55
странܖ обозначаютܖ именноܖ странуܖ происхождения,ܖ аܖ неܖ входятܖ вܖ составܖ названияܖ
орехов.ܖ Дляܖ русскоязычногоܖ потребителяܖ этоܖ являетсяܖ гарантиейܖ качестваܖ
продукта,ܖ посколькуܖ онܖ понимает,ܖ чтоܖ именноܖ вܖ техܖ широтахܖ условияܖ наиболееܖ
способствуютܖ произрастаниюܖ данныхܖ культур.ܖ Кромеܖ того,ܖ уܖ многихܖ гражданܖ
бывшегоܖ Советскогоܖ Союзаܖ доܖ сихܖ порܖ сохранилсяܖ стереотип,ܖ чтоܖ заграничноеܖ
всегдаܖ лучшеܖ отечественного,ܖ иܖ рекламодателиܖ умелоܖ этимܖ пользуются,ܖ
предлагаяܖ вниманиюܖ реципиентаܖ то,ܖ чтоܖ неизменноܖ окажетܖ сильноеܖ воздействиеܖ
пустьܖ дажеܖ наܖ подсознательномܖ уровне.ܖ Вܖ тоܖ жеܖ время,ܖ вܖ американскойܖ рекламе,ܖ
дажеܖ еслиܖ речьܖ идетܖ оܖ пицце,ܖ признаннымܖ изготовителемܖ которойܖ являетсяܖ
Италия,ܖ этотܖ фактܖ неܖ указывается.
Ещеܖ однойܖ особенностьюܖ лексики,ܖ обозначающейܖ положительныеܖ иܖ
уникальныеܖ свойстваܖ товараܖ вܖ англоязычнойܖ рекламе,ܖ являетсяܖ употреблениеܖ вܖ
данномܖ семантическомܖ классеܖ составныхܖ прилагательныхܖ (всегоܖ 15ܖ
прилагательных,ܖ чтоܖ составляетܖ 4%ܖ отܖ общегоܖ числаܖ единицܖ этогоܖ класса),ܖ
построенныхܖ поܖ следующимܖ схемам:ܖ существительноеܖ +ܖ причастиеܖ (mouth-
watering),ܖ наречиеܖ +ܖ причастиеܖ (great-tasting),ܖ прилагательноеܖ +ܖ деепричастиеܖ
(golden-baked),ܖ наречиеܖ +ܖ прилагательноеܖ (super-tasty),ܖ существительноеܖ +ܖ
существительноеܖ (Louisiana-style),ܖ прилагательноеܖ +ܖ существительноеܖ (long-
grain).ܖ Приܖ этомܖ данныйܖ приемܖ неܖ встречаетсяܖ вܖ русскоязычныхܖ текстах,ܖ хотяܖ
онܖ можетܖ бытьܖ неܖ менееܖ эффективнымܖ приܖ привлеченииܖ внимания,ܖ чемܖ
использованиеܖ эмоциональноܖ окрашенныхܖ прилагательныхܖ илиܖ тропов,ܖ
посколькуܖ подобныеܖ составныеܖ прилагательные,ܖ какܖ правило,ܖ имеютܖ
положительнуюܖ эмоциональнуюܖ окраскуܖ (нередкоܖ этоܖ достигаетсяܖ путемܖ
комбинированияܖ наречийܖ вܖ превосходнойܖ степениܖ сܖ другимиܖ частямиܖ речи)ܖ иܖ
помогаютܖ добитьсяܖ большейܖ образностиܖ иܖ выразительностиܖ приܖ описанииܖ
продукта.ܖ
Lunchܖ asܖ amazingܖ asܖ sheܖ is.
Pizzaܖ Lunchables
Feedsܖ theirܖ day.
Ourܖ best-tastingܖ Lunchablesܖ pizzaܖ everܖ isܖ nowܖ aܖ goodܖ sourceܖ ofܖ wholeܖ grain.
56
Aܖ great-tastingܖ lunchܖ providesܖ energyܖ forܖ theܖ wonderfulܖ thingsܖ she’llܖ doܖ
today.ܖ Ourܖ newܖ soft,ܖ golden-bakedܖ crustܖ andܖ super-tastyܖ toppingsܖ makeܖ itܖ aܖ pizzaܖ
she’sܖ guaranteedܖ toܖ love.
Вܖ приведенномܖ вышеܖ примереܖ можноܖ выделитьܖ четыреܖ составныхܖ
прилагательных,ܖ относящихсяܖ кܖ разнымܖ группам,ܖ ноܖ одинаковоܖ удачноܖ
создающихܖ образܖ невероятноܖ вкусногоܖ продукта.ܖ Этоܖ достигаетсяܖ повторениемܖ
вܖ трехܖ изܖ нихܖ корняܖ «вкус»ܖ (taste),ܖ которыйܖ дополняетсяܖ либоܖ наречиями,ܖ либоܖ
существительнымиܖ сܖ положительнойܖ окраской,ܖ аܖ такжеܖ приܖ помощиܖ
использованияܖ прилагательногоܖ «golden-baked»ܖ (запеченныйܖ доܖ золотистогоܖ
цвета),ܖ наделяющегоܖ рекламируемыйܖ продуктܖ тойܖ чертой,ܖ которуюܖ мыܖ ожидаемܖ
обнаружитьܖ вܖ любомܖ подобномܖ продукте.
б)ܖ Лексика,ܖ обозначающаяܖ эффектܖ отܖ использованияܖ товараܖ
Важнымܖ факторомܖ вܖ процессеܖ привлеченияܖ вниманияܖ рекламойܖ являетсяܖ
соответствиеܖ описанияܖ товараܖ внутреннемуܖ состояниюܖ иܖ потребностямܖ лица,ܖ
которомуܖ онаܖ адресована
29
.ܖ Рекламаܖ должнаܖ соотноситьсяܖ сܖ мотивацией.ܖ
Помимоܖ реализацииܖ продуктомܖ своейܖ общейܖ функции,ܖ единойܖ дляܖ всех,ܖ
потребителиܖ ожидаютܖ получитьܖ отܖ продуктовܖ иܖ индивидуальнуюܖ выгоду,ܖ
различнуюܖ дляܖ всехܖ потребителей
30
.ܖ Приܖ этомܖ вܖ рекламномܖ сообщенииܖ
раскрывается,ܖ какиеܖ интересы,ܖ желанияܖ иܖ потребностиܖ людейܖ представленыܖ вܖ
товаре,ܖ какܖ товарܖ соответствуетܖ этимܖ интересам.ܖ Темܖ самымܖ рекламодателиܖ
могутܖ сܖ помощьюܖ единицܖ сܖ подобнойܖ семантикойܖ реализоватьܖ
коммуникативнуюܖ тактикуܖ аргументирования,ܖ гдеܖ главнымܖ аргументомܖ
выступаетܖ соответствиеܖ продуктаܖ ожиданиямܖ потребителя,ܖ тотܖ эффект,ܖ которыйܖ
онܖ способенܖ произвестиܖ (приложениеܖ 3).ܖ
Наܖ сегодняшнийܖ деньܖ пропагандаܖ здоровогоܖ образаܖ жизниܖ диктуетܖ намܖ
новыеܖ потребности:ܖ большинствуܖ потребителейܖ ужеܖ неܖ достаточно,ܖ чтобыܖ пищаܖ
простоܖ утолялаܖ голодܖ иܖ былаܖ качественной,ܖ ониܖ хотят,ܖ чтобыܖ продуктыܖ питанияܖ
29
Емельянова, О.Н. Метафора. Сравнение. Эпитет. / О.Н. Емельянова // Выразительные средства русского
языка и речевые ошибки и недочеты: энциклопедический словарь-справочник / О.Н. Емельянова. – М.: Флинта:
Наука, 2015. – С. 48.
30
Чернявская, В.Е. Дискурс власти и власть дискурса: проблемы речевого воздействия / В.Е. Чернявская. – М.:
Флинта: Наука, 2013. – С. 163.
57
помогалиܖ поддерживатьܖ здоровье,ܖ красотуܖ иܖ т.д.ܖ Соответственно,ܖ еслиܖ
рекламируемыйܖ продуктܖ обладаетܖ свойствами,ܖ способнымиܖ удовлетворитьܖ
потребностиܖ данногоܖ конкретногоܖ человека,ܖ онܖ вполнеܖ естественноܖ уделитܖ
подобномуܖ продуктуܖ большеܖ внимания.ܖ Опираясьܖ наܖ этотܖ факт,ܖ рекламодателиܖ
используютܖ вܖ своейܖ рекламеܖ теܖ лексическиеܖ единицы,ܖ которыеܖ ассоциируютсяܖ уܖ
потребителяܖ сܖ желаемымܖ результатом,ܖ тоܖ естьܖ рисуютܖ наглядную,ܖ яркуюܖ
картинуܖ того,ܖ чтоܖ потребительܖ получитܖ вܖ результатеܖ использованияܖ товара:ܖ
внешняяܖ привлекательность,ܖ внутренняяܖ энергия,ܖ здоровье,ܖ правильныйܖ рост,ܖ
интеллектуальноеܖ развитие.
Сноваܖ далиܖ себеܖ обещаниеܖ питатьсяܖ правильноܖ вܖ новомܖ году?
Ешьтеܖ Активиаܖ каждыйܖ день,ܖ этоܖ поможетܖ Вашемуܖ пищеварениюܖ -ܖ Выܖ
почувствуетеܖ легкостьܖ иܖ готовностьܖ выполнитьܖ иܖ другиеܖ новыеܖ обещания!
Начнитеܖ новуюܖ жизньܖ сܖ Активиа!ܖ
Вܖ данномܖ рекламномܖ сообщенииܖ рекламодательܖ неܖ упоминаетܖ никакихܖ
полезныхܖ свойствܖ продукта,ܖ егоܖ вкусовыхܖ качеств,ܖ заܖ исключениемܖ егоܖ
способностиܖ «восстановитьܖ пищеварение»ܖ иܖ «подаритьܖ лёгкость»,ܖ что,ܖ поܖ
мнениюܖ автораܖ текста,ܖ являетсяܖ болееܖ релевантнымܖ дляܖ потребителя,ܖ чем,ܖ
например,ܖ вкусовыеܖ качестваܖ этогоܖ продуктаܖ илиܖ ингредиенты,ܖ используемыеܖ
приܖ егоܖ изготовлении.
Рассмотримܖ подобныеܖ примерыܖ вܖ англоязычныхܖ текстах.ܖ Вܖ нихܖ можноܖ
нередкоܖ встретитьܖ такиеܖ словосочетания,ܖ как:ܖ heartyܖ mealܖ that’sܖ sureܖ toܖ satisfyܖ
yourܖ family,ܖ helpܖ reduceܖ theܖ riskܖ ofܖ heartܖ disease,ܖ helpܖ youܖ manageܖ bloodܖ sugarܖ
levels,ܖ helpܖ protectܖ againstܖ damagingܖ freeܖ radicals.ܖ Вܖ основном,ܖ обещанныйܖ эффектܖ
относитсяܖ либоܖ кܖ улучшениюܖ состоянияܖ здоровья,ܖ либоܖ кܖ удовлетворениюܖ
потребностиܖ воܖ вкуснойܖ пище,ܖ иܖ режеܖ рекламодателиܖ обещают,ܖ чтоܖ ихܖ продуктܖ
поможетܖ покупателюܖ приобрестиܖ внешнююܖ привлекательность.
в)ܖ Лексика,ܖ обозначающаяܖ эмоцииܖ потребителяܖ иܖ егоܖ отношениеܖ кܖ
продукту
Какܖ ужеܖ говорилосьܖ выше,ܖ обращениеܖ кܖ эмоциямܖ потребителяܖ
(коммуникативнаяܖ тактикаܖ апелляцииܖ кܖ эмоциям)ܖ –ܖ залогܖ успехаܖ рекламы.ܖ
58
Поэтомуܖ рекламодателиܖ прибегаютܖ кܖ такомуܖ приему,ܖ какܖ описаниеܖ эмоций,ܖ
которыеܖ испытываютܖ обычныеܖ покупатели,ܖ илиܖ будетеܖ испытыватьܖ вы,ܖ еслиܖ
приобрететеܖ этотܖ продукт.ܖ Такимܖ образом,ܖ рекламистыܖ какܖ быܖ заранееܖ
программируютܖ потребителяܖ наܖ получениеܖ приятныхܖ эмоций,ܖ сообщаяܖ емуܖ оܖ
том,ܖ чтоܖ этоܖ егоܖ «любимый»ܖ продукт,ܖ тотܖ продукт,ܖ которыйܖ онܖ «хочет».
Today’sܖ lunchܖ forecast:ܖ sunnyܖ warmܖ andܖ veryܖ noodly.
Campbell’sܖ chickenܖ noodleܖ soup
Kidsܖ loveܖ theܖ deliciousܖ fun.ܖ Mumsܖ loveܖ thatܖ weܖ makeܖ itܖ withܖ freshܖ noodles.ܖ
M’m.ܖ m’m.ܖ Good.ܖ Possibilities
Sunܖ representativeܖ ofܖ aܖ child’sܖ imagination.
Вܖ данномܖ сообщенииܖ рекламодательܖ убеждаетܖ потребителяܖ вܖ том,ܖ чтоܖ
егоܖ детиܖ обязательноܖ полюбятܖ данныйܖ продуктܖ заܖ то,ܖ чтоܖ онܖ «оченьܖ вкусный,ܖ
восхитительный»ܖ (delicious)ܖ иܖ приноситܖ «радость,ܖ веселье»ܖ (fun),ܖ aܖ родителямܖ
онܖ понравитьсяܖ тем,ܖ чтоܖ сделанܖ соܖ «свежейܖ лапшой»ܖ (freshܖ noodle).ܖ Такойܖ
подходܖ позволяетܖ одновременноܖ перечислитьܖ положительныеܖ свойстваܖ
продуктаܖ иܖ убедитьܖ читателяܖ вܖ том,ܖ чтоܖ благодаряܖ этимܖ свойствамܖ онܖ будетܖ
испытыватьܖ теܖ жеܖ приятныеܖ эмоции,ܖ чтоܖ иܖ гипотетическиеܖ потребители,ܖ
описанныеܖ вܖ тексте,ܖ чтоܖ неܖ можетܖ неܖ заинтересоватьܖ адресата.
Супܖ сܖ леснымиܖ грибамиܖ –ܖ этоܖ сказка!
Maggiܖ Мам,ܖ свариܖ намܖ сܖ Машейܖ нашܖ любимыйܖ супܖ изܖ лесныхܖ грибов!
Маггиܖ бульонܖ сܖ леснымиܖ грибами
Неܖ секрет,ܖ чтоܖ самыйܖ вкусныйܖ иܖ аппетитныйܖ грибнойܖ супܖ можноܖ
приготовитьܖ толькоܖ изܖ лесныхܖ грибов.ܖ Новыйܖ бульонܖ Маггиܖ сܖ леснымиܖ грибамиܖ
подаритܖ вамܖ иܖ вашимܖ близкимܖ теплоܖ чудесногоܖ летнегоܖ дня,ܖ позволитܖ
насладитьсяܖ изумительнымܖ супомܖ изܖ любимыхܖ лесныхܖ грибов.
Большеܖ рецептовܖ на…
Maggiܖ вкусܖ которыйܖ насܖ объединяет!
Вܖ такомܖ сообщенииܖ рекламодательܖ преподноситܖ продуктܖ какܖ любимыйܖ
продуктܖ потребителя.ܖ Приܖ этомܖ словоܖ «любимый»ܖ упоминаетсяܖ вܖ текстеܖ воܖ
второйܖ разܖ ужеܖ безотносительноܖ конкретногоܖ продукта,ܖ однакоܖ вܖ данномܖ
59
высказыванииܖ скрытаܖ пресуппозиция:ܖ этотܖ супܖ сделанܖ именноܖ изܖ «любимыхܖ
грибов»ܖ реципиента.ܖ Рекламодательܖ обещает,ܖ чтоܖ данныйܖ продуктܖ позволитܖ
потребителюܖ получитьܖ наслаждение,ܖ аܖ подобныеܖ обещанияܖ неܖ могутܖ остатьсяܖ
безܖ внимания.
Перейдемܖ кܖ следующейܖ группеܖ лексическихܖ средствܖ привлеченияܖ
вниманияܖ вܖ рекламеܖ продуктовܖ питания.
Тропыܖ иܖ стилистическиеܖ приемыܖ частоܖ используютсяܖ вܖ рекламе,ܖ
посколькуܖ «ониܖ служатܖ средствомܖ привлеченияܖ вниманияܖ адресата,ܖ созданияܖ
броскогоܖ запоминающегося,ܖ неординарногоܖ образа…»
31
,ܖ что,ܖ какܖ былоܖ сказаноܖ
выше,ܖ являетсяܖ залогомܖ успешнойܖ реализацииܖ основнойܖ прагматическойܖ
установкиܖ рекламногоܖ сообщения.ܖ Вܖ исследуемомܖ материалеܖ наиболееܖ частоܖ
встречалисьܖ следующиеܖ видыܖ тропов:ܖ метафора,ܖ эпитет,ܖ аܖ такжеܖ олицетворениеܖ
(таблицаܖ 4).ܖ Кܖ стилистическимܖ приемамܖ можноܖ отнестиܖ употреблениеܖ пословицܖ
иܖ поговорок,ܖ игруܖ словܖ иܖ лексическиеܖ повторы.
Таблицаܖ 4
Тропыܖ иܖ стилистическиеܖ приемы
Реклама
Англоязычная
Русскоязычная
Классыܖ лексики
количество
%
Количество
%
Эпитет
25
27
21
32
Метафора
24
26
20
30
Олицетворение
5
5
8
12
Лексическиеܖ повторы
29
31
13
20
Пословицыܖ иܖ поговорки
5
5
4
6
Играܖ слов
6
6
-
-
Всего
94
100
66
100
Посколькуܖ рекламныйܖ текстܖ неܖ являетсяܖ художественным,ܖ авторыܖ редкоܖ
употребляютܖ оригинальныеܖ тропы,ܖ прибегаяܖ чащеܖ кܖ избитымܖ выражениям.ܖ Этоܖ
можетܖ объяснятьсяܖ такжеܖ иܖ тем,ܖ что,ܖ читаяܖ рекламныйܖ текст,ܖ реципиентܖ неܖ
захочетܖ задумываться,ܖ надܖ тем,ܖ чтоܖ авторܖ хотелܖ выразитьܖ использованнымܖ
тропом,ܖ аܖ вотܖ устоявшиесяܖ иܖ узнаваемыеܖ тропыܖ вызываютܖ эмоцииܖ сразу,ܖ неܖ
заставляяܖ читателяܖ задумываться.
31
Цивьян, Т.В. Об одном аспекте поссессивности и способах его выражения в балканских языках / Т.В. Цивьян.
– М.: Наука, 2014. – С. 33.
60
Наиболееܖ частоܖ употребляемымܖ (таблицаܖ 4)ܖ средиܖ троповܖ являетсяܖ
эпитет.ܖ Эпитетܖ –ܖ этоܖ основанноеܖ наܖ переносеܖ значенияܖ образное,ܖ экспрессивное,ܖ
стилистическиܖ значимоеܖ словоܖ илиܖ словосочетаниеܖ вܖ синтаксическойܖ функцииܖ
определенияܖ илиܖ обстоятельства.ܖ Наиболееܖ закономерноܖ использованиеܖ эпитетаܖ
там,ܖ гдеܖ присутствуютܖ экспрессивностьܖ иܖ образность
32
.ܖ Например,ܖ вܖ
исследуемомܖ материалеܖ можноܖ встретитьܖ следующиеܖ эпитеты:ܖ блистательныеܖ
новинки,ܖ элегантныйܖ аромат,ܖ послушныеܖ макароны;ܖ velvetyܖ broth,ܖ goldenܖ honey,ܖ
deliciousܖ life.ܖ Всеܖ ониܖ служатܖ дляܖ повышенияܖ привлекательностиܖ продуктаܖ вܖ
глазахܖ потребителяܖ заܖ счетܖ пробужденияܖ уܖ негоܖ определенныхܖ положительныхܖ
эмоцийܖ (тактикаܖ апелляцииܖ кܖ эмоциям).ܖ Рассмотримܖ наܖ примере:
Introducingܖ M&M’sܖ Premiumsܖ inܖ Raspberryܖ Almond
Blissfulܖ raspberryܖ flavoredܖ whiteܖ chocolateܖ &ܖ almondܖ wrappedܖ inܖ darkܖ
chocolate.ܖ Newܖ M&M’sܖ Premiumsܖ Shimmeringܖ chocolateܖ gemsܖ inܖ fiveܖ glamorousܖ
flavors.ܖ
Вܖ стольܖ короткомܖ рекламномܖ сообщенииܖ авторܖ поместилܖ сразуܖ триܖ
эпитета:ܖ дваܖ изܖ нихܖ –ܖ «shimmeringܖ gems»ܖ (блестящиеܖ драгоценности)ܖ иܖ
«glamorous»ܖ (гламурный)ܖ –ܖ вызываютܖ уܖ читателяܖ ассоциацииܖ скорееܖ неܖ сܖ
продуктамиܖ питания,ܖ аܖ сܖ миромܖ моды.ܖ Такимܖ способом,ܖ авторܖ повышаетܖ статусܖ
своейܖ продукцииܖ иܖ продаетܖ намܖ егоܖ неܖ какܖ пищу,ܖ аܖ какܖ элементܖ роскоши.ܖ
Прилагательноеܖ жеܖ «blissful»ܖ (блаженный,ܖ счастливый),ܖ используемоеܖ вܖ
качествеܖ эпитета,ܖ призваноܖ провоцироватьܖ положительныеܖ эмоцииܖ уܖ самогоܖ
потребителя.
Следующимܖ поܖ частотеܖ употребленияܖ тропомܖ являетсяܖ метафора.ܖ Этоܖ
явлениеܖ понимаетсяܖ лингвистамиܖ какܖ способܖ переосмысленияܖ значенияܖ словаܖ
наܖ основанииܖ сходства,ܖ поܖ аналогии.ܖ Метафораܖ возникаетܖ приܖ сопоставленииܖ
объектов,ܖ принадлежащихܖ разнымܖ классам.ܖ Вܖ основеܖ метафорыܖ лежитܖ
сравнение
33
.ܖ Онаܖ призванаܖ воздействоватьܖ наܖ эмоцииܖ адресатаܖ иܖ придаватьܖ
32
Иванова, Е.С. Коммуникативная эффективность англоязычной рекламы (когнитивно-семантические
основания): Автореф. Дис. … канд. Филол. Наук (10.02.04) / Е.С. Иванова. – М.: Академия, 2015. – С. 176.
33
Иванова, Е.С. Коммуникативная эффективность англоязычной рекламы (когнитивно-семантические
основания): Автореф. Дис. … канд. Филол. Наук (10.02.04) / Е.С. Иванова. – М.: Академия, 2015. – С. 176.
61
экспрессивностьܖ речи.ܖ Так,ܖ вܖ изученныхܖ рекламныхܖ сообщенияхܖ встретилисьܖ
следующиеܖ примеры:ܖ силаܖ чайногоܖ листа,ܖ настроениеܖ лета,ܖ океанܖ вкуса.ܖ И,ܖ
соответственноܖ вܖ англоязычныхܖ текстах:ܖ snackܖ attack,ܖ lifeܖ tastesܖ perfect.
Познайтеܖ лучшееܖ сܖ Coteܖ d’Orܖ –ܖ вкусܖ сладкойܖ жизни!ܖ [Cosmo,ܖ 02/2015]
Даннаяܖ метафораܖ перекликаетсяܖ сܖ фразой,ܖ пришедшейܖ кܖ намܖ изܖ
итальянскогоܖ кинематографаܖ (сладкаяܖ жизнь),ܖ котораяܖ ассоциируетсяܖ сܖ
роскошью,ܖ богатствомܖ иܖ жизньюܖ вܖ удовольствие.ܖ Используяܖ данноеܖ средство,ܖ
авторܖ ставитܖ свойܖ продуктܖ вܖ одинܖ рядܖ сܖ прочимиܖ атрибутамиܖ подобнойܖ
«сладкой»ܖ жизни,ܖ предлагаяܖ потребителюܖ неܖ простоܖ вкуснуюܖ сладость,ܖ аܖ
определенныйܖ образܖ жизни.
Анализируяܖ лексическиеܖ средстваܖ привлеченияܖ вниманияܖ вܖ текстахܖ
рекламныхܖ сообщений,ܖ нельзяܖ неܖ отметитьܖ рольܖ такогоܖ средства,ܖ какܖ
олицетворение.ܖ Оноܖ представляетܖ собойܖ переносܖ свойствܖ человекаܖ наܖ
неодушевлённыеܖ предметыܖ иܖ отвлечённыеܖ понятия.ܖ Употреблённыеܖ такимܖ
образомܖ словаܖ могутܖ сочетатьсяܖ сܖ глаголамиܖ мышления,ܖ желанияܖ иܖ другимиܖ
обозначениямиܖ действий,ܖ состоянийܖ иܖ свойствܖ людей:ܖ онаܖ следуетܖ исландскимܖ
традициямܖ (оܖ рыбе),ܖ даритܖ намܖ природа;ܖ makeܖ yourܖ tummyܖ happy,ܖ cerealܖ thatܖ
lovesܖ youܖ back
34
.ܖ Следуетܖ отметить,ܖ чтоܖ человеческимиܖ качествамиܖ можетܖ
наделятьсяܖ неܖ толькоܖ непосредственноܖ самܖ продукт,ܖ ноܖ такжеܖ приемܖ
олицетворенияܖ можетܖ применятьсяܖ безотносительноܖ продуктаܖ сܖ цельюܖ созданияܖ
определеннойܖ атмосферы,ܖ захватывающейܖ вниманиеܖ реципиента.
Познайтеܖ настоящийܖ кофеܖ PAULIGܖ CLASSIC
Говорят,ܖ чтоܖ прощеܖ убедитьܖ человекаܖ поменятьܖ религию,ܖ чемܖ отказатьсяܖ
отܖ любимогоܖ кофе.ܖ Иܖ этоܖ действительноܖ так,ܖ еслиܖ этотܖ кофеܖ -ܖ Paulig.ܖ Имܖ можноܖ
наслаждатьсяܖ вܖ уютномܖ кафе,ܖ вܖ гостяхܖ илиܖ уܖ себяܖ дома.ܖ Иܖ всегдаܖ вкусܖ кофеܖ
будетܖ даритьܖ наслаждение,ܖ бодростьܖ духаܖ иܖ энергиюܖ земли,ܖ отдавшейܖ зернамܖ
всеܖ самоеܖ лучшее.ܖ Нужноܖ лишьܖ правильноܖ приготовитьܖ кофе,ܖ соблюдаяܖ
основныеܖ правила:ܖ использоватьܖ толькоܖ чистуюܖ питьевуюܖ воду,ܖ выбиратьܖ
34
Арнольд, И.В. Стилистика современного английского языка: (Стилистика декодирования): учеб. пособие /
И.В. Арнольд. – М.: Проспект, 2015. – С. 128.
62
помолܖ вܖ соответствииܖ соܖ способомܖ приготовления,ܖ дляܖ однойܖ порцииܖ братьܖ неܖ
менееܖ 7ܖ гܖ молотогоܖ кофеܖ иܖ питьܖ егоܖ сразуܖ жеܖ послеܖ приготовления.ܖ Иܖ тогдаܖ выܖ
поймете,ܖ чтоܖ кофеܖ можетܖ творитьܖ чудеса.
Вܖ данномܖ примереܖ можноܖ наблюдать,ܖ какܖ рекламируемыйܖ продуктܖ
наделяетсяܖ способностьюܖ «творитьܖ чудеса»ܖ иܖ «даритьܖ наслаждение».ܖ Такимܖ
образом,ܖ онܖ позиционируетсяܖ какܖ некаяܖ личность,ܖ котораяܖ будетܖ заботитьсяܖ обܖ
интересахܖ потребителя,ܖ аܖ неܖ простоܖ объектܖ потребления.ܖ Вܖ случаеܖ сܖ
олицетворениемܖ землиܖ становитьсяܖ очевидным,ܖ чтоܖ онаܖ такжеܖ «отдаетܖ всеܖ
самоеܖ лучшее»,ܖ чтобы,ܖ вܖ конечномܖ счете,ܖ этимиܖ полезнымиܖ качествамиܖ
воспользовалсяܖ потребитель.
Исключительноܖ вܖ англоязычныхܖ текстахܖ встречалсяܖ такойܖ
стилистическийܖ прием,ܖ какܖ играܖ слов,ܖ илиܖ каламбур.ܖ Играܖ словܖ –ܖ этоܖ фигураܖ
речиܖ состоящаяܖ вܖ юмористическомܖ (пародийном)ܖ использованииܖ разныхܖ
значенийܖ одногоܖ иܖ тогоܖ жеܖ словаܖ илиܖ двухܖ сходноܖ звучащихܖ слов
35
.ܖ Вܖ целомܖ
исследователиܖ сходятсяܖ воܖ мнении,ܖ что,ܖ прибегаяܖ кܖ юмору,ܖ рекламодателиܖ
могутܖ эффективноܖ привлекатьܖ вниманиеܖ читателя.
Surprise.ܖ It’sܖ lowerܖ sodium.
Campbell’sܖ Healthyܖ Requestܖ Soupsܖ –ܖ allܖ 25ܖ choicesܖ –ܖ haveܖ ourܖ lowerܖ sodiumܖ
naturalܖ seaܖ saltܖ addedܖ forܖ tasteܖ youܖ canܖ actuallyܖ taste.ܖ
Campbell’s
Вܖ приведенномܖ примереܖ играܖ словܖ основываетсяܖ наܖ том,ܖ чтоܖ словоܖ
«taste»ܖ выступаетܖ вܖ качествеܖ разныхܖ частейܖ речи:ܖ глаголаܖ иܖ существительного,ܖ
реализуяܖ следующиеܖ значенияܖ –ܖ «вкус»ܖ иܖ «чувствоватьܖ вкус».ܖ Вܖ переводеܖ
даннаяܖ фразаܖ звучитܖ следующимܖ образомܖ –ܖ «вкус,ܖ которыйܖ Выܖ действительноܖ
сможетеܖ почувствовать».ܖ Этаܖ фразаܖ подразумевает,ܖ чтоܖ данныйܖ продуктܖ неܖ
простоܖ обладаетܖ свойствами,ܖ полезнымиܖ дляܖ здоровьяܖ потребителя,ܖ ноܖ такжеܖ
являетсяܖ действительноܖ вкуснымܖ вܖ отличиеܖ отܖ прочихܖ продуктовܖ такогоܖ рода.
Нередкоܖ рекламистыܖ обращаютсяܖ кܖ приемуܖ лексическогоܖ повтора.ܖ Словаܖ
35
Ахманова, О.С. Словарь лингвистических терминов. Изд. 2-е стереотипное / О.С. Ахманова. – М.: Едиториал
УРСС, 2014. – С. 188.
63
илиܖ выражения,ܖ повторяемыеܖ вܖ известнойܖ последовательности,ܖ придаютܖ речиܖ
эмоциональностьܖ иܖ динамичность
36
.ܖ Оченьܖ частоܖ лексическийܖ повторܖ
используетсяܖ вܖ рамкахܖ синтаксическогоܖ параллелизма,ܖ чтоܖ позволяетܖ усилитьܖ
воздействиеܖ наܖ реципиента.
Gettingܖ inܖ shapeܖ oneܖ stepܖ atܖ aܖ time:ܖ Tropicanaܖ light’nܖ healthy.
Theܖ powerܖ ofܖ ½ܖ theܖ sugarܖ andܖ caloriesܖ ofܖ orangeܖ juice.ܖ Theܖ powerܖ toܖ startܖ
yourܖ dayܖ lighter,ܖ that’sܖ theܖ powerܖ ofܖ Tropicana.
Вܖ приведенномܖ примереܖ дваждыܖ повторяетсяܖ начальнаяܖ частьܖ
предложения,ܖ аܖ затемܖ онаܖ встречаетсяܖ такжеܖ иܖ вܖ концеܖ предложенияܖ вܖ
сочетанииܖ сܖ названиемܖ торговойܖ марки.ܖ Данныйܖ приемܖ позволяетܖ
сконцентрироватьܖ вниманиеܖ наܖ положительныхܖ свойствахܖ рекламируемогоܖ
продуктаܖ иܖ выделитьܖ ихܖ наܖ фонеܖ основногоܖ текста.
Употреблениеܖ пословиц,ܖ поговорок,ܖ крылатыхܖ фразܖ иܖ устойчивыхܖ
выраженийܖ такжеܖ позволяетܖ привлечьܖ вниманиеܖ потребителя,ܖ посколькуܖ вܖ этомܖ
случаеܖ ужеܖ привычнаяܖ информацияܖ сочетаетсяܖ сܖ новой,ܖ ещеܖ неܖ известнойܖ
потребителю.ܖ Вотܖ некоторыеܖ изܖ пословицܖ иܖ поговорок,ܖ встретившихсяܖ вܖ
исследуемомܖ материале:ܖ mouth-wateringܖ taste,ܖ sheܖ needsܖ toܖ reachܖ forܖ theܖ stars,ܖ
уплетатьܖ заܖ обеܖ щечки,ܖ вкусыܖ придутсяܖ поܖ душе.
Вܖ КНОРРܖ Крошкеܖ Пучокܖ массаܖ достоинствܖ иܖ лишьܖ одинܖ недостатокܖ
блюдо,ܖ приготовленноеܖ наܖ несколькоܖ раз,ܖ теперьܖ исчезаетܖ вܖ одинܖ присест
Мини-порцияܖ этойܖ приправыܖ даетܖ поразительныйܖ эффект!
Добавьтеܖ ее,ܖ раскрошив,ܖ заܖ паруܖ минутܖ доܖ готовностиܖ иܖ придайтеܖ Вашимܖ
блюдамܖ любимыйܖ ароматܖ свежейܖ зелениܖ -ܖ ихܖ превосходныйܖ вкусܖ порадуетܖ всюܖ
семью!
КНОРРܖ Крошкаܖ Пучок.
Мал,ܖ даܖ удал!
Вܖ данномܖ примереܖ особенноܖ экспрессивноܖ звучитܖ поговоркаܖ «мал,ܖ даܖ
удал»,ܖ котораяܖ лаконичноܖ иܖ оченьܖ точноܖ описываетܖ рекламируемыйܖ продукт,ܖ
отражаяܖ маленькийܖ размерܖ бульонногоܖ кубикаܖ иܖ егоܖ несоразмерноܖ большееܖ
36
Коржина, М.Н. Стилистика русского языка / М.Н. Коржина. – М.: Проспект, 2013. – С.56.
64
влияниеܖ наܖ качествоܖ всегоܖ блюда.ܖ Другаяܖ жеܖ всемܖ известнаяܖ поговоркаܖ
«исчезатьܖ вܖ одинܖ присест»ܖ подразумевает,ܖ чтоܖ блюдоܖ оченьܖ вкусное,ܖ иܖ приܖ этомܖ
вܖ шуточнойܖ формеܖ этаܖ егоܖ характеристикаܖ представляетсяܖ какܖ недостатокܖ
продукта.ܖ Такимܖ образом,ܖ рекламодательܖ даетܖ потребителюܖ понять,ܖ чтоܖ уܖ
продуктаܖ недостатковܖ нет.
Безусловно,ܖ лексическиеܖ средстваܖ привлеченияܖ вниманияܖ являютсяܖ
основными,ܖ однакоܖ помимоܖ нихܖ вܖ исследуемыхܖ текстахܖ встречаютсяܖ такжеܖ иܖ
синтаксическиеܖ средства,ܖ которыеܖ играютܖ немаловажнуюܖ рольܖ вܖ процессеܖ
привлеченияܖ внимания,ܖ посколькуܖ экспрессивноеܖ оформлениеܖ высказыванияܖ
позволяетܖ повыситьܖ эффектܖ воздействияܖ отܖ содержащейсяܖ вܖ немܖ лексики.ܖ
Кромеܖ того,ܖ выборܖ повествовательного,ܖ вопросительногоܖ илиܖ побудительногоܖ
высказыванияܖ вܖ соответствииܖ сܖ задачамиܖ общенияܖ иܖ конкретнойܖ ситуацииܖ
имеетܖ определенноеܖ стилистико-экспрессивноеܖ значение
37
.ܖ
Вܖ исследуемойܖ рекламеܖ наиболееܖ частоܖ используютсяܖ следующиеܖ
синтаксическиеܖ конструкции:ܖ эллипсис,ܖ императивы,ܖ вопросы,ܖ восклицания,ܖ
синтаксическийܖ параллелизмܖ (таблицаܖ 5).ܖ
Таблицаܖ 5
Синтаксическиеܖ средстваܖ привлеченияܖ вниманияܖ вܖ рекламе
Реклама
Англоязычная
русскоязычная
Средства
количество
%
Количество
%
Эллипсис
97
41
50
25
Императивы
77
33
21
11
Восклицания
22
9
87
44
Параллелизм
20
9
24
12
Вопросы
18
8
17
8
Всего
234
100
199
100
Эллипсисܖ –ܖ этоܖ пропускܖ вܖ речиܖ илиܖ текстеܖ подразумеваемойܖ языковойܖ
единицы,ܖ структурнаяܖ «неполнота»ܖ синтаксическойܖ конструкции
38
.ܖ Отметим,ܖ
чтоܖ вследܖ заܖ Л.С.ܖ Бархударовымܖ мыܖ такжеܖ относимܖ именныеܖ предложенияܖ кܖ
эллиптическимܖ конструкциям
39
.
37
Огилви, Д. Откровения рекламного агента / Д. Огилви. – М.: АО «Финстатинформ», 2014. – С. 160.
38
Окаева, А.Б. К вопросу об организации англоязычного рекламного текста / А.Б. Окаева // Форма, значение и
функции единиц языка и речи. – 2015. – №2. – С.104.
39
Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер принт, 2014. – С. 180.