5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
Глава 1. Теоретические основы конкурентного анализа организации .................. 9
1.1 Конкуренция как важная составляющая предпринимательской деятельности
…………………………………………………………………………......………….9
1.2 Понятие конкурентоспособности организации ............................................... 16
1.3 Методика конкурентного анализа организации .............................................. 23
Глава 2. Конкурентный анализ ООО «Уютное кафе» ........................................... 29
2.1 Общая характеристика организации и ее деятельности ................................. 29
2.2 Анализ конкурентного окружения и конкурентный преимуществ
организации ............................................................................................................... 39
2.3 Оценка конкурентоспособности ООО «Уютное кафе» .................................. 46
Глава 3. Пути повышения конкурентоспособности ООО «Уютное кафе» ......... 50
3.1 Разработка мероприятия по повышению конкурентоспособности ............... 50
3.2 Оценка эффективности мероприятий и их влияния на
конкурентоспособность ............................................................................................ 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 72
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 75
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы выпускной квалификационной работы всегда высока,
поскольку именно конкурентный анализ дает возможность выявить как
сильные, так и слабые стороны организации, ее продукции и услуг. В свою
очередь это позволяет усилить свои позиции на рынке, своевременно
выработать стратегию поведения на рынке, выявить пути повышения
конкурентоспособности продукции и услуг, увеличить количество
потребителей.
Конкурентоспособность организации позволяет добиться результатов по
объему продаж товаров, работ, услуг. Важным условием развития любой
организации является быстрое реагирование на изменения внешней среды,
поскольку основой современного рыночного успеха организации является
конкурентная рациональность, то есть умение думать и действовать
быстрее, лучше и этичнее. Управление развитием организации - это
целенаправленное воздействие управляющей системы на управляемую с целью
обеспечения процесса перехода от текущего состояния организации к лучшему
(более совершенному) согласно поставленных целей. Управление развитием
организации имеет целью перемещение системы из одного состояния в другое с
новыми качественными и количественными характеристиками
конкурентоспособности.
Высокий уровень конкурентоспособности организации должен
свидетельствовать об эффективности ее функционирования, гибкости в
адаптации к изменениям среды функционирования, высоком качестве
продукции и услуг и адекватной ценовой политике, позитивности восприятия
потребителями бренда, торговой марки организации, высоком уровне
квалификации персонала. Но, как свидетельствует практика, часто заявления и
утверждения в средствах массовой информации о
высокой конкурентоспособности организации не имеют подоплеку, а
выполняют определенную рекламную функцию, таким образом,
7
дезинформируя заинтересованных субъектов (инвесторов, потребителей,
контрагентов, органы государственной власти). Ведь, существуют случаи,
когда продукция и услуги организации пользуются на рынке определенным
стабильным спросом по причине низкой цены или эксклюзивности, а
организация характеризуется негативным финансово-экономическим
состоянием, устарелостью технологической базы, неквалифицированным
персоналом. Возможны и обратные ситуации, когда организация является
высокотехнологичной, изготавливает высококачественную продукцию, а
система менеджмента в организации характеризуется значительными
недостатками.
Этим и объясняется актуальность изучения конкурентоспособности
организации и проведения конкурентного анализа.
Объект исследования – конкурентоспособность организации.
Предмет исследования – особенности проведения конкурентного анализа
на примере ООО «Уютное кафе».
Цель выпускной квалификационной работы заключается в проведении
конкурентного анализа на примере ООО «Уютное кафе» и в разработке путей
повышения его конкурентоспособности.
Достижение поставленной цели возможно благодаря реализации
нижеприведенных задач:
изучить конкуренцию как важную составляющую
предпринимательской деятельности;
изучить понятие конкурентоспособности организации;
описать методику конкурентного анализа организации;
дать общую характеристику организации и ее деятельности;
провести анализ конкурентного окружения и конкурентных
преимуществ организации;
представить итоговую оценку конкурентоспособности;
разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности
организации;
8
дать оценку эффективности мероприятий и их влияния на
конкурентоспособность.
Основой выпускной квалификационной работы послужили
фундаментальные разработки по исследуемой проблеме, представленные в
трудах ученых, таких как Маюрникова Л.А., Давыденко Н.И., Крапива Т.В.,
Васильева А.В., Шапиро С. А., Золотова Е. В., Философова Т. Г., Быков В. А.,
Мокроносов А. Г., Маврина И. Н., Горбашко Е. А. и др.
9
Глава 1. Теоретические основы конкурентного анализа
организации
1.1 Конкуренция как важная составляющая предпринимательской
деятельности
Конкуренция как важная составляющая предпринимательской
деятельности рассматривается в трудах многих ученых.
Краузе А.А. и Стародубцева О.А. считают, что
при функционировании организации необходимо учитывать деятельность
конкурентов. Жизнь в условиях конкурентной борьбы является непременным
фактором, определяющим право на существование той или иной организации.
1
По мнению Е.С. Ждановой, рост экономики страны зависит от
стабилизации и развития производства и услуг во всех отраслях экономики, на
всех без исключениях предприятиях, в бизнесе разных уровней и во всех
сферах предпринимательской деятельности. При этом движущая сила здесь –
это конкуренция, интегрирующая как запросы потребителя, так и способность
производителей обеспечивать производство конкурентоспособной продукции и
предоставлять конкурентоспособные услуги
2
.
Философова Т. Г. и Быков В. А. высказывают такую точку зрения, что
конкуренция и конкурентная борьба – это главное содержание
функционирования экономической системы, базирующееся на рыночных
механизмах, ключевые категории в общей схеме рыночного хозяйства
3
.
1
Краузе А.А., Стародубцева О.А. Повышение конкурентоспособности продукции как одно из
основных направлений повышения конкурентоспособности предприятия //В сборнике: Производственный
менеджмент: теория, методология, практика сборник материалов XI Международной научно-практической
конференции. Новосибирск, 2017. - С. 150-154.
2
Жданова Е.С. Анализ определений термина конкурентоспособность предприятия // Вестник науки и
образования Северо-Запада России. 2015. - № 4. - С.1-9
3
Философова Т. Г., Быков В. А. Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность: учебное пособие.
– М.: Юнити-Дана, 2015. - С.5.
10
По мнению А.С. Поповой, знание конкурентной структуры рынков
является необходимым для каждой фирмы, поскольку она определяет
большинство аспектов ее деятельности, те правила, по которым ей предстоит
играть и, исходя из которых, она будет добиваться на рынке преимуществ.
Изучение конкурентов и конкуренции является одним из важнейших факторов,
позволяющих фирме стать лидером в отрасли и занять лучшие позиции на
рынке. Именно к этому и стремится каждая орагнизация
4
.
Алексейчева Е. Ю., Магомедов М. Д., Костин И. Б. считают, что для
эффективного развития предприятию необходимо реализовывать успешные
конкурентные стратегии
5
.
Учитывая вышеизложенное, можно утверждать, что конкуренция
является важной составляющей предпринимательской деятельности.
Слово «конкуренция» произошло от позднелатинского concurrentia от
concurrere, что означает столкновение. Слово «конкуренция» konkurrenz
впервые было упомянуто XVII веке, в этимологическом словаре Шульца
Баслера и также имело значение борьбы, столкновения. Но оно практически не
употреблялось и только в 70-х гг. XX, его стал активно использовать профессор
Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер в англоязычной экономической
литературе
6
.
По мнению М.Г. Ермолова и Р.А. Набиева, конкуренция – это
системообразующая составляющая рынка и рыночных отношений,
формирующая спрос и предложение, ценообразование, экономическую модель
рынка, активизирующая инновационные процессы, то есть определяющая
конъюнктуру рынка
7
.
4
Попова А. С. Типология конкуренций на рынке// Сборник материалов V Международной научно-
практической конференции. - 2016. - С. 26-29.
5
Алексейчева Е. Ю., Магомедов М. Д., Костин И. Б. Экономика организации (предприятия): учебник.
–М.: Дашков и К°, 2016. - С.7.
6
Садовникова О.Н. К вопросу о сущности понятий «конкурентоспособность»,
«конкурентоспособность личности»//Сборник материалов XXVII Международной научно-практической
конференции. - 2017. - С. 340-344.
7
Ермолов М.Г., Набиев Р.А. Теоретические аспекты понятия «конкуренция»// Вестник удмуртского
университета. – 2014. - №4. - С.37-41
11
По мнению Зайкина Н. Н. конкуренция - элемент экономики, который
позволяет максимизировать благосостояние потребителя, повышая как
эффективность распределения ресурсов, так и эффективность производства, и
который опосредованно влияет также на свободу ведения бизнеса
8
.
В основе конкуренции в рыночной экономике лежат, в первую очередь,
экономические и социальные интересы людей, которые обусловлены их
потребностями
9
.
Горбашко, Е. А. считает, что природа конкуренции предопределяет три
основных подхода к определению конкуренции как экономической категории:
Рисунок 1. Подходы к определению конкуренции
10
Существуют различные классификации конкуренции.
По степени интенсивности конкуренция подразделяется на:
8
Зайкин Н. Н. Роль конкуренции и коррупции в модели экономического роста //Вестник АГТУ. –
2014. - №1. - С.14-21.
9
Гирева И.В. Конкурентоспособность товара как составная часть конкурентоспособности
хозяйствующего субъекта //В сборнике: Проблемы развития предприятий: теория и практика Материалы 13-й
Международной научно-практической конференции. 2014. - С. 219-221.
10
Горбашко, Е. А. Управление конкурентоспособностью. Теория и практика : учебник для магистров. -
М.: Юрайт, 2015. - С.14.
Подходы к
определению
конкуренции
некое действие
на рынке
элемент
рыночного
механизма,
позволяющий
обеспечить
согласование
спроса и
предложения
один из основных
оценочных
экономических
критериев
Подход
основывается на
понимании
конкуренции как
соперничества за
достижение лучших
результатов в
бизнесе
Подход
характерен для
классической
экономической
теории
Подход
базируется на
понимании
конкуренции как
неотъемлемого
свойства рынка
12
привлекательную, когда в данном сегменте организация качественнее
удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в
предыдущем сегменте;
умеренную, когда действия субъекта конкуренции поддерживают
конкурентную среду в данном сегменте рынка;
ожесточенную для объекта конкуренции, когда субъект поглощает,
уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента;
ожесточенную для субъекта конкуренции, когда объект (конкурент)
поглощает, уничтожает либо изгоняет субъект из данного сегмента
11
.
Виды конкуренции в экономике различаются между собой в
зависимости от условий, в которых проходит конкурентная борьба.
Совершенная конкуренция представляет собою такое состояние рынка, на
котором содержится большое число покупателей, а также продавцов товаров
или услуг, и каждый из них имеет малую долю на рынке и не может диктовать
свои условия касательно покупки или продажи товаров. В данном случае есть
предположение о наличии доступной информации о ценах, а также об их
динамике, но эта информация относится к другим регионам и городам. На
рынке совершенной конкуренции отсутствует власть производителя над
рынком, а также цена устанавливается не согласно желанию производителя, а
согласно закону спроса и предложения. В целом аспекты, с которых
рассматривается совершенная конкуренция, не являются присущими какой-
либо одной сфере, и поэтому все они могут иметь приближение к такой модели.
Несовершенная конкуренция представляет собой соперничество в
определённых условиях, при которых некоторые производители имеют право
заниматься контролированием цен на продукцию, производством которой они
занимаются. Однако на рынке несовершенная конкуренция не всегда возможна.
Монополия выступает в качестве отдельного элемента несовершенной
конкуренции. В данном случае монополист может убрать своих конкурентов с
11
Маюрникова Л.А., Давыденко Н.И., Крапива Т.В. Маркетинг в ресторанном бизнесе: Учебное
пособие. – Кемерово: Кемеровский технологический институт пищевой промышленности, 2014.
13
рынка. К основным признакам монополии можно отнести такие, как
демпинговые цены, создание некоторых барьеров, а также дискриминация по
ценам, разглашение значимой и секретной информации, умалчивание важной
информации.
В целом, от несовершенной конкуренции можно потерпеть множество
потерь – например, неоправданный рост цен, замедление прогресса в области
науки и техники, снижение конкурентоспособности, снижение экономической
эффективности.
Этот вид конкуренции, как уже отмечалось, представляет собой
исключительное право одной компании на что-либо. Данный вид конкуренции
приводит к неоправданному росту цен и к многочисленным диспропорциям, а
основная модель монополии содержит в себе единственного продавца, а также
влечёт отсутствие заменителей и наличие диктуемых цен.
Монополистическая конкуренция - это вид конкуренции, который имеет
место быть тогда, когда происходит соревнование множества продавцов, чтобы
осуществить продажу дифференцированного продукта на рынке. Конкуренция
в современной экономике рассматривается с нескольких позиций, каждая из
которых играет важную роль. Для рынка, на котором имеется
монополистическая конкуренция, характерны следующие аспекты:
- товар каждой компании, которая торгует на рынке, является
несовершенным заменителем другого товара, который продают другие
компании;
- на рынке есть много продавцов, и каждый из них занимается
удовлетворением небольшой доли спроса;
- продавцы не обращают внимание на реакцию соперников;
- на рынке предоставлены все необходимые условия для входа и выхода.
Монополистическая конкуренция имеет сходства с ситуацией
монополии, так как отдельные фирмы могут контролировать цену на
собственные товары.
14
Олигополия - тип рынка, который представляет собой
некоторые обстоятельства, при которых наблюдается господствование не
одной, а нескольких фирм. Другими словами, в данной отрасли производителей
несколько больше, чем в случае с монополистической конкуренцией. Но число
продавцов здесь меньше, чем при совершенной конкуренции. Отдельным
случаем олигополии можно рассматривать дуополию - в данном случае
наблюдается очень высокий контроль над ценой, а также предполагаются
высокие входные барьеры. Очень важно обращать внимание на рынки
конкуренции в экономике, которые играют очень важную роль.
В развитых странах мира государство использует антимонопольную
политику, которая стремится к совершенной конкуренции и к искоренению
монополистов с рынка. В странах Европы такая политика направлена на то,
чтобы заниматься регулирование монополий, которые уже сложились, причём
не зависимо от того, каким образом те или иные компании добивались своего
монопольного положения. Такое регулирование не предполагает никаких
изменений, а также не содержит каких-либо требований на дробление фирм в
качестве самостоятельных предприятий. Так, для государственной
антимонопольной политики США характерна позиция, согласно которой нет
необходимости в лишении фирмы высоких прибылей, ведь имеется
монопольное положение. Помимо осуществления регулирования цен, пользу
может принести такое явление, как реформирование структуры естественных
монополий
Есть несколько видов конкуренции, и далеко не каждый из них является
правильным и оказывает благоприятное влияние на экономику той или иной
страны.
По масштабу развития конкуренция делится на международную (борьба
на мировых рынках сбыта), национальную (конкуренция внутри одной страны),
отраслевую (в рамках отдельной отрасли), личную (борьба независимого
производителя за собственную долю рынка),