24
Канал нулевого уровня:
Одноуровневый канал:
Двухуровневый канал:
Трехуровневый канал:
Рисунок 8. Виды каналов распределения
13
Выделяют два базовых метода прямой продажи:
1) продажа товаров посредством стационарных точек;
2) продажа товаров за счет применения мобильных торговых точек.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На
потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. Такими
посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы.
Трехуровневый канал включает в себя трѐх посредников. Например,
в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным
торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары
у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям
13
Гвилия, Н.А. Формирование цепей поставок корпораций в условиях глобализации экономики [Текст] / Н.А.
Гвилия, В.Н. Клочков // Инновационная деятельность. — СПб.: СПбГЭУ, 2011. — С. 79-84
Производитель
Потребитель
Производитель
Потребитель
Розничный
посредник
Производитель
Потребитель
Оптовый
посредник
Розничный
посредник
Производитель
Потребитель
Оптовый
посредник
Розничный
посредник
Мелкий
оптовый
посредник
25
розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются
реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал
распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Производитель
товаров при разработке собственной сбытовой политики сталкивается с выбором
способа осуществления сбыта продукции конечному покупателю собственными
силами или осуществлять сбыт через посредников, т.е. использовать прямой сбыт
или косвенный (Рисунок 9).
Рисунок 9. Варианты каналов сбыта
14
На основании приведенных фактов происходит увеличение возможности
получения информации о рыночной конъюнктуре, преимуществах конкурентов,
уровню цен, при этом данные сведения будут отвечать требованиям
достоверности и точности. Основное функциональное назначение участников
канала сбыта перечислено в таблице 2.
В случае, если посредником в канале сбыта не обеспечивается
дополнительная прибыль, по сравнению с извлекаемой производителями при
14
Дыбская, В.В. Модели операционной деятельности логистических центров [Текст] / В.В. Дыбская, В.И. Сергеев //
Логистика и управление цепями поставок. 2012. № 1 (48). — С. 6-18
Сбыт косвенный
Оптовая торговля
Производитель продукции
Розничная торговля
Сбыт прямой
Конечный потребитель
26
самостоятельной реализации продукции на рынке, его участие становится
нецелесообразным.
Таблица 2
15
Основные обязанности участников канала сбыта
Функция
участников
каналов сбыта
Содержание выполняемой функции и обязанностей
участников каналов сбыта
Продажа
Ведение счетов
Продвижение продукции
Содержание торговых помещений
Ведение переговоров по условиям реализации
Поддержка
сбытового канала
Маркетинговые исследования
Обеспечение информацией об условиях на местных рынках
Информирование потребителей
Выбор и найм посредников
Обучение работников торгового посредника
Физическое
перемещение
продукции
Содержание запасов, обработка заказов, транспортировка
продукции, выписка документов
Получение денежных средств от покупателей, изменение
продукции в соответствии с пожеланиями заказчика
Техническая поддержка и ремонт, работа с возвращенной
продукцией
Работа по снятию продукции с реализации
Принятие риска
Финансирование запасов, предоставление займов покупателям
Право собственности на запасы, несение ответственности за
продукцию
Осуществление инвестиций в складские помещения
Решение о создании распределительных каналов с посредническими
организациями принимается как с учетом экономии издержек, связанных со
сбытом, так и с учетом того, как посредник воспринимается конечными
потребителями товаров (или последующими участниками канала сбыта).
Варианты организации каналов сбыта, включающих в себя независимых и
интегрированных участников, представлены на рисунке 9
16
.
Сравнительная характеристика каналов сбыта представлена в таблице 3.
15
Интеграция логистических систем [Текст] / В.Н. Клочков, С.А. Гусев // Kant. 2011. № 1. — С. 67-70
16
Гуренков, И.С. Логистические затраты в цепи поставок промышленных предприятий [Текст] / И.С. Гуренков,
О.М. Сярдова // Наука и образование в жизни современного общества сборник научных трудов по материалам
Междунар. науч.практ конф. в 18 частях. 2013. — С. 68-70
27
Таблица 3
17
Сравнительная характеристика каналов сбыта
Характеристика
каналов
Прямые
Косвенные
Смешанные
Оптовые
фирмы
Сбытовые
агенты
Контакты с
изготовителями
очень тесные
Незначитель
ные
малые
средние
Ценовая политика
очень гибкая,
быстро
учитывает
конъюнктуру
рынка
гибкая,
оперативно
учитывает
изменения
на рынке
недостаточно
гибкая, требует
согласования
изменения цен с
производителем
в целом гиб
кая, удовлет
воряющая и
покупателя, и
производителя
Норма
рентабельности
высокая
низкая
низкая
средняя
Возможности тех
нического обслу
живания товаров
самые высокие
низкие
средние
нормальные
Зона действия
узкая, в месте
концентрации
покупателей
широкая, по
всему рынку
узкая, но неско
лько агентов
охватывают
весь рынок
наиболее
полная
Качество
отчетности
высокое
низкое
самое низкое
нормальное
Уровень
стандартизации
высокий
низкий
высокий,
средний
любой
Право
собственности на
товары
У
производителя
у
посредника
у посредника
у
производителя
и посредника
Рынок
вертикальный
горизонталь
ный
вертикальный
любой
Объем сбыта
небольшой
большой
средний
большой
Издержки сбыта
самые высокие
средние
самые низкие
оптимальные
Знание предмета
сбыта
отличное
Удовлетво-
рительное
хорошее
оптимальное
В целях эффективного продвижения собственных изделий, организация
разрабатывает стратегию сбыта с использованием косвенного или прямого. При
разработке программы стимулирования реализации, стоит учитывать следующее:
насколько интенсивным будет стимулирование, кто сможет участвовать в
программе, каким образом прорекламировать свое мероприятие по
17
Интеграция логистических систем [Текст] / В.Н. Клочков, С.А. Гусев // Kant. 2011. № 1. — С. 67-70
28
стимулированию, сколько займет времени, какие средства будут задействованы
при его проведении.
По необходимости, прежде чем применять на практике используемые
средства, следует предварительно попробовать и удостовериться, что они
подходят и гарантируют необходимые стимулы. На определенное мероприятие по
стимулированию сбыта организации стоит создавать отдельный план.
Он включает в себя как подготовительный период, так и период активной
коммерции. Подготовительный период – это время, которое требуется для
подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с
момента мероприятия и заканчивается его завершением.
29
Глава 2. Состояние логистической деятельности торговой
компании «Леруа Мерлен»
2.1. Организационно-экономическая характеристика компании
Леруа Мерлен - международная компания-ритейлер (часть GROUPE ADEO),
специализирующаяся на продаже товаров для строительства, отделки и
обустройства дома, дачи и сада.
В 1923г. в городе Нѐ-ле-Мин, на севере Франции, супруги Адольф Леруа и
Роз Мерлен открывают первый магазин «Сток Америкэн» по продаже вещей,
оставленных американской армией в северных городках Франции после Первой
мировой войны. Особым спросом пользуются строительные и отделочные
материалы. Очень быстро Адольф Леруа и Роз Мерлен понимают, что каждая
семья стремится построить дом своей мечты.
В 1960г. торговое предприятие «Сток Америкэн» преобразовано в Leroy
Merlin. Это первая компания во Франции, применившая принцип бесплатной
доставки товаров своим клиентам. В 2004г. открылся первый магазин в России в г.
Мытищи Московской области. Сейчас насчитывается 95 магазинов по стране.
Приведем описание одного из магазинов ООО «Леруа Мерлен». Средний
размер торгового зала гипермаркета ООО «Леруа Мерлен» 8000 кв. м. В
гипермаркете товары и торговое оборудование размещаются таким образом,
чтобы направить покупателей по часовой стрелке: проход за проходом по всему
магазина. Человек на подсознательном уровне движется по часовой стрелке,
поэтому выбранный магазином маршрут выкладки товара наиболее оптимален
18
.
Основные товары для ремонта – максимально повышенного спроса
(строительные материалы, обои, краска, сантехника, плитка, панели для стен и
потолка, кисти, электрика и т.д.), которые приносят гипермаркету ООО «Леруа
Мерлен» наибольший доход.
18
«Леруа Мерлен» - сеть магазинов для дома и дачи — сайт. — URL: https://leroymerlin.ru (дата обращения:
08.04.2019)
30
Товары «быстрой проходимости» и с низкими расценками размещают выше
и в узких проходах, чтобы их можно было взять как слева, так и справа.
Максимальному увеличению объемов продаж способствует размещение товаров
на полках на уровне глаз.
В гипермаркете, в конце торговых аллей, ставят корзины и в середине, на
стеллажном оборудовании, висят крючки с сопутствующим товаром, например
кисти и валики для покраски, мелкие детали для ремонта, отвертки и т.д. Как
правило, эти товары быстро распродаются и увеличивают средний чек покупателя,
принося дополнительную прибыль.
Продукция в ООО «Леруа Мерлен» группируется по секциям (отделам). Их
специализация строится по товарно-отраслевому принципу:
- 1 отдел – строительные материалы;
- 2 отдел – столярные изделия;
- 3 отдел – электротовары;
- 4 отдел – инструменты;
- 5 отдел – напольные покрытия;
- 6 отдел – плитка;
- 7 отдел - сантехника;
- 8 отдел – водоснабжение;
- 9 отдел – сад;
- 10 отдел – скобяные изделия;
- 11 отдел - краски;
- 12 отдел – декорация;
- 13 отдел – освещение
- 14 отдел – хранение;
- 15 отдел - кухни.
Нумерация торговых отделов сделана не случайно, она следует из логики
строительства дома или отделки квартиры. 1 отдел «строительные материалы», в
31
нем представлены: сухие смеси, кирпич, блоки, гипсокартон, профиля,
кровельные материалы и т.д. Данные товары нужны для постройки дома
(фундамента, каркаса и кровли).
Далее идет 2 отдел «столярные изделия», там представлены такие товары
как: бруски, фанера, панели, двери и т.д. 3 отдел «электротовары» нужен для
прокладки проводов до чистовой отделки и т.д. от начала стройки до окончания
отделки, покупки шкафов и кухонь.
Определение места расположения отделов – это, прежде всего, продуманная
последовательность их размещения в торговом зале с учетом психологии
покупателей, расположения вспомогательных помещений, характера
покупательского спроса. Закрепление за отделами зон размещения в торговом зале
проводится с учетом следующих основных требований:
— зона товарных групп, которые подготавливаются к продаже в магазине,
должна примыкать непосредственно к помещениям, где производится подготовка
к продаже;
— зона товарных групп, требующих длительного ознакомления с ними
покупателей, размещается в глубине торгового зала;
— затраты труда торгового персонала, связанные с пополнением и
перемещением товаров в торговом зале, являются минимальными;
— к товарам обеспечен свободный доступ покупателей;
— соблюдение принципа товарного соседства с учетом специфических
особенностей каждой товарной группы;
— последовательность расположения отделов сохраняется неизменной. Так
как покупатели привыкают к местам расположения товаров, им не приходится
затрачивать время на поиски нужного товара.
В гипермаркете ООО «Леруа Мерлен» применяются следующие приемы
выкладки товаров:
— навалом;
32
— штабелем;
— стопками;
— расположение в ряд.
Наиболее распространѐнный и применяемый прием - выкладка товаров,
расположенных в ряд и штабелем. Как показывает практика, покупатели охотно
отбирают товары, выложенные в ряд. Данный метод выкладки очень эффективен
при расположении на полках более мелких товаров и аксессуаров с целью их
обозрения. Выкладка штабелем в основном применяется к товарам
крупногабаритного вида.
Также в гипермаркете широко применяется комбинированный способ
выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный способы выкладки
товаров. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки на
оборудовании, и размещать больше товаров в торговом зале.
В магазине товары на оборудовании размещены таким образом, чтобы его
демонстрационная площадь была использована полностью и товары занимали
максимум пространства между полками. Размещая товары в зале и выкладывая их
на торговом оборудовании, учитываются методы их продажи, конфигурация
торгового зала и т.д. Большое значение при этом имеют особенности отдельных
товаров, их упаковка.
Особое значение в ООО «Леруа Мерлен» имеют демонстрационные
стеллажи. На них выкладывают для демонстрации плитку для ванной комнаты,
растягивают обои, вывешивают готовые шторы, подключают освещение для
демонстрации светового оборудования.
На основании выше приведѐнного анализа можно сделать вывод, что в
гипермаркете мерчендайзингу уделяется особое внимание, так как эффективность
данного вида деятельности увеличивает продажи, за счет психологического
воздействия на клиентов.
Правильно расположенный товар, удобно расположенные секции товаров,
33
позволяют клиентам более долгое время находиться в магазине и совершать
покупки, расположенные сезонные и акционные товары в проходах в отдельных
корзинах позволяют обратить внимание клиентов даже на мелкие товары, которые
не пользуются особым спросом.
Ежегодный рост компании достигает 20%, такие темпы обуславливают
необходимость серьѐзного подхода к хранению, складированию и распределению
продукции, так что распределительные центры являются жизненной
необходимостью для ритейлера в РФ.
На данный момент «Леруа Мерлен» используют пять собственных РЦ, три
из которых федерального значения (обслуживают также Беларусь, Казахстан и
Калининград) и две региональные площадки. Федеральные расположены в
Дмитрове, Домодедово и Санкт-Петербурге. Региональные в Самаре и
Новосибирске.
Существует несколько причин, по которым руководство «Леруа Мерлен»
приняло решение самостоятельно строить склады, не прибегая к услугам
арендодателей. Прежде всего, это использование системы кросс-докинга, когда
грузы разгружаются и без долговременного хранения погружаются на машины.
Такой подход обеспечивает ускорение доставки и сохранение складских
площадей, но требует возведения специального сквозного проезда.
Ещѐ одной причиной самостоятельной постройки стала специфика грузов,
которые не укладываются в стандартные габариты предлагаемых к аренде зданий.
А некоторые товары можно хранить и обрабатывать только в специализированных
зонах. Это продукция, соответствующая третьей ступени опасности, куда входят
лакокрасочный ассортимент, растворители.
Крупнейший и самый современный распределительный центр расположен в
г. Домодедово, его площадь 100 000 м2 и на сегодня он обслуживает ежесуточно
до 500 машин поставщиков и собственного транспорта.
Проведем финансовый анализ деятельности компании ООО «Леруа