25
• многочисленные
**
***
Принцип сокращения числа
контактов играет важную роль
• высокая
концентрация
**
***
• низкие издержки на один
контакт
• крупные покупки
***
• издержки на установление
контактов быстро амортизи-
руются
• нерегулярные
покупки
**
***
• повышенные издержки при
частых и малых издержках
• операционная
поставка
**
***
• наличие запасов вблизи точки
продажи
2. Характеристика
товаров:
• расходные продукты
***
• необходимость быстрой
доставки
• большие объемы
***
**
• минимизация транспортных
операций
• технически
несложные
**
***
• низкие требования по об-
служиванию
• не
стандартизованные
***
• товар должен быть адапти-
рован к специфическим по-
требностям
• в стадии запуска
***
**
• необходимо тщательное сле-
жение за новым товаром
• высокая ценность
***
• издержки на установление
контактов быстро
амортизируются
3. Характеристика
фирмы:
• ограниченные
финансовые ресурсы
**
***
• сбытовые издержки, про-
порциональные объему продаж
• полный ассортимент
***
**
• фирма может предложить
полное обслуживание
• желателен хороший
контроль
***
• минимизация числа экранов
между фирмой и ее рынком
• широкая известность
**
***
• хороший прием со стороны
системы сбыта
• широкий охват
**
***
• сбыт должен быть интенсивным
*** - наиболее предпочтительный канал
Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, огра-
ничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения поку-
пателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами (таблица 1) [33,
С. 54].
Стимулирование сбыта строится на коммуникационных возможностях
маркетинга организации, состоящих в следующем:
26
дать необходимую информацию потребителям о новых товарах, а
также о конкретных характеристиках продаваемых товаров;
выявить непосредственно на рынке новые возможные направления
использования предлагаемых товаров;
поддерживать лояльность потребителей;
инициировать реализацию товаров за счет повышения степени их
узнаваемости в среде оптовых, розничных покупателей и других рас-
пространителей продукции;
использовать разнообразные средства увеличения объема и крат-
ности покупок;
повышать имидж организации;
информировать потребителей и дистрибьюторов об изменении цен,
специальных предложениях и других маркетинговых изменениях.
На основе оценки данных возможностей выбираются средства сти-
мулирования продаж. В их число входит:
1. Реклама с помощью телевидения, радио, газет, журналов, листовок,
буклетов, реклам на улицах, движущихся средств и т. д.
2. Специальные векселя, скидки, лотереи, демонстрации товаров,
торговые шоу, обеспечивающие краткосрочное стимулирование продаж.
3. Связи с общественностью: статьи в печатных изданиях, презентации,
информационные листы, брошюры для потенциальных потребителей и в
отдельных случаях для конкурентов.
4. Персональная работа с покупателем с целью ориентации потен-
циального потребителя на товарное предложение организации.
Выбор средств коммуникации зависит от стадии процесса реализации
продукции:
на стадии запуска товара в процесс реализации - это объявления в
средствах массовой информации, наглядная изобразительная и звуковая
27
реклама, плакаты и другие формы повышения степени узнаваемости
предлагаемых товаров;
на стадии ускоренной реализации и насыщения рынка: выборочная
и имидж-реклама с целью формирования предпочтений;
на стадиях насыщения рынка и уменьшения объема реализации -
это реклама в торговых залах, демонстрация товаров, распродажа по
сниженным ценам, специальные предложения и тому подобные средства
поддержания необходимых объемов реализации.
Реклама, представляющая собой все возможные формы публичной
платной деятельности, производимой конкретным юридическим лицом по
представлению и продвижению на рынке идей, изделий и услуг, является
наиболее мощным и распространенным маркетинговым средством
стимулирования продаж.
В соответствии с данными статистики наибольших результатов
достигают организации, реклама которых обслуживает группы товаров с
высокой степенью стандартизации и унификации, когда товары рассчитаны на
емкий рынок, продаются по относительно низкой цене и являются новыми. Что
касается самих организаций, то реклама наиболее эффективна для компаний,
работающих с высокой нормой прибыли, имеющих небольшую долю на рынке
и свободные (незагруженные) производственные мощности.
План рекламы включает ряд разделов:
1) состав целей и задач рекламной деятельности,
2) распределение бюджета на рекламные фонды,
3) используемые средства и графики проведения рекламы,
4) главную рекламную идею (основная идея, проводимая во всех
рекламах организации и способствующая ускоренной реализации продукции).
Значительное время продукция, предназначенная для реализации,
находится в процессе физического перемещения от производителя к
потребителю. Выбор схем и условий товародвижения зависит:
28
от необходимой скорости выполнения заказов;
возможностей срочной доставки товаров;
готовности принять товар обратно, если в нем обнаружен дефект;
возможности пользоваться различными видами транспорта и обес-
печивать необходимые объемы разовых поставок в зависимости от требований
покупателей;
уровня организации складской сети;
наличия достаточных страховых запасов;
цен и тарифов по перемещению грузов.
1.3 Значение системы стимулирования логистики сбытовой
деятельности
На современном этапе развития рыночных отношений в нашей стране
стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной
деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает
предприятия-изготовителей идти на все большие уступки потребителям и
посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме
того, объективным фактором возрастания роли стимуляции сбыта является то,
что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной
тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число
предприятий прибегает к стимуляции сбыта, как к средству, которое может
эффективно поддержать рекламную кампанию.
Стимулирование сбыта - ключевой элемент маркетинговых
коммуникаций, заключается в применении разнообразных, преимущественно
краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить
продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым
предприятиям. Прежде необходимы были оригинальные идеи для
дифференцирования марок, которые содействовали бы укреплению имиджа
организации. Однако наличие ограничений на рекламную деятельность привело
29
к перемещению акцентов в комплексе продвижения товаров на стимулирование
сбыта. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или
услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.
Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных
вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны
рынка и может осуществляться по трем основным направлениям:
внутрифирменное стимулирование;
стимулирование дилерской сети;
стимулирование потребителей.
Рассмотрим подробнее каждое из указанных направлений и методы
стимулирования сбыта, применяемые в рамках каждого из них. Мероприятия
по внутрифирменному стимулированию имеют целью интенсификацию и
повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия.
К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:
введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно
работающим сотрудникам сферы сбыта;
внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей
сбытовых подразделений;
изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в
сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.
Целью стимулирования дилерской сети является мотивация торговых
посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании,
заказам более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок.
К методам стимулирования дилерской сети относятся:
увеличение дилерских скидок;
мероприятия по стимулированию потребителей (повышение спроса
на товары у конечных потребителей является прекрасным стимулом к
интенсификации деятельности посредников);
30
введение систем многоуровневого маркетинга;
проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей.
Стимулирование потребителей – это наиболее распространенное и
широко применяемое направление стимулирования сбыта. Стимулирование
потребителей может преследовать следующие цели:
убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;
увеличение объема потребления товара в расчете на одного
покупателя;
стимулирование потребителей к регулярному потреблению;
снижение сезонных колебаний потребления.
Для достижения этих целей применяются следующие приемы:
предоставление покупателям скидок (рождественские скидки,
скидки в связи с окончанием сезона и т. п.);
проведение лотерей. Широко известны бесплатные лотереи,
проводимые, например, компаниями, производящими прохладительные
напитки и пиво, розыгрыши призов крупными магазинами и т. п. В Интернете
проведение лотерей получило не менее широкое распространение;
проведение презентаций товаров. Презентации призваны наглядно
продемонстрировать достоинства товара. Если проводится презентация
пищевых продуктов и напитков, потребители обычно имеют возможность их
попробовать;
продажа товара в кредит. Этот метод широко применяется в
традиционном бизнесе, но крайне редко используется в Интернете;
вручение подарков покупателям. За приобретение определенного
товара или нескольких товаров на определенную сумму компания может дарить
покупателю подарок (дополнительную единицу товара или что-либо другое).
Так, например, за приобретение годовой подписки на журнал покупатель может
получить в подарок бесплатную подписку на тематическое приложение к нему;
31
выдача покупателям купонов. Если покупатель совершает покупку
на определенную сумму, ему выдается купон, удостоверяющий его право на
получение скидки на следующую покупку. В отличие от дисконтной карты
купон имеет разовое действие и изымается при совершении следующей
покупки. Кроме того, обычно купон имеет ограниченный срок действия (в
течение рекламной акции, в течение месяца и т. п.). Существует и другая
система купонов. Клиент может получать купон за каждую покупку на
определенную сумму. При этом, если в течение определенного времени он
наберет требуемое правилами акции количество купонов, он может получить в
подарок какой-либо достаточно дорогой товар или получить весьма
значительную скидку при приобретении крупного товара;
гарантирование покупателям возврата денег в случае, если товар не
соответствует ожиданиям покупателя. Единственными условиями такого
возврата являются сохранность товара и не превышение определенного срока с
момента продажи.
Цели стимулирования сбыта, направлены на поощрение постоянных
покупателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение
спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок.
Тенденция последних лет в области продвижения продуктов заключается в
увеличении затрат на стимулирование сбыта по сравнению с затратами на
рекламу. В настоящее время производители тратят на стимулирование сбыта
60 - 75% от бюджета на продвижение.
Стремительному увеличению расходов на стимулирование сбыта,
особенно на потребительских рынках, способствовал ряд факторов:
1. Все чаще руководство компаний воспринимает стимулирование сбыта
как эффективное средство повышения уровня продаж. На сформировавшихся
рынках производители пытаются удержать свою долю рынка с помощью
комплексного использования рекламы, обеспечивающей длительное
32
воздействие на потребителей, и мероприятий по стимулированию сбыта,
дающих быстрый, но кратковременный эффект.
2. Конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее
различать конкурирующие торговые марки. Фирмы усиливают
стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах.
3.Произошло снижение эффективности рекламы из-за увеличения ее
стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации
рекламными сообщениями и законодательных ограничений использования
мероприятий по стимулированию продаж вместе с другими видами
коммуникаций, такими как, прямая почтовая рассылка, может обеспечить более
эффективное воздействие на целевых потребителей.
4. Продавцы требуют от производителей все больших уступок.
5. Достижения в области информационных технологий, снижение расходов на
сбор базы данных и ее обработку, использование индивидуального подхода к
выбору средств продвижения товаров облегчили проведение мероприятий по
стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки
и контроля за деятельностью в этом направлении. Популярность
стимулирования определяется его способностью активизировать процесс
продажи, однако, если пользоваться этими приемам необоснованно, то
полученный результат может разочаровать, а то и принести убытки.
Стимулирование сбыта содействует кратковременному увеличению объема
сбыта, поэтому воздействие этого приема должно быть ограничено во времени.
Именно этим приемы стимулирования сбыта отличаются от скидок,
предлагаемых в рамках ценовой политики.
Для обоснованного применения приемов стимулирования необходимо
отметить область задач, для решения которых целесообразно их использовать:
1. Сглаживание временных колебаний сбыта.
33
2. Кратковременное привлечение внимания к фирме и ее товарам по
случаю какого-либо события или в качестве противодействия акции
конкурентов.
3. Поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны
потребителей или других субъектов (торговых посредников или собственного
торгового персонала).
Каждый из названных приемов и инструментов стимулирования сбыта
имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при
обосновании их использования (таблица 2).
Таблица 2
Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта
Инструмент
стимулирования
Достоинства
Недостатки
Пробные образцы,
демонстрационные
версии и т. д.
Расширение
представления
покупателя о товаре;
вовлечение новых
клиентов; ускорение
процесса внедрения
нового товара на рынок
Значительные расходы (для
физических товаров)
Купоны
Хорошее восприятие
потребителями;
значительный эффект при
стимулировании
потребления новых
товаров
Высокие затраты; небольшой
охват потребительской
аудитории
Скидки с цены
Рост объема сбыта;
наглядность и удобство в
использовании
Возможно их отрицательное
воздействие на престиж товарной
марки; недостаточная
избирательность к
потенциальным группам
потребителей, что однако может
быть преодолено в Интернете
при использовании
специализированного
программного обеспечения
Премии
Стимулирование роста
объема продаж при
незначительном росте
расходов по сбыту;
привлечение
дополнительного
контингента покупателей
Кратковременный эффект
воздействия на потребителей
вследствие ответных действий
конкурентов — недостаточно
сильный стимул для постоянных
потребителей
34
Исследование показало, что формирование стратегии стимулирования
сбытовой деятельности невозможно без учета и соблюдения основных
принципов. Обоснованный состав принципов представлен в таблице 3. [14, С.
34]
Таблица 3
Основные принципы, обеспечивающие научно-обоснованное
формирование стратегии стимулирования сбытовой деятельности
№
Наименование
принципа
Суть принципа
1.
Целенаправленность
Означает стратегически сориентированные меры и
действия в направлении сбыта.
2.
Соразмерность
Означает обоснованность предпринимаемых в рамках
стратегии организационно-экономических действий.
3.
Адаптивность
Означает возможность своевременно реагировать на
изменения, проходящие как во внутренней, так и во
внешней среде.
4.
Целесообразность
Означает достижение поставленной цели с лучшими
экономическими, организационными и социальными
результатами.
5.
Инновационность
Означает включение в мероприятия и действия
различных нововведений, позволяющих
интенсифицировать использование необходимых
ресурсов и получать лучшие результаты.
6.
Системность
Означает наличие между мероприятиями и действиями
устойчивого взаимодействия и взаимосвязи,
приносящих дополнительный эффект.
7.
Актуальность
Означает необходимость систематического обновления
организационно-экономических мер и действий,
обеспечивающих достижения стратегической цели.
8.
Целостность
Означает необходимость наличия структурной и
логической взаимосвязи между мероприятиями и
действиями стратегии, придающие ей завершенный
вид.
9.
Технологичность
Означает строго повторяемый порядок действий,
обеспечивающий процесс формирования (т.е.
разработки) стратегии для различных сбытовых
подразделений.
10.
Функциональность
Означает учет в составе мер и действий основной
(ведущей) функции стратегического управления
сбытовой деятельностью ПС.