54
получения финансирования. Для того чтобы получить повторного клиента в
будущем, необходимо максимально удовлетворить потребности клиента в
настоящем. Постоянное сотрудничество с лизингополучателями дает
возможность не только сохранить долю рынка и нарастить портфель договоров,
но и получить дополнительное конкурентное преимущество перед теми
лизинговыми компаниями, которые только выходят на новый рынок.
Комплекс мероприятий, в результате которого новый клиент
превращается в постоянного, включает:
- высокий уровень обслуживания клиентов (профессионализм и
компетенция представителей лизингодателя, оперативное реагирование на
запросы по действующему договору, вежливое обращение и др.);
- систематический обзвон менеджером лизинговой компании клиентской
базы с целью выявления новых потребностей в финансировании, а также выезд
менеджера к клиенту в случае необходимости;
- предоставление комплексных услуг клиенту (например, помощь в
поиске предмета лизинга и его поставщика, регистрация транспортных средств,
помощь на дорогах и др.).
Одним из наиболее эффективных инструментов является сайт, который
можно сравнить с круглосуточным офисом.
Рассмотрим основные характеристики интернет-ресурса.
Степень "раскрученности" (продвижения) сайта определяется местом
отображения сайта в наиболее известных поисковых системах. Самым удобным
и распространенным способом поиска информации в сети являются поисковые
системы.
Среднестатистический пользователь просматривает не более двух-трех
первых страниц поиска, и если информации о лизинговой компании нет на
данной странице, то, скорее всего, потенциальный клиент о ней так и не узнает.
Для продвижения сайта в сети Интернет существуют специальные
бизнес-услуги, которые позволяют разместить заданную информацию на
первых страницах поисковых систем.
55
Информационная насыщенность сайта позволит его пользователю
удовлетворить свою потребность в информации о лизинговых услугах.
┌────────────────┐
│ Актуальность │
│ информации │
└───────┬────────┘
│
│
┌───────────────┐ ┌───────┴────────┐ ┌────────────────┐
│Интерактивность├───────┤ Интернет-ресурс├──────┤ Информационная │
│ │ │ │ │ насыщенность │
└───────────────┘ └───────┬────────┘ └────────────────┘
│
│
┌───────┴────────┐
│"Раскрученность"│
│ │
└────────────────┘
Рисунок 13 - Основные характеристики интернет-сайта
Сайт должен содержать всю необходимую клиенту информацию, которая
бы позволила ему вникнуть в суть лизинговой схемы и мотивировала его
обратиться в данную лизинговую компанию для ведения дальнейших
переговоров по поводу приобретения услуги лизинга. В то же время
информация должна быть доступна к просмотру и не быть излишней, не
вводить потенциального клиента в замешательство и не вызывать у него
сомнения.
Актуальность информации, которая содержится на сайте, зависит от того,
как часто происходит обновление сетевого ресурса. Обновление информации
должно происходить на систематической основе, данные не должны устаревать
и дезинформировать потенциального клиента.
Интерактивность сайта характеризует способность сайта удовлетворить
информационные потребности пользователя, даже если непосредственно на
сетевом ресурсе нет требуемой информации (система "вопрос - ответ", обратная
связь, калькуляторы, наличие форума, возможность получить формы и др.).
Наличие перечисленных характеристик - результат систематической
работы над сайтом, который является мощным маркетинговым инструментом и
56
способен стать источником непрерывного потока клиентов. Интернет-ресурс
превращается в значимый фактор повышения конкурентоспособности
лизинговой компании в условиях информатизации и компьютеризации
субъектов бизнеса.
Классический и самый распространенный на рынке маркетинговый
инструмент - реклама (реклама в печатных СМИ, на телевидении, совместная
реклама с партнерами, наружная реклама и др.).
Реклама на рынке лизинга не дает такой отдачи, как вышеперечисленные
маркетинговые инструменты, ввиду того, что рынок лизинга - это
корпоративный рынок. Однако лизинговым компаниям стоит проводить
рекламную кампанию преимущественно в целевых СМИ, в определенных
телепередачах и совместно с партнерами.
Главное в рекламе на данном рынке - донести информацию именно до
целевой аудитории (собственников бизнеса, руководителей и сотрудников,
которые имеют непосредственное отношение к управлению основными
средствами и финансовыми потоками). Также целесообразно делать рекламу в
имиджевых целях.
Особенностью рекламы на рынке лизинговых услуг является то, что
наибольший эффект дает размещение данного маркетингового инструмента
непосредственно в местах продаж: буклеты, стенды, листовки, растяжки и др.
При воздействии на клиента целесообразно применять комплексный подход:
реклама в сочетании с рекомендацией продавца (рисунок 14).
Целевая и имиджевая реклама способствует росту узнаваемости
лизинговой компании на рынке, что повышает её конкурентоспособность и
усиливает эффективность применения других маркетинговых инструментов на
рынке лизинговых услуг.
PR-акции на рынке лизинговых услуг (организация семинаров, круглых
столов и др.) позволяют в живой форме рассказать потенциальным
лизингополучателям о преимуществах лизинга; проведение совместных
57
круглых столов с партнерами также способствует развитию отношений
сотрудничества.
┌────────────┐
│ Реклама │
│ в канале │ ──┐
│ продаж │ │
└────┐ ┌────┘ │
\┘ └/ │
\ / │
\/ │
┌──────────────────┐ \ ┌────────────┐ │ ┌──────────────────┐
│ Продажа │ ┌─────────┘\ │ │ │ │ Обращение │
│ предмета лизинга │ │ \ │ Клиент │ > │клиента за услугой│
│ продавцом │ └─────────┐/ │ │ │ │ лизинга │
└──────────────────┘ / └────────────┘ │ └──────────────────┘
/\ │
/ \ │
/┐ ┌\ │
┌────┘ └────┐ │
│Рекомендация│ │
│ продавца │ ──┘
└────────────┘
Рисунок 14 - Влияние рекламы в канале продаж на продажу
услуги лизинга
Данный маркетинговый инструмент повышает степень узнаваемости и
информационной открытости лизинговой компании, улучшает климат
партнерских отношений с действующими участниками каналов продаж и
позволяет организовать новые, что в конечном итоге ведет к росту
конкурентоспособности на рынке.
Как инструмент можно рассматривать заключение партнерского
соглашения (так называемого соглашения о сотрудничестве) между лизинговой
компанией и продавцом предметов лизинга с последующим размещением
информации об этом на официальных сайтах партнеров, что может также дать
положительный резонанс. В случае если при этом какая-либо из сторон
является известным в своем сегменте оператором ("игроком"), заключение
подобного соглашения для другой стороны является неплохим маркетинговым
ходом (клиенты, как правило, доверяют больше компаниям, которые давно
работают на рынке, вследствие этого узнаваемы, что называется - "на слуху").
58
Телемаркетинг также является инструментом маркетингового
обеспечения рынка лизинговых услуг, основная функция которого - поиск
целевых клиентов посредством телефонного обзвона баз данных юридических
лиц и индивидуальных предпринимателей. Телемаркетинг представляет собой
форму активных продаж услуги на рынке и позволяет найти новых клиентов
для лизинговой компании.
Разновидностью телемаркетинга является такой инструмент, как "звонок
- рассылка - звонок", который позволяет на этапе первичного звонка
познакомиться и получить контакт ответственного лица потенциального
клиента, затем выслать письмо по электронной почте или факсу с описанием
преимуществ услуги для него, а на этапе последующего звонка "продать"
встречу или сразу услугу. На рынках B2B, как правило, целью первичного
("холодного") звонка клиенту является "продажа" встречи, а уже при личной
встрече ставится задача продать услугу (рисунок 15).[24]
┌─────────────────────────────────┐ \ ┌─────────────┐ \ ┌────────────┐
│"Холодный" звонок; выход на лицо,└────┘\│ "Продажа" └───┘\│ Продажа │
│ принимающее в компании решение ┌────┐/│ встречи ┌───┐/│ услуги │
└─────────────────────────────────┘ / └─────────────┘ / └────────────┘
Рисунок 15 - Продажа лизинговой услуги по схеме телемаркетинга
Достоинствами телемаркетинга можно считать низкую себестоимость
(значительно ниже, чем у рекламы) и целевую направленность, а недостатком -
низкую эффективность.
Телемаркетинг также активно используется на рынках B2C, однако
целесообразность его применения на рынках потребительских товаров
значительно ниже, чем на рынках B2B, так как на данных рынках больший
результат дает реклама.
Организация и поддержание "горячей" телефонной линии позволяют
лизинговой компании повысить уровень сервиса за счет создания эффекта
постоянной связи с внешними контрагентами, возможности получить
консультацию по телефону или пообщаться с конкретным сотрудником.
59
"Горячая" линия не предполагает ситуации, когда телефонная линия занята или
же, наоборот, трубку никто не снимает. Результатом функционирования
"горячей" линии являются повышение лояльности контрагентов к компании и
получение новых клиентов.
Итак, каждый маркетинговый инструмент на рынке лизинговых услуг
соответствует определенному источнику спроса. Основные источники спроса
представлены на рисунке 16.
┌───────────────────┐
│ Повторный клиент │
└────────┐ ┌───────┘
\┘ └/
\ /
\/
┌──────────────────────┐ \ ┌───────────────────┐ / ┌──────────────────────┐
│Клиент по рекомендации└─┘\│ Лизинговая │/└─┘Клиент по рекомендации│
│ поставщика ┌─┐/│ компания │\┌─┐ другого клиента │
└──────────────────────┘ / └───────────────────┘ \ └──────────────────────┘
/\ /\
/ \ / \
/┐ ┌\ /┐ ┌\
┌─────┘ └─────┐ ┌─────┘ └─────┐
│ Клиент, │ │ Клиент, │
│ узнавший │ │ узнавший │
│ об услуге │ │ об услуге │
│ с сайта │ │ из рекламы, │
│ лизинговой │ │ PR-акции или │
│ компании │ │ в результате │
│ │ │телемаркетинга│
└──────────────┘ └──────────────┘
Рисунок 16 - Источники клиентов для лизинговой компании
Таким образом, на конкурентном рынке лизинговых услуг необходимым
условием сохранения и повышения конкурентоспособности служит
комплексное использование маркетинговых инструментов, основными из
которых являются организация и развитие каналов продаж, систематическая
работа с повторными клиентами, интернет-продвижение услуги, реклама в
целевой аудитории, проведение PR-акций, телемаркетинг и "горячая"
телефонная линия.[24]
Применение указанных маркетинговых инструментов помогает получить
или оптимизировать источник получения клиентов, обеспечить узнаваемость
лизинговой компании на рынке и развивать отношения с партнерами, что
60
позволяет сохранить и увеличить долю рынка и тем самым повысить
конкурентоспособность лизинговой компании на нем.
3.2 Прогноз развития лизингового рынка России
По данным Росстата, снижение ВВП России в 2016 году замедлилось до -
0,2% (годом ранее -2,8%), а объем промышленного производства показал
положительную динамику (+1,1%) после падения на 3,4% в 2015 году.
Инвестиции в основной капитал РФ по итогам прошлого года, по оценкам
Минэкономразвития, сократятся, но отрицательная динамика замедлится до -
3%, а в 2017 году покажут позитивную динамику (+3,5%). Официальные
статистические данные свидетельствуют о замедлении сокращения экономики
России, на что уже отреагировал лизинговый рынок, продемонстрировав
восстановительный рост. Более высокий уровень определенности в текущем
году позитивно повлияет на планы предприятий по обновлению основных
фондов, что обусловит дальнейший рост лизингового рынка. В результате
отношение суммы новых лизинговых договоров к инвестициям в основной
капитал по итогам текущего года может составить около 10%.
Среди главных причин, тормозящих распространение лизинговых
отношений в Российской Федерации, научное сообщество выделяет
следующие:
- определенное число разногласий между Законом о лизинге,
Гражданским Кодексом Российской Федерации, и Конвенцией УНИДРУА;
- всевозможные таможенные преграды (размеры платежей,
осуществляемых при ввозе/вывозе товаров, всевозможные ограничения
в рамках временного ввоза товаров и др.);
- положения законодательства, регулирующего валютные отношения,
препятствующие оптимальному осуществлению лизинговых операций;
- методологические сложности при определении области действия
Закона о лизинге;
61
- недостаточная эффективность лизинга, вызванная стремлением
законодателя уравнять данную сделку с другими типами сделок в рамках
налогового законодательства, при этом игнорируя экономическую суть данного
явления;
- небольшой объем лизинговых операций среди общей массы сделок,
прежде всего вызванный ухудшением экономической ситуации в стране;
- снижение выручки и амортизационных фондов организаций-
лизингополучателей, что в общем ведёт к ухудшению инвестиционного
климата в данном сегменте рынка;
- неисполнение указов Президента и постановлений Правительства,
направленных на осуществление поддержки и развития лизинга, на местах,
особенно в части выделения бюджетных средств.
Также стоит упомянуть следующую проблему, возникающую при
использовании лизинга в хозяйственной деятельности предприятий — при
равной стоимости имущества сумма, которую выплачивает лизингополучатель
зачастую выше, нежели сумма, которую бы он выплачивал по договору кредита
вместе с процентами. Помимо этого, проценты по договору лизинга весьма
высоки. Данная ситуация объясняется следующим образом: как правило,
лизингодатель приобретает имущество под договор лизинга у поставщика за
счет кредитов, полученных в банке. В среднем, процент по таким кредитам
держится на уровне 16–21 %. В то же время, в развитых странах кредиты
выдаются под гораздо более низкий процент — в районе 6–8 %. Данная
специфика обусловлена более высоким уровнем инфляции в России, чем
в большинстве развитых Европы. Соответственно, для того, чтобы окупить
собственные затраты в условиях такой инфляции, кредитным организациям не
остается иного выхода, кроме как завышать процентные ставки по выдаваемым
кредитам. Не стоит забывать, что компания-лизингодатель это прежде всего
коммерческая структура, целью которой безусловно является извлечение
прибыли — таким образом, процентная ставка, по которой имущество
передается лизингодателю, увеличивается еще на несколько процентов.
62
Следовательно, эта отрицательная закономерность зависит от уровня инфляции
в стране, и, в виду последних событий на международной арене, прогноз весьма
неблагоприятный. В связи с этим, если не расширить перечень налоговых
льгот, в итоге обычный банковский кредит станет более предпочтительным
инструментом инвестирования для предпринимателя, нежели лизинговая
сделка.
Помимо этого, существуют определенные преграды, возникающие перед
лизингодателем в процессе получения им кредита на приобретение имущества.
Прежде всего, это несоответствие сроков по договорам кредита и лизинга —
как правило, кредиты выдаются на 1 год, тогда как средний срок по договору
лизинга составляет 2–3 года. Также ввиду особенностей деятельности
компаний-лизингодателей, баланс их капитала весьма неравномерен, и процент
заемных средств намного выше собственных ресурсов, что в конечном итоге
приводит к определенным трудностям при получении кредита, по сравнению
с обычными заемщиками.
Не только банки не стремятся поддерживать участников лизинговой
сферы — производители имущества также не до конца осознают важность
участия лизинговых компаний в экономическом развитии самих
производителей, поскольку несмотря на то, что при увеличении лизинговых
операций с участием имущества, производимых одним предприятием, растут
объемы продаж этого имущества, данные предприятия-изготовители не
торопятся вводить различные скидки, рассрочки и прочие выгодные условия
для лизингодателей.
Другая проблема, безусловно, также связанная с ростом инфляции,
заключается в том, что в связи с ней лизингополучатель теряет после выкупа
имущества на повышении размера его остаточной стоимости.
В то время как лизингополучатель выполняет свои обязательства по
уплате лизинговых платежей в течение всего срока действия лизингового
соглашения, техническое развитие не стоит на месте, и зачастую то имущество,
которое на момент заключения сделки считалось передовым, к моменту
63
выплаты заключительных лизинговых платежей отличается от других
представленных на рынке образцов в худшую сторону. Действительно, такая
ситуация имеет место быть, но в то же время, в западных странах, где уровень
научно-технического развития достиг гораздо более высокого уровня, чем
в России, этот нюанс не является критическим для развития всей лизинговой
сферы в целом.
Также стоит отметить особенности политики государства в сфере
лизинговых операций. Общеизвестно, что определенные глобальные проекты
не могут быть осуществимы без государственного участия и поддержки.
К примеру, в последние месяцы широко обсуждаются проблемы развития
отечественной авиастроительной отрасли. Например, ни для кого не секрет, что
российские авиакомпании давно испытывают потребность в пополнении
собственного технического парка самолётами малой и средней дальности
полёта. По оценкам, для удовлетворения таких потребностей необходимы
вложения в авиапромышленность на уровне многих миллиардов долларов.
Сами же авиакомпании в условиях современных экономических проблем не
располагают достаточными ресурсами для инвестиций в проектирование
и изготовление необходимой техники. Одним из возможных вариантов
решения данной проблемы, на мой взгляд, является выделение бюджетных
средств на поддержку лизинговых компаний, которые бы, используя
выделенные ресурсы, могли бы предоставлять авиакомпаниям в лизинг
необходимые воздушные суда, приобретая их у производителей, тем самым
вкладывая данные средства в развитие всей промышленности в целом.
Регулирование лизинговой отрасли начнет оказывать влияние на
динамику нового бизнеса не ранее 2018 года. При этом, учитывая высокую
концентрацию лизингового рынка на крупнейших игроках, мы не ожидаем
негативного влияния регулятивных новаций на объемы рынка. На топ-20
лизинговых компаний приходится 78% нового бизнеса за 2016 год, при этом
лидеры рынка уже сейчас во многом соответствуют планируемым требованиям
Принимая во внимание стабилизацию экономики и повышение