35
NS- выручка, тыс. руб.
Подставляем значения и получаем:
ROS2015 = (813/3391)*100% = 24%
ROS2016 = (654/4050)*100% = 16%
В итоге, рентабельность продаж составила 24% в 2015 году и 16% в
отчетном, и соответственно снизилась на 8%. Необходимо разработать и
провести мероприятия по увеличению уровня рентабельности.
Рассмотрим структуру актива и пассива баланса сети салонов цифровой
печати и динамику его изменения за последние два года путем вертикального и
горизонтального анализа. Состав и структура актива баланса представлена в
таблице 4.
Таблица 4
Состав и структура актива баланса ООО «ПОРТФОТО»
за 2015-2016 гг.
Наименование
показателя
2015
2016
Отклонение
тыс.
руб.
уд.
вес,
%
тыс.
руб.
уд.
вес,
%
тыс.
руб.
уд.
вес,
%
Материальные
внеоборотные активы
200
0,9
144
0,6
-56
-0,3
Нематериальные
финансовые и другие
внеоборотные активы
-
-
0
0
0
0
Запасы
-
-
0
0
0
0
Денежные средства и
денежные эквиваленты
91
0,4
169
0,6
78
0,2
Финансовые и другие
оборотные активы
23046
98,7
23697
98,8
651
0,1
БАЛАНС
23337
100
24011
100
674
0
В структуре активов баланса компании значительная доля принадлежит
финансовым и другим оборотным активам. На 2015 год величина оборотных
активов составила 98,7% от их общей величины, а на 2016 год – 98,8%.
Прослеживается тенденция незначительного увеличения доли этого вида
активов.
Денежные средства и денежные эквиваленты значительно выросли в
2016 году и составили 0,6 %. Рост доли денежных средств свидетельствует с
36
одной стороны об улучшении ликвидности сети салонов цифровой печати, а с
другой стороны о недостаточно эффективном их использовании.
Таким образом, анализируя данные таблицы 4 можно сделать вывод, что
общая сумма имущества OOO «ПОРТФОТО» возросла в 2016 году на 674
тыс.руб., то есть на 3%.
Далее проанализируем состав и структуру пассива баланса (таблица 5).
Таблица 5
Состав и структура пассива баланса ООО «ПОРТФОТО»
за 2015-2016 гг.
Наименование
показателя
2015
2016
Отклонение
тыс.
руб.
уд.
вес,
%
тыс.
руб.
уд.
вес,
%
тыс.
руб.
уд.
вес,
%
Капитал и резервы
16559
71
17213
72
654
1
Целевые средства
-
-
-
-
-
-
Фонд недвижимого и
особо ценного
движимого имущества и
иные целевые фонды
-
-
-
-
-
-
Долгосрочные заемные
средства
0
0
-
-
-
-
Другие долгосрочные
обязательства
0
0
-
-
-
-
Краткосрочные заемные
средства
5244
22
5244
22
0
0
Кредиторская
задолженность
1534
7
1554
6
20
-1
Другие краткосрочные
обязательства
0
0
-
-
-
-
БАЛАНС
23337
100
24011
100
674
0
По таблице 5 видно, что в 2016 году произошел рост доли капитала и
резервов на 654 тыс.руб. ( на 4 %). Долгосрочных задолженностей у компании
нет.
Краткосрочные заемные средства составляют 22 % и не изменились на
отчетную дату. Незначительно увеличилась кредиторская задолженность.
37
На основе результатов вертикального и горизонтального анализа, можно
отметить увеличение баланса компании, что в целом можно оценить
положительно.
Управление маркетингом
Теперь переходим к организационной структуре маркетинга в ООО
«ПОРТФОТО». Организация службы маркетинга в компании осуществляется
менеджером по товару, в состав службы входит одно лицо. Все функции,
осуществляемые менеджером по товару, контролируются директором.
Функции выполняемые менеджером по товару:
- изучение мнения потребителя о товарах и о компании;
- осуществляет закупочную деятельность;
- следит за чистотой и порядком в товарных секциях, торговом зале;
- планирование, разработка и проведение рекламных мероприятий;
- разработка маркетинговых мероприятий с целью привлечения новых
покупателей в фотосалон;
- формирование и внедрение программ лояльности.
В настоящее время в сети салонов цифровой печати маркетинговая
служба особое внимание уделяет предоставлению услуг через интернет. Как
показало исследование, в среднем в месяц доля осуществления услуг через
интернет составляет 20-25% за последний год. Динамика роста услуг через
интернет за последние 3 года представлена на рисунке 14.
Рисунок 14. Динамика роста предоставления услуг через
интернет
3
12
24
0
5
10
15
20
25
30
2014
2015
2016
доля услуг через
интернет,%
38
Ожидаемый рост предоставления услуг через интернет составляет
порядка 7-12%. Безусловно, это является преимуществом компании и
способствует ее дальнейшему развитию.
Анализируя, организационную службу маркетинга «Portfoto» в лице
менеджера по товару, нужно отметить, что для такой организации с развитой
сетью фотосалонов, безусловно, необходима более эффективная маркетинговая
деятельность и больший штат сотрудников в службу.
Для достижения этих целей необходимо:
1) расширить штат службы маркетинга за счет профессиональных
маркетологов;
2) разработать более эффективные программы маркетинга организации.
Совершенствование структуры службы маркетинга в «Portfoto» путем
введения в структуру новых профессиональных сотрудников и разработки
более эффективных программ маркетинга организации может привести
предприятие к значительному увеличению прибыли и рентабельности
предприятия.
Основные конкуренты
Конкуренты сети салонов цифровой печати «Portfoto» в сфере
предоставления аналогичных фотоуслуг в Твери в основном это:
1) Фотоцентр «Астра»;
2) Центр цифровой фотопечати «Kodak Express».
Выборка основных конкурентов осуществлялась в основном по услугам
и по наличию сети фотоцентров (как минимум два филиала).
Вышеперечисленные конкуренты уже достаточно давно на рынке фотоуслуг,
как и «Portfoto». В результате была исследована организационно-
экономическая характеристика компании. В целом деятельность OOO
«ПОРТФОТО» можно охарактеризовать с положительной стороны. Компания
постоянно развивается и совершенствует предоставление фотоусуг. Внедрение
эффективных маркетинговых программ позволит укрепить позиции на рынке, а
также существенно увеличить прибыль компании.
39
2.2. Исследование внутренней и внешней среды сети салонов
цифровой печати «Portfoto»
Анализ внутренней и внешней среды организации необходимая часть
конкурентного анализа. Для того чтобы определить стратегию поведения
организации относительно своих конкурентов на рынке, руководство должно
иметь представление о внутренней и внешней среде организации.
Для исследования направлений влияния и силы взаимосвязи различных
факторов внешней и внутренней среды компании составим SWOT-анализ,а
именно определим ее сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
На первом этапе SWOT-анализа формируем перечни по всем четырем
пунктам, которые оказывают наибольшее влияние на сеть салонов цифровой
печати «Portfoto» и заносим их в таблицу 6.
Таблица 6
Общая форма SWOT-анализа ООО «ПОРТФОТО»
Внутренняя среда
Сильные стороны (S)
Слабые стороны (W)
1. Опыт работы компании на рынке Твери
более 10 лет.
2. Удобное месторасположение фотоцентров
по всему городу.
3. Предоставление всех видов фотоуслуг.
4. Широкий ассортимент багетной
продукции собственного производства.
5. Скидки и дисконтные карты.
6. Обучение новых сотрудников.
7. Высокое качество услуг.
8. Возможность оказания услуг в
электронном виде.
1. Слабая маркетинговая
деятельность.
2. Высокие цены на цветную печать
документов.
3. Длительное время ожидания
заказа в некоторых фотоцентрах
города.
4. Устаревшее оборудование
фотолаборатории.
5. Невыгодное расположение
некоторых фотоцентров рядом с
потенциальными конкурентами.
Внешняя среда
Возможности (O)
Угрозы (T)
1. Открытие новых салонов цифровой
печати в крупных торговых центрах.
2. Использование маркетинга в
социальных сетях.
3. Расширение предоставляемых услуг.
4. Доставка заказов клиентам.
5. Применение нового усовершенствованного
оборудования для печати.
1. Изменение предпочтений в услугах
у клиентов.
2. Снижение платежеспособности
клиентов из-за экономического
кризиса.
3. Постоянная угроза появления
новых конкурентов.
4.Изменения в макросреде
(изменение курса валют, инфляция).
40
После составления списка сильных и слабых сторон, а также угроз и
возможностей, переходим к этапу установления связей между ними. Для этого
сформируем матрицу-SWOT (таблица 7).
Таблица 7
Матрица-SWOT для ООО «ПОРТФОТО»
Возможности
Угрозы
Сильные
стороны
«СИВ»
«СИУ»
Сильные стороны компании, а
именно большой опыт работы,
высокое качество услуг, обучение
новых сотрудников позволяют
использовать возможности открытия
новых салонов в крупных торговых
центрах, а также расширить
предоставляемые услуги.
Сильная сторона - система
скидок и дисконтные карты
безусловно поможет отразить
угрозу снижения платежеспособности
населения, а также по
возможности предотвратит
переход клиентов к новым
конкурентам.
Слабые
стороны
«СЛВ»
«СЛУ»
Возможности компании, такие как
использование маркетинга в
социальных сетях, доставка заказов
клиентам, применение нового
усовершенствованного оборудования
позволит нейтрализовать большую
часть слабых сторон компании.
Невыгодное расположение
некоторых фотоцентров рядом с
потенциальными конкурентами
плюс угроза появления новых
конкурентов, значительно
снизит выручку компании. Также
высокие цены на печать цветных
документов вместе со снижением
платежеспособности населения
приведут соответственно к
снижению численности
клиентов.
Рассматривая сильные и слабые стороны, видим, что сильные стороны
преобладают над слабыми, также как и возможности над угрозами. В такой
позиции компания должна предпринимать действия по укреплению своей
позиции на рынке, наращивая долю рынка, и предлагая всевозможные новинки.
Анализируя таблицу 7 можно сделать вывод, что укрепление сильных
позиций и использование возможностей в полной мере позволят ООО
«ПОРТФОТО» уменьшить слабые стороны и отразить угрозы, и тем самым
избежать возможных убытков и потерь. Таким образом, наиболее
востребованными в настоящее время для ООО «ПОРТФОТО» являются «СИВ»
- стратегии, поскольку в условиях конкуренции необходимо использовать по
41
максимуму сильные стороны, чтобы получить отдачу от возможностей во
внешней среде и тем самым повысить свою конкурентоспособность.
Теперь перейдем к усовершенствованному анализу слабых и сильных
сторон, а также нейтральной стороны, то есть к SNW-анализу. Данная методика
позволит рассмотреть внутреннюю среду компании более подробно и системно
относительно конкурентов. Заполняем таблицу 8, давая качественную
объективную оценку каждой позиции.
Таблица 8
SNW-анализ сети салонов цифровой печати «Portfoto»
Стратегические позиции и характеристики
Качественная
оценка
S
N
W
Общая (корпоративная) стратегия
+
Бизнес-стратегии по конкретным бизнесам
+
Организационная структура
+
Финансы как общее финансовое положение
+
Услуга как конкурентоспособность
+
Структура затрат
+
Информационная технология
+
Способность к реализации на рынке новых
продуктов
+
Способность к лидерству
Уровень маркетинга
+
Уровень менеджмента
+
Качество персонала
+
Репутация на рынке
+
Для наглядного представления составляем график SNW (рисунок 15).
Рисунок 15. SNW-график ООО «ПОРТФОТО»
7
4
1
0
2
4
6
8
S
N
W
42
Как и у любой компании, у ООО «ПОРТФОТО» есть как слабые, так и
сильные стороны. На сегодняшний день компания имеет немного проблем, но
они в некоторой степени тормозят его развитие. К их числу можно отнести
несовершенство маркетинговой службы, однако важно отметить, что сильных
сторон значительно больше, даже по отношению к нейтральной стороне. Это,
прежде всего, говорит о достаточно сильной позиции на рынке фотоуслуг.
Внедрение активной маркетинговой деятельности позволит компании
вести успешный бизнес и эффективно развиваться относительно основных
конкурентов.
Изучив внутреннюю среду компании, анализируем внешнюю с
помощью PEST-анализа. Анализ состоит в выявлении и оценке влияния
факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности ООО
«ПОРТФОТО». Для начала разрабатываем перечень факторов макроокружения,
имеющих высокую вероятность реализации и воздействия, и заносим их в
таблицу 9.
Таблица 9
Факторы для PEST-анализа «Portfoto»
Политические факторы
Экономические факторы
1. Изменение законодательства в
области налогообложения и
лицензирования.
2. Государственный контроль за
деятельностью бизнеса.
3. Выборы президента РФ в 2018
году.
1.Уровень инфляции.
2. Колебания курса валют.
3. Покупательная способность.
4. Появление новых конкурентов в
городе.
Социокультурные факторы
Технологические факторы
1. Демографическая ситуация.
2. Снижение уровня жизни
населения.
3. Общественные ценности.
1. Инновации в области фотопечати.
2. Развитие Интернет-технологий.
3. Применение нового
высокотехнологичного оборудования
в фотолаборатории.
Далее оцениваем значимость каждого фактора для компании путем
присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля
(незначительное). Потом проводим оценку степени влияния каждого фактора
на стратегию компании по пятибалльной шкале: «пять» - сильное воздействие,
43
серьезная опасность; «единица» - отсутствие воздействия, угрозы. Все данные
заносим в таблицу 10 и умножая вес фактора на оценку степени влияния
получаем результирующий вес фактора.
Таблица 10
PEST-анализ ООО «ПОРТФОТО»
Составим диаграмму для выявления преобладающей группы факторов
(рисунок 16).
Рисунок 16. Диаграмма значимости факторов внешней среды ООО
«ПОРТФОТО»
Факторы макросреды
Вес
фактора
Оценка
степени
влияния
Результирующий
вес фактора
Политические факторы
1. Изменение законодательства в
области налогообложения и
лицензирования
0,1
3
0,3
2. Государственный контроль за
деятельностью бизнеса
0,1
3
0,3
3. Выборы президента РФ в 2018
году
0,05
2
0,1
Экономические факторы
1. Уровень инфляции
0,1
4
0,4
2. Колебания курса валют
0,15
5
0,75
3. Покупательная способность
0,1
5
0,5
4. Появление новых конкурентов
в городе
0,05
4
0,2
Социокультурные факторы
1. Демографическая ситуация
0,025
1
0,025
2. Снижение уровня жизни
населения
0,1
3
0,3
3. Общественные ценности
0,025
2
0,05
Технологические факторы
1. Инновации в области
фотопечати
0,05
3
0,15
2. Развитие Интернет-технологий
0,05
3
0,15
3. Применение нового
высокотехнологичного
оборудования в фотолаборатории
0,1
5
0,5
0,7
1,85
0,375
0,8
Политические
Экономические
Социокультурные
Технологические
44
Подводя итог по PEST-анализу, можно сказать, что наибольшее влияние
на ООО «ПОРТФОТО оказывают экономические факторы внешней среды,
особенно колебания курса валют и покупательская способность.
Действительно, ситуация с изменением курса валют в 2017 году привела к
повышению цен. Далее в меньшей степени влияют политические и
технологические факторы, причем технологические влияют немного больше,
поскольку, сейчас активно развиваются инновации в области фотопечати, а
также применение нового оборудования позволит оказать положительное
влияние со стороны качества и оперативности услуг. И наконец, меньше всех
влияют социокультурные факторы на внешнюю среду компании.
Анализ внутренней и внешней среды - это очень важный и сложный
процесс, требующий оценки факторов и установления связи между факторами
и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и
угрозами, которые заключены во внешней среде. Не зная, что происходит во
внешнем окружении и, не развивая свои внутренние стороны, компания
потеряет конкурентное преимущество, а затем и вовсе может исчезнуть с
рынка.
С помощью SWOT, SNW и PEST анализов исследовали внутреннюю и
внешнюю среду сети салонов цифровой печати «Portfoto». Полученные данные
помогут в последующем анализе конкурентов компании.
SWOT-анализ выявил, что наиболее востребованными в настоящее
время для ООО «ПОРТФОТО» являются стратегии взаимодействия сильных
сторон и возможностей. SNW-анализ показал сильную позицию на рынке, но с
некоторыми проблемами в маркетинговой деятельности. Анализ внешней
среды, а именно PEST – анализ, раскрыл значительное влияние экономических
факторов на компанию, а также политических и технологических, но в меньшей
степени.