65
Вܖ рекламеܖ пищевыхܖ продуктовܖ именныеܖ конструкции,ܖ вܖ которыхܖ
опущеноܖ сказуемое,ܖ встречаютсяܖ наиболееܖ часто,ܖ например:ܖ Притягательныйܖ
ароматܖ зелениܖ иܖ овощей;ܖ Larger-sizeܖ dinnersܖ forܖ one.ܖ Ониܖ представляютܖ собойܖ
экспрессивную,ܖ качественно-оценочную,ܖ илиܖ обобщенно-логическуюܖ
характеристикуܖ предмета,ܖ явления,ܖ ясногоܖ изܖ контекста.ܖ
Безусловно,ܖ присутствуютܖ вܖ рекламеܖ иܖ эллиптическиеܖ конструкцииܖ сܖ
пропущеннымܖ подлежащим,ܖ которыеܖ придаютܖ эмоциональностьܖ иܖ экспрессиюܖ
высказыванию:ܖ Идеальноܖ подходятܖ дляܖ мясаܖ иܖ рыбыܖ наܖ гриле;ܖ Availableܖ inܖ overܖ
aܖ dozenܖ greatܖ tastingܖ flavors!
Императивыܖ
Глаголܖ вܖ повелительномܖ наклоненииܖ можетܖ выражатьܖ какܖ приказ,ܖ такܖ иܖ
советܖ илиܖ просьбуܖ (тактикаܖ диалогизации).ܖ Посколькуܖ потребителиܖ неܖ любят,ܖ
когдаܖ имܖ навязываютܖ что-либоܖ иܖ приказываютܖ воспользоватьсяܖ определённымܖ
продуктом,ܖ авторыܖ рекламныхܖ текстовܖ прибегаютܖ кܖ использованиюܖ глаголовܖ вܖ
повелительномܖ наклоненииܖ вܖ томܖ случае,ܖ еслиܖ ониܖ хотятܖ сформулироватьܖ
вежливуюܖ просьбуܖ илиܖ совет.ܖ Рассмотримܖ следующийܖ примерܖ вежливойܖ
просьбы:ܖ Ifܖ youܖ haveܖ diabetes,ܖ pleaseܖ learnܖ theseܖ scientificܖ terms.ܖ Словоܖ «please»ܖ
такжеܖ указываетܖ наܖ то,ܖ чтоܖ этоܖ вежливаяܖ просьба,ܖ аܖ ниܖ вܖ коемܖ случаеܖ неܖ приказ.ܖ
Приведемܖ примерܖ императиваܖ вܖ функцииܖ совета:ܖ Попробуйܖ новинкуܖ Alpenܖ goldܖ
темныйܖ шоколад.ܖ Далееܖ идетܖ мотивация,ܖ почемуܖ вамܖ советуютܖ попробоватьܖ
именноܖ этотܖ продукт..
Восклицания
Восклицанияܖ являютсяܖ чрезвычайноܖ экспрессивными.ܖ Какܖ правило,ܖ
восклицанияܖ служатܖ дляܖ передачиܖ эмоцийܖ автора.ܖ Посколькуܖ вܖ ситуацииܖ сܖ
рекламойܖ авторомܖ являетсяܖ рекламодатель,ܖ которыйܖ заинтересованܖ вܖ продажеܖ
своегоܖ товара,ܖ восклицанияܖ вܖ рекламныхܖ текстахܖ служатܖ исключительноܖ дляܖ
передачиܖ положительныхܖ эмоцийܖ иܖ восхищения,ܖ какܖ вܖ следующихܖ примерах:ܖ
Пустьܖ малышܖ уплетаетܖ кашкуܖ заܖ обеܖ щекиܖ иܖ растетܖ здоровымܖ иܖ веселым!ܖ Яܖ
РЕКОМЕНДУЮ!,ܖ M’m!ܖ M’m!ܖ Good!,ܖ Newܖ fromܖ Townܖ House!
Синтаксическийܖ параллелизмܖ
66
Подܖ синтаксическимܖ параллелизмомܖ понимаетсяܖ одинܖ изܖ
конструктивныхܖ принциповܖ устройстваܖ синтаксическихܖ конструкций.ܖ Онܖ
являетсяܖ частнымܖ случаемܖ симметрииܖ иܖ –ܖ ширеܖ –ܖ повтораܖ иܖ заключаетсяܖ вܖ
тождественномܖ (полномܖ илиܖ частичном)ܖ строенииܖ синтаксическихܖ
конструкций
40
.ܖ Рассмотримܖ следующиеܖ примеры:ܖ Большеܖ Calveܖ –ܖ большеܖ
вкусныхܖ блюд;ܖ Вܖ дваܖ разаܖ большеܖ пузырьковܖ –ܖ вܖ дваܖ разаܖ большеܖ
удовольствия!;ܖ Eatܖ lightܖ n’fit.ܖ Beܖ lightܖ n’fit;ܖ Goodܖ morning.ܖ Goodܖ gracious.
Воܖ всехܖ приведенныхܖ примерахܖ синтаксическийܖ параллелизмܖ
усиливаетсяܖ заܖ счетܖ лексическихܖ повторовܖ (вܖ примерахܖ выделеноܖ жирнымܖ
шрифтом),ܖ чтоܖ позволяетܖ наиболееܖ эффективноܖ выполнятьܖ функциюܖ усиленияܖ иܖ
выделенияܖ информации,ܖ соответственноܖ стимулируяܖ фокусировкуܖ вниманияܖ
реципиентаܖ наܖ необходимойܖ информацииܖ иܖ способствуяܖ лучшемуܖ ееܖ
восприятию.
Вопросительныеܖ предложения
Нередкоܖ вܖ целяхܖ экспрессииܖ авторыܖ используютܖ риторическиеܖ вопросыܖ
либоܖ специальныеܖ вопросительныеܖ предложения,ܖ задачаܖ которыхܖ –ܖ
сосредоточитьܖ вниманиеܖ реципиентаܖ наܖ каком-либоܖ положении
41
.ܖ Вܖ целомܖ
использованиеܖ вопросительныхܖ предложенийܖ связаноܖ сܖ
контактоустанавливающейܖ функциейܖ рекламы
42
.ܖ Лингвистическийܖ анализܖ
выявилܖ наличиеܖ двухܖ разновидностейܖ вопросовܖ (таблицаܖ 6).
Таблицаܖ 6
Вопросыܖ вܖ рекламе
Реклама
Англоязычная
русскоязычная
Типܖ вопроса
количество
%
количество
%
Адресованныеܖ потребителю
18
100
7
41
Риторические
-
-
10
59
Всего
18
100
17
100
Вопросы,ܖ обращенныеܖ реципиенту,ܖ позволяютܖ заинтересоватьܖ егоܖ иܖ
вовлечьܖ вܖ «дискуссию».ܖ Кромеܖ того,ܖ нередкоܖ используютсяܖ вопросы-загадки,ܖ
40
Огилви, Д. Откровения рекламного агента / Д. Огилви. – М.: АО «Финстатинформ», 2014. – С. 164.
41
Чернявская, В.Е. Дискурс власти и власть дискурса: проблемы речевого воздействия / В.Е. Чернявская. – М.:
Флинта: Наука, 2013. – С. 164.
42
Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов. – М.: Дашков и Ко, 2015. – С.60.
67
которыеܖ позволяютܖ активизироватьܖ фоновыеܖ знанияܖ реципиентаܖ и,ܖ опятьܖ же,ܖ
болееܖ эффективноܖ наܖ негоܖ воздействовать.ܖ Вܖ качествеܖ примеровܖ можноܖ
привестиܖ следующиеܖ вопросы:ܖ Сноваܖ далиܖ себеܖ обещаниеܖ питатьсяܖ правильноܖ вܖ
новомܖ году?ܖ Выܖ чувствуетеܖ этуܖ необыкновеннуюܖ легкость?Whenܖ wasܖ theܖ lastܖ
timeܖ lunchܖ grabbedܖ you?ܖ Guessܖ whoܖ hasܖ aܖ realܖ cookieܖ crust?
Риторическиеܖ вопросыܖ создаютܖ эффектܖ участияܖ потребителяܖ вܖ разговоре.ܖ
Такиеܖ вопросыܖ задаютсяܖ якобыܖ «отܖ лицаܖ потребителя»ܖ иܖ служатܖ особымܖ
приемомܖ диалогизацииܖ иܖ интимизацииܖ изложения.ܖ Адресатܖ увлекаетсяܖ иܖ
вовлекаетсяܖ вܖ ходܖ рассуждения,ܖ егоܖ собственныеܖ представленияܖ иܖ знанияܖ
активизируютсяܖ иܖ направляютсяܖ вܖ нужноеܖ адресантуܖ русло
43
.ܖ Например:ܖ Чтоܖ
такоеܖ настоящаяܖ еда?ܖ Изܖ чегоܖ приготовленыܖ соусыܖ Calve?
Вܖ исследуемойܖ англоязычнойܖ рекламеܖ подобныхܖ примеровܖ выявленоܖ неܖ
было.
Средиܖ приведённыхܖ вопросовܖ можноܖ такжеܖ отметитьܖ наличиеܖ
эллиптическихܖ вопросов,ܖ которые,ܖ сочетаяܖ вܖ себеܖ сразуܖ дваܖ приема,ܖ способныܖ
оказыватьܖ большееܖ воздействиеܖ наܖ реципиента:ܖ Какимܖ заправим?ܖ Countingܖ
carbs?
Изучивܖ лексическиеܖ иܖ синтаксическиеܖ особенностиܖ рекламныхܖ текстов,ܖ
перейдёмܖ кܖ анализуܖ структуры,ܖ посколькуܖ дляܖ произведенияܖ наибольшегоܖ
эффектаܖ языковыеܖ средстваܖ должныܖ бытьܖ упорядочены.ܖ Расположениеܖ
определённыхܖ элементовܖ вܖ техܖ илиܖ иныхܖ структурныхܖ частяхܖ напрямуюܖ связаноܖ
сܖ эффективностьюܖ коммуникации.ܖ Так,ܖ синтаксическиеܖ средстваܖ вܖ сильнойܖ
позицииܖ текста,ܖ тоܖ естьܖ вܖ начале,ܖ вܖ концеܖ текстаܖ иܖ вܖ позицииܖ заголовка,ܖ
воспринимаютсяܖ какܖ наиболееܖ выразительныеܖ иܖ эффективнееܖ привлекаютܖ
внимание.
43
Цивьян, Т.В. Об одном аспекте поссессивности и способах его выражения в балканских языках / Т.В. Цивьян.
– М.: Наука, 2014. – С. 32.
68
3.2.ܖ Особенностиܖ структурыܖ рекламныхܖ текстов
Рекламныйܖ текстܖ представляетܖ собойܖ речевоеܖ произведениеܖ сܖ
определеннойܖ формальнойܖ иܖ смысловойܖ структурой
44
.ܖ Вܖ связиܖ сܖ этимܖ нельзяܖ
рассматриватьܖ лексическиеܖ иܖ синтаксическиеܖ средстваܖ вܖ отрывеܖ отܖ структурыܖ
всегоܖ текста.ܖ Ведь,ܖ какܖ известно,ܖ еслиܖ располагатьܖ определенныеܖ лексическиеܖ иܖ
синтаксическиеܖ элементыܖ вܖ такܖ называемыхܖ «сильных»ܖ позицияхܖ рекламныхܖ
сообщений,ܖ можноܖ достичьܖ большегоܖ эффекта.
Вܖ даннойܖ главеܖ рассмотримܖ основныеܖ элементыܖ структуры,ܖ характерныеܖ
дляܖ рекламныхܖ текстов,ܖ выявимܖ инвариантܖ структуры,ܖ типичныйܖ дляܖ рекламыܖ
продуктовܖ питанияܖ вܖ русскоязычнойܖ иܖ англоязычнойܖ рекламе,ܖ иܖ перейдемܖ кܖ
изучениюܖ распределенияܖ языковыхܖ средствܖ внутриܖ данныхܖ элементовܖ
структуры.ܖ
Воܖ всехܖ рекламныхܖ текстахܖ можноܖ выделитьܖ несколькоܖ основныхܖ
компонентов,ܖ вܖ томܖ илиܖ иномܖ видеܖ представленныхܖ вܖ большинствеܖ рекламныхܖ
сообщений.ܖ Безусловно,ܖ присутствиеܖ каждогоܖ изܖ этихܖ элементовܖ вовсеܖ неܖ
являетсяܖ обязательнымܖ дляܖ каждогоܖ отдельногоܖ сообщенияܖ иܖ зависит,ܖ какܖ
правило,ܖ отܖ типаܖ рекламируемогоܖ товараܖ илиܖ услуги,ܖ поэтомуܖ исследователиܖ доܖ
сихܖ порܖ неܖ могутܖ прийтиܖ кܖ единомуܖ мнениюܖ оܖ количествеܖ релевантныхܖ частей,ܖ
которыеܖ следуетܖ выделять.ܖ Так,ܖ например,ܖ Х.ܖ Кафтанжиевܖ полагает,ܖ чтоܖ
структуруܖ рекламногоܖ сообщенияܖ составляютܖ 4ܖ основныеܖ части:ܖ слоган,ܖ
заголовок,ܖ основнойܖ рекламныйܖ текст,ܖ эхо-фраза.ܖ Приܖ этомܖ онܖ отмечает,ܖ чтоܖ
эхо-фразаܖ нередкоܖ такжеܖ выполняетܖ иܖ функциюܖ слогана.ܖ
Ф.ܖ Джефкинсܖ считаетܖ необходимымܖ выделятьܖ 7ܖ элементовܖ рекламы,ܖ
добавивܖ информациюܖ чистоܖ техническогоܖ характера:ܖ заголовок,ܖ подзаголовки,ܖ
основнойܖ текстܖ рекламы,ܖ цена,ܖ названиеܖ иܖ адрес,ܖ купон,ܖ слоганы
45
.
Какܖ ужеܖ былоܖ сказано,ܖ этиܖ частиܖ неܖ являютсяܖ обязательными,ܖ иܖ
структурыܖ могутܖ варьироваться.ܖ Вܖ исследуемыхܖ намиܖ текстахܖ былиܖ выделеныܖ
44
Ильичева, И.Л. Специфика звуковой организации рекламного текста (на примере англоязычной рекламы) /
И.Л. Ильичева // Вестник БГУ. –2014. – №4. – С.81.
45
Джефкинс, Ф. Реклама: учеб. пособие для вузов / Ф. Джефкинс; пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. – М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – С. 275.
69
двеܖ основныеܖ группыܖ структурныхܖ компонентов,ܖ которыеܖ встречаютсяܖ вܖ
рекламныхܖ сообщенияхܖ вܖ 68%ܖ случаевܖ –ܖ дляܖ русскоязычныхܖ сообщений,ܖ иܖ 84%ܖ
–ܖ дляܖ англоязычных:
1) Пред-ܖ иܖ послетекстовыеܖ компонентыܖ (ср.:ܖ вܖ терминологииܖ У.Уэллсаܖ
имеютܖ общееܖ названиеܖ –ܖ выделенныйܖ текст
46
),ܖ включающиеܖ вܖ себяܖ всеܖ
элементы,ܖ которыеܖ читательܖ замечаетܖ приܖ первомܖ взглядеܖ наܖ рекламу.ܖ
Название,ܖ выбранноеܖ дляܖ этойܖ категорииܖ У.Уэллсом,ܖ отражаетܖ тотܖ факт,ܖ чтоܖ
входящиеܖ сюдаܖ элементы,ܖ выделяютсяܖ наܖ общемܖ фонеܖ (ониܖ могутܖ бытьܖ набраныܖ
другимܖ шрифтомܖ илиܖ выделеныܖ цветом)ܖ иܖ привлекаютܖ реципиентаܖ заܖ счетܖ своейܖ
броскости,ܖ захватываяܖ егоܖ непроизвольноеܖ внимание.ܖ Соответственно,ܖ кܖ
предтекстовымܖ компонентамܖ мыܖ отнесемܖ заголовкиܖ иܖ подзаголовки,ܖ аܖ кܖ
послетекстовымܖ компонентамܖ эхо-фразыܖ иܖ слоганы.ܖ
2) Основнойܖ текст,ܖ тоܖ естьܖ собственноܖ текст,ܖ содержащийܖ основнуюܖ
аргументацию.ܖ
Следуяܖ логикеܖ построенияܖ рекламныхܖ текстов,ܖ подробнееܖ рассмотримܖ
структурныеܖ компоненты,ܖ встречающиесяܖ вܖ исследуемойܖ рекламе.
Заголовок
Большинствоܖ исследователейܖ сходятсяܖ воܖ мнении,ܖ чтоܖ заголовокܖ -ܖ самыйܖ
важныйܖ структурныйܖ компонентܖ рекламыܖ (встречаютсяܖ вܖ 85%ܖ русскоязычныхܖ иܖ
100%ܖ англоязычныхܖ текстов).ܖ Обычноܖ вܖ немܖ выражаютсяܖ основноеܖ рекламноеܖ
обращениеܖ иܖ основнойܖ рекламныйܖ аргумент.ܖ Поܖ даннымܖ исследований,ܖ околоܖ
80%ܖ читателей,ܖ прочитавܖ заголовок,ܖ неܖ читаютܖ основнойܖ рекламныйܖ текст.ܖ Изܖ
чегоܖ следует,ܖ чтоܖ заголовокܖ долженܖ выполнятьܖ следующиеܖ функции:ܖ привлечьܖ
внимание,ܖ донестиܖ сутьܖ сообщения,ܖ идентифицироватьܖ товар/услугу,ܖ вызватьܖ
дальнейшийܖ интересܖ иܖ продатьܖ товар/услугу.ܖ
Заголовкиܖ такжеܖ могутܖ бытьܖ двухܖ типов:
Информативныеܖ –ܖ те,ܖ которыеܖ содержатܖ краткую,ܖ ноܖ релевантнуюܖ
информациюܖ оܖ товаре:ܖ Цейлонскаяܖ коллекцияܖ Майского;ܖ Познайтеܖ настоящийܖ
46
Ярцева, В.Н. Лингвистический энциклопедический словарь / В.Н. Ярцева. – М.: Советская Энциклопедия,
2013. – С.87.
70
кофеܖ Pauligܖ Classic.ܖ Соответственноܖ вܖ англоязычнойܖ рекламе:ܖ Atܖ last,ܖ aܖ saladܖ thatܖ
won'tܖ leaveܖ youܖ hungry;ܖ Newܖ Kellog’sܖ cornܖ flakesܖ withܖ realܖ bananas.ܖ Однакоܖ еслиܖ
ониܖ неܖ оченьܖ увлекательныܖ ониܖ могутܖ иܖ неܖ заставитьܖ адресатаܖ прочестьܖ
дальнейшийܖ рекламныйܖ текст.
«Слепые»ܖ –ܖ менееܖ информативны,ܖ однакоܖ заܖ счетܖ своейܖ необычности,ܖ
какܖ правило,ܖ лучшеܖ справляютсяܖ сܖ задачейܖ привлеченияܖ вниманияܖ и,ܖ посколькуܖ
вܖ нихܖ практическиܖ неܖ содержитсяܖ релевантнаяܖ информацияܖ оܖ товаре,ܖ могутܖ
заставитьܖ читателяܖ прочестьܖ основнойܖ текстܖ доܖ конца.ܖ Например:ܖ Яܖ хотелаܖ
сказать,ܖ чтоܖ люблюܖ его…(рекламаܖ подсолнечногоܖ масла)ܖ Вܖ дваܖ разаܖ легчеܖ
легкого.ܖ (рекламаܖ майонеза)ܖ Узнатьܖ мирܖ –ܖ почувствоватьܖ вкус.ܖ (рекламаܖ чая)ܖ Вܖ
англоязычнойܖ рекламе:ܖ Respectܖ theܖ poultry.ܖ (рекламаܖ соевогоܖ соуса)ܖ Countingܖ
carbs?ܖ Luckyܖ you.ܖ (рекламаܖ диетическогоܖ творожка)
47
.ܖ
Соотношениеܖ слепыхܖ иܖ информативныхܖ заголовковܖ вܖ русскоязычнойܖ
рекламеܖ составляетܖ соответственноܖ 42%ܖ кܖ 58%;ܖ иܖ вܖ англоязычнойܖ –ܖ 49%ܖ кܖ 51%.
Подзаголовок
Чащеܖ всегоܖ подзаголовкиܖ дополняютܖ заголовки.ܖ Еслиܖ заголовокܖ
информативногоܖ типа,ܖ тоܖ вܖ подзаголовкеܖ можетܖ бытьܖ представленаܖ
дополнительнаяܖ информацияܖ оܖ продукте.ܖ Например:ܖ Moreܖ protein,ܖ lessܖ fat.ܖ
Nothingܖ topsܖ turkey.ܖ Delicious,ܖ versatile,ܖ andܖ perfectܖ forܖ peopleܖ countingܖ carbs.
Еслиܖ заголовокܖ «слепой»,ܖ тоܖ подзаголовокܖ можетܖ либоܖ выполнятьܖ
функциюܖ информативную,ܖ предоставляяܖ релевантнуюܖ информациюܖ оܖ продуктеܖ
вместоܖ заголовка(1),ܖ либоܖ можетܖ поддерживатьܖ иܖ продолжатьܖ идею,ܖ
заложеннуюܖ вܖ заголовке,ܖ создаваяܖ повествовательныйܖ ряд(2),ܖ чтоܖ
демонстрируютܖ следующиеܖ примеры:
1) Большеܖ пространства.ܖ Большеܖ вкуса.ܖ Exclusiveܖ Teaܖ –ܖ тайнаܖ созданияܖ
селекционногоܖ купажаܖ черногоܖ чая.
2) Loveܖ inܖ theܖ crackerܖ aisle.ܖ Theܖ forbiddenܖ romanceܖ betweenܖ garlicܖ andܖ
mozzarella.
47
Уэллс, У. Реклама: Принципы и практика. / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2015 – С. 476.
71
Можноܖ такжеܖ встретитьܖ подзаголовки,ܖ которыеܖ разбиваютܖ длинныйܖ
текстܖ наܖ абзацы,ܖ однакоܖ этоܖ редкостьܖ дляܖ рекламыܖ пищевыхܖ продуктовܖ (См.:ܖ
примерܖ рекламыܖ майонезаܖ Calveܖ наܖ стр.ܖ 32).
Дляܖ русскоязычнойܖ рекламыܖ подзаголовокܖ неܖ характерен,ܖ такܖ какܖ
встречаетсяܖ всегоܖ вܖ 5,6%ܖ случаев,ܖ тогдаܖ какܖ вܖ англоязычнойܖ рекламеܖ 22%ܖ
сообщенийܖ содержатܖ данныйܖ элемент.
Основнойܖ текстܖ рекламногоܖ сообщения
Вܖ тоܖ времяܖ какܖ выделенныйܖ текстܖ призванܖ привлекатьܖ непроизвольноеܖ
вниманиеܖ (заܖ счетܖ своейܖ броскости),ܖ основнойܖ текстܖ призванܖ привлекатьܖ
произвольноеܖ вниманиеܖ адресата,ܖ аܖ такжеܖ убеждатьܖ егоܖ вܖ необходимостиܖ
приобрестиܖ рекламируемуюܖ продукцию.ܖ Именноܖ основнойܖ текстܖ содержитܖ
коммерческуюܖ предпосылкуܖ иܖ аргументацию.ܖ Этоܖ основнойܖ убедительныйܖ
компонентܖ всегоܖ рекламногоܖ сообщения
48
.ܖ
Какܖ иܖ любойܖ текст,ܖ основнойܖ текстܖ рекламыܖ долженܖ содержатьܖ введениеܖ
иܖ заключение,ܖ однакоܖ вܖ рекламеܖ пищевыхܖ продуктовܖ нередкоܖ встречаютсяܖ
сообщения,ܖ содержащиеܖ всегоܖ один-дваܖ абзацаܖ (вܖ русскомܖ –ܖ 34%,ܖ вܖ английскомܖ
–ܖ 35%),ܖ илиܖ сообщения,ܖ вܖ которыхܖ основнойܖ текстܖ представленܖ несколькимиܖ
предложениямиܖ (вܖ русскомܖ –ܖ 37%,ܖ вܖ английскомܖ –ܖ 51%),ܖ аܖ введениемܖ иܖ
заключениемܖ служатܖ заголовкиܖ иܖ эхо-фразы.ܖ Существуютܖ такжеܖ иܖ рекламныеܖ
сообщенияܖ вܖ которыхܖ функциюܖ основногоܖ текстаܖ выполняетܖ заголовок,ܖ
дополненныйܖ слоганомܖ илиܖ эхо-фразойܖ (вܖ русскомܖ –ܖ 28%,ܖ вܖ английскомܖ –ܖ 16%).
Ещеܖ однойܖ особенностьюܖ рекламыܖ пищевыхܖ продуктовܖ являетсяܖ
публикацияܖ рецептов,ܖ которыеܖ выполняютܖ рольܖ одногоܖ изܖ подкомпонентовܖ
основногоܖ текстаܖ (вܖ русскоязычныхܖ текстахܖ можноܖ встретитьܖ доܖ 9%ܖ подобныхܖ
сообщений,ܖ аܖ вܖ английскомܖ –ܖ 6%).ܖ Предлагаяܖ адресатуܖ рецептܖ простого,ܖ ноܖ
вкусногоܖ блюда,ܖ приготовлениеܖ которогоܖ требуетܖ использованияܖ
рекламируемогоܖ продукта,ܖ авторܖ стимулируетܖ егоܖ кܖ приобретениюܖ данногоܖ
товара.ܖ Одновременноܖ отправительܖ информацииܖ сообщаетܖ потребителюܖ оܖ том,ܖ
чтоܖ данноеܖ блюдоܖ способноܖ удовлетворитьܖ егоܖ потребностьܖ воܖ вкуснойܖ еде,ܖ
48
Уэллс, У. Реклама: Принципы и практика. / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2015 – С. 479.
72
которуюܖ кܖ томуܖ жеܖ можноܖ быстроܖ приготовитьܖ (этоܖ дополнительноеܖ
преимущество),ܖ иܖ оܖ том,ܖ чтоܖ покупательܖ неܖ сможетܖ удовлетворитьܖ даннуюܖ
потребность,ܖ неܖ приобретяܖ обязательныйܖ ингредиентܖ данногоܖ блюдаܖ
(рекламируемыйܖ продукт).
Эхо-фраза
Эхо-фразаܖ (иначеܖ концовка)ܖ –ܖ этоܖ короткая,ܖ легкоܖ запоминающаясяܖ
фразаܖ используемаяܖ вܖ концеܖ рекламыܖ дляܖ завершенияܖ сообщенияܖ илиܖ дляܖ
краткогоܖ подтвержденияܖ основнойܖ идеи.ܖ Эхо-фразаܖ являетсяܖ важнейшимܖ
элементомܖ вܖ рекламе,ܖ такܖ как,ܖ нарядуܖ сܖ заголовком,ܖ эхо-фразаܖ читаетсяܖ вܖ
большинствеܖ случаевܖ (поэтомуܖ еёܖ можноܖ встретитьܖ вܖ 68%ܖ русскоязычныхܖ иܖ
68%ܖ англоязычныхܖ текстов).ܖ Наиболееܖ распространенныеܖ вариантыܖ эхо-фраз:
а)ܖ Толькоܖ названиеܖ торговойܖ маркиܖ (Heinz,ܖ Nutricia).ܖ Вܖ русскомܖ –ܖ 14%,ܖ вܖ
английскомܖ –ܖ 8%.
б) ܖ Названиеܖ торговойܖ маркиܖ соܖ слоганомܖ (Dr.Oetkerܖ Качествоܖ –ܖ лучшийܖ
рецепт;ܖ Thinkܖ SUGAR,ܖ Sayܖ SPLENDA).ܖ Вܖ русскомܖ –ܖ 67%,ܖ вܖ английскомܖ –ܖ 78%.
в) Названиеܖ торговойܖ маркиܖ иܖ какой-нибудьܖ образܖ илиܖ выражение,ܖ
придуманноеܖ специальноܖ дляܖ этойܖ рекламыܖ (КНОРРܖ Крошкаܖ Пучок.ܖ Мал,ܖ даܖ
удал!ܖ Doܖ somethingܖ Goodܖ forܖ yourself).ܖ Вܖ русскомܖ –ܖ 19%,ܖ вܖ английскомܖ –ܖ 14%
49
.ܖ
Слоган
Слоганܖ –ܖ этоܖ броскаяܖ запоминающаясяܖ фраза,ܖ такܖ называемыйܖ
рекламныйܖ девиз,ܖ которыйܖ повторяетсяܖ воܖ всехܖ рекламныхܖ сообщенияхܖ даннойܖ
компании.ܖ Ониܖ остаютсяܖ неизменныܖ отܖ сообщенияܖ кܖ сообщениюܖ поܖ тойܖ
причине,ܖ чтоܖ особенностиܖ каждогоܖ отдельногоܖ продуктаܖ отражаетܖ заголовок,ܖ вܖ
тоܖ времяܖ какܖ слоганܖ долженܖ отражатьܖ сущность,ܖ философиюܖ фирмы,ܖ ееܖ
корпоративнуюܖ политикуܖ вܖ различныхܖ областях.ܖ Слоганыܖ должныܖ содержатьܖ
названиеܖ торговойܖ марки,ܖ такжеܖ желательноܖ чтобыܖ ониܖ былиܖ кратки,ܖ посколькуܖ
этоܖ способствуетܖ быстромуܖ прочтениюܖ иܖ запоминаемости.
49
Джефкинс, Ф. Реклама: учеб. пособие для вузов / Ф. Джефкинс; пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. – М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – С. 8.
73
Вܖ русскихܖ рекламныхܖ сообщенияхܖ слоганыܖ встречаютсяܖ вܖ 45%ܖ случаев:ܖ
Сalveܖ когдаܖ вкусноܖ по-настоящему;ܖ Alpenܖ Goldܖ когдаܖ хочетсяܖ шоколада.ܖ Приܖ
этомܖ стоитܖ отметить,ܖ чтоܖ вܖ 25%ܖ случаевܖ слоганܖ неܖ переводитсяܖ наܖ русскийܖ язык,ܖ
аܖ остаётсяܖ наܖ английском:ܖ Finnܖ Crispܖ smartܖ byܖ nature;ܖ Liptonܖ teaܖ canܖ doܖ that.ܖ Вܖ
англоязычныхܖ текстахܖ слоганыܖ встречаютсяܖ чащеܖ –ܖ вܖ 55%ܖ случаев,ܖ однакоܖ поܖ
своейܖ структуреܖ ониܖ неܖ отличаютсяܖ разнообразием:ܖ Promise.ܖ Loveܖ yourܖ heart;ܖ
Dannon.ܖ Betterܖ everyܖ day;ܖ Deliܖ creations.ܖ Makeܖ theܖ mostܖ ofܖ lunch.
Такимܖ образом,ܖ послеܖ рассмотренияܖ основныхܖ составляющихܖ
рекламногоܖ текста,ܖ мыܖ можемܖ вывестиܖ своегоܖ родаܖ инвариантܖ структурыܖ
печатнойܖ рекламыܖ продуктовܖ питания:ܖ
Заголовокܖ (информативный)
Основнойܖ текстܖ (несколькоܖ предложений)
Эхо-фразаܖ (названиеܖ торговойܖ маркиܖ соܖ слоганом)
Именноܖ поܖ этойܖ схемеܖ строятсяܖ 21%ܖ русскоязычныхܖ рекламныхܖ
сообщенийܖ 25%ܖ англоязычныхܖ сообщений,ܖ тогдаܖ какܖ другиеܖ схематическиеܖ
последовательностиܖ выступаютܖ вариантамиܖ даннойܖ структуры,ܖ какܖ правило,ܖ
отличаясьܖ отܖ нееܖ незначительно.ܖ
Предпочтениеܖ информативногоܖ заголовкаܖ можноܖ объяснитьܖ
стремлениемܖ рекламодателейܖ эффективноܖ сочетатьܖ экспрессивныеܖ иܖ
рациональныеܖ элементыܖ вܖ рекламе.ܖ Еслиܖ заголовокܖ будетܖ экспрессивен,ܖ ноܖ приܖ
этомܖ неܖ будетܖ содержатьܖ логическогоܖ аргумента,ܖ которыйܖ могܖ быܖ убедитьܖ иܖ
заинтересоватьܖ читателя,ܖ всеܖ рекламноеܖ сообщениеܖ неܖ будетܖ прочитано.ܖ
Короткийܖ основнойܖ текстܖ можноܖ объяснитьܖ экономиейܖ средствܖ языка,ܖ котораяܖ
являетсяܖ непременнымܖ условиемܖ действеннойܖ рекламы
50
.ܖ Использованиеܖ вܖ эхо-
фразеܖ торговойܖ маркиܖ такжеܖ оправдано,ܖ посколькуܖ позволяетܖ сܖ каждымܖ
рекламнымܖ сообщениемܖ рекламироватьܖ неܖ простоܖ одинܖ определенныйܖ продукт,ܖ
аܖ самуܖ компанию,ܖ гарантируяܖ приܖ этомܖ узнаваемостьܖ брендаܖ наܖ рынке.
Далееܖ рассмотрим,ܖ вܖ какихܖ структурныхܖ частяхܖ рекламныхܖ текстовܖ
сконцентрированыܖ теܖ илиܖ иныеܖ языковыеܖ средстваܖ привлеченияܖ внимания.
50
Розенталь, Д.Э. Язык рекламных текстов / Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев. – М.: Высшая школа, 2014. – С. 15.
74
Какܖ ужеܖ говорилосьܖ вܖ началеܖ даннойܖ главы,ܖ расположениеܖ языковыхܖ
средствܖ привлеченияܖ вниманияܖ вܖ «сильных»ܖ позицияхܖ вܖ текстеܖ позволяетܖ
рекламодателюܖ повыситьܖ эффективностьܖ ихܖ воздействияܖ наܖ читателя.ܖ Поܖ
мнениюܖ многихܖ исследователей,ܖ реципиентܖ большеܖ всегоܖ вниманияܖ уделяетܖ
заголовкуܖ иܖ первымܖ предложениямܖ текста.ܖ Такжеܖ хорошоܖ запоминаютсяܖ
последниеܖ предложенияܖ текстаܖ иܖ послетекстовыеܖ компоненты,ܖ чащеܖ всегоܖ
представленныеܖ вܖ рекламеܖ слоганомܖ и/илиܖ эхо-фразой.ܖ Однако,ܖ согласноܖ
результатамܖ данногоܖ исследованияܖ (таблицаܖ 7),ܖ всеܖ лексическиеܖ средства,ܖ аܖ
такжеܖ большинствоܖ синтаксическихܖ средствܖ привлеченияܖ вниманияܖ
концентрируютсяܖ вܖ основномܖ текстеܖ рекламногоܖ сообщения.ܖ Исключенияܖ
составляютܖ восклицательныеܖ предложения,ܖ сконцентрированныеܖ вܖ
компонентахܖ послетекста,ܖ иܖ вопросы,ܖ дляܖ которыхܖ типичноܖ расположениеܖ вܖ
предтексте.
Конечноܖ же,ܖ приܖ анализеܖ полученныхܖ данныхܖ нельзяܖ неܖ учитыватьܖ такойܖ
фактор,ܖ какܖ объемܖ техܖ илиܖ иныхܖ частейܖ текста.ܖ Так,ܖ вܖ случаеܖ сܖ рассмотреннымиܖ
сообщениямиܖ основнойܖ текст,ܖ какܖ правило,ܖ превышаетܖ совокупныйܖ объемܖ пред-ܖ
иܖ послетекстовыхܖ компонентов.ܖ Сказанноеܖ объясняет,ܖ почемуܖ наибольшееܖ
количествоܖ изܖ рассмотренныхܖ языковыхܖ средствܖ концентрируетсяܖ именноܖ вܖ
основномܖ тексте.ܖ Однакоܖ объемܖ компонентаܖ текстаܖ являетсяܖ неܖ единственнымܖ
фактором,ܖ определяющимܖ распределениеܖ средств.ܖ Например,ܖ лексика,ܖ
сообщающаяܖ информациюܖ оܖ пищевойܖ ценностиܖ продуктаܖ иܖ научнаяܖ
(псевдонаучная)ܖ терминологияܖ вܖ русскоязычнойܖ рекламеܖ вообщеܖ неܖ встречаетсяܖ
вܖ пред-ܖ иܖ послетекстовыхܖ компонентах,ܖ вܖ тоܖ времяܖ какܖ некоторыеܖ тропыܖ
встречаютсяܖ вܖ заголовкеܖ довольноܖ часто.ܖ Очевидно,ܖ этоܖ можноܖ объяснитьܖ тем,ܖ
чтоܖ лексическиеܖ средства,ܖ которыеܖ помимоܖ тактикиܖ апелляцииܖ кܖ эмоциямܖ
реализуютܖ тактикиܖ апелляцииܖ кܖ авторитетуܖ иܖ аргументирования,ܖ т.е.ܖ инымиܖ
словами,ܖ выступаютܖ рациональнымиܖ аргументамиܖ вܖ пользуܖ приобретенияܖ
рекламируемогоܖ товара,ܖ встречаютсяܖ исключительноܖ вܖ основномܖ тексте.ܖ
Соответственно,ܖ дляܖ русскоязычнойܖ рекламыܖ можноܖ установитьܖ следующийܖ
принципܖ расположенияܖ лексическихܖ средствܖ воздействияܖ наܖ реципиента:ܖ вܖ