12
того, каким клиентам они предоставляются.
Трастовые услуги распространяются как на физических, так и на
юридических лиц. По физическим лицам коммерческие банки образуют
завещательный, прижизненный, страховой траст, а также осуществляют
агентские операции. В результате банки управляют имуществом, ценными
бумагами, драгоценными металлами и другими ценностями клиентов. Услуги
по лизингу. Многие банки активно предлагают предприятиям-клиентам
возможность приобрести необходимое оборудование с помощью лизингового
соглашения, в соответствии с которым банк покупает оборудование и сдает его
в аренду своему клиенту. Факторинговые услуги сводятся к тому, что банки
приобретают счета-фактуры предприятий и компаний, осуществляют
обслуживание их задолженности и ведение бухгалтерских книг [16, с.75].
. Продажа пенсионных планов. Помимо трастового обслуживания,
связанного с управлением планами обеспечения населения по старости, т.е. с
аккумулированием и распределением выплат по пенсиям, банки продают
частным лицам депозитные планы обеспечения по старости или болезни
(известные также как сберегательные пенсионные счета) и распоряжаются
этими депозитами, пока они не понадобятся лицам - собственникам планов.
1.3 Политика продвижения банковских услуг
Политика продвижения банковских услуг на рынок - это система
мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и
обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение
объема продаж банковского продукта. Реклама - это средство информации о
банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских
свойств, представляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банк
готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых
13
контактов с банком [27, с.83].
Личные продажи - устное предоставление услуги в ходе беседы с
потенциальным покупателем. Личные продажи, предполагающие
индивидуальное общение работников банка с клиентами, широко
распространены в банковском деле. В контакт, с клиентами в роли продавцов,
выступают практически все работники банка. Средствами такого общения
являются беседы по телефону, послание по почте и личное общение с
клиентами в банке. Главным ограничением личных продаж являются большие
затраты времени персонала.
Стимулирование сбыта является средством кратковременного
воздействия на рынок. Оно используется главным образом, для оживления
упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предполагаемых
продуктах, для создания им необходимого имиджа.
Средства стимулирования у клиентов включает проведение конкурсов,
демонстраций, предоставление премий, скидок с цены, распространение
образцов и т.д. Цели стимулирования сбыта должны быть согласованны с
общей стратегией банка. Эти цели обычно направлены на стимулирование
большого потребления услуг, поощрение лиц, не пользовавшихся ранее
отдельными банковскими продуктами, к их опробованию, а также на
привлечение новых клиентов. При разработке целей стимулирования должны
быть приняты во внимание вероятные ответные действия конкурентов.
Особенность продвижения банковских продуктов заключается в
специфике взаимоотношений клиента и банка и в самой специфике банковских
продуктов. Огромную роль в их привлекательности играют элементы
надежности и доверительности, при этом качество самих продуктов часто
уходит на второй план. Естественно, что ни один из этих элементов не может
быть рассмотрен отдельно от всех остальных при формировании маркетинговой
политики банка, в ее основе лежит комплексная модель работы банка с
14
клиентами. Ключом определения подходящей модели работы банка на основе
группировки фактических и потенциальных клиентов с точки зрения их
однородных нужд и поведения является сегментация [30, с.57].
Можно выделить три универсальных модели обслуживания клиентов,
которые могут легко модифицироваться и адаптироваться под специфические
условия работы банка. Персональное обслуживание. Самая затратная и
трудоемкая модель обслуживания, подразумевающая использование
высококлассных специалистов, которые персонально взаимодействуют с
клиентом, анализируя и прогнозируя его индивидуальные потребности в
финансовых продуктах, разрабатывают и осуществляют индивидуальные схемы
обслуживания. В рамках таких схем используются высокотехнологичные и
предельно соответствующие требованиям каждого обслуживаемого клиента
банковские услуги.
Управление целевыми кампаниями. Данная модель подразумевает в
основном проактивную реализацию комплексных продуктов или пакетных
банковских услуг, нацеленную на определенные сегменты фактической или
потенциальной клиентской базы.
Каждый из предлагаемых комплексов услуг четко структурирован в
соответствии с наиболее распространенными потребностями какой-либо
целевой клиентской группы и не рассчитан на массовое применение. Кампании
по реализации комплексных услуг менее затратные, нежели методы, описанные
в предыдущей модели обслуживания, они оптимальны в соотношении затраты /
прибыль в том случае, если целевая группа потребителей была выбрана верно
[19, с.56].
15
Таблица 1.1
Категории разделения клиентской базы
Наименование
Характеристика
Юридические лица
и ПБОЮЛ
1. Крупные корпорации - предприятия и организации большого
масштаба деятельности, потребности в финансовом сервисе
которых специфичны и сложны, вследствие чего могут
выполняться под непосредственным контролем руководства
банка и требуют повышенного внимания сотрудников банка. 2.
Средние компании - предприятия и организации среднего
масштаба деятельности, потребности в финансовом сервисе
которых отличаются от стандартных, но обслуживание которых
менее ресурсоемко по сравнению с предыдущей категорией. 3.
Малый бизнес - малые предприятия и организации,
индивидуальные предприниматели, потребности в финансовом
сервисе которых стандартны и схожи с потребностями верхнего
сегмента розничного сектора, а поведение легко предсказуемо.
Физические лица
1. Крупные частные клиенты - очень богатые лица с доходами
заметно выше среднего уровня, которым необходимы
специальные по сравнению с другими розничными сегментами
финансовые продукты, а также взаимоотношения с персонально
выделенным менеджером банка 2. Состоятельные клиенты -
частные лица с состоянием и доходами выше среднего уровня,
которым необходимо качественное высокотехнологичное
обслуживание и которые следят за инновациями в банковской
сфере 3. Массовые клиенты - частные лица с небольшим /
средним состоянием и средним доходом, потребности в
финансовом сервисе которых стандартны и нересурсоемки. 4.
клиенты нижнего уровня - частные лица с минимальным
состоянием или без него и доходами ниже среднего уровня,
потребности которых в банковском обслуживании
ограничиваются услугами с минимальной стоимостью.
Реагирующая модель. В рамках этой модели не осуществляется
формирование комплексных или пакетных услуг, клиенты сами выбирают
отдельные финансовые продукты из предлагаемого банком ассортимента по
мере возникновения потребности в них.
При этом ассортимент продуктов формируется банком исходя из
стандартных (массовых) финансовых услуг, реализация которых ввиду той же
стандартности не является затратной. Вместе с тем общая доходность данной
модели обслуживания гораздо меньше доходности моделей, приведенных
выше.
Не все модели применимы ко всем категориям клиентов. По результатам
16
анализа практики взаимодействия нескольких банков со своими клиентскими
базами необходимо привести таблицу соответствия моделей обслуживания
определенным категориям клиентов (см. табл. 1.2) [22, с.61].
Таблица 1.2
Применимость моделей обслуживания
Категории клиентов
Модели обслуживания
персональное
обслуживание
управление
целевыми
кампаниями
реагирующая
Крупные корпорации
применима
практически
неприменима
неприменима
Средний бизнес
применима
практически
неприменима
неприменима
Малый бизнес
неприменима
применима
частично
применима
Крупные частные
клиенты
применима
практически
неприменима
Состоятельные клиенты
практически
применима
неприменима
неприменима
Массовые клиенты
неприменима
применима
частично
применима
Клиенты нижнего
уровня
неприменима
неприменима
применима
Помимо использования вышеперечисленных моделей обслуживания
необходимо произвести четкое функциональное разграничение между зонами
ответственности при обслуживании корпоративных и частных клиентов. Данное
функциональное разграничение необходимо производить не только в целях
оптимального управления клиентскими подразделениями, но и для обеспечения
так называемого синергетического эффекта-то есть усиления связей между
категориями клиентов и последующего роста эффективности работы банка.
Целесообразно объединить в два функциональных блока категории клиентов со
сходными особенностями [24, с.57]:
. Корпоративный блок
Категории клиентов, входящие в данный функциональный блок,
17
объединены следующими особенностями: сложные и / или комплексные
потребности клиентов; потребность в повышенном внимании со стороны
работников банка и связанная с этим высокая стоимость обслуживания; высокая
доходность на клиента.
При этом в категорию крупных частных клиентов в большинстве случаев
входят представители топ-менеджмента обслуживаемых предприятий и
организаций, что обусловливает их близость к двум другим категориям,
входящим в корпоративный блок.
В корпоративный блок следует объединить следующие категории
клиентов:
крупные корпорации;
средние компании;
крупные частные клиенты.
При этом в категорию крупных частных клиентов в большинстве случаев
входят представители топ-менеджмента обслуживаемых предприятий и
организаций, что обусловливает их близость к двум другим категориям,
входящим в корпоративный блок [24, с.59].
. Розничный блок. Категории клиентов, входящие в данный
функциональный блок, объединены следующими особенностями:
относительно несложные потребности клиентов, определяющие
использование стандартизированных финансовых продуктов;
невысокие трудозатраты (стремление свести их стоимость к минимуму) и
невысокая удельная доходность на одного клиента;
большая эффективность от проведения специализированных кампаний,
направленных на увеличение доходности.
В розничный блок следует объединить следующие категории клиентов:
состоятельные клиенты;
массовые клиенты;
18
клиенты нижнего уровня;
малый бизнес.
Проявлению синергетического эффекта вне зависимости от выбранной
модели обслуживания и структуры клиентского бизнеса банка способствует
следующее:
обеспечение взаимодействия розничного и корпоративного блоков в
рамках обмена информацией и организации перекрестных продаж;
обеспечение взаимодействия обслуживающих подразделений банка
(подразделения, осуществляющие расчеты, операции на финансовых рынках,
технологическую поддержку банковских операций и т.п.) и подразделений
розничного и корпоративного блоков, по сути дела занимающихся продажей
продуктов банка;
обеспечение бесперебойного функционирования инфраструктуры банка за
счет внедрения единых корпоративных стандартов качества.
Деятельность корпоративного блока отличается акцентом, смещенным на
выявление индивидуальных особенностей каждого клиента в зависимости от
его принадлежности к конкретному сегменту: больше внимания крупным
корпорациям и частным клиентам, меньше - средним компаниям.
В то же время взаимодействие с клиентами в рамках специальных
стратегий не будет подразумевать полный уход к стандартным процедурам
обслуживания - каждый клиент подлежит индивидуальному анализу
специалистом (группой специалистов), ответственным за развитие данного
подсегмента. Работа с каждым клиентом подразумевает установление контактов
с ключевыми руководителями компании, постоянное проведение мониторинга
деятельности каждого отдельного клиента и отрасли в целом. В свою очередь,
деятельность розничного блока тяготеет к стандартизации на основе заранее
разработанных алгоритмов обслуживания [35, с.41].
Состоятельные клиенты банка первоначально подлежат всестороннему
19
анализу с целью выявления единых поведенческих моделей, которые могут
быть ранжированы по ряду признаков, таких, например, как финансовая
активность клиента (количество и объем транзакций), сложность и риск
принимаемых инвестиционных решений и т.п.
Это поможет банку дифференцировать подходы к разным группам
клиентов внутри сегмента, предлагая им разные коммерческие инициативы,
учитывающие их основные финансовые потребности. Также целесообразно в
данном сегменте организовывать перекрестные продажи интегрированных и
альтернативных продуктов в рамках кампаний - страховые и консалтинговые
услуги совместно с инвестиционными.
Управление событиями подразумевает инициирование продажи клиенту
банковского продукта в результате наступления события, имеющего
непосредственное отношение к клиенту. Важную роль играет организация
деятельности банка в нескольких направлениях:
) исследование рынка в поисках новых тенденций, связанных с
перспективным изменением финансовых потребностей клиентов, в частности:
мониторинг тенденций на рынке банковских услуг на основе анализа
деятельности конкурентов и обращений клиентов;
разработка и корректирование поведенческих моделей в зависимости от
склонности клиентов приобретать те или иные банковские продукты, за счет
чего возможно более точно структурировать клиентскую базу и предложить
клиентам наиболее необходимые продукты;
мониторинг клиентов с точки зрения угасания / роста активности,
своевременное предложение им новых продуктов по завершении использования
текущих с учетом особенностей активности клиента в рамках поведенческой
модели;
) использование альтернативных каналов продаж:
уход от прямых продаж продуктов в отделениях банка на дистанционное
20
обслуживание клиентов с помощью телекоммуникационных каналов связи для
сокращения издержек и более подготовленного индивидуального воздействия
на клиента;
расширение ассортимента услуг, реализуемых через альтернативные
каналы продаж за счет включения широкого списка перекрестных продуктов;
) рациональное использование сети отделений и филиалов банка с целью:
использования моделей специализации отделений, сфокусированных на
определенном сегменте клиентов или определенных продуктах в зависимости
от потребностей рынка в месте присутствия банка;
автоматизация большинства операционных функций банка и,
следовательно, смещение основной нагрузки персонала на разработку
коммерческих инициатив.
Очевидные направления дальнейшего совершенствования деятельности
банка, их количество и применимость могут варьироваться в зависимости от
текущих возможностей каждого отдельного банка [24, с.63].
21
2. АНАЛИЗ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛКГ
НАСЕЛЕНИЮ ПАО КБ «СОВКОМБАНК»
2.1 Общая характеристика ПАО КБ «Совкомбанк»
Основные данные по общей характеристики ПАО КБ «Совкомбанк»
представлены в таблице 2.1.
Таблица 2.1
Основные данные ПАО КБ «Совкомбанк»
Наименование
Расшифровка
Полное фирменное
наименование Банка
Публичное акционерное общество «Совкомбанк»
Сокращенное
фирменное
наименование Банка
ПАО «Совкомбанк»
Место нахождения
1. Совкомбанк Мини-офис № 097 - г.Петропавловск-
Камчатский ул. Ленинградская, 49 2. Совкомбанк ККО
Петропавловск-Камчатский № 2 Филиала Центральный -
г.Петропавловск-Камчатский просп. 50 лет Октября, 23/1 3.
Совкомбанк Мини-офис № 107 - г.Петропавловск-Камчатский
ул. Океанская, 81
Регистрационный
номер, присвоенный
Банком России
№ 963
Основной
государственный
регистрационный
номер (ОГРН)
1144400000425
Дата внесения записи
о создании
юридического лица
01 сентября 2014 г.
Идентификационный
номер
налогоплательщика
(ИНН)
4401116480
Совкомбанк имеет следующие виды лицензий:
Генеральную лицензию на осуществление банковских операций №963 от
05 декабря 2014 года.