15
При формировании политики продаж необходимо учитывать также
растущие расходы по сбыту. Они являются, как правило, следствием общего
повышения цен, связанного с ростом издержек на содержание персонала,
командировочные и представительские расходы. Кроме того, появляются
факторы, противодействующие продажам, особенно на насыщенном рынке, что
требует дополнительных затрат для стимулирования продажи товаров на
рынке.
Сбытовая политика фирмы - это процесс организации и эксплуатации
сбытовой сети, адекватной поставленным стратегическим целям фирмы на
данном рынке [12, С. 45].
В литературе встречаются и другие определения сбытовой политики.
Сбытовая политика - стратегия формирования и развития каналов
товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети
посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.) [10, С.
14].
В процессе формирования сбытовой политики рассматриваются такие
вопросы как: требования к сбытовой сети на каждом сегменте рынка;
организационная структура системы сбыта предприятия; уровень
квалификации коммерческого персонала; опыт работы и наличие сбытовой сети
предприятия; разработка вариантов сбытовых каналов и оценка эффективности
работы существующей системы сбыта; возможность увеличения объема
продаж при развитии каналов сбыта; лояльность посредников к предприятию;
наличие финансовых ресурсов для создания системы сбыта; количество
потенциальных потребителей; ключевые регионы продаж; предпочтения
конечных потребителей; гарантийное и сервисное обслуживание клиентов.
Для разработки сбытовой политики применяется достаточно
эффективный способ формирования и оптимизации каналов товародвижения,
включая эксклюзивные методики поиска нового клиента по отраслям,
разработку региональной сбытовой сети, выделение ключевых клиентов. Среди
16
мероприятий, направленных на повышение эффективности работы сбытовой
сети, наиболее перспективным методом является переход к ориентации на
ключевых клиентов.
Термин «управление сбытом» имеет несколько толкований. В широком
смысле он может трактоваться как общее руководство сбытовой деятельностью
фирмы. Так, совет директоров, управляет сбытом, использует различные
методы и принимая самые различные решения:
ограничивает уровень расходов на организацию сбыта;
определяет общую политику в области распределения и сбыта (в
частности, через оптовиков или напрямую розничным торговцам);
средства и методы стимулирования - интенсивность и характер
рекламы, ценовую политику и т.п.;
решения обойтись без сбытовых агентов (коммивояжеров), а
использовать метод продажи по телефону или не персональную продажу (по
почте или через прессу).
Все эти стратегические решения могут воздействовать на управление
сбытом в организации, его масштабы, характер и конечные результаты. В узком
смысле управление сбытом понимается как планирование и реальное
каждодневное руководство сбытовой деятельностью фирмы. Управление
сбытом как одна из многочисленных функциональных задач компании должно
осуществляться в соответствии с одобренным планом, который является
составной частью плана маркетинга, а тот в свою очередь - частью общего
плана деятельности компании. Управление сбытом осуществляется в рамках
определенной внешней и внутренней "среды", влияние которой сказывается на
его постановке, границах и методах. По своей сущности управление сбытом -
это одновременно и функция, и процесс менеджмента, в силу чего его основные
характеристики имеют общие черты с другими функциональными задачами,
образующими в совокупности процесс управления предприятием.
17
Далее уместно более подробно определить саму сбытовую деятельность,
роль управляющего по сбыту и суть управления сбытом.
Сбытовую деятельность можно определить следующим образом: пер-
сонифицированный, непосредственный и двусторонний процесс осуществления
контактов и убеждения с целью достижения определенных результатов, и
прежде всего увеличения продажи продукции на определенном сегменте рынка.
Сбыт предполагает наличие специальных знаний и навыков, понимание
потребностей и проблем рынка.
Хотя управление сбытом касается только сбытовой деятельности ком-
пании, оно должно быть интегрировано с общим источником управления. С
этой точки зрения оно может быть определено как функция менеджмента,
которая посредством динамичного руководства и в рамках общего плана
маркетинга компании решает следующие задачи:
планирует, ставит задачи, прогнозирует, разрабатывает стратегию и
тактику для получения наибольшего результата на рынке;
определяет цели сбыта, нанимает, отбирает подходящих работников
для сегодняшних и будущих потребностей компании;
организует, координирует, руководит действиями, стимулирует,
осуществляет контакты и повышает квалификацию отдельных сотрудников и
сбытового аппарата в целом для достижения поставленных задач;
инспектирует, контролирует и оценивает результаты;
организует эффективные управленческие информационные и
другие системы обеспечения сбыта;
добивается выгодных сделок.
Источник существования любой компании - реализация ее продукции. Но
даже самый лучший аппарат сбыта и наилучший ассортимент продукции и
услуг дадут требующийся эффект лишь в том случае, если будут обеспечены
первоклассным менеджментом. [27, С. 147]
18
Для большинства рынков физическое и психологическое расстояние
между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное
согласование спроса и предложения требует наличия посредников.
Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен
принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований
свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей.
Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над
определенными элементами процесса коммерциализации.
Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это
стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с
ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Последо-
вательность решения проблем при выборе канала сбыта, приведена на рисунке
1. [33, С. 49].
Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная
партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью
предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей
или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители,
посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал
выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления
обмена.
Функции сбыта:
изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;
заключение договоров с потребителями или посредниками;
учет и контроль выполнения договоров;
разработка плана отгрузки товаров клиентам;
определение каналов сбыта;
организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки
товаров клиентам;
19
информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта то-
варов;
Рис. 1. Последовательность решений по каналам сбыта
.
Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммер-
ческих потоков распределения между участниками процесса обмена, на-
правленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта
можно выделить потоки пяти типов:
20
1) поток прав собственности: переход прав собственности на товары oт
одних собственников к другим;
2) физический поток: последовательное физическое перемещение товаров
от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
3) поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и
направляемые изготовителям;
4) финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые
движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
5) поток информации распространяется в двух направлениях: сведения о
рынке - в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по
инициативе изготовителя и посредников - в сторону рынка.
Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение
функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при орга-
низации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но,
скорее, в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать
большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков,
но и в пределах одного рынка.
1.2 Методы сбыта товара, процесс и каналы товародвижения
Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску
более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта
можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы передача
указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они, бла-
годаря своей специализации, способны выполнять их более эффективно и с
меньшими затратами, чем производитель. Привилегированное положение
сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено
пятью факторами:
1) сокращение числа контактов;
21
2) экономия на масштабе;
5) уменьшение функционального несоответствия;
4) улучшение ассортимента;
5) улучшение обслуживания.
Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о рас-
пределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения
фирмы, прежде всего, нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть
функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.
Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в
канал сбыта [31, С. 74]:
• оптовые торговцы;
• розничные торговцы;
• агенты и брокеры;
• коммерческие компании по обслуживанию.
Оптовые торговцы - посредники, продающие товары другим продавцам,
например розничным торговцам или клиентам - организациям (гостиницам,
ресторанам), а не конечным потребителям. Они закупают товары у
изготовителей или импортеров, приобретая права собственности и обеспечивая
их хранение и перепродажу небольшими партиями розничным торговцам,
оказывая им дополнительные услуги. Находясь к клиентам ближе, чем
изготовители, они способны обеспечить быстрые поставки. Обычно оптовики
имеют дело с несколькими поставщиками и способны предложить
взаимодополняющие или взаимозаменяемые товары. Например, 81% товаров,
связанных со здравоохранением Франции, распределяются через оптовиков.
Оставшиеся 19% поставляются прямо в больницы (12%) или в аптеки (7%).
Независимые розничные торговцы - торговцы, которые продают товары и
услуги непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их
личных потребностей.
22
Они приобретают права собственности на продаваемые товары, и их
вознаграждение равно торговой наценке, т.е. разности между ценой, которую
они платят за товар, и ценой, по которой они его перепродают. Можно
разделить этих торговцев на три группы: торговцы широкого профиля, спе-
циализированные торговцы и торговцы-ремесленники (мясники, пекари и т.д.).
Можно предложить и другие признаки классификации торговцев, по уровню
обслуживания (полное обслуживание или самообслуживание); по эффектив-
ности масштаба (малая наценка / большой оборот или большая наценка / малый
оборот).
Интегрированное распределение основано на создании мощных сбы-
товых систем, объединяющих функции оптовой и розничной торговли. По-
добные системы могут действовать, например, в форме крупных торговых
пространств (супер-, гипермаркетов) или сетей магазинов. Широкое при-
менение в крупных торговых центрах получила система самообслуживания,
особенно в секторе продуктов питания. Она опирается на шесть правил
менеджмента:
концентрировать ассортимент на товарах наибольшего спроса для
обеспечения роста оборота;
стремиться покупать товар по низким закупочным ценам, используя
свой профессионализм в области товароведения и искусство торговаться;
устанавливать малую торговую наценку и низкие цены продаж для
увеличения объема продаж;
интенсивно рекламировать товар для расширения притока
покупателей;
увеличивать масштаб торговых операций для экономии на условно-
постоянных расходах;
стремиться увеличивать сроки платежей для накопления
финансовых средств.
23
Благодаря самообслуживанию интегрированное распределение получило
значительное экономическое преимущество в ущерб независимой торговле.
Агенты и брокеры - посредники, которые не становятся собственниками
товара, но ведут коммерческие переговоры от имени поставщика или клиента.
Их вознаграждением являются комиссионные (посреднические), рассчитанные
исходя из объема продаж и их сложности. Агентами могут быть как
физические, так и юридические лица, представляющие интересы поставщика
или клиента (иногда обеих сторон). Примерами агентов могут служить
импортно-экспортные фирмы, брокеры, представители изготовителей и
дистрибьюторы товаров промышленного назначения. Последние обычно
представляют несколько неконкурирующих фирм на определенной территории
или в определенной стране.
Коммерческие компании по обслуживанию - компании, оказывающие
фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для
фирмы они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные
функции, благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы,
обеспечивающие транспортирование, хранение товара, рекламу, исследование
рынка, финансовое посредничество, страхование и т.п. Такие посредники
участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости и вознаграждаются
путем комиссии при фиксированных платежах.
Таким образом, структура канала сбыта зависит от распределения
обязанностей между его участниками.
Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней,
отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с
одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем
длиннее канал, тем труднее его контролировать.
Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта
либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между тор-
24
говцами, либо с целью выйти в несколько сегментов с различными покупа-
тельскими привычками.
В сбытовой сети можно наблюдать разные варианты конкуренции: а)
между посредниками одного уровня сбытовой сети; б) межвидовую гори-
зонтальную конкуренцию, например, между самообслуживанием и полным
обслуживанием; в) вертикальную конкуренцию, т.е. конкуренцию между по-
средниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы
(в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут
осуществлять функции оптовика, а оптовики - розничных торговцев; г)
конкуренцию между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная
сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.
Эволюция системы сбыта в последние десятилетия резко обострила
конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой
конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые
имеют следующие разновидности:
интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС),
объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика;
договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие
разновидности: добровольные цели под эгидой оптового торговца; кооперативы
розничных торговцев; франшизные системы;
контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой
кооперации между изготовителем и сбытовой сетью.
Таблица 1
Критерии выбора сбытового канала
Учитываемые
характеристики
Пря-
мой
канал
Непрямой канал
Особенности и условия
реализации выбора
корот-
кий
длинный
1
2
5
4
5
1. Характеристики
покупателей: