5
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 6
1. Теоретические основы исследования рекламного текста ................................... 9
1.1. Язык рекламы и его особенности ....................................................................... 9
1.2. Структура рекламного текста ........................................................................... 13
2. Особенности речевого воздействия в рекламных текстах (на материалах
английского языка).................................................................................................... 22
2.1. Фонетические и лексические средства воздействия ...................................... 22
2.2. Морфологические и синтаксические средства воздействия.......................... 37
3. Лингвистические особенности английского рекламного текста на примере
англоязычных журнальных рекламных сообщений .............................................. 45
3.1. Языковые средства привлечения внимания в рекламе .................................. 45
3.2. Особенности структуры рекламных текстов ................................................... 68
Заключение ................................................................................................................ 78
Список литературы ................................................................................................... 81
Приложения ............................................................................................................... 84
6
Введение
Благодаря своей способности формировать определённый стиль
потребления общества посредством ярких образов и необычных концептов
реклама является неотъемлемым элементом культуры, что делает её особо
притягательной для изучения в рамках большого числа наук, в том числе
лингвистики. Сила и роль рекламы, её способность воздействовать на психику
человека, формировать его мнение и побуждать к действию, т.е. приобретению
товара или услуги, стали известны человечеству уже давно.
Актуальность данного исследования определяется двумя основными
факторами. Во-первых, реклама, как показывают исследования, является
малоэффективным инструментом в борьбе за потребителя, поэтому
производителей и рекламодателей интересуют способы повышения
эффективности рекламы за счёт использования определённых языковых
средств, которые позволят сделать сообщение более броским и привлекающим
внимание. Во-вторых, в связи с тем, что современный человек все чаще
задумывается о проблеме сохранения собственного здоровья, рынок рекламы
полезных (диетических) продуктов питания растет. Именно поэтому
рассмотрение рекламы продуктов питания в популярных периодических
изданиях представляется перспективным направлением исследования.
Реклама призвана поражать потенциального потребителя, захватив его
внимание, и убеждать в необходимости приобретения определённого товара. С
целью оказания подобного психологического воздействия используются
различные коммуникативные стратегии и тактики. При этом необходимо
понимать, что достичь желаемого результата, пользуясь лишь стандартными
средствами языка, невозможно. Для привлечения внимания адресата
необходимы необычные языковые средства, способные не только произвести на
реципиента сильное впечатление, но и заставить его сделать выбор в пользу
рекламируемого товара. Более того, грамотное расположение языковых средств
в содержательной структуре рекламного текста также способно значительно
7
повысить эффективность их воздействия, тем самым увеличивая вероятность
побуждения адресата к совершению покупки.
Объектом исследования являются англоязычные журнальные рекламные
сообщения.
Предметом исследования являются лингвистические особенности
английского рекламного текста.
Целью данного исследования является рассмотрение лингвистических
особенностей английского рекламного текста (на основе англоязычных
журнальных рекламных сообщений).
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие
задачи:
рассмотреть язык рекламы и его особенности;
исследовать структуру рекламного текста;
охарактеризовать фонетические и лексические средства
воздействия;
определить морфологические и синтаксические средства
воздействия;
рассмотреть языковые средства привлечения внимания в рекламе;
выявить особенности структуры рекламных текстов.
Для выполнения поставленных задач были использованы методы
описательного, количественного, сравнительно-сопоставительного и
контекстуального анализа.
Поскольку в огромном информационном потоке выигрывают именно те
сообщения, которые выделяются на фоне остальных и привлекают внимание
адресата, можно утверждать, что привлечение внимания является ключевым
фактором в достижении главной цели рекламодателя (побуждения адресата к
покупке).
Материалом исследования послужили англоязычные сообщения
печатной рекламы, публикуемых в популярных изданиях: «Лиза», «Приятного
аппетита!», «Burda» и «Reader’s digest».
8
Новизна данной работы заключается в том, что, несмотря на большое
количество и многообразие лингвистических исследований рекламных текстов,
печатная реклама впервые анализируется в сопоставительном аспекте с целью
выявления наиболее употребительных средств языка, используемых для
привлечения внимания потенциальных покупателей.
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка
литературы и приложений.
9
1. Теоретические основы исследования рекламного текста
1.1. Язык рекламы и его особенности
Каждый из нас ежедневно сталкивается с рекламой на телевидении, по
радио, на улице и т.п. Наверняка, мало кто задумывается, почему одна реклама
вызывает улыбку и интерес, а другая просто раздражает или оставляет
равнодушным.
Не зря существует так называемый язык рекламы, который позволяет
правильно воздействовать на подсознание человека, чтобы подтолкнуть его к
принятию решения о приобретении того или иного товара. Его основы
используются не только в сфере потребительского рынка, но и на политической
арене, ведь сама суть остается той же – привлечь внимание и вызвать интерес у
широкой аудитории
1
.
Безусловно, в первую очередь язык рекламы должен быть грамотным,
ведь вряд ли у потенциального покупателя возникнет желание купить товар
компании, которая допускает в своих буклетах элементарные ошибки
правописания. Но речь пойдет не о грамматике, которой должны все мы
научиться еще в школе, а о своеобразных секретах, которыми пользуются
рекламодатели, создавая призывные видеоролики или манящие бигборды.
В настоящее время сложился некий стилистический облик рекламных
текстов, который сформировался под активным влиянием напористой и
энергичной западной манеры промоушена.
Зачастую копирайтеры для того, чтобы привлечь к товару внимание,
должны уметь сочинить остроумный и юмористический текст для рекламы.
Например, какие у вас вызывает эмоции фраза: «Наполняют силой и бодростью
на весь день»? Согласитесь, это заезженная и банальная формулировка какого-
нибудь средства, а ведь какого именно, уже и не хочется узнавать, просто
1
Бархударов, Л.С. Структура простого предложения современного английского языка: учеб. пособие / Л.С.
Бархударов. – М.: Высшая школа, 2013. – С. 115.
10
неинтересно. А вот если бы вы услышали в рекламе фразу: «Моя бабушка
снова упорхнула на девичник и даже не предупредила, что вернется только под
утро!», то на лице сразу появляется улыбка и простое человеческое
любопытство заставляет поинтересоваться, о чем именно речь.
Но не стоит думать, что только юмор лежит в основе создания рекламы,
это в корне неверно, просто такой оборот является одним из способов
привлечения внимания и создания положительного образа продаваемого
товара. Зачастую чрезмерная броскость придуманного рекламного текста
может не только не привлекать, а и вовсе раздражать аудиторию, поэтому
необходимо очень тщательно подходить к построению каждой фразы.
Важно понимать, что язык рекламы используется во всем, начиная от
создания названия для магазина, заканчивая фразой, нанесенной на пакет, в
который мы складываем покупки. При этом в каждом отдельном случае
используются свои тонкости, которые позволяют достичь поставленной цели.
Помимо всего прочего очень многое зависит от того, как именно
оформлена реклама. Можно тщательно подбирать нужные слова, однако, в
случае, когда речь идет о полиграфии или вывеске на магазине, многое зависит
даже от того, в какой цветовой гамме она была выполнена.
Многие компании тратят огромные деньги для того, чтобы создать
удачный рекламный слоган, основная задача которого – заинтересовать
потенциальных покупателей и побудить их к действию. Слоган, как правило,
привлекает внимание людей на 70 % больше, чем любая другая реклама,
поэтому для создания удачного призыва тщательно подбирается каждое слово
для того, чтобы попасть точно «в цель»
2
.
Особенности языка рекламы заключаются еще и в том, что он не
приемлет использование непристойностей и нецензурных выражений, это во
многом только оттолкнет большинство людей, хотя многие и обратят внимание
на такую рекламу, но моментально в подсознании сформируется негативный
2
Ван Дейк, Т.А. Язык. Познание. Коммуникация: пер. с англ. / Т.А. Ван Дейк. – М.: Прогресс, 2015. – С. 99.
11
образ компании, что не может привести к увеличению прибыли и
товарооборота.
Используют также манипуляцию со сравнениями. Так, например, мы
часто встречаем фразы: «больше, чем просто телевизор», «лучшие цены» и т.п.
Каким-то чудным образом это работает! Языковое манипулирование – это
именно то, что нужно рекламодателям, ведь они оказывают влияние на
человеческое подсознание, подталкивая к покупке. Фразы, которые склоняют
нас к совершению покупки, построены на том, что содержат в себе призыв,
типа: «спешите, только сегодня и только у нас…», «впервые…» и т.п.
Язык рекламы хранит в себе еще много секретов, постичь которые
можно, только если с головой погрузится в этот непростой и загадочный мир
манипуляций.
Рекламный копирайтинг сегодня является мощным инструментом
маркетинга, используемым для увеличения объемов продаж. Каждый день в
интернет заходят миллионы посетителей, которых можно рассматривать в
качестве потенциальных покупателей. Заинтересовать их в предлагаемом
товаре – основная задача копирайтера. Он должен подчеркнуть положительные
свойства определенной продукции и выделить компанию заказчика на фоне
конкурентов, показав ее в наиболее выгодном свете. Еще одной (не менее
важной) задачей публикации статей является повышение рейтинга сайта, для
которого они создаются
3
.
Написание рекламных текстов лучше доверять опытным копирайтерам.
Созданные ими материалы будут максимально полезными и содержательными.
Такие авторы смогут описать все достоинства компании заказчика, сделают
статью структурированной, грамотной и интересной. В этом случае контент
будет уникальным, что необходимо для повышения рейтинга сайта в
поисковых системах.
3
Джефкинс, Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов / Ф. Джефкинс; пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. – М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2013. – С.22.
12
Большое значение имеет то, где будет размещена статья. Это может
быть сайт самого заказчика. Однако если он недостаточно раскручен, то даже
качественный контент не сможет стать гарантией того, что его сразу же найдут
потенциальные покупатели. Вероятность того, что они могут попасть на более
популярные в поисковиках сайты конкурентов, довольно высока. Поэтому
рекламный текст, содержащий ссылки, для повышения эффективности полезно
размещать на площадках ресурсов, имеющих высокий рейтинг и находящихся в
топе выдач поисковых систем.
Таким сайтом, к примеру, является FB.ru, который не просто
предоставляет место для размещения статей, но и оказывает услуги по их
написанию. Высокий рейтинг позволяет быстро находить целевую аудиторию
по высокочастотным ключевым словам, а это обеспечивает рост продаж
рекламируемых в текстах товаров. Кроме того, это помогает завоевать доверие
покупателей. Одним из примеров подобных материалов является коммерческая
статья, индексируемая по ключевым словам - «Интернет-магазин одежды из
Турции», которая на сегодняшний день находится на 1 месте в выдаче
поисковой системы Яндекс.
При оформлении заказа необходимо максимально подробно изложить
требования, предъявляемые к материалу, указать пожелания, которые нужно
учесть при написании. Тогда рекламный текст полностью оправдает ваши
ожидания
4
.
Особое внимание стоит уделить подбору ключевых запросов, по
которым поисковая машина будет индексировать статьи в интернете. Это
можно сделать самостоятельно либо поручить наемному автору, который
подберет их с учетом особенностей тематики. Для нераскрученного сайта
лучше всего брать низкочастотные запросы, которые рассчитаны на
конкретных целевых посетителей. Если же ресурс существует уже
продолжительное время и является достаточно востребованным, то можно
использовать высокочастотные запросы.
4
Кафтанджиев, Х.Н. Тексты печатной рекламы / Х.Н. Кафтанджиев – М.: Смысл, 2015. – С.116.
13
Рекламный текст так важен, поскольку именно он формирует
первоначальное отношение посетителя к предлагаемой продукции. Он должен
быть информативным, без «воды», и интересным для читателей. Только тогда
он сможет принести пользу заказчику и его сайту.
Стоимость текстов может быть различной. За небольшую цену обычно
пишут начинающие копирайтеры. Создать качественный рекламный текст -
задача довольно сложная, так как предполагает изучение автором области
деятельности заказчика, выявление целевой аудитории, написание интересных
и полезных статей, проверку их уникальности. Именно поэтому с ростом
рейтинга копирайтера увеличиваются и его расценки.
Несмотря на то, что исполнителей с каждым годом становится все
больше, хороших специалистов не так уж много. Поэтому они являются
востребованными и заняты в самых авторитетных интернет-проектах.
1.2. Структура рекламного текста
Многие миллионы текстов рождаются каждый день. Виртуальных
страниц открывается такое количество, что вряд ли они подлежат учёту.
Миллионы людей пишут о случившихся в их жизни событиях, описывают
явления, обсуждают новости, делятся практическими руководствами,
публикуют интервью, сочиняют анекдоты, пишут стихи, рассказы, повести и
даже романы. Это далеко не полный список деятельности человечества в сети,
но есть общая составляющая - всегда создаётся текст с более или менее
тщательно выверенной структурой.
Есть структура текста, воспринимаемая легко, но бывает и такая, в
которую вникнуть не так просто. Рассмотрим некоторые виды составления
текстового материала, а главное - представим подсказки по созданию такого
текста, который удобно и быстро читается и глубоко воспринимается.
Структура текста
5
.
5
Голоднов, А.В. Лингвопрагматические особенности персуазивной коммуникации : на примере соврем.
рекламы : дис. ... канд. филол. наук : 10.02.04 / А.В. Голоднов. – СПб.: Притер, 2013. – С. 113.
14
В зависимости от поставленной задачи элементы структурирования
определяются создателем индивидуально. Не все авторы умеют делать это
правильно, потому и получается, что одни тексты даже по диагонали
воспринимаются стопроцентно, другие заставляют останавливаться и
переставлять слова в предложениях, чтобы докопаться до смысла. Как
устранить хаос непонимания?
Для полной наглядности структура текста подразделяется на несколько
неравных частей и рассматривается поэтапно. В тексте обязательно должны
быть заголовок, который невозможно пропустить, и основная часть, как
правило, разделённая на смысловые абзацы. Плюс к тому значительно
повышают качество восприятия подзаголовки и списки. В основной части
может быть своя - внутренняя - структура текста (смотря какие задачи стоят
перед автором при выполнении задания).
Даже поток сознания ирландским писателем Джойсом в замечательной
книге «Улисс» кропотливо и отчётливо выстроен. У него своя структура -
художественно упорядоченный хаос. А, например, деловой текст требует
совершенно другого способа организации. Прежде всего, необходимо
разобраться в существующих видах и типах текстового письма.
Внутренняя структура и её типы:
1. Логическая составляющая. Особенности: каждый абзац по смыслу
связан с предыдущим, прямо или хотя бы косвенно продолжая его по смыслу.
Практические руководства, статьи, описания, словом, всё то, что подпадает под
термин «деловой текст», характеризуется логической, последовательной
составляющей. Несомненно, это очень удобный способ и написания текстов, и
восприятия их. Особенно легко по данной методе проводится анализ текста, и
особенно быстро обозначаются последующие выводы. составить текст
6
.
Например, здесь в первом абзаце автор описывает правило
использования логической составляющей структуры текста. Во втором
6
Джугенхаймер, Д.У. Основы рекламного дела: учебник / Д.У. Джугенхаймер, Г.И. Уайт. – Самара: АООТ
Корпорация «Федоров», 2014 – С. 113.