13
сотрудников для исследования рынка, а не нанимают работников в штат на
полный рабочий день. Крупные организации используют своих собственных
маркетологов.
Публичные отношения
Сотрудники, которые занимаются связями с общественностью в
организации используют различные формы и способы рекламы для
продвижения бизнеса. Связи с общественностью является подразделом
маркетинга, но в то время как менеджер по маркетингу фокусируется на
управлении маркетинговым бюджетом, выбирая правильные формы
рекламы, связи с общественностью, как правило, бесплатны. Связи с
общественностью могут производиться путём пресс-релизов в местные или
национальные СМИ в попытке привлечь внимание к компании. Сотрудники
по связям с общественностью также представляют фирму в средствах
массовой информации для бизнеса, они обычно дают интервью
корреспондентам или же подготавливают руководителей компании к
интервью СМИ.
Творческие услуги
К таким услугам, как правило, относятся графические дизайны и
остальное, что помогает в изображении имиджа компании и бренда в глазах
общественности. Творческая группа технического обслуживания может
помочь менеджеру по маркетингу создать макет брошюры и дизайн визитки,
рекламный ролик, чтобы повысить известность компании. Как правило,
решение об использование такого вида маркетинга принимает либо
менеджер, либо вице-президент.
1.2 Функции и задачи службы маркетинга на предприятии
Многие рассматривают маркетинг как просто процесс покупки и
продажи. Но можно с уверенностью сказать, что его задачи гораздо шире,
чем это простое описание. Для системы маркетинга, чтобы она была в
14
рабочем состоянии и эффективна, существует три основных типа функций,
которые она должен выполнять:
- Функции обмена:
-- Покупка;
-- Продажа;
-- Ценообразование.
- Физические функции:
-- Сборка;
-- Транспортировка и обработка;
-- Хранение;
-- Переработка и упаковка;
-- Сортировка и стандартизация.
- Функции улучшения положения компании:
-- Контроль финансирования, изучение рисков, мониторинг
информации о рынке;
-- Изучение спроса и предложения;
-- Исследование рынка.
- Функция обмена обычно включают в себя поиск покупателя или
продавца, определение цены и ведение переговоров с условием передачи
прав собственности (но не обязательно физическое перемещение). Эти
функции подразумевают встречи продавцов и покупателей в точке
производства или через некоторые другие средства связи. На данный момент,
формальные или неформальные права собственности имеют важное значение
для обеспечения правомерной передачи прав собственности. Они должны
быть гарантированно законны (например, покупатель должен быть уверен,
что животное, которое он собирается приобрести не было украдено и у него
не будет в последствии проблем с представителями закона).
- Физические функции позволяют отслеживать фактический поток
товара от производителя к потребителю и контролировать их превращение в
форму, желаемую для потребителя. Сборка или складирование продукта в
15
удобных точках позволяет оптимизировать расходы на логистику. Это
важная функция, которая часто упускается из виду. В зависимости от вида
товара, к условиям хранения готовой продукции могут быть предъявлены
различные требования, но так же немаловажно оптимальное расположение
складов, чтобы минимизировать время доставки продукции потребителю, что
в свою очередь положительно скажется на его удовлетворённости
сотрудничеством с компанией.
Изучение финансирования и рисков это две важные упрощающие
функции. Производитель товаров на любой стадии маркетинга должен быть
готов принести в жертву возможность использовать свои оборотные
средства, необходимые для покупки этих товаров в другом месте. Или
владелец должен привлекать этот капитал. В любом случае, капитал должен
быть обеспечен трейдером или каким-либо источником кредитования. Кроме
того, существует скрытая опасности потерять весь капитал или его часть в
результате кражи, порчи, гибели или изменение рыночных условий. Без
готовности реализовать капитал и нести эти расходы, производителю трудно
функционировать. Другие функции, позволяют производителям реагировать
на нужды потребителей и, таким образом, предоставлять товары там, где это
нужно, в требуемом количестве и в нужной форме.
Исследование рынка является одной из ключевых задач отдела
маркетинга. Исследование помогает компании определить рыночные
возможности и получить более глубокое понимание потребностей клиентов.
Оно также помогает им понять сильные и слабые стороны конкурентов,
чтобы фирма могла принять меры по защите бизнеса с существующими
клиентами или отобрать часть покупателей у более слабых конкурентов.
Отдел может провести свое собственное исследование, изучая отраслевые
отчеты, рыночные данные на веб-сайтах, или связавшись с клиентами и
обсудить перспективы для сотрудничества, выявить их потребности и
отношение к организации. В качестве альтернативы, они могут заказать
маркетинговое исследование у сторонней маркетинговой фирмы.
16
Эти функции создают маркетинговую среду, элементами которой
являются:
- Рынок и объекты, в том числе все физическая инфраструктура, от
которой может зависеть рынок.
- Информации о рынке и разведки.
- Институциональная среда, она включает в себя окружающую среду,
политику правительства, нормативные акты и законодательство.
Маркетинг имеет важное значение для любой организации, которая
хочет повысить осведомленность о себе, своей продукции или о своих
услугах. Как гласит знаменитая поговорка: «Тот, у кого есть вещи для
продажи, и он идёт и шепчет об этом, не очень заинтересован в том, чтобы
заработать, В отличии от того, кто залез на дерево и кричит». Следовательно,
к задачам маркетинга можно отнести:
- Увеличение объемов продаж Это одна из наиболее важных целей
маркетинга для коммерческих организаций.
- Маркетинг нужен для возврата инвестиций - это означает увеличение
объема продаж должно значительно превышать стоимость маркетинга и
производства. Часто бывает недостаточно просто заявить целю увеличение
продаж на определенный процент. Тут чем точнее цель, тем лучше:
«увеличение продаж среди женщин старше 40 лет», или «увеличение числа
людей, которые делают покупки во время просмотра нашего интернет-
магазина на 20 процентов».
- Повышение осведомленности о продукте.
- Маркетинговые усилия могут быть направлены на стимулирование
или создание интереса к продукту, который был на рынке в течение
длительного времени или с которым люди уже имеют длительные
отношения. Хорошим примером является вездесущий бренд «Соса Cola».
Напиток, который был создан в 1886 году в Атланте, США, и в настоящее
время используется популярностью во всём мире.
17
- Зарекомендовать себя в индустрии. Новой организации будет
чрезвычайно трудно быть замеченной в переполненном рынке. Примером
маркетинговой цели для организаций с небольшим количеством
осведомлённой о ней аудитории может стать: «стремление быть одним из
трех ведущих брендов в нашей отрасли по мнению потребителей». Примером
успешной маркетинговой кампании может стать ситуация с «Вятским
квасом», не самый популярный бренд, у которого были проблемы с
реализацией продукции пожаловался президенту РФ, В.В.Путину в 2014г. на
то, что сетевые гипермаркеты не хотят сотрудничать. После эта тема
некоторое время была популярна в СМИ и производитель сумел этим
воспользоваться. Сегодня этот квас поставляется даже за границу.
- Управление торговой маркой. Некоторые маркетинговые компании
направлены просто на поддержание видного места в медийном пространстве.
Крупные организации, известные во всем мире, такие как Макдональдс и
Nike, часто выпускают рекламу, которая просто использует изображение и
звук, чтобы напомнить о себе потребителям марки, а не продвигать
конкретный продукт или услугу. Примером подобной маркетинговой цели
может быть слоган: «Наша компания признаётся во всем мире, без
дальнейших объяснений." Starbucks получил много бесплатной рекламы в
2017 году путем удаления названия компании из своего логотипа, опираясь
на просто хорошо известные во всём мире зелёные сирены, чтобы напомнить
о себе клиентам компании.
- Разработка продукта. Отдел маркетинга работает с внутренними или
внешними командами по разработке продуктов. Для разработки новых
продуктов или улучшения существующих. Отдел продаж занимается
анализом существующих продуктов или выявления пробелов в ассортименте
продукции, где могут быть раскрыты дополнительные возможности для
компании. Маркетинговые сотрудники предоставляют командам
разработчиков информацию о потребностях клиентов и их предпочтениях,
чтобы помочь им определить возможности усовершенствования
18
существующих или создания новых продуктов. В дальнейшем в процессе
разработки продукта, отдел маркетинга устанавливает цены и готовит планы
по запуску продукта.
Связи. Отделы маркетинга занимается планированием кампаний по
развитию средств коммуникации с потребителем, готовит материалы для
продвижения продукции и услуг для потенциальных клиентов. В
зависимости от имеющегося у них бюджета, они могут планировать
рекламные кампании, разрабатывать маркетинговые программы, создавать
контента для наполнения веб-сайтов компании, организовывать пресс-релизы
или публиковать брошюры с описанием продукции компании. Они могут
создавать и дизайн рекламных материалов, если у маркетологов
недостаточные навыки в выполнении каких-то пунктов, руководство
организации может нанять стороннюю маркетинговую фирму для их
выполнения.
Поддержка продаж. Сотрудничество между отделами продаж и
маркетинга могут улучшить показатели продаж и ускорить рост бизнеса.
Отдел маркетинга может обеспечить продажи фирме, запустив рекламные
акции и публикуя рекламные объявления, которые включают в себя
механизмы обратной связи, такие как адрес или номер телефона, или путем
поощрения посетителей на посещение сайта компании (путём
предоставления скидок по промо-коду), подталкивать потребителя к тому,
чтобы зарегистрировал свои данные, Маркетинг также готовит презентации
для отдела продаж и снабжает их различным рекламным материалом, чтобы
те лучше привлекали новых клиентов и могли более грамотно представить
товар.
- Мероприятия. В некоторых компаниях отделы маркетинга несут
ответственность за организацию мероприятий, таких как выставки,
семинары, конференции по продажам или организации встреч с клиентами.
Они планируют логистику мероприятия, производят бронирование залов,
создают различные выставочные стенды или готовят переговорные
19
мероприятия. Предоставить материал для проведения мероприятий, такие как
различные экраны, стенды, презентации или раздаточный материал.
1.3 Маргетинговые стратегии малого предприятия
В настоящее время маркетинг является важным компонентом успеха на
рынке, краеугольным камнем современного менеджмента.
В условиях конкурентной борьбы стало очевидным, что если
потребители не удовлетворены качеством товара (услуги), то они уйдут к
конкурентам.
Для того чтобы выжить в конкурентной среде, компаниям необходимо
активно привлекать к сотрудничеству новых и удерживать имеющихся
потребителей.
Руководство предприятий крупного, среднего и малого бизнеса
вынуждено проводить планирование и управлять деятельностью
предприятия с ориентацией на маркетинг.
Осуществляя стратегическое планирование, компания должна
разрабатывать взаимосвязанный комплекс долгосрочных мер или подходов
для укрепления жизнеспособности организации по отношению к ее
конкурентам, которые бы позволяли адекватно реагировать на изменения
внешней и внутренней среды и лучше понимать текущие и будущие свои
возможности.
Маркетинговая стратегия (marketing strategy) является элементом
стратегии деятельности предприятия и направлена на разработку,
производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее
соответствующих его потребностям
.
Различают стратегию привлечения покупателей и стратегию
продвижения продукта.
Традиционный подход к маркетинговому планированию и разработке
маркетинговой стратегии предприятия представлен в таблице 1.
20
Решение задачи разработки маркетинговой стратегии предприятия
связано с анализом экономических, социальных и политических тенденций,
которые могут повлиять на его деятельность, с оценкой внутренних ресурсов
и определением показателей достижения целей.
Таблица 1
Процесс маркетингового планирования
Этап
Процесс
Результ
ат
Ситуационный
анализ
Сбор, составление и анализ
данных о рынках и показателях
функционирования компании.
Анализ конкурентных стратегий
и показателей
функционирования конкурентов
Согласованный общий
вариант прогноза
ситуации,
SWOT-анализ
Постановка
целей
Формулирование маркетинговых
целей путем сопоставления
основных видов деятельности
компании и финансовых целей
Определение того, какие
рынки необходимо
обслуживать (целевые
сегменты), какие
размеры прибыли
должны быть получены
на каждом сегменте
Разрабо
тка
маркетинговой
стратегии
Разработка стратегий:
ассортиментной, ценовой,
товародвижения, рекламной и
маркетинговых коммуникаций
Согласованный набор
маркетинговых стратегий
для каждого сегмента,
распределение ресурсов
на основе выбранных
стратегий
Планир
ование
действий
Разработка подробных планов
действий, обеспечивающих
выполнение заданных стратегий
Распределение зон
ответственности при
реализации каждой
стратегии
Реализация
Действия по планированию и
анализ отклонений от плана
Поступления прибыли
как результат
проделанной работы
Детальная разработка и осуществление стратегического плана
позволяет предприятию занимать активную позицию на рынке вместо того,
чтобы просто реагировать на возможные изменения ситуации.
Маркетинговая стратегия предприятия разрабатывается на основе
исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения
покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного
хозяйства.
21
Для разработки стратегии уже недостаточно того, чтобы в ней
принимали участие только владельцы бизнеса и руководители фирмы.
Необходимо привлечение к этому процессу широкого круга
управленцев, в том числе и неформальных лидеров и открытого обсуждения
ими ее положений, так как впоследствии именно они в рамках оперативного
планирования должны будут сформулировать основные показатели оценки
степени их достижения по подразделению в целом и по каждому сотруднику
в частности.
Разработка маркетинговой стратегии включает в себя следующие
этапы:
1. сбор информации,
2. анализ и обобщение данных,
3. маркетинговый анализ,
4. собственно выработка маркетинговой стратегии.
22
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ГРЕЙС»
2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности
предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «Грейс» было создано в
2005 году в городе Ростове-на-Дону.
Основной вид деятельности общества - торговля.
Приоритетное направление деятельности общества – реализация
современной и качественной корпусной мебели «Дятьково». Это наборы
мебели для спальни, прихожих, гостиных, детские и молодежные наборы.
Поставщиками по торговой марки «Дятьково» непосредственно
является их головной офис в Брянской области в городе Дятьково по оптово-
розничной продаже ТЦ «МАЛЬЦОВСКИЙ».
По продукции торговой марки «Дятьково» в 2015 году лидирующие
позиции занимали серии МЕЛОДИ И ОКТАВА, а в 2017 году продавались
более дорогие варианты мебели.
По итогам 2017 года лидирующие позиции по продажам заняли:
1) гостиная ЭГО;
2) серия спален ОДАЛИЯ;
3) не дорогая мебель серии КОНЦЕПТ.
Также в салоне представлена торговая марка «Мебель энд Цайт». Это в
основном мебель премиум-класса, которая производится совместно с
Германией. Поставка данной мебели производится из Кировской области из
города Кирово-Чепецк, где она производится. Средний ценник такой мебели
зависит от обивки ткани либо кожи, составляет примерно от 150 тыс. руб. до
800 тыс. руб.
В салоне представлена еще одна мебельная фабрика «Формула дива»,
она так же изготавливается в городе Кирово-Чепецк и является дочерним