15
- стратегическая политика компании;
- уровень реализации научно-исследовательского потенциала;
- технологическая оснащенность;
- повышение производительности труда;
- повышение капиталоотдачи;
- использование эффективных маркетинговых технологий;
- успешность кадровой политики;
- эффективность финансового управления.
Успешность ведения деятельности предприятия зависит от
операционной эффективности и его стратегического позиционирования.
Операционная эффективность является комплексной оценкой рационального
использования его ресурсами, отражает способность производить широкий
спектр товаров и гибкость технологической оснащенности предприятия,
создавая условия для повышения адаптивности фирмы и дачи характеристики
рентабельности производства.
Стратегическое позиционирование заключается в занятии организацией
эксклюзивной позиции в осуществлении своей деятельности по сравнению с
конкурентами. Стратегическое позиционирование – это, с одной стороны,
способность приспосабливаться к внешней среде, с другой, наличие постоянно
протекающих инновационных процессов во всех сферах деятельности
предприятия.
Выявленные в процессе исследования факторы и источники
конкурентоспособности предприятия позволяет разработать систему
оценочных показателей для определения конкурентоспособности конкретной
фирмы. [13]
1.3 Методы оценки конкурентоспособности предприятия
16
Существуют различные подходы к оценке конкурентоспособности, в
которых за основу оценки могут браться расчеты рыночной доли,
совокупности маркетинговых, управленческих и организационных решений.
Повсеместно применяются и анализы, основанные на расчетах,
предполагающих оценку продукта и услуги по критериям их цены и качества,
инновационной активности и рыночной адаптивности и комплексной оценке
используемых ресурсов компании. Рассмотрим некоторые из них:
- Оценка конкурентоспособности на основе расчета рыночной доли.
Рыночная доля на рынке региона является основным экономико-
статистическим показателем, поскольку сопоставимы с позицией
эффективности хозяйствования субъектов.
Доля рынка предприятия определяется по формуле:
TC
RC
MS
, где (1.1)
MS – доля рынка;
RC – розничный объем товарооборота субъекта;
TC – общий объем товарооборота на рынке.
Благодаря данному методу, можно определить стандартные положения
конкурирующих организаций: аутсайдеры, предприятия со слабой или
сильной конкурентной позицией, лидеры. По величине изменения рыночной
доли субъектов можно определить тенденцию их развития, построить
конкурентную карту рынка и выявить особенности развития конкурентной
ситуации.
Структурный подход, сущность которого заключается в организации
крупномасштабного, эффективного производства. Основным критерием
конкурентоспособности при использовании данного подхода является
концентрация производства и капитала.
Функциональный подход — оценка конкурентоспособности согласно
данному подходу осуществляется на основе сопоставления экономических
17
показателей деятельности. В качестве критерия оценки
конкурентоспособности используется соотношение цены, затрат и нормы
прибыли; [32]
- Оценка конкурентоспособности на основе нормы
потребительской стоимости. Данный метод основан на оценке совокупности
маркетинговых, управленческих и организационных решений. Эта методика
позволяет довольно точно выявить и проанализировать потребности
потенциальных потребителей и свойства товара, а в общем математическом
виде формула представляет собой отношение суммы свойств товара к сумме
потребностей в этих товарах. Количественно показатель нормы
потребительной стоимости лежит в пределах от 0 до 1 и чем ближе он к 1, тем
полнее конкурентоспособность продукции. [24]
Алгоритм расчета показателя на основе нормы потребительной
стоимости происходит в несколько этапов:
- изучается рынок, конкуренты и потребности потенциальных
потребителей;
- определяются целевые сегменты по направлениям;
- определяется стратегическая и маркетинговая концепции фирмы;
- определяются значимые блоки степень и коэффициенты
значимости по ним;
- рассчитывается норма потребительной стоимости по
экономическому блоку; (1.2)
- рассчитывается норма потребительной стоимости по
техническому блоку; (1.3)
- выполняются расчеты нормы потребительной стоимости по
экологическому блоку; (1.4)
- рассчитывается нормы потребительной стоимости по социально-
психологическому блоку; (1.5)
18
- рассчитывается нормы потребительной стоимости по
юридическому блоку; (1.6)
- определяется общая норма потребительной стоимости
предприятия (Q);
- анализируются результаты и принимается решение по улчшению
конкурентоспособности предприятия;
Общий показатель конкурентоспособности на основе нормы
потребительной стоимости можно представить в виде формулы:
, где (1.7)
- норма потребительной стоимости по экономическому блоку, (1.2)
- норма потребительной стоимости по техническому блоку, (1.3)
- норма потребительной стоимости по экологическому блоку, (1.4)
- норма потребительной стоимости по социально-
психологическому блоку, (1.5)
- норма потребительной стоимости по юридическому блоку, (1.6)
n, m, x, y, z – весовые коэффициенты, которые устанавливаются в
зависимости от выбранной концепции маркетинга, области применения товара
или технологии, значимости данной группы свойств и факторов для
потребителя.
Следует отметить, что норма потребительной стоимости может
изменяться под влиянием концепции маркетинга, которой руководствуется
предприятие.
При производственной концепции маркетинга в основе расчетов будут
применяться в большей значимости факторы по экономическому и
техническому блокам. Ввиду того, что в основе концепции лежит постоянное
совершенствование технологии и организации производства в целях
увеличения объемов выпуска товара и снижения издержек, экологические,
19
юридические и социально-психологические факторы имеют все чаще
незначительное влияние на деятельность организации.
При товарной маркетинговой концепции основное внимание уделяется
качеству товара с доступной и умеренной ценой, как к основным показателям
привлекательности для потребителей. Наряду с экономическими и
технологическими факторами, влияние на показатель нормы потребительной
стоимости будет оказывать и экологический фактор.
Нормы потребительной стоимости при концепции интенсификации
коммерческих усилий, когда предприятие стремится завоевать потребителя
путем навязывания покупки, значимыми будут экономические,
технологические и юридические факторы, а при использовании концепции
чистого маркетинга, когда спрос определяется, прежде всего, чутким
вниманием и заботой о покупателях значение будут иметь все факторы.
- оценка конкурентоспособности проводимая, исходя из теории
эффективности конкуренции, согласно которой эффективность деятельности
предприятий зависит от эффективной деятельности всех его служб и
подразделений. В основе метода лежит оценка четырех групповых
критериев конкурентоспособности:
- показатели, характеризующие эффективность управления
производственным процессом: издержки производства на единицу продукции,
фондоотдача, рентабельность товара и производительность труда;
- финансовые показатели предприятия: платежеспособность,
эффективность использования оборотных средств и независимость фирмы от
заемных источников;
- показатели эффективности сбытовой политики и продвижения
товара средствами стимулирования сбыта и рекламы;
- показатели конкурентоспособности товара: качество и цена.
Расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия
определяется по формуле:
20
, где (1.8)
С – коэффициент конкурентоспособности предприятия;
e – значение критерия эффективности производственной
деятельности предприятия;
f – значение критерия финансового положения;
s – значение критерия эффективности сбытовой деятельности;
c – значение критерия конкурентоспособности товара.
Следует отметить, что в связи с разной степенью важности показателей
критериев конкурентоспособности для каждого критерия экспертным путем
был разработан индивидуальный коэффициент весомости.
Данный метод оценки конкурентоспособности затрагивает все наиболее
важные аспекты деятельности предприятия и позволяет получить
объективную картину ситуации на предприятии, кроме того использование
данного метода в разных временных отрезках дает возможность осуществлять
контроль за эффективностью функционирования отдельных служб.
- Метод построения многоугольника конкурентоспособности
предоставляет возможность графически отобразить соотношение
собственных показателей и конкурентов. Простота восприятия графического
изображения даёт возможность быстро получить сравнительную оценку двух
и более исследуемых предприятий путём наложения многоугольников
конкурентоспособности друг на друга, как на рисунке 1.2.
21
Рисунок 1.2. Многогранники конкурентоспособности двух
фирм.
Алгоритм проведения анализа состоит из трёх этапов.На первом этапе
определяются ключевые показатели, значения которых сопоставимы с целью
проведения анализа. Затем проводится сравнительная оценка критериев по
заданной шкале, производится перенесение полученных количественных
данных на координатную плоскость с заданными осями-векторами, и, в конце
концов, составляется план по улучшению конкурентоспособности
предприятия.
Недостатками такой методики являются трудности в вынесении
объективной оценки и количественном выражении качественных
характеристик.
- Оценка конкурентоспособности на основе SWOT-анализа. Метод
SWOT анализа является универсальным и подходит для предприятия любого
22
профиля, начиная от промышленной компании, некоммерческой организации,
розничного магазина и заканчивая конкретным отделом фирмы.[7]
SWOT анализ —ситуационный анализа, позволяющий оценить текущую
и будущую конкурентоспособность компании на рынке с помощью анализа
внутренней и внешней среды организации. Аббревиатур SWOT: Strengths
(сильные стороны товара), Weaknesses (слабые стороны товара), Opportunities
(возможности компании) и Threats (угрозы компании).
Сильные стороны продукта или услуги. Внутренние характеристики
компании, обеспечивающие конкурентное преимущество товара на рынке или
более выгодное положение в сравнении с конкурентами. За счет сильных
сторон компания может увеличивать уровень продаж, прибыли и доля на
рынке.
Слабые стороны (недостатки) продукта или услуги. Внутренние
характеристики компании, затрудняющие расширение бизнеса, ввиду
неконкурентоспособности товара. Постоянный поиск и анализ аспектов, в
которых компания слаба, позволит побороть низкий спрос на продукцию и
выявить причины низкой прибыли.
Возможности компании. Положительные факторы внешней среды,
которые могут влиять на рост бизнеса в будущем. Необходимо анализировать
возможности фирмы и разрабатывать план действий по их использованию с
привлечением сильных сторон компании.
Угрозы компании. неблагоприятные факторы внешней среды, которые
могут ослабить конкурентоспособность компании на рынке в перспективе и
привести к спаду уровень продаж и потери доли рынка. Каждая угроза должна
быть выявлена и оценена вероятности её возникновения в краткосрочном
периоде, с точки зрения возможных потерь для компании в соответствии с
рисунком 1.3.
23
Рисунок 1.3. Блок-схема SWOT-анализа.
Алгоритм проведения анализа достаточно прост и проходит в четыре
этапа.
На первом этапе проведения SWOT-анализа определяются сильные и
слабые стороны товара или услуги. Для этого составляется сравнительный
анализ внутренних ресурсов компании или товара с ключевыми конкурентами
при этом необходимо расставить приоритеты факторов по уровню влияния на
ключевые показатели. Для оценки предприятия экспертами рекомендуется в
качестве параметров использовать организационные, производственные,
рыночные, финансовые, инновационные и маркетинговые составляющие
деятельности фирмы.
На втором этапе SWOT-анализа определяются возможности и угрозы
для роста бизнеса в перспективах. Для этого оценивается вероятность
возникновения и масштаб влияние каждого негативного и благоприятного
фактора внешней среды. Для оценки внешних факторов часто используется
проведение PEST-анализа.
PEST-анализ – простой и удобный инструмент для анализа внешней
среды предприятия. Методика PEST-анализа используется для оценки
24
ключевых тенденций отрасли, а результаты PEST анализа можно использовать
для определения списка угроз и возможностей при составлении SWOT анализа
компании. Рисунок 1.4.
Рисунок 1.4. Структура PEST-анализа.
PEST-анализ является инструментом долгосрочного стратегического
планирования и составляется на 3-5 лет с ежегодным обновлением данных.
Существуют расширенные варианты PEST-анализа, которые могут быть
дополнены природными, правовыми и факторами этического характера, а
также многоуровневые вариации, включающие анализ на местном,
национальном и глобальном уровнях. Для этого в таблицу, состоящую из
четырех квадрантов, последовательно вносятся данные анализа сильных и
слабых сторон, возможностей и угроз. Найденные факторы приводятся в
таблице в порядке важности в сторону уменьшения влияния на объем продаж
и прибыль предприятия.
Исходя из табличных данных:
P
olitical (Политика)
тип
государственного
управления
стабильность
правительства
E
conomical
(Экономика)
темпы роста
экономики
развитость
бизнес-сектора
S
ocio-cultural
(Социальная сфера)
численность
населения
здоровье,
образование
T
echnological
(Технологии)
вклад технологий
в развитие рынка
развитие интернет
свобода слова