25
характер языковых средств»
15
. Таким образом, стратегия задает угол зрения на
предмет речи, сознательно ограничивает возможный объем информации и
отбор языковых средств. Все это обусловлено стремлением достичь
максимального результата.
Кроме того, она предполагает «отбор фактов и их подачу в
определенном освещении с целью воздействия на интеллектуальную, волевую
и эмоциональную сферу адресата». Стратегия заключается в умении
моделировать ситуацию с помощью доступных средств и методов с целью
достижения необходимого результата. Если желаемый результат
(перлокутивный эффект) был достигнут, то это значит, что была выбрана
эффективная стратегия для достижения поставленной цели. Таким образом,
определяется следующая последовательность действий:
Цель > Стратегия > Тактика > Перлокутивный эффект
16
.
В нашем случае перед адресантом стоит общерекламная цель - продать
товар/услугу. На ее решение направлена определенная стратегия. В чем же она
заключается?
17
.
Читатель/зритель (потенциальный потребитель) хорошо осознает эту
рекламную цель и понимает, что любой рекламный текст стремится навязать
ему покупку рекламируемого товара. Это вызывает негативное, предвзятое
отношение ко всей рекламе. Естественно, что товар необходимо продавать по
экономическим соображениям, а реклама должна способствовать его
продвижению на рынке. Следовательно, рекламист должен выбрать такую
стратегию, которая подтолкнула бы адресата к покупке рекламируемого товара,
несмотря ни на что.
Таким образом, рекламная стратегия направлена не только на
информирование потребителя, но и на снятие критического восприятия
рекламного текста адресатом и формирование у него положительного
15
Блакар, Р.М. Язык как инструмент социальной власти / Р.М. Блакар // Язык и моделирование социального
взаимодействия. – 2013. - №5. – C. 90.
16
Там же. – C. 94.
17
Там же. – C. 95.
26
эмоционального настроя. При этом читатель понимает, что реклама должна
продать ему товар, т.е. осознает ее цель, но не ее стратегию, которая незаметна
и не манифестирована в речевой ткани текста, но призвана в конечном итоге
побудить адресата к покупке рекламируемого товара. Именно это положение
(скрытость стратегии) позволяет нам определить стратегию в рекламном тексте
как манипулятивную. Стратегия здесь проявляет себя как «план комплексного
речевого воздействия, которое осуществляет говорящий для «обработки»
партнера»
18
. Таким образом мы разводим общерекламную цель (первичную) и
стратегическую цель, которая наслаивается на нее в рамках рекламного текста.
Манипулятивный прием - это конструктивный принцип организации
вербальных и графических средств в рамках рекламного текста,
продиктованный использованием той или иной манипулятивной тактики.
Следовательно, структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте
выглядит следующим образом:
Общерекламная цель > Манипулятивная стратегия > Манипулятивная
тактика > Манипулятивный прием > Перлокутивный эффект.
Рассмотрим универсальные рекламные манипулятивные (РМТ), которые
характерны для любого текста
19
.
РМТ1. Переакцентуация.
Суть этой тактики состоит в выдвижении, акцентуации второстепенных,
«посторонних» фактов, которые должны сыграть основную роль в
формировании нужного восприятия. При этом «внимание читателя незаметно
акцентируется на той информации, которая служит достижению скрытой цели
коммуникатора»
20
. Эти второстепенные факты отвлекают адресата от
целостного восприятия реального положения вещей. Кроме того, такие тексты
построены на иллюзии «безобидности», что «позволяет коммуникатору
18
Блакар, Р.М. Язык как инструмент социальной власти / Р.М. Блакар // Язык и моделирование социального
взаимодействия. – 2013. - №5. – C. 97.
19
Там же. – C. 98.
20
Там же. – C. 98.
27
ослабить бдительность человека и незаметно корректировать его
мировоззрение»
21
.
РМТ2. Подмена целей.
В рекламном тексте акцент переносится на выгоду адресата. В рекламе
товар показывается в лучшем свете, во всем своем блеске, демонстрируются его
преимущества для потребителя. Создается иллюзия, что приобретение этого
товара оказывается выгодным только для адресата (а адресант как будто бы
ничего от этого не имеет). Таким образом, акцент переносится на выгоду
адресата, а на самом деле выгоду от продажи рекламируемого товара извлекает
чаще всего только адресант. Но он создает иллюзию своей заботы о выгоде
потребителя («забывает» о себе, о своих интересах). Интересы адресанта
маскируются (не обозначены открытым текстом), и на первый план как бы
выдвигаются интересы адресата.
Таким образом, подмена целей в рекламном тексте связана с
выдвижением на первый план интересов адресата, а намерения адресанта
остаются за рамками этого текста.
РМТ3. Надевание маски.
Поведение адресанта строится на устранении социальных дистанций в
общении с читателем или зрителем, т. е. на стремлении к солидаризации. В
рекламном тексте автор занимает определенную позицию. Позиция в данном
случае равнозначна «маске», которую надевает на себя адресант, желая скрыть
свои истинные намерения и добиться своей цели. При этом выделяются
рекомендуемые позиции и нерекомендуемые, которых необходимо избегать в
тексте. Связано это с тем, что реклама должна располагать к себе, а не
настраивать против себя, не противопоставлять себя читателю/зрителю.
Нерекомендуемые позиции вызывают именно этот нежелательный эффект.
Адресант должен солидаризироваться с адресатом, а не возвышаться над ним.
21
Блакар, Р.М. Язык как инструмент социальной власти / Р.М. Блакар // Язык и моделирование социального
взаимодействия. – 2013. - №5. – C. 100.
28
В рекламном тексте он играет роль заботливого помощника. Эта роль может
проигрываться с помощью целого ряда масок.
Таким образом, адресант всегда находится в позиции над адресатом:
всегда знает о рекламируемом товаре больше (точнее, он владеет полным
объемом знаний о нем), выбирает, как его преподнести, акцентировав внимание
исключительно на его положительных сторонах, и т. д. Адресант, меняя
«маски», переводит рекламную ситуацию (купля-продажа) в другую плоскость
(дружеское общение). Он «стремится» сделать все для того, чтобы адресату
было лучше (играет роль помощника). Благодаря этому он во многом снимает
критичность восприятия рекламного текста.
РМТ4. Трансформация ситуации.
«Маска» позволяет адресанту скрыть его собственные, истинные цели и
сыграть в угоду адресату (речь идет только о его выгоде и интересах).
Благодаря этому происходит и манипулятивная трансформация ситуации
(камуфлирование ситуации), которая находит свое отражение в структуре
рекламного текста.
Объективная структура воздействия, которая находится за текстом и не
имеет текстового воплощения, выглядит следующим образом: «Я передаю тебе
некоторое сообщение с целью воздействовать на тебя так, чтобы ты совершил
определенное действие, выгодное мне»
22
.
РМТ5. Игра мотивом.
Это наиболее сложная тактика, так как она связана с тайным
вторжением во внутренний мир адресата через возбуждение потребностей.
Благодаря этому достигается контроль над его мыслями, чувствами,
поведением и жизненными установками, осуществляется управление
отношением потребителя к рекламируемому товару. Рекламисты делают анализ
потребностей человека, чтобы на них оказывать воздействие: «узнав тайные
вкусы и склонности людей, можно сознательно направлять их поведение,
22
Блакар, Р.М. Язык как инструмент социальной власти / Р.М. Блакар // Язык и моделирование социального
взаимодействия. – 2013. - №5. – C. 102.
29
манипулировать ими», при этом учитывается конечная цель рекламы (покупка
рекламируемого товара/услуги).
Таким образом, в рекламе всегда в той или иной степени учитываются
потребности адресата, к которым она и апеллирует. Автор рекламного текста
явно или неявно демонстрирует одну из потребностей адресата, существующую
в его сознании, или формирует новую, а далее предлагает один из возможных
способов удовлетворения этой потребности, который будет связан с покупкой
рекламируемого товара. Суть данной тактики - актуализация одной
потребности и выдвижение одного смыслообразующего мотива покупки и игра
с ним в рамках конкретного рекламного текста.
Реклама все больше превращается в манипулятивную модель,
апеллирует к теме постоянного обновления, к теме красоты, здоровья, жизни,
успеха, прозаической действительности, а также опирается на скрытый
механизм императивного воздействия на индивидов. С позиции языкового
манипулирования – реклама – это сообщение или, скорее обращение,
«упакованное» в эмоционально-оценочные знаки, призванные на основе
возникающих ассоциаций, давать волю воображению, вызывать и навязывать
необходимые образы и чувства, в целом же привлекать внимание аудитории в
силу необходимости раскрыть истинный смысл реального текста.
Таким образом, восстанавливая структуру манипулятивного воздействия
в рамках рекламного текста через понятия стратегии и тактики, мы можем
избежать тех трудностей, которые сопровождают изучение языковой
манипуляции и которые были обозначены выше. Во-первых, в рамках
рекламного текста хорошо опознается истинная цель адресанта (продать
товар/услугу). Во-вторых, есть возможность соотнести и сравнить рекламную
ситуацию, какой ее сознательно создает рекламист, с реальным положением
вещей.
Акустическое восприятие занимает важное место в ориентировании
человека в мире бытия. Правильная звуковая организация текста способствует
оптимизации восприятия и запоминания информации. Напротив, нарушения
30
благозвучия затрудняют артикуляцию при чтении текста, вызывают
неуместные ассоциации и искажают содержание.
Фонетическая организация речи должна быть ясной и точной, чтобы не
отвлекать внимания слушателя, (или читателя) от основного содержания текста.
К фонетическим средствам можно отнести стечение гласных звуков:
Quickly and effectively dilutes and removes phlegm from the lungs (АCC).
Хотя эстетическая оценка звуков носит субъективный характер,
эмоциональная окраска звуков воспринимается одинаково говорящими на
одном языке.
Звуки помогают создать определенное настроение, эмоциональное поле.
Звук «р» ассоциируется с динамикой, решительностью, мужественностью.
Тяжелые и устойчивые взрывные «p» и «b» создают ощущение солидности,
основательности и надежности. Плавные скользящий и назальный «l» и «n»
имеют ярко выраженное женское начало, оставляют чувство легкости,
нежности.
Неблагозвучными становятся аллитерации на свистящие и шипящие:
Want to see how easy it is to switch to energy-saving bulbs Philips and to
contribute to the preservation of the environment? Visit our website...
Часто иностранные слова вызывают ненужные ассоциации, как,
например в рекламе шампуня:
«Klia Vit-Abe» eliminates dandruff.
Приятными на слух являются гласные, сонорные согласные, которые
придают речи напевность и красоту звучания, например:
New collection ECCO – the source of Your inspiration!
Затрудняет восприятие текста нанизывание одинаковых грамматических
форм, которые последовательно зависят друг от друга и создают эпифору:
Reduces the attraction... normalize mood. (ПроПроТен-100)
Фонетические приемы в рекламном тексте влияют в первую очередь на
восприятие и запоминание. Ежедневно человек слышит и читает массу реклам,
31
поэтому необходимо найти такие средства, которые помогли бы сделать текст
рекламы запоминающимся.
Созвучие – один из эффективных способов облегчить потребителю
восприятие текста, его элементов. Так, наличие в тексте двух или более
созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Объектом
созвучия должна быть значимая информация: имя бренда, основное
потребительское преимущество или в крайнем случае показатель товарной
категории. Примером использования созвучия как средства запоминания
нового имени бренда являются слоганы – в рекламе корма для кошек:
Cat food: Your pussy would buy Whiskas;
в тексте, предлагающем бытовую технику:
Rowenta: The joy in your home;
в рекламе торговой фирмы «Domino»:
Our house – Domino;
в рекламе стирального порошка «Tide»:
Clean – clean Tide.
Что касается ритмической организации речи, то она заключается в
чередовании ударных и безударных слогов. Она делает ее более
структурированной, усиливает ее эмоциональность и выразительность.
Необходимо правильно чередовать длинные и короткие слова: за длинным
словом нужно ставить короткое, что помогает создать естественность
межсловесных пауз.
В рекламах часто встречается случайная рифма, которая является
серьезным стилистическим недостатком звуковой организации речи, так как
отвлекает внимание читателя:
Not just beautiful – smooth and elastic (NIVEA). Использовать рифму
следует осторожно. Она должна подкрепляться общей рекламной концепцией и
стилистикой. В этом случае рифма не вызовет внутреннего диссонанса и будет
восприниматься благосклонно и с пониманием.
32
В области составления рекламы творческий подход – един¬ственное
правильное решение. Чтобы сделать рекламное предложение ярким, образным,
рекламисты используют множество техник составления рекламного текста.
Одной из таких техник является использование таких приемов, как рифмовка
нескольких слов, словосочетаний, предложений; ономатопея; аллитерация;
анафора.
Аллитерация
Наиболее распространенным фонетическим средством в рекламе
является аллитерация, прием, где повторяются согласные и гласные буквы,
обычно в начале слова с целью создания определенного эффекта, ко¬торый бы
подчеркнул особенность рекламируемого продукта или просто привлек
внимание к его рекламе.
Анафора - стилистический прием, связанный с повторением сходных
звуков, слова или группы слов в начале каждого параллельного ряда. Анафора
во всех ее разновидностях активно используется в рекламных заголовках.
Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а
использование анафор еще больше способствует этому процессу.
Эпифора - данный стилистический прием образуется на базе повторения
одинаковых букв, одинаковых частей слова, одинаковых слов или
словосочетаний в конце предложения. Эпифора используется реже в рекламных
заголовках по сравнению с анафорой.
Например,
«Funny when this time comes around, the kids want to stay around» (IBM).
Фонемный повтор
В основе данного приема лежит повтор фонем одного из слов
рекламного слогана. Фонемный повтор придает слогану эмоциональную
окраску, делает его ярким.
Например, It gives you wiiings!! (Red Bull)
Рифма - достаточно востребованный способ оформления англо- и
русскоязычных рекламных текстов для различных типов целевой аудитории.
33
Рифмой принято называть особый тип регулярного звукового повтора –
повторение более или менее сходных сочетаний звуков на концах строк или
двух симметрично расположенных частях стихотворений, выполняющее
организующую функцию в строфической композиции.
Чтобы увеличить эмоциональное воздействие рекламного текста,
создатели рекламы часто используют рифму. Короткие рифмовки
способствуют быстрому запоминанию рекламы, а значит и товара, который она
предлагает. Очень часто, как свиде¬тельствуют специалисты, это происходит
непроизвольно, порою против воли читателя. В. Г. Зазыкин отмечает, что для
того, чтобы рифмовка запомнилась, она должна быть простой, незамысловатой,
понятной и доступной. Не стоит забывать о том, что цель рекламного текста, а
значит и рифмовки, сделать (рекламное) предложение уникальным, но простым
и ярким одновременно.
Примером англоязычной рекламы может послужить следующая: Oh, all
are very subtle But no, NOY SHY, not frail Never EVER underestimate The POWER
of a PALE
Предлагая новую серию теней и румян светлого цвета, рекламисты
используют стилистический прием рифмовки для соз¬дания нежного образа
женщины.
Другим примером может стать реклама автомобиля TOYOTA: The call of
the wild Whispers your name, And asks if you can Come out and play.
Ономатопея
Мы также присоединяемся к мнению В. Г. Зазыкина
23
, который
утверждает, что некоторые звуки способны оказывать определенное
психологическое воздействие на человека.
Например, реклама кошачьего корма: Реклама мужского лосьона
«TIGER»: «Тrу. You will know how a real tiger roar. Rrrrrrrrr...».
23
Зазыкин, В. Г. Психология в рекламе / В. Г. Зазыкин. - М.: Датастром, 2015. – С. 15.
34
С༌оставитель рекламного текста должен строго следить за отбором слов,
нещадно выбраковывая༌ те, которые не несут важного для༌ потребителя༌
содержания༌, независимо от художественной ценности и их благозвучия༌ .
С༌пос༌обнос༌ть с༌лова передавать образ завис༌ит от его природы –
различ༌ают абс༌трактные и конкретные имена с༌ущес༌твительные. К༌онкретные
с༌ущес༌твительные обознач༌ают предметы или я༌вления༌ реального мира, которые
можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус༌ и т.п. Ч༌ем༌
конкретнее употребля༌ем༌ое с༌лово, тем༌ большую эм༌оциональную реакцию
вызовет оно у ч༌еловека, так как он с༌пос༌обен оживить образ в пам༌я༌ти, полагая༌с༌ь
на с༌вои органы ч༌увс༌тв: с༌лух, зрение, ос༌я༌зание, вкус༌ и обоня༌ние.
А༌бс༌трактные с༌ущес༌твительные обознач༌ают обобщенные поня༌ти༌я༌ и༌ли༌
концепци༌и༌, которые нельзя༌ вос༌при༌ня༌ть при༌ пом༌ощи༌ и༌м༌еющи༌хс༌я༌ у ч༌еловека
органов ч༌увс༌тв: разум༌, любовь, кач༌ес༌тво, крас༌ота и༌ т.п.
К༌ подобным༌ с༌ловам༌ с༌ледует подходи༌ть ос༌торожно. Ч༌ас༌то в реклам༌е
потреби༌тельс༌ки༌е преи༌м༌ущес༌тва опи༌с༌ываютс༌я༌ с༌ пом༌ощью и༌м༌енно абс༌трактных
с༌ущес༌тви༌тельных. Р༌еклам༌ные объя༌влени༌я༌ пес༌тря༌т выражени༌я༌м༌и༌ ти༌па:
Excellent taste;
Lips – net!;
Scientists Nestle;
L'oreal to create the beauty future.