45
Отталкиваясь от описания товара и основных ценностей бренда, я могу
ответить на ключевые пункты определения целевой аудитории. Социально-
демографический портрет потребителя бренда NARS можно описать так: «Это
могут быть женщины или мужчины, проживающие в России. Любого возраста,
уровень дохода выше среднего, готовый покупать себе косметику премиального
качества. Национальность, род деятельности, социальный и семейный статус не
имеют значения».
К психологическим особенностям целевой аудитории можно отнести:
смелость, потребность в самовыражении, поиск своей индивидуальности, забота
о своей красоте, интерес к моде и стилю.
Основные требования целевого потребителя бренда NARS – это высокое
качество, высокая стойкость продукта, разнообразие ассортимента, доступная
цена, высокий статус бренда.
К ключевым потребностям покупателя бренда NARS могу отнести
потребность в хорошей продукции, в правильном соотношении цены и качества,
в дополнительных бонусах от бренда.
Целевой потребитель NARS предпочитает совершать покупки как в
магазинах розничной торговли, так и через интернет-магазин.
Он узнает о новинках и продукции через СМИ, Интернет-ресурсы и
клиентов бренда. Теперь мы видим полную картину потенциального покупателя
бренда NARS.
Далее я приступаю к конкурентному анализу. Для этого я буду
использовать модель по М. Портеру. Основная цель конкурентного анализа
является желание получить достаточную информацию о сильных и слабых
сторонах конкурента, о его стратегии, намерениях и возможностях для
повышения эффективности собственных действий на рынке.
Сравнительный анализ конкурентов в отрасли может быть проведен
очень подробно (вплоть до прогнозирования поведения конкурентов на
несколько лет вперед), а может быть проведен достаточно емко для решения
краткосрочных задач.
46
Первым шагом в модели Портера является оценка товаров-заменителей.
Обычно товары-заменители оказывают влияние на установление цен, так как для
их входа в рынок они выбирают политику гибкого ценообразования. В условиях
роста издержек производства и сырья снижает рентабельность компаний. Пока
игроки рынка не смогут повысить качество продукции и дифференцировать свой
товар от товаров-заменителей – в отрасли будет иметь место невысокая прибыль
и ограниченный рост рынка.
Для роста и прибыли компании, следующие виды товаров представляют
большую угрозу:
1. Товары-заменители, которые способные обеспечить лучшее соотношение
«цена-качество» по сравнению с брендом NARS. Товары такого плана, при
отсутствии высокого уровня дифференциации будут всегда стимулировать
потребителя к переключению на себя.
2. Товары-заменители, которые производятся крупными игроками. Они
имеют высокие прибыли на альтернативных рынках и способные иметь на
существующем рынке менее прибыльный бизнес, то есть держать в своем
портфеле не прибыльный товар.
Самый эффективный метод борьбы с товарами-заменителями –
построение сильной торговой марки. Ведь именно четкая дифференциация и
дополнительные преимущества от потребления товара компании будут
оказывать противостояние, и бороться со стандартизацией товара,
технологическими усовершенствованиями и формировать лояльности к
продукту.
Существуют сегменты по ценовому принципу, такие как: масс-маркет,
средний класс, класс люкс.
«Mass market» – это недорогая косметика, которая производится
огромными партиями, продажи поддерживаются агрессивной рекламой. 70% от
стоимости продуктов распределяется на рекламу, 20% - на упаковку и только
10% - на производство. К этому сегменту относятся такие марки, как: Oriflame
(Орифлейм), Avon (Эйвон), Faberlic (Фаберлик), Nivea (Нивея), и другие.
47
«Middle market» – это косметика среднего класса. Бренды данного
сегмента: Магу Кау (Мэри Кей), Loreal (Лореалъ), Pupa (Пупа), Lancome
(Ланком) и другие.
В косметике сегмента «Люкс» используются высокие технологии,
продукты содержат натуральные биологически активные вещества (около 70%-
80%). В России в данном классе представлены такие марки, как: Ive Saint Laurane
(Ив сен Лоран), Chanel (Шанель), Estee Lauder (Эсте Лаудер), Christian Dior
(Кристиан Диор) и другие. По материалам «РБК.Исследования рынков» , 92,3%
потребителей косметики на российском рынке приобретают косметику сегмента
масс-маркет, 44,3% покупают селективную косметику (сегмента «люкс»), а
37,7% предпочитают аптечную косметику.
Таблица 3 Распределение покупательского спроса.
Таблица 4 Товары-заменители.
Параметр
оценки
Комментарии
Оценка параметра
3
2
1
Товары-
заменители "цена-
качество"
способность
обеспечить тоже
самое качество по
более низким
ценам
существую
т и
занимают
высокую
долю на
рынке
существуют
, но только
вошли на
рынок и их
доля мала
не
существуют
3
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ
3
48
1 балл
низкий уровень угрозы со стороны
товаров-заменителей
2 балла
средний уровень угрозы со стороны
товаров-заменителей
3 балла
высокий уровень угрозы со стороны
товаров-заменителей
Следующий шаг – это оценка внутриотраслевой конкуренции для бренда
NARS. Соперничество среди уже существующих конкурентов сводится к тому,
что косметические бренды, любыми силами стараются улучшить свое
положение на рынке и завоевать потребителей рынка. Всевозможные
поддержки, реклама, семплинг. Интенсивная конкуренция приводит к
конкуренции в цене, увеличиваются затраты на продвижение своих товара.
Иногда это может привести к повышению качества продукции, а иногда и к
понижению качества. Увеличиваются и инвестиций в новые разработки. Все это
снижает прибыльность отрасли.
С начала 1990-х годов индустрия парфюмерии и косметики в России
демонстрировала одни из самых высоких темпов роста в Европе и мире.
Примерно, к середине 2000-х темпы роста снизились до 10-15%, но развитие
стабильно сохранялось. В период с 2007 по 2008 год российский рынок
косметики вырос на 7,9% и в 2009 году достиг 9.7 млрд долл. . В 2001 году
председатель совета директоров Estee Lauder Cosmetics, Леонард Лаудер,
придумал «индекс губной помады»: при общем экономическом спаде продажи
косметики растут. По словам члена правления Российской парфюмерно-
косметической ассоциации Анны Дычевой-Смирновой , рынок более чем
наполовину состоит из средств гигиены, которые стали едва ли не большей
необходимостью, чем еда. Продажи и средств гигиены, и декоративной
косметики в 2009 году выросли на 3–4%. В связи с этим , можно считать , что
косметический Рынок России – это рынок , с высокой степенью конкурентности.
Которая с каждым годом растет.
При наличии следующих условий, уровень конкурентности растет:
49
1. Если на рынке есть большое количество игроков и их продажи
приблизительно равны. Как в нашем случае, так как сейчас есть несколько
основных игроков, которые конкурируют между собой за право быть
лидерами.
2. Если есть невысокий рост (или падение) рынка, то это приводит к
постоянному переделу рынка, захвату доли рынка друг у друга. В связи с
отсутствием экономического роста в России, сейчас покупатель очень
избирателен и свои денежные средства он тратит крайне экономно.
3. Если у товара низкая дифференциация и стандартизация продукта в
отрасли, то это создает для потребителя бесконечное количество
альтернатив, что зачастую приводит к постоянному переключению
потребителя от одного игрока к другому, обеспечивает высокий уровень
нестабильности будущих доходов и прибыли.
4. Если продукция относится к разряду скоропортящихся продуктов, что как
правило подстегивает снижение цен и не предоставляет возможности в
замораживанию товарных остатков. Но товар бренда NARS обладает
высоким сроком годности (5 лет) и не является скоропортящимся.
5. Если существует высокий барьер выхода из отрасли, то это заставляет
существовать игроков с низкой рентабельностью, создается избыток
производственных мощностей на рынке.
Однако, на российском рынке косметики и парфюмерии, который с 2000
года динамично рос, наступает насыщение, и, следовательно, сокращение темпов
роста. Последствием мирового финансового кризиса стал такой фактор, как
более аккуратное потребление продукции. Наблюдалось не столько падение
продаж, сколько перераспределение предпочтений потребителей между
сегментами рынка. Эксперты замечают, что именно товары массового
потребления составляют основу рынка косметики и парфюмерии, позволяя
избежать спада во время кризиса, так как покупатели в кризис в связи со
снижением доходов отдают предпочтение товарам сегмента «масс-маркет», в то
50
время, как расходы на продукты класса «люкс» сокращаются. Потребители стали
подходить к выбору продуктов более осознанно и взвешенно.
Таблица 5 Уровень внутриотраслевой конкуренции.
Параметр
оценки
Комментари
и
Оценка параметра
3
2
1
Количество
игроков
Чем больше
игроков на
рынке, тем
выше уровень
конкуренции
и риск потери
доли рынка
Высокий уровень
насыщения рынка
Средний
уровень
насыщения
рынка (3-10)
Небольшо
е
количеств
о игроков
(1-3)
3
Продолжение таблицы 5
Темп роста
рынка
Чем ниже
темп роста
рынка, тем
выше риск
постоянного
передела
рынка
Стагнация или
снижение объема
рынка
Замедляющийс
я, но растущий
Высокий
2
Уровень
дифференциа
ции продукта
на рынке
Чем ниже
дифференциа
ция продукта,
чем выше
стандартизаци
я продукта -
тем выше
риск
переключения
потребителя
между
различными
компаниями
рынка
Компании
продают
стандартизирован
ный товар
Товар на
рынке
стандартизиро
ван по
ключевым
свойствам, но
отличается по
дополнительн
ым
преимущества
м
Продукты
компаний
значимо
отличаютс
я между
собой
2
Ограничение
в повышении
цен
Чем меньше
возможностей
в повышении
цен, тем выше
риск потери
прибыли при
постоянном
росте затрат
Жесткая ценовая
конкуренция на
рынке,
отсутствуют
возможности в
повышении цен
Есть
возможность к
повышению
цен только в
рамках
покрытия
роста затрат
Всегда
есть
возможнос
ть к
повышени
ю цены
для
покрытия
роста
затрат и
51
повышени
я прибыли
2
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ
9
4 балла
Низкий уровень внутриотраслевой
конкуренции
5-8 баллов
Средний уровень внутриотраслевой
конкуренции
9-12 баллов
Высокий уровень внутриотраслевой
конкуренции
Следующим шагом будет оценка угрозы входа новых игроков на
косметический рынок России. Обычно новые игроки привносят на рынок новые
производственные мощности, новые технологии, новые ресурсы, что может
являться встряской для всей отрасли. Могут изменить поведения потребителей,
как правило, они начинают задавать новые стандарты работы для существующих
игроков.
Во многом, сила влияния новых игроков зависит от входных барьеров
отрасли и скорости влияния существующих игроков рынка. При высоком
входном барьере в отрасль противодействия существующих в отрасли компаний
высоко и влияние новых претендентов на прибыль в отрасли будет
минимальным. Поэтому при работе с новыми игроками важно правильно
выстроить выходные барьеры.
Портер отметил основные факторы, которые наибольшим образом
влияют на силу барьеров входа, в том числе и в косметическую отрасль:
1. Во-первых, экономия на масштабе. Ведь чем больше объем производства,
тем ниже затраты. Производство 1 единицы продукции сложнее новому
игроку достичь, ведь рентабельности при выходе на рынок получается
высокой.
2. Во-вторых, дифференциация продукта. На данный момент, на
косметическом рынке России существует высокое разнообразие
52
косметического товара у уже существующих марок. Это ослабляет
возможность входа, так как практически все ниши уже заняты.
3. В-третьих, существует высокая потребность в капитале. Так как для
вступления в отрасль требуется высокий уровень инвестиции. За
неимением его, вход на рынок значительно осложняется.
4. В-четвертых, постоянные и высокие издержки и затраты в отрасли
осложняют получение прибыли для новых игроков.
5. В-пятых, тяжело получить доступ к каналам распределения. Для того,
чтобы быстрее получать прибыль и быстрее добраться до целевой
аудитории, каналы распределения должны быть самыми популярными и
эффективными.
6. В-шестых, существуют ограничения со стороны правительства.
Государство может накладывать на деятельность всевозможные
ограничения в виде жестких регламентов и требований к продукту. Это
снижает привлекательность для молодых игроков.
7. В-седьмых, существуют дополнительные угрозы входа в отрасль.
Например, если уже существующие игроки снизят свою стоимость. Это
поможет им удержать и завоевать долю рынка. Если у конкурентов
появляются свободные средства для рекламы. Дополнительные каналы к
распределению, тоже могут составлять угрозу. Плюс, замедление темпов
роста в отрасли или отрицательные темпы роста - это тоже угрозы.
Таблица 6 Угрозы входа новых игроков.
Параметр
оценки
Комментарии
Оценка параметра
3
2
1
Экономия на
масштабе при
производстве
товара или
услуги
Чем больше
объем
производства,
тем ниже
стоимость
закупки
материалов для
производства
товара, тем в
меньшей
степени
отсутствует
существует
только у
нескольких
игроков
рынка
значимая
1
53
постоянные
издержки
производства
влияют на
единицу
продукции
Сильные
марки с
высоким
уровнем
знания и
лояльности
Чем сильнее
чувствуют себя
существующие
торговые марки
в отрасли, тем
сложнее новым
игрокам в нее
вступить.
отсутствуют
крупные
игроки
2-3 крупных
игрока
держат около
50% рынка
2-3 крупных
игрока
держат
более 80%
рынка
2
Дифференциа
ция продукта
Чем выше
разнообразие
товаров и услуг
в отрасли, тем
сложнее новым
игрокам
вступить на
рынок и занять
свободную нишу
низкий
уровень
разнообразия
товара
существуют
микро-ниши
все
возможные
ниши заняты
игроками
1
Продолжение таблицы 6
Уровень
инвестиций и
затрат для
входа в
отрасль
Чем выше
начальный
уровень
инвестиций для
вступления в
отрасль, тем
сложнее войти в
отрасль новым
игрокам.
низкий
(окупается за
1-3 месяца
работы)
средний
(окупается за
6-12 месяцев
работы)
высокий
(окупается
более чем за
1 год
работы)
1
Доступ к
каналам
распределения
Чем сложнее
добраться до
целевой
аудитории на
рынке, тем ниже
привлекательно
сть отрасли
доступ к
каналам
распределени
я полностью
открыт
доступ к
каналам
распределен
ия требует
умеренных
инвестиций
доступ к
каналам
распределен
ия ограничен
2
Политика
правительства
Правительство
может
лимитировать и
закрыть
возможность
входа в отрасль
с помощью
лицензирования
, ограничения
нет
ограничиваю
щих актов со
стороны
государства
государство
вмешивается
в
деятельность
отрасли, но
на низком
уровне
государство
полностью
регламентир
ует отрасль и
устанавливае
т
ограничения
3
54
доступа к
источникам
сырья и другим
важным
ресурсам,
регламентирова
ния уровня цен
Готовность
существующих
игроков к
снижению цен
Если игроки
могут снизить
цены для
сохранения
доли рынка -
это значимый
барьер для
входа новых
игроков
игроки не
пойдут на
снижение цен
крупные
игроки не
пойдут на
снижение
цен
при любой
попытке
ввода более
дешевого
предложения
существующ
ие игроки
снижают
цены
2
Темп роста
отрасли
Чем выше темп
роста отрасли,
тем охотнее
новые игроки
желают войти
на рынок
высокий и
растущий
замедляющи
йся
стагнация
или падение
2
Продолжение таблицы 6
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ
14
8 баллов
Низкий уровень угрозы входа новых игроков
9-16 баллов
Средний уровень угрозы входа новых
игроков
17-24 балла
Высокий уровень угрозы входа новых
игроков
Следующий шаг – это оценка рыночной власти покупателя. Они могут
оказывать влияние на конкурентоспособность товара бренда на рынке. Ведь
именно они, по факту являются потребителями готового товара и обеспечивают
за счет удовлетворения своих потребностей существование бренда.
Потребители могут ужесточать конкуренцию за счет предъявления более
высоких требований к качеству покупаемого товара, к уровню сервиса,
оказывать давление на уровень цен. Более высокие требования заставляют
производителей отрасли повышать качество производимого продукта за счет
увеличения издержек а, следовательно, сокращать свой уровень прибыли.
Покупатели, при определенных условиях могут оказывать рост влияния на
компанию.