15
приводит пример построения. Далее будет рассматриваться следующий тип
структуры. Как видите, все просто. Логическая структура текста дополняет и
продолжает начатое в предыдущих абзацах.
2. Пирамидальная структура. Такой тип характерен для написания
новостной ленты и пресс-релизов. Пирамида получается перевёрнутой, потому
что в её широком основании, то есть в самом начале, автор помещает всю
основную информацию. Далее она просто обрастает деталями, раскрывающими
суть.
Принцип перевёрнутой пирамиды помогает читателю сразу узнать
главное: о чём эта статья, интересна ли она ему, нужно ли читать дальше,
вникая в подробности. Но самое интересное в том, что даже если пользователь
закроет это окно на экране, основную мысль, а значит, весь деловой текст, он
уже усвоил. Ёмкие, лаконичные, предельно информативные фразы - ключ к
успеху. Это говорит о том, что удалось составить текст правильно. Задача
автором выполнена.
3. FAQ-структура. Текст письма наиболее характерен для публикации
интервью или рубрик с ответами на часто задаваемые вопросы. Здесь легко
обнаружить логику и смысл: в каждом абзаце присутствует только одна пара -
вопрос и ответ.
Очень помогает упорядочить текст письма помещение в самом начале
содержания со ссылками на информацию. В этом случае читать много лишнего
текста не приходится, и можно сразу найти ответы на интересующие читателя
вопросы.
4. Структура коммерческая. Главной задачей продающих и рекламных
текстов является продажа или продвижение. Нужно найти как можно более
короткий путь к ответной реакции потенциального клиента: это звонок,
регистрация, покупка товара или заказ услуг. Именно ради результата
структура рекламного текста создаётся с использованием маркетинговых
моделей. Например, AIDA. Она состоит из четырёх ступеней, которые и задают
основные качества текстовому материалу. Необходимо предупредить, что эта
16
структура совсем не опирается на смысл текста, эстетику или
последовательность. Здесь единственно и исключительно важен конечный
результат. Структура рекламного текста на этом зиждется
7
.
5. Структура комбинированная. Такой метод характерен для блогов.
Чаще всего блогер сначала информирует о событии (значит, используется
пирамидальная структура художественного текста), а потом делится своими
мыслями по этому поводу или анализирует, то есть строит текст, структурируя
его последовательно.
Используя комбинированную модель, нужно быть очень осторожными:
конкретная информация или новость, перемешанная с анализом и
доморощенной философией, порождает хаос в восприятии читателя.
6. Структура хаотичная. Путаница получается, когда писатель не умеет
работать с материалом, и утверждает, что такова его авторская структура
художественного текста.
Тем не менее, умные манипуляторы смекнули, что мешанина в умах
клиентов иногда бывает весьма кстати. Читателей умело дезориентируют в
случае нужды в дискредитации людей, фирм, даже правительств, - любой
саботаж легко свершается благодаря текстам хаотичной структуры.
Читателю должно быть удобно осваивать смысл текста, поэтому целый
пласт делится на более доступные глазу фрагменты. Слишком мелкое деление,
однако, тоже рассеивает внимание. Поэтому здесь важно, чтобы смысловая
структура текста не рвалась, переходя от абзаца к абзацу
8
.
Абзацы тоже должны подчиняться общей структуре текста, даже если
они по форме отличаются и представлены разнообразно: как вопрос и ответ,
как одиночное предложение, как единый пласт текста, как список или как
цитата. Необходимо помнить, что смысл никогда не должен нарушаться, даже
если абзац каким-либо образом обособлен. И нехорошо, если на протяжении
всей работы меняются выбранные средства: стиль, язык, форма подачи,
7
Горлатов, А.М. Функциональный стиль рекламы в современном немецком языке: монография / А.М.
Горлатов. – Мн.:МГЛУ,2013. – С. 116.
8
Ван Дейк, Т.А. Язык. Познание. Коммуникация: пер. с англ. / Т.А. Ван Дейк. – М.: Прогресс, 2015. – С. 119.
17
несмотря на то что каждый абзац должен быть самостоятельной смысловой
единицей.
Вот правильно составленная структура научного текста в абзаце:
Довольно частая проблема, возникающая в процессе работы, -
обозначить окончание труда. Наиболее полное раскрытие темы - основная
задача, но нельзя ставить её во главу угла. Чтобы выполнить всё задуманное и
не потерять тему в близкой, но малозначимой информации, применяется
методика определения проблемы. Перед началом работы нужно
сформулировать в одном предложении всё, что задумано донести до публики.
Таким образом, проявится логическая структура текста. Без обозначенной
проблематики любая работа становится либо пересказом, либо грамотной
компиляцией.
Правильно составленная структура художественного текста: Иван,
подгоняемый ветром, быстро идёт по дороге. Так стремительно летит, что даже
облако на высоком небе почти остановилось, поджидая. Что скажет ему этот
человек, обгоняющий ветер? А человек сцепил крепко зубы, только желваки
играют на высоких скулах, и шагает, шагает. Почти бежит. Не облако догоняет
он, а по глупости потерянную любовь.
И два примера некорректно построенных абзацев, где нарушена
смысловая структура текста:
Нужно знать, когда окончание труда, и составить план работы.
Выполнение процесса и задачи раскрытия темы нужно, чтобы не допустить
пересказа информации. Так же важно не допустить компиляции. Необходимо
обязательно формулировать проблему и структуру текста в одном
предложении. Выполнить всё задуманное - основная задача.
Облако поджидало Ивана на дороге, чтобы поговорить о его потерянной
любви. Но Иван шёл так быстро, что обогнал ветер. Сцепил зубы. Что он
скажет?
Хотя последний пример, несмотря на всю концептуальность, смысла
окончательно не лишён. Здесь даже определённая структура художественного
18
текста намечена, но не прописана. Главное, чтобы читатель мог получить
нужную информацию в как можно более доступной форме, чтобы текст не
утомлял его и не запутывал.
Очень важно соблюдать правила выбора и составления структуры под
диктовку главной задачи, поставленной материалом. Текст как осмысленное
произведение речи должен представлять собой последовательную смысловую
взаимосвязь и иметь понятное глазу оформление, за счёт чего и образуется
целостность.
Структура текста в русском языке предполагает представление
деятельности, то есть должны быть субъект и объект, собственно процесс,
главная цель, все используемые средства и конечный результат. Точный состав
компонентов отражают следующие показатели: содержательно-структурные,
функциональные и коммуникативные.
Анализ текста проходит по параметрам микро- и макросемантики,
микро- и макроструктуры. Семантика выполняет коммуникативную задачу в
передаче информации, а структура определяет особенности внутренней
организации единиц текста. Играют свою роль и закономерности во
взаимосвязях всех единиц в границах документа как цельного, единого
сообщения.
Это внешняя сторона структурирования, согласно которой необходимо
выстроить предложения, абзацы, параграфы, подразделы, разделы, подглавы,
главы и так далее по возрастающей. Внешняя структура текста лишь частично
связана с собственно организацией, которая происходит внутри текста, словно
выстраивая мост от введения к эпилогу. структура художественного текста
Составить текст можно на основании знаний о единицах его внутренней
структуры, а это:
высказывание (предложение как таковое);
несколько высказываний с соблюдением межфразового единства,
объединённых в один фрагмент и синтаксически, и семантически;
19
несколько межфразовых фрагментов, составляющих блоки и
сообщающих тексту цельность и связи смысловые и тематические
9
.
Единицы синтаксического и композиционного плана всегда
взаимосвязаны. Отсюда вытекают стилистические и стилевые характеристики
текста. Определяется таким способом и функциональность - художественное ли
это произведение, научное и так далее. К тому же любое сообщение обладает
помимо стилистических качеств и авторской индивидуальностью.
Структура рекламного текста:
1. Заголовок. В первую очередь читатель обращает внимание на этот
элемент. Он должен быть лаконичным, но содержательным, оригинальным,
точным по смыслу. Хороший заголовок обеспечивает желание ознакомиться с
основным текстом. Удачнее всего вариант, выбранный из нескольких,
составленных в процессе работы с текстом.
2. Вводный абзац. Он не менее важен для целевой аудитории, поскольку
заинтересовывает и удерживает внимание. Увлекательно и предельно ясно
здесь передаётся содержание текста, но при этом мотивируется чтение статьи
до конца. Если уместно, вполне допускается интрига, естественно, при наличии
чувства меры. Приступая к оформлению вводной части, нужно хорошо
представлять себе и самого потенциального клиента, и его потребности и
проблемы, чтобы все их решения отразились в первых строках.
Давно действуют правила, чаще всего негласные, зная которые, можно
избежать ошибок начинающих копирайтеров и рерайтеров. Профессионалы
исключают из употребления банальности типа «Добро пожаловать в наш
магазин». Настоящие мастера не сорят ключевыми фразами: сказано внедрить в
текст слово четыре раза, значит, пятого не будет. Сообщение от их обилия
становится невероятно унылым. Более того, подобный текст вселяет в читателя
недоверие к рекламируемому продукту. «Директ», может, и поднимет рейтинг,
но внимание клиентов потеряется. Хороший литератор не станет писать
длинными «толстовскими» сложносочинёнными предложениями с изобилием
9
Гаврилова, Е. Психология восприятия рекламы / Е. Гаврилова // Портал «Мир советов». – 2013. – №4. – С.75.
20
причастных и деепричастных оборотов. Необходимо учесть, что рекламные
тексты чаще всего читают по диагонали
10
.
Следующее правило - отсутствие клише и шаблонов. Всяческие
устоявшиеся выражения лучше забыть напрочь, чтобы создать оригинальный
текст.
На каждую тысячу символов желательно подобрать изображение. Оно
должно быть строго тематическим. Размер картинки выбирается в соответствии
с задачей. Если картинка максимально информативна, ее размер большой, если
не очень - поменьше.
Подзаголовки - это пункты составленного перед написанием текста
развёрнутого плана. Лучше выбрать варианты второго и третьего уровней.
Абзацы несут основное содержание текста, сжато отображённое во вводном
абзаце. Здесь прописываются все детали информации, уместны эффектные
обороты речи при указании достоинств рекламируемого предмета.
Правильно оформленный и продуманно составленный, он помогает
передать:
все до единого преимущества объекта рекламы;
широту возможностей предоставляемого товара или услуги;
перечень ассортимента предлагаемой продукции;
сравнительные характеристики и отличительные качества
рекламируемого предмета.
Кроме того, данный структурный элемент оказывает помощь в цепочке
действий при оформлении заказа или регистрации.
Нельзя допускать, составляя список:
использования только ключевых слов - костяком, без словесного
«мяса»;
наличия одних линков;
10
Окаева, А.Б. Лексическая структура текстов рекламы различной длинны / А.Б. Окаева // Материалы
ежегодной научной конференции преподавателей и аспирантов университета. – 2015. – №3. – С.177.
21
затянутости при перечислении; перегруженных информацией
предложений и абзацев
11
.
Таблица хорошо показывает сравнительные характеристики, прогресс-
регресс, великолепно структурирует текст. Составить список, конечно, легче,
но таблица нагляднее. Ее можно составить по любому поводу, даже чтобы
просто проинформировать, кому, когда, куда, например, принято носить
запонки, и с какой одеждой, и какие именно. В отдельном столбце показывая,
где предоставляется более широкий выбор, в каком магазине товар дешевле, а в
каком быстрее можно купить этот.
Главная задача финальной части статьи - окончательно убедить клиента,
прогнать все сомнения чёткой аргументацией и плавно подвести к единственно
правильному выбору. Как вариант - использование эхо-фразы, повторяющей
главную мысль основного текста, классически завершая рекламную статью.
11
Ван Дейк, Т.А. Язык. Познание. Коммуникация: пер. с англ. / Т.А. Ван Дейк. – М.: Прогресс, 2015. – С. 22.
22
2. Особенности речевого воздействия в рекламных текстах (на
материалах английского языка)
2.1. Фонетические и лексические средства воздействия
Рекламное воздействие, несомненно, находится преимущественно в
сфере науки о речевом воздействии, поскольку оно связано с текстом; однако
рекламное воздействие включает и техническую сторону - графику, дизайн,
визуальные средства и т.д., имеет «экономическую» компоненту и др. Этими
своими сторонами реклама выходит за рамки речевого воздействия.
Реклама до начала ХХ века была в основном практикой, но в начале века
она становится и наукой, перерабатывающей данные целого ряда современных
наук - психологии восприятия, теории текста, социологии, коммуникативной
лингвистики и др. Реклама - активно развивающаяся составляющая речевого
воздействия, делающая крупные шаги вперед, особенно в последние годы.
Речевое воздействие может быть определено как воздействие человека
на другого человека или группу лиц при помощи речи и сопровождающих речь
невербальных средств для достижения поставленной говорящим цели.
Существуют некоторые сферы жизни, в которых речевое воздействие
применяется особенно часто. Одной из таких сфер является рекламная
коммуникация.
В наше время реклама является неотъемлемой частью жизни общества и
проникает во все сферы жизнедеятельности. Реклама должна привлечь
внимание потребителя, запомниться ему, помочь сформировать определенное
отношение к заложенной в тексте информации и, в конечном счете, побудить
приобрести товар или воспользоваться услугой. В связи с этим создатели
рекламы вынуждены прибегать к различным средствам воздействия для того,
чтобы потребитель делал выбор в пользу того или иного товара или
определенной услуги. Однако приемы речевого воздействия являются
культурно-зависимыми, поскольку в них учитываются культурные,
23
исторические, лингвистические, религиозные и другие особенности том или
ином обществе. Так, частотность применения того или иного способа речевого
воздействия будет отличаться в различных культурах. В свою очередь, для
реализации различных приемов речевого воздействия используют
всевозможные стилистические приемы, которые также являются культурно
зависимыми.
Главная идея данных лингвистических работ заключается в том, что
манипуляция рассматривается сквозь призму языка. Различие между ними
состоит в том, что взгляд ученых на манипуляцию изменяется в зависимости от
того, какой речевой материал лежит в основе их исследования. Под языковым
манипулированием понимают «вид языкового воздействия, используемый для
скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений
или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный
момент»
12
. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются
говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление
о действительности, сформировать нужное отношение к ней, вызвать
необходимую адресанту эмоциональную реакцию, мы говорим о языковом
манипулировании. В данном случае адресант активен, а адресат пассивен: ему
предлагается уже готовый и словесно оформленный продукт размышления, а
сам он при этом никаких самостоятельных умственных усилий не прилагает.
Р. М. Блакар в своей статье с говорящим названием «Язык как
инструмент социальной власти» замечает, что «каждый языковой элемент
является очень сложным и чувствительным инструментом, на котором играет
тот, кто пользуется языком»
13
, что «выбор слов и выражений является
необычайно важным инструментом власти для структурирования той
«действительности», о которой идет речь».
12
Джугенхаймер, Д.У. Основы рекламного дела: учебник / Д.У. Джугенхаймер, Г.И. Уайт. – Самара: АООТ
Корпорация «Федоров», 2014. – С. 114.
13
Блакар, Р.М. Язык как инструмент социальной власти / Р.М. Блакар // Язык и моделирование социального
взаимодействия. – 2013. - №5. – C. 88.
24
До сих пор проблема языковой манипуляции, хотя и является одной из
самых актуальных, остается малоизученной. И для этого есть свои причины.
Во-первых, сложность описания языкового манипулирования состоит в том,
что не всегда возможно разгадать истинные цели и мотивы манипулятора. Во-
вторых, проследить за речевым поведением манипулятора и оценить
эффективность манипулятивных ходов способен лишь тот, кто хорошо
ориентируется в психологии манипулируемого и ситуации, в которой
происходит речевое воздействие.
Таким образом, использование для целей манипуляции особенностей
устройства и функционирования языка - это и есть языковое манипулирование.
Можно говорить о том, что «всякое использование языка предполагает
воздействующий эффект»
14
.
Попытаемся выявить механизм реализации манипуляции в рекламном
тексте через понятия стратегии и тактики.
В современной лингвистической науке понятия стратегии и тактики
применяются достаточно широко и активно в связи с речедеятельностным
аспектом. В лингвопрагматике существуют самые разные подходы к
пониманию стратегии и тактики в зависимости от избираемого материала
исследования. Стратегия определяется как сверхзадача, идущая от адресанта,
направленная на достижение коммуникативной или практической цели и
рассчитанная на определенный перлокутивный эффект. Учитывая это, тактику
можно рассматривать как некое речевое действие, направленное на решение
одной задачи в рамках одной стратегической цели. Достижение этой цели
осуществляется через решение определенной совокупности задач, т. е. через
использование целого ряда тактик.
Следование стратегической цели заставляет адресанта «не только
отбирать определенные факты, но и давать их в определенном освещении, т. е.
заставляет соответственно организовывать речь, обусловливает композицию и
14
Блакар, Р.М. Язык как инструмент социальной власти / Р.М. Блакар // Язык и моделирование социального
взаимодействия. – 2013. - №5. – C. 89.