52
на детской одежде - младшие донашивают за старшими, кому-то знакомые
отдают вещи, выросли продажи поношенной одежды на сайте частных
объявлений.
В компании Avito (крупнейшая в России площадка частных объявлений)
отметили, что в 2016 году число товаров, проданных на их сайте в подкатегории
«детская одежда и обувь» выросло на 54% по сравнению с 2015 годом. В
прошлом году категория «личные вещи», в которую входят товары для детей,
стала одной из наиболее популярных на Avito: интерес к ней вырос на 8%. Люди
осознают, что незачем каждый раз покупать новые вещи, когда есть доступная
качественная альтернатива.
Структура рынка детских товаров в Петербурге в 2016 году представлена
на рисунке 9.
Рисунок 9. Структура рынка детских товаров в Петербурге в 2016 году [42]
Аналитики «РБК.Исследование рынков» подсчитали, что в России рынок
детских товаров в 2016 году сократился на 1% и составил 1,4 трлн рублей. При
этом темпы падения рынка замедляются: в 2015 году оно было более глубоким -
минус 4%.
Специализированные сети стали активно расширять ассортимент товаров
под собственными торговыми марками (СТМ), особенно в категориях одежда,
53
обувь, коляски, автокресла. По данным GFK, в 2016 году доля товаров СТМ в
магазинах выросла с 5% до 13% в деньгах в России. По словам Антонины
Закревской, покупатель становится более избирателен, тщательно проверяет
информацию о товаре, читает форумы, расспрашивает знакомых. При этом две
трети покупок в категории «одежда для детей» совершается в интернете.
России лидером рынка детских товаров является сеть «Детский мир». В
2016 году компания выросла на 31,4% до 79,5 млрд. рублей, за год ретейлер
открыл 100 магазинов, доведя сеть до 525 точек. В этом году «Детский мир»
планирует открыть не менее 70 новых объектов в России. Для компании
Петербург является одним из приоритетных регионов развития. Активно
развивается в городе и сеть «Дочки и сыночки», насчитывающая почти 150
магазинов в России. За последние два года (после ухода с рынка ГК Дети)
ретейлер открыл в Петербурге 12 магазинов.
Из местных компаний активно развивается сеть «Детки», которую создали
в 2015 году выходцы из ГК «Дети». За 2 года сеть открыла 24 магазина в
Петербурге и семь в Москве, причем большая часть точек открыта на местах
закрывшихся магазинов ГК «Дети». Сети «Антошка СПб» и «Юниор» в 2016
году открыли в Петербурге по два магазина, «Лукоморье» - три.
Проведем PEST- анализа внешней среды ООО «Лапси».
Работа выполнялась в два этапа: на первом определялась степень влияния
факторов на деятельность фирмы в форме относительных нормированных
весовых коэффициентов (таблица 8).
Таблица 8. Оценка степени влияния
Факторы
Эксперты (степень влияния)
Средняя
оценка
Весовой
коэфф.
Э1
Э2
Э3
Э4
1. политический:
изменение законодательства
4
3
4
5
4
0,07
смена политических партий
1
2
1
1
1,25
0,01
возможность политического
кризиса
5
4
3
5
4,25
0,08
54
уровень правовой
грамотности
1
4
2
1
2
0,04
2. экономический:
экономическая ситуация в
стране
4
2
1
3
2,5
0,04
динамика курса валюты
3
2
4
3
3
0,05
налоговая политика
3
4
4
3
3,5
0,06
уровень доходов населения
5
4
5
4
4,5
0,08
3. природно-географический
климатические условия
5
5
5
4
4,75
0,08
экологическая обстановка в
стране
4
3
5
4
4
0,07
природные катаклизмы
4
5
3
5
4,25
0,08
ограниченность природных
ресурсов
2
1
4
5
3
0,05
4. социальный
темп роста населения
4
3
4
4
3,75
0,07
средняя продолжительность
жизни
3
3
3
4
3,25
0,06
образование
4
3
3
3
3,25
0,06
культурный уровень
населения
5
4
5
5
4,75
0,08
Итого
56
1
А на втором – вероятность их влияния по пятибалльной системе оценок,
при этом 5 - наибольшее влияние, а 1 – наименьшее (таблица 9). Экспертами
были управленческие сотрудники ООО «Лапси».
Таблица 9. Степень вероятности влияния
Факторы
Весов.
коэфф
Направленность
влияния
Эксперты
(вероятность
влияния)
Средняя
оценка
Взвешен.
средняя
Э1
Э1
Э1
Э1
1. политический:
изменение
законодательства
0,07
+
3
5
2
4
3,5
0,25
смена политических
партий
0,01
+
1
2
1
3
1,75
0,02
возможность
политического
кризиса
0,08
+
5
5
4
3
4,25
0,34
55
уровень правовой
грамотности
0,04
+
1
2
3
4
2,5
0,10
2. экономический:
экономическая
ситуация в стране
0,04
-
3
2
4
5
3,5
0,14
динамика курса
валюты
0,05
+
4
2
3
3
3
0,15
налоговая политика
0,06
-
3
3
2
5
3,25
0,20
уровень доходов
населения
0,08
+
5
4
5
2
4
0,32
3. природно-
географический
ограниченность
природных
ресурсов
0,08
-
5
5
4
4
4,5
0,36
экологическая
обстановка в стране
0,07
-
2
4
5
5
4
0,28
природные
катаклизмы
0,08
-
5
4
5
3
4,25
0,34
климатические
условия
0,05
+
1
3
4
3
2,75
0,14
4. социальный
темп роста
населения
0,07
+
2
4
5
4
3,75
0,26
средняя
продолжительность
жизни
0,06
-
4
3
4
2
3,25
0,20
культурный
уровень населения
0,08
+
4
3
5
5
4,25
0,34
образование
0,06
+
3
2
4
2
2,75
0,17
Таким образом, можно сделать вывод о главных факторах внешней среды
косвенного воздействия для отрасли розничной продажи детских товаров:
• изменение законодательства позволяет воспользоваться
благоприятными возможностями для завоевания ниш на рынке, расширение
сферы деятельности, при этом может произойти ужесточение требований к
качеству продукции, ее сертификации;
• смена политических партий оказывает небольшое положительное
влияние. Этот фактор является возможностью укрепить позиции на рынке, так
как в стране проводится политика импортозамещения;
56
• возможность политического кризиса - большая угроза для
организации, так как в этом случае компания несет большие потери и в целом
страдает экономика в стране;
• экономическая нестабильность в стране является угрозой для ООО
«Лапси», так как предприятие работает с юридическими лицами, которые могут
вовремя не погасить дебиторскую задолженность;
• природно-географические факторы отрицательно влияют на
компанию, поэтому являются угрозой организации, в случае непредвиденных
обстоятельств.
• темп роста населения очень быстро возрос за последние три года.
Этот фактор является возможностью для привлечения числа клиентов и
увеличения доли прибыли;
• культурный уровень населения имеет положительное влияние, так
как повышается сознательных уровень в необходимости пользования товарами
предприятия.
Основными потребителями ООО «Лапси» являются физические лица
(семейные мужчины и женщины с детьми со средним уровнем дохода), а также
разные юридические лица, в том числе бюджетные учреждения.
Основными поставщиками товаров являются производственные
предприятия и оптовые торговые предприятия детских товаров.
Кроме того, к факторам внешней среды относятся государственные
органы власти:
• Министерство экономического развития РФ;
• Роспотребнадзор РФ;
• Росстандарт РФ;
• Госсанэпиднадзор РФ;
• МЧС России;
• Налоговая инспекция;
• Общество защиты прав потребителей.
57
Все вышеперечисленные государственные органы согласно принятым
нормативным актам регулируют деятельность ООО «Лапси».
2.3. Оценка конкурентоспособности ООО «Лапси»
Конкуренцию ООО «Лапси» составляют сети салонов по продаже детских
товаров.
Основные конкуренты:
1. ООО «Юниор».
2. ООО «Лукоморье».
3. ООО «Детки».
Определение значимости конкурентных преимуществ представлено в
таблице 10. Оценки в баллах выставляли эксперты, в качестве которых
выступали руководители ООО «Лапси».
Таблица 10. Сравнительная оценка комплексных показателей
конкурентоспособности ООО «Лапси» и его конкурентов (1 балл – самая низкая
оценка, 5 баллов – самая высокая оценка)
Наименова
ние
показателе
й
Лапси
Организации-конкуренты
Юниор
Лукоморье
Детки
Средн
ий
балл
Ве
с
Оце
нка
Сред
ний
балл
Ве
с
Оце
нка
Сред
ний
балл
Ве
с
Оце
нка
Сред
ний
балл
Ве
с
Оце
нка
B
V
N=
=B х
V
B
V
N=
=B х
V
B
V
N=
=B х
V
B
V
N=
=B х
V
уровень
качества
5
0,
24
1,18
3,6
0,
24
0,85
3,4
0,
24
0,80
4,2
0,
24
0,99
58
товаров и
услуг
ширина
ассортиме
нта
3,8
0,
20
0,68
3,8
0,
20
0,76
3,6
0,
20
0,72
4
0,
20
0,80
политика
продвижен
ия
3
0,
19
0,56
3,8
0,
19
0,71
3
0,
19
0,56
4,4
0,
19
0,82
квалифика
ция
персонала
5
0,
10
0,50
3,4
0,
10
0,34
3,4
0,
10
0,34
3,4
0,
10
0,34
уровень
цен
3,7
0,
08
0,3
3,8
0,
08
0,30
3,2
0,
08
0,25
4
0,
08
0,31
рекламная
политика
3,1
0,
11
0,34
3,4
0,
11
0,39
3,6
0,
11
0,41
5
0,
11
0,55
стимулиро
вание
сбыта
3,9
0,
09
0,35
3,4
0,
09
0,29
3,8
0,
09
0,33
3,4
0,
09
0,29
Итого
-
1,
00
3,92
-
1,
00
3,63
-
1,
00
3,41
-
1,
00
5,00
Таким образом, среди организаций-конкурентов лидирует сеть салонов
«Детки». «Лапси» от главного конкурента больше всего отстает по следующим
критериальным показателям: политика продвижения и рекламная политика.
Составляющие элементы SWOT-анализа ООО «Лапси» представлены в
таблице 11.
Таблица 11. SWOT-анализ ООО «Лапси»
S
Сильные стороны:
Наличие накопленного опыта
Наличие наработанных хозяйственных
связей
Наличие потенциальных инвесторов
Высокое качество товаров и услуг
Сильная политика стимулирования сбыта
W
Рост доходов потенциальных клиентов
Большая эластичность спроса
Большая емкость рынка детских товаров
O
T
59
Слабые стороны:
Слабая политика продвижения продукции по
сравнению с главным конкурентом
Слабая рекламная политика по сравнению с
главным конкурентом
Угрозы:
Появление новых конкурентов
Появление новых видов товаров у прежних
конкурентов
Интенсивная реклама конкурентов
Повышение качества товаров и услуг
конкурентов
Таким образом, к сильным сторонам ООО «Лапси» можно отнести:
• Наличие накопленного опыта.
• Наличие наработанных хозяйственных связей.
• Наличие потенциальных инвесторов.
• Высокое качество товаров и услуг.
• Сильная политика стимулирования сбыта.
Слабые стороны:
1. Слабая политика продвижения продукции по сравнению с главным
конкурентом.
2. Слабая рекламная политика по сравнению с главным конкурентом.
Из таблицы видно, что предприятие должно обратить внимание на слабые
позиции: политику продвижения и рекламную политику. А также на угрозы со
стороны конкурентов.
В таблице 12 представлен обобщенный SWOT-анализ ООО «Лапси», то
есть анализ о том, насколько «сильные стороны» помогут реализовать
возможности организации в достижении конкурентных преимуществ.
Таблица 12. Обобщенный SWOT-анализ ООО «Лапси»
Возможности (O)
Угрозы (T)
Сильные
стороны (S)
1. Высокое качество товаров и
услуг помогут привлечь новых
клиентов и повысить долю рынка
1. Наличие наработанных
хозяйственных связей поможет вести
борьбу с новыми конкурентами
60
2. Наличие потенциальных
инвесторов привлечет
положительная динамика
финансовых результатов
2. Высокое качество товаров и услуг
позволит диверсифицировать бизнес
для борьбы с новыми видами товаров
конкурентов
3. Высокая репутация на рынке
позволит вести борьбу с улучшением
технологий обслуживания у
конкурентов
Слабые
стороны (W)
1. Слабая политика продвижения
и рекламная политика по
сравнению с главным
конкурентом будут
препятствовать увеличению доли
рынка
1. Слабая политика продвижения по
сравнению с главным конкурентом не
позволит бороться с интенсивной
рекламой конкурентов
2. Слабая рекламная политика по
сравнению с главным конкурентом не
позволит бороться с улучшением
технологий обслуживания
конкурентов
Таким образом, для решения проблем внутренней среды организации
необходимо реализовать меры по улучшению политики продвижения и
рекламной политики для улучшения борьбы с главным конкурентом на рынке.
Кроме того, для оценки конкурентоспособности предприятия был
проведен опрос покупателей ООО «Лапси» для выявления недостатков в
конкурентоспособности по анкете. Было опрошено 100 клиентов.
Результаты опроса (1 – самая низкая оценка, 5 – самая высокая оценка):
1. Как Вы оцениваете уровень цен на товары при сравнении с
конкурентами от 1 до 5 баллов?
Рисунок 10. Оценка клиентами уровня цен на товары
Исходя из результатов опроса, большинство клиентов поставили 5 баллов.
61
2. Как Вы оцениваете уровень качество обслуживания при сравнении с
конкурентами от 1 до 5 баллов?
Рисунок 11. Оценка клиентами уровня качества обслуживания
Исходя из результатов опроса, большинство клиентов поставили 4 балла.
3. Как Вы оцениваете ассортимент товаров при сравнении с конкурентами
от 1 до 5 баллов?
Рисунок 12. Оценка клиентами ассортимента товаров
Исходя из результатов опроса, большинство клиентов поставили 5 баллов.
4. Как Вы оцениваете маркетинговую деятельность предприятия при
сравнении с конкурентами от 1 до 5 баллов?