45
3.ܖ Лингвистическиеܖ особенностиܖ английскогоܖ рекламногоܖ текстаܖ
наܖ примереܖ англоязычныхܖ журнальныхܖ рекламныхܖ сообщений
3.1.ܖ Языковыеܖ средстваܖ привлеченияܖ вниманияܖ вܖ рекламе
Какܖ отмечаютܖ исследователи,ܖ лексическоеܖ оформлениеܖ рекламногоܖ
текстаܖ выступаетܖ своегоܖ родаܖ структурнойܖ единицей,ܖ характеризующейсяܖ
многообразиемܖ формܖ иܖ признаков.ܖ Однакоܖ изܖ этогоܖ единстваܖ можноܖ вычленитьܖ
самыеܖ употребительныеܖ лексическиеܖ средства,ܖ которые,ܖ какܖ можноܖ
предположить,ܖ оказываютܖ наиболееܖ эффективноеܖ воздействиеܖ наܖ реципиента,ܖ
помогаяܖ либоܖ создатьܖ настолькоܖ выразительныйܖ образܖ рекламируемогоܖ товара,ܖ
чтоܖ реципиентܖ неизбежноܖ проявляетܖ заинтересованностьܖ вܖ данномܖ продукте,ܖ
либоܖ грамотноܖ аргументироватьܖ необходимостьܖ егоܖ приобретения,ܖ чтоܖ вܖ своюܖ
очередьܖ способноܖ побудитьܖ потребителяܖ приобрестиܖ рекламируемыйܖ продукт.ܖ
Д.ܖ Э.ܖ Розентальܖ отмечает:ܖ «Воздействиеܖ рекламыܖ зависитܖ иܖ отܖ
содержащейсяܖ вܖ нейܖ оценкиܖ рекламируемогоܖ объекта,ܖ иܖ отܖ аргументацииܖ вܖ егоܖ
пользу.ܖ Еслиܖ такойܖ оценкиܖ иܖ аргументовܖ читательܖ неܖ находит,ܖ тоܖ влияниеܖ
рекламыܖ значительноܖ ослабевает»
25
.ܖ Сказанноеܖ свидетельствуетܖ оܖ том,ܖ чтоܖ
именноܖ дваܖ этихܖ фактораܖ вܖ первуюܖ очередьܖ влияютܖ наܖ эффективностьܖ рекламы.ܖ
Основнымиܖ группамиܖ лексическихܖ средствܖ воздействия,ܖ выявленныхܖ вܖ
рекламныхܖ сообщенияхܖ продуктовܖ питания,ܖ являютсяܖ следующие:ܖ
эмоционально-экспрессивнаяܖ лексика,ܖ специализированныеܖ терминыܖ иܖ
названияܖ авторитетныхܖ организаций,ܖ местоименияܖ первогоܖ иܖ второгоܖ лица,ܖ аܖ
такжеܖ тропыܖ иܖ стилистическиеܖ приемы.ܖ Частотностьܖ ихܖ употребленияܖ указанаܖ вܖ
таблицеܖ 1.
25
Розенталь, Д.Э. Язык рекламных текстов / Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев. – М.: Высшая школа, 2014. – С. 14.
46
Таблицаܖ 1
Лексическиеܖ средства
Реклама
Англоязычная
Русскоязычная
Группыܖ лексики
Количество
%
Количество
%
Эмоционально-экспрессивнаяܖ
464
47
522
72
Специализированныеܖ терминыܖ иܖ названияܖ
авторитетныхܖ организаций
250
26
100
14
Местоименияܖ
174
18
34
5
Тропыܖ иܖ стилистическиеܖ приемы
92
9
68
9
Всегоܖ
980
100
724
100
Перейдемܖ кܖ болееܖ подробномуܖ анализуܖ лексическихܖ единицܖ вܖ отдельныхܖ
группах.
Какܖ показалܖ проведенныйܖ анализ,ܖ вܖ исследуемыхܖ текстахܖ наиболееܖ
употребительнымиܖ являютсяܖ эмоциональноܖ окрашенныеܖ словаܖ сܖ яркоܖ
выраженнымиܖ положительнымиܖ коннотациямиܖ (таблицаܖ 1).ܖ Иܖ этомуܖ естьܖ
логическоеܖ объяснение:ܖ авторܖ стремитьсяܖ создатьܖ положительныйܖ образܖ
рекламируемогоܖ товара.ܖ Вܖ целом,ܖ «эмоциональнаяܖ окрашенностьܖ информации,ܖ
правильноеܖ чередованиеܖ стандартныхܖ иܖ экспрессивныхܖ элементовܖ вܖ текстеܖ
способствуютܖ болееܖ живомуܖ иܖ глубокомуܖ восприятиюܖ рекламы…»
26
,ܖ аܖ значит,ܖ иܖ
болееܖ эффективноܖ привлекаютܖ внимание.ܖ Отметим,ܖ чтоܖ эмоциональноܖ
окрашеннаяܖ лексикаܖ былаܖ выявленаܖ наܖ основанииܖ методаܖ анализаܖ словарнойܖ
дефиниции,ܖ аܖ такжеܖ контекстуальногоܖ анализаܖ (приложениеܖ 1).ܖ Приܖ этомܖ
контекстуальныйܖ анализܖ зачастуюܖ играетܖ болееܖ важнуюܖ рольܖ поܖ тойܖ причине,ܖ
чтоܖ некоторыеܖ явленияܖ иܖ свойстваܖ предметов,ܖ воспринимаемыеܖ вܖ другихܖ
контекстахܖ какܖ нейтральные,ܖ вܖ отношенииܖ рекламыܖ продуктовܖ питанияܖ
приобретаютܖ яркоܖ выраженнуюܖ положительнуюܖ окраскуܖ (вܖ английскомܖ иܖ
русскомܖ языкахܖ встретилосьܖ 30ܖ иܖ 18ܖ случаевܖ использованияܖ подобнойܖ лексикиܖ
соответственно).ܖ
Рассмотримܖ пример:ܖ Каждыйܖ завтракܖ сܖ Cremeܖ Bonjourܖ превращаетсяܖ вܖ
изысканноеܖ удовольствие!ܖ Нежныйܖ крем-сырܖ сܖ пониженнойܖ жирностьюܖ созданܖ
наܖ основеܖ натуральногоܖ творога,ܖ обладаетܖ приятнойܖ сливочнойܖ консистенциейܖ
26
Розенталь, Д.Э. Язык рекламных текстов / Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев. – М.: Высшая школа, 2014. – С. 43.
47
иܖ тонкимܖ ароматом. Еслиܖ словосочетаниеܖ «сливочныйܖ сыр»ܖ кажетсяܖ абсолютноܖ
нейтральным,ܖ тоܖ словосочетаниеܖ «сливочнаяܖ консистенция»ܖ вܖ отношенииܖ
творожногоܖ сыраܖ приобретаетܖ эмоциональнуюܖ окраску.ܖ Используяܖ такуюܖ
лексику,ܖ авторܖ сообщенияܖ подчеркивает,ܖ чтоܖ данныйܖ продуктܖ неܖ простоܖ
хороший,ܖ ноܖ вܖ какой-тоܖ степениܖ дажеܖ уникальный,ܖ посколькуܖ всеܖ знают,ܖ чтоܖ
обычноܖ творожныйܖ сырܖ комковат.ܖ Приܖ этомܖ оценочноеܖ прилагательноеܖ
«приятный»ܖ толькоܖ усиливаетܖ этотܖ эффект.
Аналогичныеܖ примерыܖ можноܖ найтиܖ иܖ вܖ англоязычныхܖ текстах:
Newܖ cheez-itܖ twisterz
Bakedܖ twistyܖ turnyܖ boldyܖ crunchy
Palateܖ awakeningܖ goodܖ golly
Iܖ justܖ putܖ inܖ myܖ mouthܖ earܖ deafeninglyܖ crunchyܖ notܖ inܖ aܖ teethܖ breakingܖ
unpoppedܖ popcornܖ kernelܖ kindܖ ofܖ wayܖ butܖ oneܖ thatܖ willܖ definitelyܖ letܖ yourܖ molarsܖ
knowܖ you’dܖ appreciateܖ theirܖ helpܖ kindܖ ofܖ way.ܖ Getܖ yourܖ handܖ awayܖ fromܖ myܖ mouthܖ
unlessܖ youܖ wantܖ toܖ loseܖ aܖ fingerܖ cuzܖ ifܖ youܖ wantܖ anyܖ ofܖ theseܖ mindܖ blowingܖ tongueܖ
nirvanaܖ coiledܖ upܖ littleܖ flavorܖ nuggetsܖ you’reܖ gonnaܖ haveܖ toܖ getܖ yourܖ ownܖ boxܖ cheeseܖ
snacks.ܖ
Вܖ данномܖ сообщенииܖ используетсяܖ целыйܖ рядܖ прилагательных,ܖ которыеܖ
приобретаютܖ положительныеܖ коннотацииܖ именноܖ вܖ данномܖ контексте:ܖ twistyܖ
(извилистый),ܖ earܖ deafeninglyܖ (оглушительно)ܖ crunchyܖ (хрусткий),ܖ mindܖ blowingܖ
(волнующий,ܖ сногсшибательный),ܖ turnyܖ (завернутый),ܖ boldyܖ (смелый).ܖ Будучиܖ
нейтральнымиܖ илиܖ дажеܖ обладаяܖ отрицательнойܖ окраскойܖ вܖ некоторыхܖ изܖ своихܖ
значенийܖ (вܖ соответствииܖ соܖ словарнойܖ дефиницией),ܖ вܖ анализируемомܖ
рекламномܖ сообщенииܖ данныеܖ прилагательныеܖ выражаютܖ положительнуюܖ
оценкуܖ свойствܖ товараܖ иܖ создаютܖ вܖ воображенииܖ реципиентаܖ яркийܖ образܖ
продукта,ܖ которыйܖ непременноܖ хочетсяܖ попробовать.ܖ
Обратимсяܖ кܖ болееܖ подробномуܖ анализуܖ отдельныхܖ семантическихܖ
классовܖ эмоциональноܖ окрашенныхܖ слов,ܖ выявленныхܖ вܖ настоящемܖ
исследовании.
а)ܖ Лексика,ܖ обозначающаяܖ уникальностьܖ товараܖ иܖ егоܖ положительныеܖ
48
качества
Согласноܖ приведеннымܖ количественнымܖ даннымܖ (табл.ܖ 2),ܖ лексика,ܖ
обозначающаяܖ уникальностьܖ товараܖ иܖ егоܖ положительныеܖ качества,ܖ являетсяܖ
самойܖ многочисленнойܖ неܖ толькоܖ вܖ группеܖ эмоциональноܖ окрашенныхܖ
лексическихܖ единиц,ܖ ноܖ вообщеܖ средиܖ всехܖ лексическихܖ средств,ܖ используемыхܖ
дляܖ привлеченияܖ вниманияܖ иܖ обнаруженныхܖ вܖ исследуемомܖ материалеܖ (таблицаܖ
1ܖ иܖ таблицаܖ 2).ܖ Существуетܖ логическоеܖ объяснениеܖ этогоܖ факта.ܖ Такаяܖ лексикаܖ
призванаܖ повыситьܖ убедительнуюܖ силуܖ текста,ܖ выделяяܖ аргументыܖ вܖ пользуܖ
уникальности,ܖ превосходстваܖ данногоܖ товараܖ надܖ другими.ܖ Используяܖ данныйܖ
слойܖ лексики,ܖ рекламодательܖ можетܖ одновременноܖ реализоватьܖ двеܖ функцииܖ –ܖ
назватьܖ реальноܖ существующиеܖ положительныеܖ свойстваܖ рекламируемогоܖ
продукта,ܖ темܖ самымܖ логическиܖ обосновывая,ܖ почемуܖ потребительܖ долженܖ
выбратьܖ именноܖ его,ܖ иܖ создатьܖ яркий,ܖ уникальный,ܖ привлекающийܖ вниманиеܖ
образܖ этогоܖ продукта,ܖ неܖ прибегаяܖ приܖ этомܖ кܖ дополнительнымܖ средствам,ܖ чтоܖ
позволитܖ емуܖ ещеܖ иܖ сократитьܖ объемܖ текста,ܖ делаяܖ егоܖ болееܖ легкимܖ дляܖ
восприятия.ܖ Приܖ этом,ܖ какܖ утверждаетܖ Ф.ܖ Г.ܖ Панкратов,ܖ именноܖ теܖ рекламныеܖ
сообщения,ܖ вܖ которыхܖ рациональныеܖ аргументыܖ иܖ эмоциональныеܖ призывыܖ
чередуются,ܖ воздействуютܖ наܖ человекаܖ наиболееܖ эффективно
27
.
Стоитܖ такжеܖ отметить,ܖ чтоܖ большинствоܖ изܖ рассматриваемыхܖ
лексическихܖ средствܖ представляютܖ собойܖ либоܖ чистоܖ «эмоциональные»ܖ
компонентыܖ текста,ܖ либоܖ «эмоционально-рациональные».ܖ Чтоܖ жеܖ касаетсяܖ
лексики,ܖ обозначающейܖ уникальностьܖ товаровܖ иܖ ихܖ положительныеܖ свойства,ܖ тоܖ
онаܖ эффективноܖ сочетаетܖ вܖ себеܖ обаܖ компонентаܖ иܖ апеллируетܖ кܖ эмоциям,ܖ
одновременноܖ позволяяܖ реализоватьܖ тактикиܖ контрастаܖ иܖ аргументации,ܖ тоܖ естьܖ
представляетܖ собойܖ либоܖ аргументыܖ вܖ пользуܖ товара,ܖ либоܖ теܖ качества,ܖ которыеܖ
присутствуютܖ уܖ данногоܖ товараܖ вܖ отличиеܖ отܖ другихܖ товаров,ܖ неܖ имеющихܖ
данныхܖ качествܖ илиܖ обладающихܖ некоторымиܖ характеристикамиܖ вܖ меньшейܖ
степениܖ (приложениеܖ 2).ܖ
27
Емельянова, О.Н. Метафора. Сравнение. Эпитет. / О.Н. Емельянова // Выразительные средства русского
языка и речевые ошибки и недочеты: энциклопедический словарь-справочник / О.Н. Емельянова. – М.: Флинта:
Наука, 2015. – С. 54.
49
Таблицаܖ 2
Эмоционально-экспрессивнаяܖ лексика
Реклама
Англоязычная
Русскоязычная
Классыܖ лексики
Количествоܖ
%
Количествоܖ
%
Уникальностьܖ товараܖ иܖ егоܖ положительныеܖ
качества
368
79
411
79
Эффектܖ отܖ использованияܖ товара
69
15
80
15
Эмоцииܖ потребителяܖ иܖ егоܖ отношениеܖ кܖ
продукту
27
6
31
6
Всего
464
100
522
100
Основнуюܖ массуܖ вܖ группеܖ лексики,ܖ обозначающейܖ уникальностьܖ товараܖ
иܖ егоܖ положительныеܖ свойства,ܖ составляютܖ эмоциональноܖ окрашенныеܖ слова,ܖ
подчеркивающиеܖ положительныеܖ качестваܖ товараܖ вܖ принципеܖ илиܖ егоܖ
соответствиеܖ представлениюܖ потребителяܖ оܖ качественномܖ продуктеܖ подобногоܖ
рода,ܖ например:ܖ магияܖ пикантногоܖ соуса,ܖ массаܖ достоинств,ܖ нежныйܖ сливочныйܖ
вкус;ܖ everyܖ sliceܖ healthy,ܖ heartyܖ andܖ wholesome,ܖ full,ܖ richerܖ flavor,ܖ greatܖ tastingܖ
flavorsܖ (таблицаܖ 3).
Таблицаܖ 3
Лексика,ܖ обозначающаяܖ уникальностьܖ товараܖ иܖ егоܖ положительныеܖ
качества
Реклама
Англоязычная
Русскоязычная
Значение
Количество
%
Количество
%
Положительныеܖ свойства
275
74
255
62
Уникальность
18
5
45
11
Новыеܖ свойстваܖ
47
13
31
8
Высокоеܖ качество
29
8
47
11
Странаܖ происхождения
-
-
33
8
Всего
369
100
411
100
Данноеܖ явлениеܖ можноܖ объяснитьܖ тем,ܖ чтоܖ потребительܖ желаетܖ получитьܖ
продукт,ܖ обладающийܖ неܖ толькоܖ исключительнымиܖ иܖ уникальнымиܖ свойствами,ܖ
ноܖ иܖ привычнымиܖ иܖ ожидаемымиܖ качествами,ܖ характернымиܖ дляܖ всехܖ
продуктовܖ подобногоܖ рода.ܖ Тоܖ есть,ܖ приобретаяܖ продуктыܖ питания,ܖ потребительܖ
желает,ܖ чтобыܖ ониܖ былиܖ действительноܖ вкуснымиܖ иܖ питательными.ܖ Именноܖ
поэтомуܖ упоминаниеܖ оܖ том,ܖ чтоܖ продуктܖ обладаетܖ этимиܖ иܖ другимиܖ
положительнымиܖ качествами,ܖ такжеܖ привлекаетܖ вниманиеܖ (несмотряܖ наܖ то,ܖ чтоܖ
50
наличиеܖ этихܖ качествܖ уܖ продуктаܖ подразумеваетсяܖ самоܖ собой).ܖ Кромеܖ того,ܖ
использованиеܖ подобныхܖ словܖ позволяетܖ создатьܖ яркий,ܖ притягательныйܖ образܖ
рекламируемогоܖ товараܖ иܖ заܖ счетܖ этогоܖ обратитьсяܖ такжеܖ иܖ кܖ эмоциональнойܖ
сфереܖ адресата,ܖ чтоܖ являетсяܖ необходимымܖ условиемܖ привлеченияܖ внимания.
Вܖ другихܖ примерах,ܖ наоборот,ܖ авторܖ подчеркиваетܖ превосходствоܖ
продуктаܖ надܖ другими,ܖ используяܖ словоܖ «отборное»ܖ иܖ даваяܖ понять,ܖ чтоܖ
рекламируемыйܖ продуктܖ былܖ отобранܖ изܖ числаܖ другихܖ какܖ превосходныйܖ поܖ
качеству.ܖ Соответственно,ܖ потребительܖ воспринимаетܖ данныйܖ продуктܖ какܖ
отличныйܖ отܖ других,ܖ превосходящийܖ ихܖ поܖ качествуܖ иܖ автоматическиܖ наделяетܖ
егоܖ темиܖ свойствами,ܖ которыеܖ онܖ ожидаетܖ получитьܖ отܖ подобногоܖ продукта.ܖ
Черкизовский
Отборноеܖ мясо
Собственныеܖ хозяйства.
Менееܖ многочисленнойܖ (табл.ܖ 3)ܖ ноܖ неܖ менееܖ интереснойܖ дляܖ анализаܖ
представляетсяܖ группаܖ словܖ иܖ словосочетаний,ܖ подчеркивающихܖ
исключительныеܖ иܖ уникальныеܖ свойстваܖ товаров.ܖ Какܖ правило,ܖ именноܖ сܖ ихܖ
помощьюܖ реализуетсяܖ тактикаܖ контрастаܖ заܖ счетܖ противопоставленияܖ
рекламируемогоܖ продукта,ܖ обладающегоܖ этимܖ свойством,ܖ иܖ всехܖ прочих,ܖ
которыеܖ подобныхܖ свойствܖ неܖ имеют.
Tchiboܖ Premiumܖ Select
Исключительноеܖ происхождениеܖ изысканногоܖ вкуса
Откройтеܖ совершенствоܖ уникальногоܖ кофеܖ Tcbiboܖ Premiumܖ select,ܖ
обладающегоܖ неповторимымܖ насыщеннымܖ вкусомܖ иܖ восхитительнымܖ ароматом.ܖ
Онܖ созданܖ изܖ редкихܖ сортовܖ кофе,ܖ которыеܖ произрастаютܖ толькоܖ наܖ
высокогорныхܖ плантацияхܖ Нариноܖ вܖ Южнойܖ Америке.ܖ Остановитеܖ свойܖ выборܖ
наܖ любомܖ вариантеܖ кафеܖ Tcbiboܖ Premiumܖ Selectܖ (растворимом,ܖ молотомܖ илиܖ вܖ
зернах)ܖ иܖ наслаждайтесьܖ егоܖ бесподобнымܖ вкусом!
Вܖ предложенномܖ примереܖ встречаетсяܖ сразуܖ 8ܖ прилагательных,ܖ
подчеркивающихܖ уникальностьܖ иܖ исключительныеܖ свойстваܖ рекламируемогоܖ
продукта.ܖ Однакоܖ стоитܖ отметить,ܖ чтоܖ подобныйܖ эффектܖ усиливаетсяܖ заܖ счётܖ
51
использованияܖ наречий,ܖ такихܖ какܖ только,ܖ исключительно.
Вܖ англоязычнойܖ рекламеܖ прилагательныеܖ соܖ значениемܖ уникальностиܖ
используютсяܖ значительноܖ режеܖ (выявленоܖ всегоܖ 3ܖ случая).ܖ
Larger-sizeܖ dinnersܖ forܖ one.
(Yourܖ appetiteܖ justܖ metܖ itsܖ match.)
Dinnerܖ forܖ oneܖ nowܖ comesܖ inܖ twoܖ sizes.
Soܖ thereܖ areܖ twoܖ waysܖ toܖ loveܖ ourܖ STOUFFER’Sܖ Salisburyܖ Steak:ܖ regularܖ sizeܖ
andܖ newܖ 60%ܖ largerܖ size.ܖ Accompaniedܖ byܖ ourܖ signatureܖ Macaroniܖ andܖ Cheese,ܖ
you’llܖ beܖ reallyܖ satisfied.
Everyܖ dinnerܖ shouldܖ feelܖ thisܖ good.
Вܖ приведенномܖ примереܖ прилагательноеܖ «характерный»ܖ (signature)ܖ
сочетаетсяܖ сܖ личнымܖ местоимениемܖ первогоܖ лица,ܖ относящимсяܖ кܖ
производителю.ܖ Этоܖ подчеркиваетܖ тотܖ факт,ܖ чтоܖ соус,ܖ добавленныйܖ кܖ
рекламируемомуܖ продукту,ܖ являетсяܖ исключительноܖ ихܖ характернойܖ чертой,ܖ
чтоܖ никакойܖ другойܖ продукт,ܖ кромеܖ тех,ܖ чтоܖ производятܖ ониܖ сами,ܖ неܖ можетܖ
обладатьܖ даннымܖ свойством.
Такжеܖ следуетܖ отметить,ܖ чтоܖ приемܖ наделенияܖ товараܖ исключительнымиܖ
свойствамиܖ намногоܖ чащеܖ реализуетсяܖ косвенноܖ (9ܖ случаевܖ косвенногоܖ
выраженияܖ наличияܖ уܖ товараܖ исключительныхܖ свойствܖ вܖ англоязычныхܖ
текстах).ܖ Например,ܖ черезܖ отрицательныеܖ конструкции:
Anythingܖ butܖ ordinary.
Breakfastܖ neverܖ tastedܖ soܖ goodܖ
Вܖ целом,ܖ подобныйܖ приемܖ используетсяܖ вܖ англоязычнойܖ рекламеܖ
значительноܖ реже,ܖ чемܖ вܖ русскоязычнойܖ (3%ܖ вܖ сравненииܖ сܖ 11%).ܖ
Намногоܖ чащеܖ вܖ англоязычнойܖ рекламеܖ подчеркиваютܖ наличиеܖ неܖ
уникальныхܖ чертܖ иܖ свойств,ܖ аܖ новых,ܖ ранееܖ неܖ присутствовавших,ܖ либоܖ
усовершенствованныхܖ свойствܖ продукта,ܖ посколькуܖ существеннымܖ факторомܖ
привлеченияܖ вниманияܖ являетсяܖ степеньܖ новизныܖ рекламируемогоܖ товара
28
.ܖ
28
Емельянова, О.Н. Метафора. Сравнение. Эпитет. / О.Н. Емельянова // Выразительные средства русского
языка и речевые ошибки и недочеты: энциклопедический словарь-справочник / О.Н. Емельянова. – М.: Флинта:
Наука, 2015. – С. 48.
52
Еслиܖ товарܖ абсолютноܖ новыйܖ иܖ потребительܖ ещеܖ неܖ знакомܖ сܖ ним,ܖ вܖ силуܖ своейܖ
природнойܖ любознательностиܖ этотܖ человекܖ захочетܖ ознакомитьсяܖ сܖ основнымиܖ
свойствамиܖ новинки,ܖ именноܖ поэтомуܖ рекламодателиܖ оченьܖ частоܖ используютܖ
существительноеܖ «новинка»ܖ вܖ рекламныхܖ текстах,ܖ дажеܖ еслиܖ товарܖ неܖ являетсяܖ
новым.ܖ
Посколькуܖ вܖ индустрииܖ производстваܖ пищевыхܖ продуктовܖ довольноܖ
редкоܖ случаютсяܖ прорывыܖ иܖ создаютсяܖ абсолютноܖ новыеܖ продукты,ܖ тоܖ
рекламодателямܖ остаетсяܖ рекламироватьܖ толькоܖ новыеܖ свойстваܖ старойܖ
продукции.ܖ Например:ܖ newܖ larger-sizeܖ dinners;ܖ newܖ cornܖ flakesܖ withܖ realܖ bananas;ܖ
newܖ full,ܖ richerܖ flavor;ܖ newܖ carbܖ control.ܖ Вܖ русскомܖ языке:ܖ новаяܖ коллекция;ܖ триܖ
новыхܖ вкуса;ܖ новинкаܖ 200ܖ гр.;ܖ новаяܖ упаковка.ܖ Приܖ помощиܖ подобныхܖ
словосочетанийܖ рекламодательܖ завлекаетܖ потребителя,ܖ реагирующегоܖ наܖ словоܖ
«новый»,ܖ котороеܖ наܖ самомܖ делеܖ неܖ относитсяܖ кܖ новомуܖ продукту,ܖ аܖ толькоܖ
говорит,ܖ чтоܖ этотܖ продуктܖ обладаетܖ улучшеннойܖ упаковкой,ܖ большимܖ размеромܖ
порцииܖ иܖ т.д.ܖ Неܖ редкоܖ словоܖ «новый»ܖ простоܖ подменяетܖ собойܖ понятиеܖ
«улучшенный».
Сюдаܖ жеܖ можноܖ отнестиܖ наречия,ܖ акцентирующиеܖ новизнуܖ товара:ܖ
теперь,ܖ сейчас;ܖ now,ܖ neverܖ before.ܖ Такиеܖ наречияܖ актуализируютܖ следующееܖ
значение:ܖ «сейчасܖ товарܖ обладаетܖ такимиܖ свойствами,ܖ аܖ раньшеܖ выܖ неܖ моглиܖ
встретитьܖ такиеܖ свойстваܖ уܖ этогоܖ товара».ܖ Рассмотримܖ следующиеܖ примеры:
Nowܖ Splendaܖ Noܖ Calorieܖ Sweetenerܖ comesܖ inܖ aܖ largeܖ Baker’sܖ bag.ܖ Чтоܖ
можноܖ сопоставитьܖ соܖ словосочетаниемܖ –ܖ newܖ largerܖ sizeܖ bag.
Ourܖ best-tastingܖ Lunchablesܖ pizzaܖ everܖ isܖ nowܖ aܖ goodܖ sourceܖ ofܖ wholeܖ grain.ܖ
Чтоܖ подразумеваетܖ –ܖ newܖ Lunchablesܖ pizzaܖ withܖ wholeܖ grain.
Теперьܖ вܖ новогоднейܖ упаковкеܖ наܖ 20%ܖ большеܖ Calve.ܖ Соответствуетܖ
высказываниюܖ –ܖ Вܖ новойܖ новогоднейܖ упаковкеܖ наܖ 20%ܖ больше.
Следуетܖ такжеܖ отметить,ܖ чтоܖ анализܖ выявилܖ преобладаниеܖ вܖ английскомܖ
языкеܖ наречияܖ «now»ܖ (57%ܖ случаев),ܖ тогдаܖ какܖ вܖ русскоязычнойܖ рекламеܖ сܖ
цельюܖ привлеченияܖ вниманияܖ потребителейܖ чащеܖ используютсяܖ прилагательноеܖ
«новый»ܖ иܖ существительноеܖ «новинка»ܖ (85%ܖ случаев).
53
Принципиальноܖ важнымܖ дляܖ нашегоܖ исследованияܖ являетсяܖ выделениеܖ вܖ
отдельнуюܖ группуܖ словосочетаний,ܖ обозначающихܖ высокоеܖ качествоܖ продукта,ܖ
егоܖ натуральность.ܖ Вܖ данномܖ случаеܖ качествоܖ товараܖ являетсяܖ чащеܖ всегоܖ
логическойܖ причиной,ܖ поводомܖ дляܖ покупки.ܖ Поэтомуܖ вܖ рекламеܖ продуктовܖ
питанияܖ можноܖ найтиܖ множествоܖ примеровܖ употребленияܖ следующихܖ
лексическихܖ единицܖ (нередкоܖ вܖ сочетанииܖ сܖ числительными):ܖ 100%ܖ natural,ܖ real,ܖ
100%ܖ wholeܖ wheat.ܖ Следуетܖ обратитьܖ вниманиеܖ наܖ то,ܖ чтоܖ вܖ английскомܖ языке,ܖ
дляܖ тогоܖ чтобыܖ подчеркнутьܖ качествоܖ продуктаܖ иܖ егоܖ натуральноеܖ
происхождение,ܖ используютсяܖ числительныеܖ (24%ܖ случаев),ܖ аܖ именноܖ «100%»,ܖ
тогдаܖ какܖ вܖ русскомܖ предпочитаютܖ использоватьܖ такиеܖ словосочетания,ܖ как:ܖ
безупречноеܖ качество,ܖ качественныеܖ ингредиенты,ܖ настоящий.ܖ Несомненно,ܖ вܖ
русскоязычнойܖ рекламеܖ такжеܖ можноܖ встретитьܖ числительныеܖ (100%ܖ
подсолнечноеܖ масло),ܖ однакоܖ вܖ проанализированнойܖ рекламеܖ числительныеܖ
употреблялисьܖ всегоܖ вܖ 5ܖ случаях.
Чтоܖ такоеܖ настоящаяܖ еда?
Этоܖ то,ܖ чтоܖ готовитсяܖ изܖ качественныхܖ продуктов!
Чтобыܖ подчеркнутьܖ вкусܖ настоящейܖ еды,ܖ нуженܖ настоящийܖ майонез.ܖ
Calveܖ всегдаܖ готовитсяܖ изܖ качественныхܖ ингредиентов,ܖ поэтомуܖ онܖ настоящийܖ иܖ
такойܖ вкусный.
Качественныеܖ ингридиенты.ܖ Настоящийܖ вкус.
Дляܖ приготовленияܖ майонезаܖ Calveܖ мыܖ используемܖ толькоܖ качественныеܖ
ингридиенты.
Calveܖ когдаܖ вкусноܖ по-настоящему!
Вܖ данномܖ примереܖ наблюдаетсяܖ повторܖ двухܖ основныхܖ лексическихܖ
единицܖ (качественный,ܖ настоящий),ܖ вокругܖ которыхܖ построеноܖ всёܖ сообщение.ܖ
Одновременноܖ сочетаяܖ дваܖ приемаܖ (упоминаниеܖ превосходногоܖ качестваܖ
продуктаܖ вܖ сочетанииܖ сܖ повтором),ܖ авторܖ акцентируетܖ качествоܖ продуктаܖ (заܖ
счетܖ чегоܖ привлекаетсяܖ внимание)ܖ иܖ достигаетܖ эффектаܖ внушения.
Вܖ следующемܖ примереܖ словоܖ «качество»ܖ (quality)ܖ непосредственноܖ неܖ
присутствует:ܖ ܖ Kikkomanܖ Soyܖ Sauce.ܖ Overܖ 300ܖ yearsܖ ofܖ excellence.
54
Respectܖ theܖ poultry.ܖ
Темܖ неܖ менее,ܖ существительноеܖ «совершенство»ܖ (excellence)ܖ ужеܖ
подразумеваетܖ то,ܖ чтоܖ продуктܖ неܖ простоܖ качественный,ܖ ноܖ обладаетܖ
превосходнымܖ качеством.ܖ Подобноеܖ сочетаниеܖ существительныхܖ иܖ
числительногоܖ внушаетܖ уважениеܖ иܖ представляетܖ самогоܖ производителяܖ какܖ
авторитетнуюܖ организацию,ܖ котораяܖ готоваܖ поручитьсяܖ заܖ качествоܖ своейܖ
продукции.ܖ
Интереснымܖ фактомܖ являетсяܖ такжеܖ то,ܖ чтоܖ вܖ русскоязычнойܖ рекламеܖ
дляܖ подчеркиванияܖ качестваܖ продуктаܖ нередкоܖ (табл.ܖ 3)ܖ служатܖ географическиеܖ
названияܖ местܖ происхожденияܖ ингредиентовܖ либоܖ самогоܖ продукта.ܖ Вܖ тоܖ жеܖ
время,ܖ вܖ англоязычнойܖ рекламеܖ (онаܖ взятаܖ изܖ американскихܖ изданий)ܖ «гарантомܖ
качества»ܖ являетсяܖ роднаяܖ страна.ܖ Однакоܖ дажеܖ вܖ этомܖ случаеܖ изܖ всегоܖ объемаܖ
рекламыܖ лишьܖ вܖ трехܖ случаяхܖ можноܖ найтиܖ ссылкуܖ наܖ странуܖ происхождения:ܖ
proudlyܖ grownܖ inܖ theܖ USA,ܖ 100%ܖ Americanܖ corn,ܖ Florida’sܖ natural.
Рассмотримܖ пример:
Snacks
Настроениеܖ праздника!
Seeberger
Подܖ яркойܖ упаковкойܖ прячутсяܖ великолепныеܖ орехиܖ планетыܖ Земля.ܖ
Иранскиеܖ фисташки,ܖ индийскийܖ кешью,ܖ римскийܖ фундук,ܖ грецкийܖ орехܖ родомܖ
изܖ Франции.ܖ Миндальܖ изܖ Испании…ܖ Фирменнаяܖ маркаܖ Seebergerܖ гарантирует,ܖ
чтоܖ внутриܖ упаковкиܖ толькоܖ целыеܖ иܖ самыеܖ крупныеܖ ядра,ܖ двухслойнаяܖ пленкаܖ
пакетикаܖ Seebergerܖ надежноܖ защищаетܖ отܖ проникновенияܖ воздуха,ܖ
ультрафиолетовыхܖ лучейܖ иܖ влаги,ܖ сохраняяܖ целыйܖ комплексܖ жизненноܖ важныхܖ
элементов:ܖ витаминов,ܖ аминокислот,ܖ минеральныхܖ веществ,ܖ белковܖ иܖ гидратовܖ
углеводов,ܖ необходимыхܖ дляܖ активнойܖ иܖ полноценнойܖ жизни.ܖ Наслаждайтесьܖ
лучшим!
Высокаяܖ кухня
Энергияܖ природыܖ
Очевидно,ܖ чтоܖ вܖ выделенныхܖ словосочетанияхܖ географическиеܖ названияܖ