителем в целях
представления товара и осуществления продаж
11
.
В каждой категории системы продвижения используются различные
инструменты. Например, инструментами рекламы являются телевидение, радио,
печатные издания. Для личных продаж это ярмарки, презентации, выставки. Для
стимулирования сбыта используют такие инструменты, как скидки, конкурсы,
купоны. Прямой маркетинг включает в себя каталоги, использование интернета,
рассылка факсов.
Внешний вид товара, упаковка, его цена – все это несет определенную
информацию для потребителя. Каждый контакт торговой марки с потребителем
укрепляет или меняет его отношение к компании.
11
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.
26
Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций, как
правило, компании обращаются за помощью к рекламным агентствам,
создающим эффективную рекламу; к специалистам по стимулированию сбыта,
создающим программу по продвижению товара на рынке; специалистам прямого
маркетинга, которые взаимодействуют с базами данных клиентов. Компании
организовывают тренинги для торговых представителей, обучают их общению с
покупателями. Для большинства компаний не стоит вопрос о необходимости
общения с потребителем. Для них вопрос заключается в средствах и способах
организации коммуникаций с клиентом.
Общая система маркетинговых коммуникаций – это конкретное
сочетание различных инструментов, таких как реклама, стимулирование сбыта,
личные продажи прямой маркетинг и т.д. Это сочетание также называют
комплексом продвижения, который используют для достижения рекламных и
маркетинговых целей, что напрямую отображается как на
конкурентоспособности, так и на доходах компании.
1.3 Методы и приемы конкурентного анализа.
В настоящее время потребитель сталкивается с огромным выбором
товаров и услуг на любом рынке, увеличивается конкуренция между различными
компаниями во всех сферах. Важное значение в успешности бизнеса в любой
сфере деятельности имеет формирование покупательского спроса и управление
процессом продвижения бренда на рынке. Каждый год на рынке появляется все
больше товаров, которые мало чем отличаются друг от друга, что затрудняет
правильный и быстрый выбор продукта потребителем.
Производители желают привлечь внимание покупателей к своему товару
при помощи различных средств маркетинговых коммуникаций. Возникает
необходимость создания единого образа продукта и компании в сознании
потребителя, концентрируя внимание на главных преимуществах товара или
услуги. Таким образом, для правильного распознавания продукта на рынке и
27
поддержания долговременного покупательского предпочтения, необходимо
создание бренда.
Товар должен обладать важными и ценными для покупателя качествами
и вызывать устойчивое эмоциональное впечатление, что способствует
установлению долгосрочных отношений с потребителем. Также покупатель
должен легко идентифицировать товар на рынке, то есть продукт должен быть
узнаваемым. Понятие того, что происходит на рынке, как правило можно
получить проанализировав среду.
Существуют два вида анализа. Анализ ситуации и анализ конкурентного
окружения отрасли. Первый решает срочные задачи, а второй нужен для
создания стратегии развития, поэтому он принимает в учет макросреду
предприятия.
Для оценки конкурентных преимуществ того или иного продукта
применяются различные методы анализа. Например, SWOT-анализ.
SWOT-анализ не может заменить выбор стратегии или анализ динамики.
Но он эффективен для начальной оценки текущей ситуации. К сильным
сторонам SWOT-анализа можно отнести следующие факторы: это
универсальный метод, его можно адаптировать к объекту исследования любого
уровня (продукт, предприятие, регион, страна и пр.), это гибкий метод со
свободным выбором анализируемых элементов. В зависимости целей он может
использоваться как для оперативной оценки, так и для стратегического
планирования на длительный период. Метод, как правило, не требует
специальных знаний и наличия узкопрофильного образования.
Так же у него есть и несколько недостатков. SWOT-анализ показывает
только общую картину. Конкретные действия для достижения поставленных
целей надо разрабатывать отдельно. Зачастую при SWOT-анализе происходит
лишь перечисление факторов без выявления основных и второстепенных, без
детального анализа взаимосвязей между ними. Анализ даёт в большей степени
статичную картинку, чем видение развития в динамике. Результаты SWOT-
28
анализа, как правило, представлены в виде качественного описания, в то время
как для оценки ситуации часто требуются количественные параметры.
SWOT-анализ является довольно субъективным и чрезвычайно зависит
от позиции и знаний того, кто его проводит.
Для качественного и эффективного SWOT-анализа необходимо
привлечение информации из самых разных сфер. Это требует значительных
усилий и затрат. SWOT-анализ эффективен при осуществлении начальной
оценки текущей ситуации, однако он не является заменой для выработки
стратегии или качественного анализа динамики.
При разработке стратегии бренда лучше учитывать такие факторы, как:
1. Фактор времени. Для формирования долгосрочных позитивных
взаимоотношений с потребителем у бренда должна быть солидная история и
традиции. За короткий период времени сложно приобрести значимость. Бренд с
уже сложившимися традициями и положительным опытом вызывает у
потребителя доверие. Благодаря маркетинговым коммуникациям отношения
между потребителем и производителем строятся и становятся все крепче с
каждым годом.
2. Актуальность информации. Необходимо регулярно обновлять
информацию о свойствах и содержании марки. Реклама бренда должна
совершенствоваться, для успешного продвижения товара на рынке компания
должна напоминать потребителям о преимуществах марки. Информация о
выпуске новых товаров и линеек, новом дизайне упаковки способствует
улучшению имиджа бренда и поддержанию отношений с клиентом. Также важно
следить за наличием товара в местах продажи, корректным оформлением
витрин, мнением покупателей о товаре.
3. Корректность информации. При контактах с потребителем для
бренда важно давать корректную и актуальную информацию. В этом случае у
покупателя поддерживается положительное отношение к бренду и необходимое
доверие к товарам конкретного производителя.
29
4. Известность бренда. При помощи рекламной кампании и других
маркетинговых коммуникаций поддерживается известность бренда и его
узнаваемость среди конкурентов. Частые контакты с потребителем
способствуют формированию характера бренда и определению его
индивидуальности. Создается необходимость формирования традиций марки.
5. Механизм взаимодействия. Это набор средств и инструментов, при
помощи которых компания формирует отношения с потребителем.
Важным фактором для поддержания и укрепления доверия потребителя
является активность бренда. Для создания доверительных отношений с
потребителем необходимо учитывать и соблюдать факторы, перечисленные
выше. Также при помощи правильно построенных маркетинговых
коммуникаций подчеркивается уважительное отношение бренда к покупателям.
В результате чего потребитель проявляет свою активность посредством пробных
покупок, предоставление производителю такой информации, как свое мнение о
марке и впечатление от товара.
Аббревиатура SWOT расшифровывается, в переводе с английского, как:
Strengths (сильные стороны)
Weaknesses (слабые стороны)
Opportunities (возможности)
Threats (угрозы)
Сильные (S) и слабые (W) стороны – это факторами внутренней среды
объекта анализа. Возможности (O) и угрозы (T) – это факторами внешней среды,
объект не контролирует их. Например, если бренд NARS управляет собственным
торговым ассортиментом — это фактор внутренней среды, но законы о торговле,
устанавливаемые РФ, не подконтрольны предприятию — это фактор внешней
среды.
Объектом SWOT-анализа может быть не только организация. Социально-
экономические объекты, такие как, отрасли экономики, города, государственно-
общественные институты. Или научная сфера, политические партии,
некоммерческие организации (НКО), отдельные специалисты, персоны.
30
Наиболее известный из всех методов анализа конкурентных позиций.
Заключается в учете преимуществ, недостатков, угроз и возможностей. Поэтому
он позволяет выявить слабые и сильные стороны компании (товара) и найти
способы решения возникающих проблем. С помощью SWOT-анализа компания
может разработать стратегию поведения. Выделяют 4 основные типы стратегий.
1. СВ-стратегия, заключается в использовании сильных сторон компании.
2. СлВ-стратегия, предусматривающая преодоление слабых сторон, которые
есть у фирмы.
3. СУ-стратегия, позволяет использовать сильные стороны компании для
защиты от угроз.
4. СлУ-стратегия дает возможность найти способ избавиться от слабых
сторон предприятия, чтобы избежать угроз.
Этот анализ обычно используется в сочетании с одним из последующих
методов анализа конкурентной среды. Такой подход позволяет получить
наиболее полную характеристику окружения.
Так же хочу уделить свое внимание анализу PEST. Наиболее широкое
применение для анализа макроокружения получил СТЭП анализ (англ. PEST), в
котором все воздействия макросреды (по М.Х. Мескону) подразделяются на
четыре категории:
1. Социокультурные воздействия (Society) – общественные, культурные и
демографические.
2. Технологические воздействия (Technology) – продукты, процессы,
информационные технологии, коммуникации и транспорт.
3. Экономические воздействия (Economy) – денежно-кредитная и
финансовая политика, уровень доходов, курс национальной валюты.
4. Политические воздействия – правительственные, нормативно-правовые
влияния.
Классификацию факторов внешней среды можно дополнять и
детализировать в зависимости от конкретных условий функционирования
рынка, отрасли, например Р.А. Фатхутдинов выделяет в дополнение к
31
вышеперечисленным сферам изучения макросреды. Следующие воздействия
как, международные – определяют взаимоотношения по вопросам
регулирования международной торговли; экологические – учитывают состояние
экосистем при использовании социальной маркетинговой стратегии; природно-
климатические – определяют близость ресурсных баз, размеры запасов полезных
ископаемых.
12
Культура страны, в которой действует организация, имеет большое
значение. Она включает такие понятия, как ценности, отношения и убеждения,
которые определяют поступки и поведение людей (или, проще говоря,
человеческую личность). В разных странах существуют значительные
культурные различия, которые могут влиять на потребительские вкусы
общества, приоритеты населения в определенных видах занятости, отношение
людей к образованию и обучению, позицию общества в вопросах коррупции и
этики, отношение к кредитам, понимание социальной роли компании и жизни
общества и многие другие аспекты общественной жизни.
Среди наиболее значимых изменений, происходящих за последние годы
в сфере социального окружения, отмечается повышенное внимание к природной
среде обитания. Рост озабоченности в связи с загрязнением окружающей среды,
а также с проблемой истощения природных ресурсов, не подлежащих
восстановлению, заставил ряд компаний пересмотреть свои производственные
технологии и состав производимой продукции.
Аналогично изменения, происходящие в социальной среде (повышенная
мобильность), образе жизни людей (увеличение доли досуга) и демографии
(старение населения в развитых странах), в значительной степени повлияли на
рыночную и отраслевую структуру.
Анализ технологического окружения связан с изучением влияния
изменений, происходящих в современных технологиях, на функционирование
всех структур организации и окружения, включая:
12
Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг.
32
- товары и услуги;
- производственные процессы;
- информацию и связь;
- транспорт и распределение;
- общество, политику и экономику.
Изменения, происходящие в области технологий, способствуют
преобразованию продукции, потребляемой людьми и используемой
компаниями, изменяют ее качество и функциональность. Так, благодаря
разработке микропроцессора были созданы такие товары, как персональные
компьютеры, автоматические стиральные машины, видеомагнитофоны с
программным управлением.
Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою
очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её
деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины
распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим
условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские
предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа.
Последним фактором является технологический компонент. Целью его
исследования принято считать выявление тенденций в технологическом
развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а
также появления новых продуктов.
Анализ выполняется по схеме «фактор — предприятие». Результаты
анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы
макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и
других единицах измерения.
Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую
ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой
деятельности. Анализ позволяет выявить экономические, политические,
социальные и технологические факторы окружающей среды, которые оказывают
33
влияние на предприятие. По результатам анализа составляется матрица, в
которой видна степень влияния того или иного фактора на фирму.
И еще одним важным анализом является конкурентная модель по М.
Портеру. Она позволяет дать оценку состояния конкуренции в отрасли. Для
этого оценивается влияние следующих 5 сил:
1. Угроза появления продуктов-заменителей.
2. Способность поставщиков торговаться.
3. Угроза появления новых конкурентов.
4. Соперничество между имеющимися внутри отрасли конкурентами.
5. Способность покупателей торговаться.
13
Модель, которую предложил М. Портер, большинство менеджеров
используют, работая в организациях. С помощью модели Потера, можно оценить
степень конкуренции в отрасли. Организация должна осуществить поиск такой
сферы деятельности, в которой она защищена от действия конкуренции, или
использовать эти силы в своих интересах.
Появление модели конкуренции Портера в 1980 г. М. Портер
опубликовал книгу "Конкурентная стратегия". В этой книге, из множества
факторов, определяющих конкуренцию в отрасли, он выдели пять. Они
составили 5 сил конкуренции. Он считал, что стратегия бизнеса должна
основываться на структуре рынка и зависеть от состояния конкуренции в
отрасли. Пять сил конкуренции, согласно предложенной модели, определяют
прибыльность бизнеса. Они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы.
Они влияют на расходы, которые им приходится нести и на размеры
капиталовложений, необходимых для конкурентной борьбы в данной отрасли.
Конкуренция между фирмами в отрасли в поисках наиболее выгодной
позиции компании постоянно маневрируют, они либо атакуют друг друга, либо
используют мирную дипломатию. Анализируя влияние большого числа
обстоятельств, влияющих на взаимоотношения между фирмами в отрасли,
13
М. Портер Конкурентная стратегия.
34
Конкуренция обычно бывает особо жесткой тогда, когда медленно растет спрос
на продукцию. Конкуренты вынуждены снижать цены или использовать иное
конкурентное оружие с целью уменьшения себестоимости продукции.
Следующие факторы дают сильное действие на конкуренцию:
1. Существует значительное число сильных конкурентов.
2. Наблюдается снижение роста в отрасли.
3. Продукция компаний лишена дифференциации.
4. Существуют высокие постоянные издержки, или же ее продукция
относится, как скоропортящаяся.
5. Нарушен баланс между спросом и предложением.
6. Высокие барьеры для входа в отрасль.
7. У каждого конкурента своя стратегия.
14
Таким образом, конкуренция в отрасли снижает прибыль, так как
приходится тратить большие средства на рекламу, совершенствование
продукции, повышение ее качества. Приходится организовывать
послепродажный сервис. Вне зависимости от уровня отраслевого соперничества
задача аналитика, найти такую позицию, в которой она могла бы противостоять
действию конкурентных сил или же использовать их в собственных интересах.
Характеристики конкурентных сил по модели Портера для каждой отрасли
определяет ее базовая экономическая или техническая структура.
14
М. Портер Конкурентная стратегия.