5
Содержание
Введение ........................................................................................................................ 6
Глава 1. Теоритические основы логистики сбытовой деятельности предприятия 9
1.1Определение, цели и задачи сбытовой политики ................................................ 9
1.2 Методы сбыта товара, процесс и каналы товародвижения ............................. 20
1.3Значение системы стимулирования логистики сбытовой деятельности ........ 28
Глава 2. Состояние системы логистики сбытовой деятельности компании
ООО"Элтикон ДВ"………………………………………………….....................39
2.1 Общая характеристика деятельности компании .............................................. 39
2.2 Анализ системы логистики сбытовой деятельности компании ..................... 49
Глава 3 Совершенствование системы сбытовой деятельности компании ООО
«Элтикон ДВ» ............................................................................................................. 61
3.1 Предложения по развитию системы сбытовой деятельности ........................ 61
3.2 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий…………………...…83
Заключение ................................................................................................................. 98
Список использованных источников .................................................................... 103
6
Введение
Коммерческо-сбытовая деятельность - это процесс, направленный на
достижение коммерческой организацией своей основной цели на рынке товаров
(работ, услуг). Продажа продукции является важнейшим показателем объема и
эффективности коммерческо-сбытовой деятельности организации. В процессе
реализации продукции завершается кругооборот средств, авансированных на
производство. Кроме того, реализация является необходимым условием для
возобновления цикла производства. Задержка в продаже продукции свиде-
тельствует о том, что произведена продукция, ассортимент и качество которой
не отвечают спросу потребителей.
Общеизвестно, что одной из основных целей создания и деятельности
коммерческой организации является получение прибыли. Прибыль
организации можно представить, как разницу затрат, относящихся к данному
товару, и средств, полученных от его реализации. Если выручка от продажи
превышает сумму затрат на производство и реализацию продукции, то
организация получает прибыль; если наоборот - то убыток.
Для успешного осуществления данного принципа необходима научно
обоснованная система управления коммерческо-сбытовой деятельностью,
которая позволила бы провести: анализ рыночных возможностей; замеры
объема спроса; сегментирование рынка; выбор целевых сегментов и
позиционирования товара на рынке и др.
Целью дипломной работы является исследование системы логистики
сбытовой деятельности и разработка предложений по совершенствованию
сбытовой политики. В соответствии с поставленной целью в работе поставлены
и решаются следующие задачи:
1.Исследовать понятие, логистики сбытовой деятельности предприятия ее
сущность, цели и задачи.
2.Исследовать методы сбыта товара и связанные с ними процессы.
3.Провести краткий анализ экономического состояния компании.
7
4.Провести анализ эффективности сбытовой деятельности компании.
5.Разработать рекомендации по усовершенствованию системы сбыта в
компании.
6. Провести экономическую оценку предложенных мероприятий.
Объект исследования – ООО «Элтикон ДВ».
Предмет исследования – логистика сбытовой деятельность предприятия.
Предприятие осуществляет выпуск и реализации мясопродукции
продукции. Правильно выбранная стратегия поведения на рынке позволила
сделать деятельность ООО «Элтикон ДВ» прибыльной и обеспечить
предприятию финансовую устойчивость.
В целом представленная работа посвящена разработке предложений по
совершенствованию коммерческо-сбытовой деятельности на предприятии.
Содержащиеся в ней рекомендации могут содействовать повышению
эффективности коммерческо-сбытовой деятельности, усилению контроля и
достоверности исчисляемых показателей и более полному выявлению и ис-
пользованию резервов повышения рентабельности хозяйственной
деятельности.
Методы исследования. В работе использованы методы системного
подхода, методы статистического, экономического и финансового анализа,
методы количественного и структурного анализа.
Информационную базу исследования составляют материалы,
содержащиеся в научных трудах ученых-экономистов в области сбытовой
деятельности предприятия, а также смежных научных областей.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что результаты
проведенного исследования систематизируют общую теоретико -
методологическую и методическую базу для выработки более эффективных
мер по формированию и совершенствованию сбытовой политики предприятия.
8
Практическая значимость работы заключается в том, что методические
принципы и подходы, предложенные в работе, могут быть использованы для
совершенствования системы сбыта на предприятии.
Структура и объем работы. Выпускная квалификационная работа состоит
из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.
Работа содержит рисунки и таблицы.
Во введении отражается актуальность работы, степень разработанности
проблемы, цели и задачи исследования, объект и предмет исследования,
научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.
В первой главе рассмотрены актуальные теоретические аспекты сбытовой
политики предприятия, сущность сбыта, определены цели и методы,
проанализированы теоретические основы путей совершенствования сбытовой
системы предприятия.
Во второй главе дается полный анализ стимулирование системы сбыта
компании, оценка основных экономических показателей, проведен анализ
организации системы и стимулирования сбыта компании.
Третья глава работы заключается в разработке предложений по
совершенствованию сбытовой деятельности и оценка влияния предложенных
мероприятий на эффективность деятельности компании.
Практическая значимость дипломного исследования раскрывается в его
прямой направленности на повышение эффективности деятельности
предприятия и в той конкретной помощи, которую результаты данной работы
могут оказать руководству предприятия в деле повышения
конкурентоспособности и обеспечения выживаемости предприятия в острой
конкурентной борьбе.
9
Глава 1. Теоритические основы логистики сбытовой
деятельности предприятия
1.1 Определение, цели и задачи сбытовой политики
Эффективная система управления требует рациональной организации
коммерческо-сбытовой деятельности, которая в значительной мере пре-
допределяет уровень использования средств производства, рост
производительности труда, снижение себестоимости продукции, увеличение
прибыли и рентабельности.
Коммерческо-сбытовая деятельность - это деятельность, направленная на
реализацию произведенных или закупленных организацией товаров (работ,
услуг) с целью извлечения предпринимательской прибыли.[24, С. 45]
К основным объектам коммерческо-сбытовой деятельности организации
относятся:
покупатель (его возможности, потребности, запросы и
предпочтения);
товары (работы, услуги), предназначенные для реализации (их цена,
качество, привлекательность для потребителя и др.);
каналы товародвижения.
Радикальное реформирование отечественной экономики заставляет по-
новому взглянуть на роль сбыта в общей системе управления организацией. В
этой связи заслуживает внимания высказывание американского экономиста Д.
Сакса: что «... основная идея рыночной экономики сводится к тому, что люди
осуществляют свой личный выбор - что купить, где работать, как разместить
сбережения, а предприятия под этот выбор подстраиваются».
Правильно подстраиваться под платежеспособный спрос покупателей
помогает рыночно ориентированная служба сбыта, т.е. сбытовая деятельность,
ориентированная на рынок. Рынок переставляет предпринимательские акценты,
10
а вместе с ними и затраты товаропроизводителей с проблем сугубо про-
изводственно-технического характера на проблемы сбыта. Эту закономерность
рыночной экономики достаточно определенно сформулировал П. Драккер [12,
123]. По его мнению, «сбыт всегда является одним из основных центров
расходов. И как таковой обычно находится в полузаброшенном состоянии.
Одной из причин такого положения является то, что расходы на сбыт
распределяются на весь экономический процесс. Еще одна причина состоит в
том, что эти расходы являются скорее скрытыми, чем показываются
сведенными воедино, как расходы при осуществлении важной экономической
деятельности. Перемещение товаров и их складирование являются ком-
понентами той же самой деятельности по сбыту» [12, С. 28]. Пожалуй, ничто
так не убеждает в важности сбыта для товаропроизводителей, как постоянный
рост затрат на этот вид деятельности. В приведенной выше цитате смысловая
нагрузка сосредоточена не только на сбытовых затратах, но и на
всепроницающей сбытовой (точнее, рыночной) направленности
предпринимательства, на важности выбора рациональных форм распределения
товаров и каналов товародвижения. Отсюда следует, что сбытовая деятельность
- это не только продажа готовой продукции, но и ориентация производства на
удовлетворение платежеспособного спроса покупателей, и активная работа на
рынке по поддержанию и формированию спроса на продукцию предприятия, по
организации эффективных каналов распределения и продвижения товаров.
Подобные тенденции перемещения центра затрат с производства на сбыт
в настоящее время наблюдаются и в российской экономике. Исследования
отечественных ученых показывают, что затраты на снабжение и сбыт по
источникам формирования распределяются следующим образом: у
потребителей - в среднем 24,3 %, у поставщиков- 13,5%, у посреднических
организаций-3,2%, на транспорте - 54%. По основным стадиям товародвижения
затраты на погрузку, перевозку и разгрузку составляют 62,5%, а на
11
складирование товара - 37,5%. При этом текущие затраты составляют 86,1%, а
единовременные - 13,9%.
Анализ конъюнктуры российского рынка дает основание утверждать, что
основной причиной кризиса сбыта является несогласованность ассортимента
произведенной продукции со структурой потребительского спроса. Дело в том,
что падение платежеспособного спроса покупателей касается в большей
степени отечественных, а не импортных потребительских товаров, о чем
свидетельствует постоянная тенденция роста импорта и устойчиво высокой
доли в нем потребительских товаров.
Отечественным производителям характерно стремление продавать то, что
они производят, а не производить то, что может быть продано. Для сохранения
статус-кво на внутреннем рынке они, как правило, прилагают усилия не по
техническому перевооружению производства и освоению новых видов
продукций и услуг, а по лоббированию законопроектов, предоставляющих
всевозможные льготы, по выбиванию государственных субсидий и принятию
протекционистских мер во внешней торговле.
В экономической и социально-политической среде предпринимательства
современной России попытки исповедовать на практике идеологию маркетинга,
пожалуй, еще преждевременны. Для большинства отечественных
товаропроизводителей более актуальна проблема сбытовой ориентации.
Несомненным является тот факт, что цели сбыта производны от цели
предприятия, следовательно, прибыль, получаемая от сбытовой деятельности,
по своей природе является предпринимательской прибылью. Достижение
данной цели возможно при успешной реализации следующих задач в области
сбытовой деятельности:
производственные мощности оптимально загружены благодаря
заказам потребителей;
рационально выбраны каналы товародвижения;
12
минимизированы совокупные затраты в хозяйственном цикле
товара, включая расходы на послепродажное обслуживание и потребительский
сервис. [6, С. 59]
Все вышеизложенное свидетельствует о том, что с переходом от рынка
продавца к рынку покупателя конкурентоспособность предприятия во все
возрастающей степени зависит от того, насколько совершенны и
жизнеспособны его маркетинг и сбыт продукции.
Если предприятие хочет успешно действовать на рынке покупателя, оно
должно вести дело таким образом, чтобы не зависеть от продажи того, что оно
может изготовить, а производить то, что может продать с прибылью. То есть
управлять предприятием нужно, ориентируясь на рынок, а не на продукт. В
центре такого образа мышления стоит покупатель с его желаниями и ожида-
ниями, которые следует удовлетворять как можно полнее. Чтобы для
предприятия определить конкретную стратегию маркетинга, руководству
прежде всего необходимо разработать альтернативные варианты, в которых
целесообразно сформулировать основы общей политики развития, включая и
сбыт. Для этого целесообразно ответить на следующие вопросы:
какой рынок (сектор) хочет освоить данное предприятие;
за какие позиции рынка оно борется;
какая стратегия маркетинга должна им применяться.
Избранный вариант должен служить стратегической основой маркетинга
и к нему должны быть подобраны необходимые инструменты, а именно:
программа сбыта;
цена и условия продажи;
система сбыта;
реклама и стимулирование продажи;
логистика;
сервис.
13
Успех сбыта будет зависеть от того, насколько правильно будут
формироваться и применяться эти инструменты.
Продажа, наряду с политикой сбыта, является частью системы сбыта. Ее
задача состоит в установлении контакта с покупателями и побуждении их к
покупке. Если данное действие недостижимо, то все остальные маркетинговые
действия оказываются напрасными. [2, С. 39]
Многие предприятия, до сих пор успешно функционирующие на рынке
продавца, при переходе к рынку покупателя стали ощущать важность политики
продажи для обеспечения эффективности сбыта. Рациональное формирование
политики продажи требует точного знания факторов, определяющих ак-
туальную сбытовую ситуацию. К ним относятся:
конкуренция;
учет запросов покупателей;
наличие массового рынка;
насыщенность рынка;
частые изменения ситуации на рынке;
производственная мощность предприятия;
увеличение сбытовых издержек и др.
Конкуренция позволяет покупателю делать выбор между различными
предложениями. В этих условиях жесткая конкурентная борьба оказывает
постоянное давление на цены в сторону их понижения. Следствием этого, как
правило, является разрушительная ценовая конкуренция.
Конкурентная среда вынуждает предприятия активизировать
собственную деятельность, поскольку в конкурентной борьбе побеждают
только те предприятия, которые понимают необходимость полной ориентации
на удовлетворение запросов рынка. А это означает, прежде всего, учет запросов
покупателей.
Учет запросов покупателей необходим для того, чтобы оперативно и
гибко реагировать на меняющиеся условия конкуренции, а зачастую самому
14
стать инициатором таких изменений. Взыскательно и критично настроенные
покупатели оценивают предложенный товар с помощью стандартов качества,
использование которых позволяет сравнивать разные предложения и найти
приемлемое соотношение «качество/цена». Взыскательные покупатели, как
правило, настраиваются на то, что продавец, войдя в их положение, поможет
им выбрать именно тот товар, который полностью отвечает их потребностям.
Массовый рынок имеет место тогда, когда выпускается продукция,
предназначенная для широких слоев покупателей. Наличие массового рынка,
как правило, сопровождается ощутимым снижением цен, что угрожает
существованию многих предприятий. На таком рынке действует принцип
постоянного массированного давления цен, требующий от тех, кто занимается
продажами, умения убедить покупателей приобретать свои товары, а также
принципы большой экономической маневренности и запаса прочности. [22, С.
117]
Частые изменения ситуации на рынке также ставят перед системой
продаж новые проблемы. Изменение желаний покупателей, падение спроса,
появление конкурентов и новых рынков, их активные действия способствуют
возникновению проблем и рисков, а также новых шансов на дальнейшее раз-
витие.
На систему сбыта огромное влияние оказывает производственная
мощность предприятия. Малые и средние предприятия обычно более
маневренны. Они сравнительно быстро приспосабливаются к изменениям
рынка и, следовательно, к сбытовой ситуации. Управление крупными
предприятиями требует научного профессионализма, основанного на
всестороннем знании законов рыночного спроса и предложения.
Следовательно, на таких предприятиях отсутствие профессиональной
маркетинговой службы может отрицательно влиять на формирование политики
продаж.