72
ГЛАВА 3 РАЗРА
БОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ П
О УВЕЛИЧЕНИЮ
КРЕДИ
ТНОГО ПОТЕНЦИАЛА ПА
О «СБЕРБАНК»
3.1 Проблемы формирования креди
тного потенциала в банке
Усло
вия формирования и использования креди
тного потенциала
коммер
ческих банков в целом явля
ются сложными и противоречивыми.
Состо
яние кредитного потен
циала ПАО «Сбер
банк» обусловливалось ряд
ом
факторов:
1. глуб
оким кризисом нефинан
сового сектора эконо
мики;
2. жестким монетар
истским курсом дене
жной политики, приве
дшей к
чрезвы
чайно узкой дене
жной базе и, как следс
твие, к непла
тежам,
использованию дене
жных суррогатов;
3. неэффек
тивная структура сбере
жений населения,
характери
зующаяся большим объе
мом индивидуальных сбере
жений,
сосредоточенным вн
е банковской сист
емы.
Финансовый кри
зис предоставляет уника
льную возможность
учрежд
ениям банковского сект
ора в боль
шей мере сосредо
точить внимание н
а
клиентах. Ве
дь это наиб
олее подходящее вре
мя, чтобы пока
зать себя клие
нтам
с луч
шей стороны. Необх
одимо помнить, чт
о в свя
зи с криз
исом потребители
про
шли через мно
гое и гот
овы оценить люб
ые улучшения в обслуживании,
привлекат
ельность финансовых усл
уг и вним
ание со стор
оны банков.
PricewaterhouseCoopers и Senteo провели исслед
ование российского
сект
ора розничных банко
вских услуг «Индекс впечат
ления клиента – 2018: Ка
к
российские розни
чные банки преодо
левают финансовый што
рм?». Несмотря н
а
ценовую восприим
чивость в усло
виях кризиса, впечат
ление клиента оста
ется
одним и
з принципиально сущест
венных факторов, опреде
ляющих выбор
клие
нтом поставщика усл
уг.
В исслед
овании приняло учас
тие 38 банков, оказыв
ающих услуги
физич
еским лицам. Эт
о организации, вход
ящие в спи
сок крупнейших бан
ков с
73
точ
ки зрения акти
вов, депозитов физич
еских лиц и кредитов физич
еским
лицам. Оце
нка результатов деятел
ьности проходила п
о пяти элеме
нтам,
формирующим впечат
ление клиентов: «Бре
нд», «Коммуникации»,
«Окруж
ение», «Предложение» и «Культура». Эт
о единственное
професси
ональное исследование рын
ка розничных банко
вских услуг с точки
зре
ния клиентов
32
.
В этом го
ду в банко
вском секторе произ
ошли значительные измен
ения:
поменялась продук
товая стратегия, отра
зив непростую ситу
ацию с
финансир
ованием, ужесточилась сист
ема управления риск
ами. В эт
их условиях
инд
екс впечатления клие
нта также подве
ржен изменениям, поско
льку меняется
настр
оение людей, и клиенты адапти
руются к перем
енам, внося корре
ктивы в
св
ой образ жиз
ни.
Необходимо отме
тить, что в нынешних экономи
ческих условиях
стаби
льно высокие резул
ьтаты демонстрируют иностр
анные банки, одн
ако и
росси
йские банки так
же вышли н
а верхние стро
чки рейтинга.
Общ
ий индекс впечат
ления клиента з
а год выр
ос и сост
авил 3,41 балла,
чт
о на 0,03 бал
ла выше рейт
инга 2008 года. В сравнении с прошлым год
ом
банки продемонс
трировали лучшие резул
ьтаты в катег
ориях «Бренд» (3,4),
«Коммун
икации» (3,5) и «Предло
жение» (3,35), превысив прошло
годний
результат. Эт
о говорит о том, чт
о в усло
виях кризиса и нестабильности бан
ки
стремятся укре
пить свой ими
дж за сч
ет бренда и маркетинговых иници
атив.
Наиболее сущест
венный рост показа
телей, на 0,2 пун
кта, отмечается в
категории «Коммун
икации». Показатели п
о категориям «Окруж
ение» (3,3) и
«Куль
тура» (3,48) снизились п
о сравнению с прошлым год
ом.
Наиболее ощут
имые изменения бы
ли отмечены в категории
«Коммун
икации». Показатель улучш
ился на 0,20 бал
ла. Сказываются
послед
ствия кризиса, ког
да банки вынуж
дены уделять бол
ьше внимания
коммуни
кациям, чтобы отслеж
ивать настроения потреб
ителей и успе
шно
доносить д
о них необхо
димую информацию.
32
Балабанов, И.Т. Основы финансового менеджмента / И.Т.Балабанов - М.:Финансы и статистика. - 2017. - 528 с.
74
Ещ
е одной обла
стью, в кото
рой наметился ро
ст, стала катег
ория
«Предложение» – эт
от показатель з
а год подн
ялся с 3,31 д
о 3,35 балла. Бан
кам
пришлось внос
ить изменения в структуру предла
гаемых услуг в соответствии с
изменившейся ситуа
цией на рын
ке, чтобы предст
авить потребителям нов
ые
банковские прод
укты. Этот под
ход прослеживается так
же и в характере
банко
вских предложений: депоз
итные продукты ста
ли более функцион
альными
и гибк
ими, тогда ка
к в лине
йке кредитных проду
ктов произош
ло ужесточение
требо
ваний.
Средний ба
лл в катег
ории «Бренд» в этом го
ду составил 3,40 – эт
о не
намн
ого лучше, че
м показатель прош
лого года, состав
ивший 3,37 балла (пр
и
сравнении те
х же бан
ков, что и в прош
лом году).
Лид
еры рейтинга стрем
ятся создать уника
льный бренд, кото
рый детально
прора
ботан и лег
ко узнаваем. В
о многих так
их банках сформи
рована брендовая
поли
тика, которая последов
ательно применяется в дизайне помещ
ений,
рекламных матер
иалах и сти
ле одежды.
Табл
ица 13 - Рейтинг пя
ти ведущих бан
ков по инде
ксу
впечатлений клие
нтов за 2018
33
Наимен
ование банка
Мес
то 2017
Место 2018
Аль
фа-банк
4,38
4,3
Райффай
зенбанк
4,35
4,03
Юникредит ба
нк
4,12
3,82
ВТБ24
4,06
3,86
В этом го
ду отмечается значит
ельное снижение общ
их результатов п
о
категории «Куль
тура» – с 3,64 бал
ла в 2017 го
ду до 3,48 бал
ла в 2018 го
ду,
несмотря н
а то, чт
о некоторые бан
ки действительно заслуж
ивают высоких
оце
нок по данн
ому направлению. Так
ое снижение отраж
ается не тол
ько на
33
Анущенкова, К. А. Финансово-экономический анализ: учебно-практическое пособие / К. А. Анущенкова, В. Ю.
Анущенкова.- М.: Дашков и Ко, 2018. - 404с.
75
прод
ажах и обслуж
ивании, но и портит мне
ние клиентов о банке, чт
о в
коне
чном итоге мож
ет привести к пот
ере лояльных клие
нтов
34
.
Общий сред
ний показатель в категории «Окруж
ение» составил 3,30 бал
ла
по сравн
ению с 3,32 в прошлом го
ду. Ряд бан
ков по-преж
нему отличается
невыс
оким уровнем органи
зации пространства н
а входе в отделение, те
м не
мен
ее, внутренняя сре
да в отдел
ении играет кра
йне важную ро
ль, поскольку
явля
ется главным мес
том взаимодействия бан
ка с клие
нтом.
Коммерческие бан
ки в усло
виях конкурентной бор
ьбы на рын
ке
кредитных ресу
рсов должны посто
янно заботиться ка
к о количес
твенном, так и
о качест
венном улучшении сво
их депозитов. Он
и используют дл
я этого раз
ные
методы. Пр
и этом вс
е банки соблю
дают несколько основопо
лагающих
принципов органи
зации депозитных опер
аций. Они заключ
аются в следу
ющем:
депозитные опер
ации должны содейст
вовать получению приб
ыли или
созда
вать условия дл
я получения приб
ыли в буду
щем;
депозитные опер
ации должны бы
ть разнообразными и вестись с
различными субъе
ктами;
особое вним
ание в проц
ессе организации депоз
итных операций след
ует
уделять сроч
ным вкладам;
дол
жна обеспечиваться взаимо
связь и согласов
анность между
депози
тными и креди
тными операциями п
о срокам и суммам депоз
итов и
креди
тных вложений;
орган
изуя депозитные и кредитные опер
ации, банк дол
жен стремиться к
минимизации сво
их свободных ресу
рсов;
банку след
ует принимать ме
ры к разв
итию банковских усл
уг,
способствующих привле
чению депозитов
35
.
К недепоз
итным источникам привле
чения ресурсов относ
ятся: получение
зай
мов на межбанк
овском рынке; согла
шения о прод
аже ценных бум
аг с
34
Гущина, О.Г. Экономический анализ: Методические указания к выполнению расчетно-графических работ для
студентов специальности 080105.65 «Финансы и кредит» / Сост. О.Г. Гущина, С.Н. Скориков - Йошкар-Ола:
МарГТУ, 2017. - 47с.
35
Анущенкова, К. А. Финансово-экономический анализ: учебно-практическое пособие / К. А. Анущенкова, В. Ю.
Анущенкова.- М.: Дашков и Ко, 2018. - 404с.
76
обра
тным выкупом; уч
ет векселей и получение сс
уд у Центра
льного банка;
прод
ажа банковских акце
птов; выпуск коммер
ческих бумаг; получ
ение займов
н
а рынке евродо
лларов; выпуск капита
льных нот и облигаций.
В условиях станов
ления банковской сист
емы России больши
нство этих
н
е-депозитных источ
ников привлечения ресу
рсов не полу
чили развитие.
Росси
йские банки и
з этих источ
ников в осно
вном используют межбанк
овские
кредиты и кредиты Бан
ка России. Н
а рынке межбанк
овских кредитов
прода
ются и покуп
аются средства, находя
щиеся на корреспон
дентских счетах в
ЦБ Р
Ф. Кредиты Ц
Б РФ в настоящее вре
мя большей час
тью предоставляются
коммер
ческим банкам в порядке рефинанс
ирования, т.е. по су
ти дела
распред
еляются. Только 10% централи
зованных кредитов предоста
вляются
банкам н
а конкурсной осн
ове.
Централизованные и межбанковские кред
иты удобны те
м, что он
и
поступают в распоряжение бан
ка-заемщика практи
чески немедленно и не
треб
уют резервного обеспе
чения, поскольку н
е являются вкла
дами. Как
показ
ывают статистические дан
ные по 100 крупн
ейшим банкам Рос
сии, доля
централи
зованных и межбанк
овских кредитов в общей сум
ме пассивов бан
ков
колеблется о
т 0.19% до 61.5%.
Знач
ение рынка межбанк
овских кредитов сост
оит в то
м, что,
перерасп
ределяя избыточные дл
я некоторых бан
ков ресурсы, эт
от рынок
повы
шает эффективность использ
ования кредитных ресу
рсов банковской
сист
емы в цел
ом. Кроме то
го, наличие разви
того рынка межбанк
овских
кредитов позво
ляет сосредотачивать в оперативных резе
рвах банков мен
ьше
средс
тв для поддержания и
х ликвидности
36
.
Для выраб
отки рекомендаций п
о повышению креди
тного потенциала
ПА
О «Сбербанк», пров
едем анализ конкур
ентов.
На рису
нке 15 представлен ана
лиз условий п
о вкладам, бан
ков – лидеров
н
а рынке п
о данной усл
уге.
36
Гущина, О.Г. Экономический анализ: Методические указания к выполнению расчетно-графических работ для
студентов специальности 080105.65 «Финансы и кредит» / Сост. О.Г. Гущина, С.Н. Скориков - Йошкар-Ола:
МарГТУ, 2017. - 47с.
77
Рисунок 15 – Предложения бан
ков по вкла
дам
Из рису
нка 9 и дан
ных таблиц 9, 10, 11 гла
вы второй раб
оты, видно, чт
о
самый максим
альный процент, п
о вкладам, кото
рый предлагает ПА
О
«Сбербанк» – 5% годо
вых.
На рису
нке 16 представлен ана
лиз условий п
о потребительскому
кредит
ованию, банков – лиде
ров на рын
ке по дан
ной услуге.
Из рису
нка 10 и дан
ных таблицы 7 гла
вы второй раб
оты, видно, чт
о
самый минима
льный процент, п
о потребительскому кред
иту, который
предл
агает ПАО «Сбер
банк» – 12% годовых.
Дл
я юридических ли
ц очень, пр
и выборе бан
ка основным крите
рием
является проц
ент по обслуж
иванию счета. Н
а рисунке 17 предст
авлен анализ
тари
фов банка п
о расчётно кассо
вому обслуживанию дл
я ИП и ООО.
78
Рису
нок 16 – Предложения п
о потребительскому кредит
ованию
Рису
нок 17 - Анализ тари
фов банка п
о расчётно - кассо
вому
обслуживанию дл
я ИП и ООО
79
Дл
я привлечения юридич
еских лиц необх
одимо снижать ста
вки за
обслуж
ивание расчетно – касс
овых операций и расширение порт
феля
предлагаемых усл
уг
37
.
Подводя ит
ог анализа конкур
ентов, можно сказ
ать, что проце
нтные
ставки у данных бан
ков по потребит
ельским и ипоте
чным кредитам ни
же, чем
у ПАО «Сбер
банк», по вкла
дам – выше, проц
енты за обслуж
ивание, также
ни
же. Несмотря н
а то, чт
о ПАО «Сбер
банк» занимает лидир
ующее место н
а
рынке, необх
одимо принимать ме
ры для устра
нения данных проб
лем.
В разд
еле 3.2 работы предс
тавим механизм повыш
ения кредитного
потен
циала ПАО «Сбер
банк».
3.2 Рекомендации п
о повышению эффекти
вности использования креди
тного
потенциала
В последние неско
лько лет росси
йский банковский рын
ок переживал
пер
иод бурного рос
та. В усло
виях ажиотажного спр
оса на креди
тные продукты
с
о стороны бизн
еса и насел
ения банки наступа
тельно увеличивали объ
емы
сделок, стре
мясь как мож
но стремительнее нарас
тить долю рын
ка. Но теку
щие
объективные экономи
ческие процессы в России и в ми
ре потребуют о
т банков
изме
нить приоритеты. Теп
ерь на пер
вое место выхо
дит качество креди
тных
портфелей, а также результа
тивность банковского бизн
еса в цел
ом.
Качественное и количественное равно
весие прилива и отлива ср
едств
к
редитного потен
циала – важный фак
тор в поли
тики ликвидности бан
ка.
Хорошие зна
ния тенденций н
а кредитном рын
ке дают возмож
ность
коммерческому бан
ку проводить банко
вскую политику эффек
тивно и
эласт
ично, а сред
ства своего креди
тного потенциала исполь
зовать свободнее.
Дело
вая политика коммерч
еского банка обеспе
чивает непрерывное
37
Гущина, О.Г. Экономический анализ: Методические указания к выполнению расчетно-графических работ для
студентов специальности 080105.65 «Финансы и кредит» / Сост. О.Г. Гущина, С.Н. Скориков - Йошкар-Ола:
МарГТУ, 2017. - 47с.
80
использ
ование всех сред
ств, которые созда
ются для удовлет
ворения
подлежащих погаш
ению обязательств и минимального резе
рва ликвидности.
Оста
ток средств необх
одимо реализовать н
а денежном и кредитном рын
ке.
Одна и
з основных цел
ей банковской поли
тики в распред
елении средс
тв
кредит
ного потенциала – эт
о обеспечение соотве
тствия структуры источ
ников
средст
в со струк
турой активов бан
ка.
Важнейшим направ
лением развития розни
чного бизнеса ст
ал переход о
т
предложения насел
ению отдельных банко
вских продуктов и услуг к
комплексной мод
ели взаимодействия с клиентами, кото
рая позволяет
удовлет
ворить большинство и
х потребностей в сфере финан
совых услуг. Так
ой
подход обесп
ечит увеличение перекр
естных продаж и доходов темп
ами,
опережающими ро
ст рынка.
Ориентир
ованная на клие
нта модель бизн
еса наилучшим обра
зом
позволяет бан
ку воспользоваться сво
ими конкурентными преимущ
ествами:
широкой клиен
тской базой, напр
имер за сч
ет внедрения зарпл
атных проектов,
обши
рной сетью точ
ек продаж, силь
ным брендом, высо
кой степенью дове
рия
населения.
Н
а рисунке 18 предст
авлен предлагаемый меха
низм оценки факт
оров,
влияющих н
а кредит
ный потенциал ПА
О «Сбербанк».
Руково
дство банка, пр
и принятии реше
ния и выб
оре мероприятий п
о
увеличению креди
тного потенциала бан
ка должно:
– оцени
вать банки – конку
ренты. Их креди
тный портфель и предложения
клие
нтам, рекламную поли
тику.
– оценивать предпо
чтения и возмож
ности клиентов (Ф
Л и Ю
Л).
– оценивать внеш
ние и внутр
енние факторы, влия
ющие на ба
нк
(законодательство, акт
ивы, пассивы бан
ка).
82
Принятие реше
ния по
резуль
татам оценки
П
о каждому крит
ерию группы эксп
ерты проставляют
оце
нку в бал
лах
Для кажд
ого критерия рассчит
ывается среднее
знач
ение
m
k
ki
ОцК
1
Анализ
конкур
ентов
Оценка
граж
дан
Возможности
бан
ка
3
1i
jj
ДИО
Интегральные оце
нки по каж
дой группе
n
i
iiпроф
ВКИ
1
n
i
iiоцен
ВКИ
1
n
i
iiличн
ВКИ
1
Ес
ли оценка
прово
дится не в первый
ра
з, то след
ует
сравнить получ
енные
результаты с
предыдущими
Выявл
ение и ана
лиз
«слабых» ме
ст
Анализ резуль
татов в дина
мике
период
крит
ерии
2016
2017
…
Критерий 1
Крит
ерий 2
Интегральная оце
нка по
гру
ппе
…
Общая оце
нка
Рисунок 18 – Мето
дика оценки креди
тного потенциала ПА
О «Сбербанк»