15
По степени развития рынка на ценовую (на сбыт влияет только цена) и
неценовую (спрос формируется потребителями в зависимости от качеств
продукта).
По сфере деятельности на внутриотраслевую (конкуренция
производителей сходных (смежных) по назначению и свойствам продуктов),
межотраслевую (соперничают представители разных отраслей рынка,
стремящиеся перераспределить траты потребителей в свою пользу).
По характеру спроса на вертикальную (разновидность внутриотраслевого
соперничества, когда состав продукта однороден, конкурентные преимущества
формируют его достоинства и недостатки в глазах потребителя),
горизонтальную (разновидность внутриотраслевой конкуренции, возникающей
между производителями сходных продуктов, стремящихся обеспечить себе
преимущества за счёт более высокого качества товаров и обслуживания).
Современная конкуренция имеет специфику:
- основное внимание в конкурентной борьбе организации уделяют не
совершенствованию продукта, а повышению качества сотрудничества с
потребителями и обеспечению соответствия ценностей бренда ценностям
целевой аудитории;
- ограниченность ресурсов привела к тому, что конкурентное
соперничество сменилось конкурентным сотрудничеством, в рамках которого
конкурирующие организации, не переставая бороться за клиента, сотрудничают
с целью снизить издержки текущей деятельности, обеспечить более широкий
охват рынка и повысить конкурентоспособность своей отрасли;
- происходит усиление внутрикорпоративной и внутрифирменной
конкуренции внутри хозяйствующих субъектов, которые конкурируют на
глобальных рынках
12
.
Таким образом, конкуренция – это борьба между организациями на
предмет лучшего продукта или услуги по оптимальному сочетанию цена и
12
Мальцева О.В. Анализ проблем о оценка уровня развития конкуренции в России // Вопросы
регулирования экономики). – 2014. - №1. - С.69-76.
16
качество. Это соперничество нескольких хозяйствующих субъектов, которые
работают в одной области. Конкуренция является важной составляющей
предпринимательской деятельности, т.к. жизнь в условиях конкурентной
борьбы является непременным фактором, определяющим право на
существование той или иной организации, а изучение конкурентов и
конкуренции является одним из важнейших факторов, позволяющих фирме
стать лидером в отрасли и занять лучшие позиции на рынке.
1.2 Понятие конкурентоспособности организации
Важность конкурентоспособности организации объясняется тем, что от
конкурентоспособности хозяйствующих субъектов напрямую зависит
национальная конкурентоспособность
13
.
Алексунин В. А.подчеркивает, что эффективная работа на внутреннем
внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов,
умения организовать оперативное использование рыночной
информации, способности повысить конкурентоспособность своей
продукции
14
.
Разработка и внедрение механизма управления конкурентоспособностью
организации, в первую очередь, зависит от понимания сущности данной
экономической категории.
Анализ литературных источников по данной проблеме позволяет
констатировать наличие различных позиций в понимании и трактовке
конкурентоспособности организации.
А. Г. Мокроносов и И. Н. Маврина считают, что конкурентоспособность
предприятия – экономическая категория, которая отражает способность
предприятия выпускать конкурентоспособную продукцию, его конкурентные
13
Грибов П.Г., Лозик Н.Ф. Управление конкурентоспособностью организации // Интернет-журнал
«Науковедение».- 2016. - №3 // http://naukovedenie.ru/PDF/101EVN316.pdf
14
Алексунин В. А. Маркетинг: учебник. – М.: Дашков и К°, 2016. - С.7.
17
преимущества по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри
страны и за ее пределами
15
.
С точки зрения Елсуковой Ю.Ю. Хало Л.А. конкурентоспособность
предприятия – это его способность быть востребованным на рынке товаров и
услуг, достигать стратегических целей, опережать и предвидеть спрос, а также
приспосабливаться к изменениям рыночных условий путем удовлетворения
конкретных общественных потребностей и повышения эффективности
производственно-хозяйственной деятельности на основе используемых
человеческих ресурсов, в том числе накопленного образовательного
потенциала
16
.
Белоусова Д.С. дает такое определение «конкурентоспособность
предприятия это комплексная характеристика предприятия, характеризующая
его возможность в любой момент времени обеспечивать свои конкурентные
преимущества и прибыльность, а также адаптироваться к постоянно
изменяющимся условиям внешней среды»
17
.
Шапиро С. А. и Золотова Е. В. утверждают, что конкурентоспособность
предпринимательских структур в большей степени обеспечивается за счёт
грамотного управления финансами, производством управления сбытом,
маркетинговой политикой фирмы и т.д.
18
С целью уточнения сущности конкурентоспособности организации
выделим ключевые характеристики этой категории:
1. Относительность. Конкурентоспособность организации определяется
относительно определенных конкурентов, поэтому в отношении одних
соперников организация может быть конкурентоспособной,
15
Мокроносов А. Г., Маврина И. Н. Конкуренция и конкурентоспособность: учебное пособие. –
Екатеринбург: Изд-во Урал ун-та, 2014. – С.119.
16
Елсукова Ю.Ю., Хало Л.А. Конкурентоспособность как экономическая категория маркетинга.
Методы оценки конкурентоспособности //Философия социальных коммуникаций. -2014.- № 4 (29).- С. 81-90.
С.85
17
Белоусова Д.С. Понятие и сущность конкурентоспособности. Факторы, влияющие на
конкурентоспособность //Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. - 2016. - № 15-2.-
С. 72-76.
18
Шапиро С. А., Золотова Е. В. Повышение конкурентоспособности предпринимательских структур с
использованием мотивационного механизма: монография. – М.: Директ-Медиа, 2016. - С.3.
18
в отношении других – нет. Следовательно, при определении
конкурентоспособности любой организации важно правильно выбрать базу
сравнения, в пределах которой должен фигурировать самый успешный на
рынке конкурент.
2. Объектность. Конкурентоспособность определяется для конкретного
объекта – организации, параметры которой основательно исследуются и
сравниваются с конкурентами.
3. Динамичность. Параметры конкурентоспособности организации
периодически изменяются под влиянием среды функционирования. Последний
финансово-экономический кризис показал, что успешные и
конкурентоспособные организации в кризисных условиях достаточно часто
банкротились и не могли выжить на рынке в неблагоприятных для них
условиях.
4. Интегрированность. Нельзя отождествлять конкурентоспособность
всей организации только с ее отдельным элементом (продукцией,
рентабельностью, долей рынка и т. д.), поскольку в таком случае понимание
этого понятия будет не полным. Ведь конкурентоспособность организации
должна в полной мере освещать все аспекты его функционирования,
демонстрируя конкурентные преимущества.
5. Принадлежность к конкретному рынку. Конкурентоспособность
организации идентифицируется на соответствующем рынке в зависимости от
масштабов и объемов деятельности организации (мировой, региональный,
рынок страны, области, района, города). При этом речь идет о конкурентном
рынке, поскольку если рынок монополизирован или олигополизирован, то
какими бы параметрами не характеризовалась организация, она не сможет
выйти на такой рынок.
6. Необходимость целенаправленного формирования. Организация не
может быть конкурентоспособной на соответствующем рынке, не прилагая к
этому комплекса усилий в различных сферах (товарной, технологической,
производственной, финансовой, инновационной, инвестиционной,
19
маркетинговой и тому подобное). Ведь конкурентоспособность является
результатом успешно реализованных управленческих решений на всех уровнях
системы менеджмента.
7. Унифицированность. Понимание конкурентоспособности должно быть
идентичным у всех участников рынка и заинтересованных субъектов, что
делает невозможным разнообразие трактовок, оценок, показателей, а также
предотвращает сознательному манипулированию информацией и
возвеличиванию параметров конкурентоспособности отдельных организаций.
Необходимость обеспечения конкурентоспособности организации
обусловлена следующим:
высокий уровень конкурентоспособности создает определенные
гарантии для организации по ее успешному функционированию и развитию на
определенном рынке;
хорошие параметры в области конкурентоспособности являются
позитивным сигналом для всех субъектов рынка относительно эффективности
деятельности организации, характеристик ее продукции;
высокая конкурентоспособность организации является окончательным
комплексным результатом ее эффективного функционирования и
свидетельствует о высоком уровне развития менеджмента;
систематическая работа над улучшением и созданием конкурентных
преимуществ организации обеспечивает ей шансы на дальнейшее успешное
развитие и т.п.
При определении конкурентной позиции организации особое внимание
уделяется факторам ее конкурентоспособности. Для эффективного
функционирования организации необходимо не только изучить все факторы,
влияющие на ее конкурентоспособность, но и определить относительную
важность этих факторов в рамках определенной сферы деятельности
19
.
Факторами конкурентоспособности являются те или иные причины
19
Васильева А.В. Методики оценки конкурентоспособности предприятия: Учебно-методическое
пособие. – Благовещенск: Изд-во АмГУ, 2013. – С.9.
20
(существенные обстоятельства), которые частично влияют на уровень и
характер конкурентоспособности организации, или же полностью определяют
его. Если раньше конкурентоспособность в значительной степени зависела от
наличия у организации трех основных факторов производства – природных
ресурсов, трудовых ресурсов и капитала, развитие производства, технический
прогресс и современные процессы глобализации обуславливают появление
новых факторов конкурентоспособности и, как следствие, насущную
потребность в их изучении и систематизации. Факторы конкурентоспособности
организации действуют не изолированно, каждый сам по себе, а системно.
Рассмотрим внешние и внутренние факторы конкурентоспособности
организации:
1. Внешние факторы:
уровень конкурентоспособности государства;
уровень конкурентоспособности региона;
уровень конкурентоспособности отрасли;
государственная поддержка бизнеса в государстве и регионах;
правовое регулирование функционирования экономики государства и
регионов;
открытость рынков;
национальна система стандартизации и сертификации;
государственная поддержка науки и инновационной деятельности;
качество информационного обеспечения управления на всех уровнях
иерархии;
уровень интеграции внутри государства и в рамках мирового
сообщества: налоговые ставки в государстве и регионах; процентные ставки в
государстве и регионах; наличие доступных и дешевых природных ресурсов;
система подготовки и переподготовки управленческих кадров в стране;
климатические условия и географическое положения государства или региона;
уровень конкуренции во всех сферах деятельности в государстве.
21
Внутренние факторы:
структурные (производственная и организационная структура
компании, миссия организации, специализация и концентрация производства,
уровень унификации и стандартизации продукции, учет и регулирование
производственных процессов, персонал);
ресурсные (поставщики, доступность качественного дешевого сырья);
технические (патенты на товар и технологии, оборудование, качество
производства);
управленческие (менеджеры, организация своевременной поставки
сырья, материалов и комплектующих; формирование действующих систем
менеджмента и управления качеством в организации);
рыночные (доступ к рынку ресурсов и технологий, доля рынка,
эксклюзивность товаров организации, эксклюзивность каналов распределения и
рекламы; эффективная система сбыта и послепродажного обслуживания,
прогнозирование политики ценообразования и рыночной инфраструктуры);
эффективность функционирования организации (показатели
доходности, интенсивность использования капитала, финансовая устойчивость
функционирования организации).
Организации целесообразно сосредоточиться на внутренних факторах
конкурентоспособности, на которые она имеет непосредственное влияние; но
наряду с этим, с целью дальнейшей разработки эффективных стратегий
повышения конкурентоспособности, необходимо также правильно
идентифицировать существующие внешние факторы и определять пути
своевременного реагирования на результаты их влияния на текущий уровень
конкурентоспособности компании.
Для выживания и укрепления позиций на рынке любая организация
должна обеспечивать собственную конкурентоспособность. Обеспечение
конкурентоспособности организации – это целенаправленный перманентный
процесс поддержания имеющихся и формирования новых конкурентных
22
преимуществ в рамках существующих и потенциальных для организации
конкурентных рынков в динамических условиях функционирования, который
должен с высокой вероятностью гарантировать ожидаемые результаты в этой
сфере.
Учитывая вышеизложенное, можно утверждать, что обеспечение
конкурентоспособности организации на соответствующем рынке
осуществляется, прежде всего, за счет его управленческих систем и
механизмов. Однако определенное значение в этом процессе могут иметь и
заинтересованные лица – стейкхолдеры, к которым относят инвесторов,
кредиторов, потребителей, контрагентов, представителей государственных
органов власти. Стейкхолдеры могут разнообразными способами поддерживать
организацию, распространять о ней положительную информацию на рынке.
Конкурентные преимущества организации могут быть достигнуты в
таких сферах:
- сфера продукции (высшее качество товаров, низкие цены, лучшее
обслуживание, более широкий ассортимент и номенклатура, эксклюзивность
продукции, широко разрекламированная продукция, экологически чистая
продукция и т.п.);
- технологическая (современное техническое обеспечение изготовление
продукции, высококачественные технологические процессы на всех
управленческих уровнях, автоматизированные процессы производства на
различных этапах технологического цикла);
- финансово-экономическая (высокие показатели рентабельности,
ликвидности, платежеспособности, финансовой независимости, деловой
активности, кредитоспособности, рыночной капитализации);
- кадровая (высокий уровень квалификации, компетентности,
креативности, инициативности менеджеров, управленцев, рабочих, служащих);
- управленческая (эффективно функционирующая система менеджмента:
гибкая организационная структура управления, развитая система
стратегического и тактического планирования, действенная
23
мотивировка, качественный контроль, оперативное регулирование, создание
механизма принятия эффективных управленческих решений на всех уровнях);
- маркетинговая (наличие системы мониторинга рыночной конъюнктуры,
действенные рекламные механизмы, эффективные пиар-технологии).
Учитывая то, что конкурентоспособность является интегрированной
характеристикой, то обеспечение ее достижения также должно быть
многовекторным, учитывая все сферы функционирования организации.
Таким образом, многообразие существующих определений понятия
конкурентоспособности организации требует его уточнения с
целью сочетания как составляющих конкурентоспособности, так и
особенностей этого понятия. В данном исследовании предлагается следующее
определение: конкурентоспособность организации – это многоплановая
экономическая категория, которая характеризует эффективность деятельности
организации по сравнению с ее конкурентами, включая как конкурентные
преимущества продукции и услуг организации (качество, цена,
функциональные характеристики), так и экономические показатели
деятельности (производительность труда, ликвидность, рентабельность), ее
репутацию и имидж, результативность использования производственного и
финансового потенциала. Цель управления конкурентоспособностью - это
обеспечение условий успешного функционирования организации в
конкурентной среде и создание конкурентных преимуществ, которые обеспечат
рост в будущем. Конкурентные преимущества организации могут быть
достигнуты в таких сферах: сфера продукции, технологическая, финансово-
экономическая, кадровая, управленческая, маркетинговая.
1.3 Методика конкурентного анализа организации
Для анализа конкурентной позиции и выявления конкурентных
преимуществ организация может использовать разные методики. Считается,
что на точность результата оценки влияет правильно подобранная методика.
24
Анализ экономической литературы позволяет выделить следующие
основные методы конкурентного анализа организации: продуктовые методы;
матричные методы; операционные методы; комбинированные методы;
методы оценки стоимости бизнеса; динамические методы; графические
методы.
Методика оценки конкурентоспособности организации, предложенная
Протопоповым О.Е., основана на комплексном исследовании внутренней среды
организации, она предполагает два направления: определение перечня
внутренних факторов и оценка их влияния на эффективность и качество
деятельности организации, определение сильных и слабых сторон в каждой из
функциональных областей (анализ прибыльности, рентабельности,
ликвидности)
20
.
Отечественный экономист М. Г. Миронов предложил комплексный метод
оценки конкурентоспособности организации, основанный на оценке
следующих групповых показателей и критериев конкурентоспособности
организации: эффективности производственной деятельности организации;
финансового положения организации; эффективности организации сбыта и
продвижения товара на рынке; конкурентоспособности товара; деловой
активности организации
21
.
Самый универсальный и оперативный метод оценки
конкурентоспособности организации это SWOT-анализ, который позволяет
наиболее полно сопоставить индикаторы конкурентоспособности субъекта
рыночных отношений с аналогичными индикаторами соперников, он позволяет
выявить и оценить собственные слабые и сильные стороны, равно как слабые и
сильные стороны своих конкурентов. Данный метод оставляет организации
свободу в выборе индикаторов конкурентоспособности. В настоящее время
SWOT-анализ применяется достаточно широко, т.к. позволяет провести
диагностику внутреннего состояния организации, учитывая влияние внешней
20
Протопопов О.Е. Концепция маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг в России и за
рубежом. –2015. – №2. – С.42.
21
Миронов М.Г. Ваша конкурентоспособность.– М.: Альфа–Пресс, 2013. – С.56.