3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ
ПРЕДПРИЯТИЕМ 6
1.1. Понятие и сущность маркетинга 6
1.2. Функции и задачи службы маркетинга на предприятии 13
1.3. Маргетинговые стратегии малого предприятия 19
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО
«ГРЕЙС» 22
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия 22
2.2. Анализ эффективности маркетинговой деятельности
предприятия 38
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ООО « ГРЕЙС» 53
3.1. Предложения по совершенствованию маркетинговой
деятельности ООО "Грейс" 53
3.2. Оценка экономической эффективности предлагаемых
мероприятий 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 70
4
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы «Маркетинг и его роль в деятельности малого
предприятия» обусловлена тем, что в условиях рыночного хозяйства для
успешной работы его субъектов особое значение приобретают знания рынка
и способность умело применять современные инструменты воздействия на
складывающуюся в нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и
составляет основу маркетинга, а также и потому, что в наше время
относительно слабо представлены вопросы функционирования системы
планирования и управления предприятием на основе маркетинга. Дело, как
правило, ограничивается описанием организационной структуры управления
предприятием, изредка - функциональных обязанностей работников службы
маркетинга и взаимосвязей маркетинга с другими службами предприятия.
В наше время относительно слабо представлены вопросы
функционирования системы планирования и управления предприятием на
основе маркетинга. Дело, как правило, ограничивается описанием
организационной структуры управления предприятием, изредка –
функциональных обязанностей работников службы маркетинга и
взаимосвязей маркетинга с другими службами предприятия.
На сегодня, наиболее актуальными, являются два направления развития
маркетинга на российских предприятиях: инвестиционный маркетинг,
связанный с освоением новой продукции и новых рынков, что находит
отражение в инвестиционных проектах предприятия; маркетинговое
планирование, т.е. разработка концепции формирования маркетингового
плана как основы внутрифирменного планирования.
Маркетинг как система состоит из совокупности следующих
элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней
среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей
системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения
элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.
5
Управление маркетингом затруднено в связи с тем, что на маркетинговую
деятельность оказывает влияние большое число факторов, которые довольно
сложно предвидеть.
Целью выпускной квалификационной работы является определение
роли маркетинга в деятельности малого предприятия.
Достижение поставленной цели предусматривает постановку и
решение следующих задач:
- раскрыть экономическую сущность маркетинга, его виды и
функции;
- проанализировать цели и функции маркетинга;
- показать роль маркетинга в системе управления предприятием;
- дать общую характеристику исследуемого предприятия;
- оценить маркетинговую политику ООО «Грейс»;
- провести анализ маркетинговой деятельности предприятия;
- проанализировать внутреннюю и внешнюю среду предприятия;
- разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой
деятельности;
- разработать рекомендации по повышению эффективности работы
маркетинговой службы предприятия.
Объектом исследования данной работы выступает ООО «Грейс»,
занимающееся реализацией мебели.
Предметом исследования является использование маркетинга в системе
управления предприятием ООО «Грейс».
Теоретико-методологической основой выпускной квалификационной
работы являются разработки, концепции и гипотезы, обоснованные и
представленные в современной экономической литературе. Эмпирической
базой работы являются аналитические данные, опубликованные в научной
литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки
российских и зарубежных ученых-экономистов, а также бухгалтерская
отчетность анализируемого предприятия.
6
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ
1.1. Понятие и сущность маркетинга
Что же такое маркетинг? Трудно однозначно ответить на этот вопрос.
Обычно под этим подразумевают управление процессом, с помощью
которого товары и услуги переходят от производителя к клиенту. Этот
процесс включает в себя координацию четырех элементов под названием 4 P
по маркетингу:
- Идентификация, разработка и производство продукта;
- Определение его цены;
- Нахождение каналов сбыта продукции;
- Разработка и реализация рекламной стратегии.
Например, новые продукты компании Apple разработаны с
использованием улучшенных приложений и системы, реализуются по
разным ценам в зависимости от того, сколько возможностей для
использования предоставляет аппарат и от желания клиентов приобрести
продукт. И продаются они в местах, где другие имеются в продаже другие
продукты компании Apple.
В целях для продвижения своих продуктов, компания организуют свои
технические мероприятия и обширно используют рекламу в интернете и на
телевидении.
Маркетинг основывается на мысли о бизнесе с точки зрения
потребностей клиентов и удовлетворения их спроса. Маркетинг отличается
от продаж, потому что (по словам профессора Гарвардской школы бизнеса и
маркетинга Теодора С.Левитта) «Продажи озабоченны уловками и приемами,
чтобы заставить людей обменять свои наличные деньги на ваш продукт. Это
не связано с удовольствием, которое потребитель должен получить в обмен
на покупку. И это не правильно. Маркетинг требует, чтобы бизнес
рассматривался как процесс, состоящий из различных, комплексных усилий,
7
нацеленных на обнаружение, формирование, пробуждение и удовлетворение
потребности клиентов».
Трудно поверить, но по сравнению с экономикой, бухгалтерским
учётом, финансами и другими бизнес дисциплинами, маркетинг является
относительно молодой дисциплиной и возник в начале 1900-х годов. До
этого времени большинство вопросов, которые сейчас связывают с
маркетингом, были либо в сфере влияния экономики (например
ценообразование или реклама, которая к 1900 уже была достаточно хорошо
развита), или в большинстве случаев, просто не были изучены
(покупательское поведение клиентов, важность подбора партнёров-
дистрибьюторов).
Развитие маркетинга было в значительной степени мотивировано
необходимостью раскрыть суть отношений и моделями поведения, которые
существовали между продавцами и покупателями. В частности, изучение
маркетинга привело к тому, что продавцы признали, что принятие
определенных стратегий и тактик могли бы существенно улучшить
отношения продавец/покупатель. В прежние времена (до 1950-х годов), как
это часто бывало, никто не определял стратегии и тактики, компании просто
хотели продавать как можно больше товаров и услуг, практически без учета
того, что клиенты действительно хотели. Часто это означало, что компании
руководствовались одним принципом «продавать так много, как только
сможем». Такая позиция весьма пагубна для коммерческих отношений в
долгосрочной перспективе.
Но начиная с 1950-х годов, компании начали понимать, что старые
способы продажи были неэффективны. Поскольку конкуренция по
большинству отраслей промышленности выросла и стала более жесткая, то
организации стали рассматривать альтернативные пути укрепления своего
положения на рынке. И они обнаружили, что ключевым фактором успешного
маркетинга является понимание того, что хочет клиент. Теперь это известная
8
маркетинговая концепция, она предлагает маркетинговые решения, которые
должны вытекать из знания клиента и того, что он хочет.
Эта концепция маркетинга продолжает быть в основе большинства
маркетинговых теорий, хотя она и имеет свои собственные проблемы
(например, не очень помогает с маркетингом новых технологий).
Но в целом, маркетологи осознали, что они больше не могут
ограничиваться на том, чтобы просто получить новых клиентов и
увеличивать за счёт этого продажи. Они должны иметь глубокое понимание
того, кто их клиенты и что они хотят.
Можно сделать вывод, что существуют разные подходы к определению
сущности маркетинга. Одни считают, что маркетинг – это образ мышления,
другие – образ действия, третьи – комплекс инструментов рыночного
анализа. Следует отметить, что вместе с эволюцией маркетинга меняется
представление о функциях и видах маркетинга. В настоящее время
основными функциями маркетинга являются: аналитическая,
производственная, сбытовая и управленческая.
В зависимости от того, что выпускает предприятие, объёмов его
производства, величины предлагаемого ассортимента потребителю, личных
особенностей работников предприятия, ёмкости рынка и от задач, которые
поставила перед собой компания, есть разные способы организации
маркетинговых отделов в компании. Маркетинговые службы в организации
обычно возглавляет заместитель директора по маркетингу. В любой
организации служба маркетинга создаётся с той целью, чтобы обеспечить
актуальное, своевременное и профессиональное достижение всех целей
маркетинга. К примеру, нахождение неудовлетворённого спроса на рынке,
расширение рынка сбыта, выявление ранее неизвестных его сегментов, рост
получаемой прибыли и др.
На организационном уровне, маркетинг является жизненно важной
частью предприятия, которая необходима практически во всех отраслях
9
промышленности, не зависимо от того, позиционирует ли себя это
предприятие как коммерческое или некоммерческое объединение.
Для коммерческой организации маркетинг отвечает за большинство
задач, которые приносят доход и прибыль организации, или же помогает
достигать другие, поставленные руководством цели. Для некоммерческих
организаций, маркетинг отвечает за привлечение клиентов, необходимых для
развития миссии и идеи, которую несёт фонд. За привлечение пожертвований
и увеличения поддержки организации. Оба типа таких объединений вряд ли
могли достойно функционировать без значительных маркетинговых усилий.
Отдел маркетинга – так часть компании, которая чаще других
взаимодействует с окружением организации. Следовательно, то, что
окружающие знают о компании, это то, что дали им маркетологи.
Динамичная и творческая реклама привлекает больше клиентов и возможных
партнёров.
Руководит отделом маркетинга обычно непосредственно глава
организации, это обусловлено большей независимостью, которую дает такая
организационная структура. Это в свою очередь позволяет более трезво
оценивать финансовые, производственные и другие возможности
предприятия. Но тем не менее, существовать полностью обособлено от
других служб отдел маркетинга не может, ведь именно информация из
различных источников, структур фирмы, позволяет с большей точностью
прогнозировать различные события, прорабатывать стратегию поведения на
рынке, разрабатывать и внедрять новые продукты.
При определении целесообразности тех или иных решений
конструкторского и технологических отделов, они безусловно неразрывно
связаны с отделом маркетинга, который имеет большое влияние при
создании нового, перспективного продукта. Отдел маркетинга должен
обеспечиваться следующими сведениями:
- Реально ли компания способна к новым шагам на поприще создания и
производства продуктов, ранее не представленных в её ассортименте;
10
- Хватает ли компетентности, квалификации и опыта кадрам, которые
работают в компании;
- О возможных конструкторских, либо финансовых препонах при
создании нового товара;
- О том, есть ли ранее неизвестные факторы и условия, способные
каким-либо образом препятствовать благоприятной и эффективной работе
службы маркетинга.
Совместно с конструкторским и технологическим отделами отдел
маркетинга могут предоставлять различную информацию:
- Ожидания потребителей, как количественные так и качественные, от
новой продукции предприятия;
- Возможности при реализации продукта и его дальнейшего
технического обслуживания;
- Расчёт стоимости готового продукта, возможные ограничения при её
определении, диктуемые рынком и организациями, выпускающими похожий
товар.
Службы, обеспечивающие неизменно высокий стандарт качества
продукции предприятия, находятся в неразрывной связи с отделом
маркетинга, который в свою очередь развивает доверие потребителя к
производимому товару.
Финансовые структуры и отдел бухгалтерии совместно с
маркетологами выполняют различные задачи:
- Создание стратегии поведения предприятия в долгосрочной и
краткосрочной перспективе, определение возможностей для его финансового
развития;
- Решение об финансовой продуктивности новинок товара;
- Создание и налаживание производства;
- Подготовка стратегии вывода на рынок нового вида продуктов;
- Отдел маркетинга сотрудничает и с юридической службой
предприятия, это обеспечивает правовую защищённость выполняемых
11
действий, сделок и коммерческим функционированием предприятия.
Помимо перечисленного, совместная работа службы маркетинга и отдела
материально-технического снабжения имеет важное значение при подготовке
различных договоров на приобретение необходимой материально-
технической продукции.
Зачастую, когда того требует сложившаяся ситуация, фирма может
прибегать к помощи сторонних организаций, чьей основной функцией
является выполнение различных маркетинговых задач. Их услуги
необходимы, если маркетинговые исследования, разработка нового продукта,
дизайна или стратегии оказываются не под силу внутреннему
маркетинговому отделу предприятия.
В условиях рыночной экономики трудно переоценить роль
маркетинговых служб в управлении предприятием. Они взаимодействуют
или имеют отношение практически ко всем службам компании. Руководство
отдела маркетинга отвечают за полноту предлагаемого ассортимента товара,
разработку рекламы, анализ поведения потребителей и изменение
конъюнктуры рынка.
Помимо этого, руководство маркетингового отдела занимается
организацией исследований, разработкой стратегией поведения фирмы на
рынке, планов взаимодействия с партнёрами. И все эти усилия направлены на
усиление позиции предприятия на рынке, повышение спроса на
производимый товар и минимизацию расходов, с этим связанных.
Организационная структура отдела маркетинга компании может
варьироваться в зависимости от конкретной компании. В небольших
компаниях могут быть один или два сотрудника, занимающихся
маркетингом, а в более крупные организациях могут быть десятки
маркетинговых сотрудников в штате.
В целом, организационная структура помогает на месте понять, какова
роль каждого человека работающего в отделе маркетинга и других
сотрудников компании.
12
Вице-президент
Это лицо, ответственное за весь отдел маркетинга, как правило,
известен как вице-президент по маркетингу. Вице-президент участвует в
планировании и создании маркетинговой стратегии для компании, ее
продукции или услуг. Вице-президент также является человек, которому
другие маркетинговые работники отчитываются о проделанной работе. Вице-
президент по маркетингу является связующим звеном между отделом
маркетинга и высшим руководством или владельцами компании.
Менеджер по маркетингу
Менеджер по маркетингу и директор по маркетингу часто
взаимозаменяемы в мире маркетинга. Менеджер по маркетингу, как правило,
несет ответственность за проведение маркетинговой стратегии для компании.
Это включает в себя создание рекламных публикаций, обычно выбираются
такие каналы, как интернет-реклама и печатная реклама, а также проведение
других маркетинговых кампаний и программ для стимулирования спроса
целевой аудитории компании. Отчитывается менеджер по маркетингу вице-
президенту и в целом управляет остальной частью сотрудников отдела
маркетинга. В компании, которая выпускает различные линии продукции,
может быть отдельный менеджер по маркетингу для каждой линейки
продуктов.
Маркетологи
Некоторые компании также используют маркетологов. Они узнают
актуальную информацию о целевой аудитории компании, а также изучают
конкурентов компании, возможные риски и т.д. Аналитики рынка могут
использовать инструменты, такие как опросы фокус-групп, чтобы помочь им
получать информацию и статистические данные или использовать
публикации, такими как переписи населения РФ. Исследования, информация
и статистические данные полученные маркетологами обычно используются
менеджерами по маркетингу для создания маркетинговых программ. На
малых и средних предприятиях, как правило, привлекают сторонних