53
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ООО « ГРЕЙС»
3.1 Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности
ООО «Грейс»
Анализ финансовой и маркетинговой деятельности ООО «Грейс»,
проведенный во второй главе, позволяет сделать следующий вывод, что
предприятие имеет будущее и способно конкурировать. В результате
проведенного анализа маркетинговой деятельности исследуемого
предприятия были выявлены определённые недостатки.
Работая в области товарной политики, ООО «Грейс» стремится
повышать конкурентоспособность реализуемой продукции путем ее
качественных характеристик и оптимизации товарного ассортимента.
Анализируя свои позиции, предприятие решает вопрос о собственном
позиционировании, однако, ему необходимо более настойчивое предложение
самих товаров и имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка: четко
понять содержание предложения и репутацию ООО «Грейс» и понять
отличие (преимущество) предприятия от конкурентов.
Позиционирование даст возможность определить характер восприятия
предприятия целевыми покупателями. Но для определения положения товара
на рынке необходимо понимание того, как потребители, к которым ООО
«Грейс» обращается, определяют для себя ценность, на чем основывается их
выбор с учетом предложения конкурентов, оценивать внешнюю среду
предприятия. Кроме того, предприятием не проводится анализ использования
своих ресурсов с целью оптимизирования действий по использованию
внешних факторов.
В области ценовой политики выявлены следующие недостатки.
ООО « Грейс» не является лидером на рынке, ему принадлежит не
самая большая его доля. Оно стремится усилить свои позиции и добивается
54
этого в надежде иметь высокую долговременную прибыль и идет на
максимально возможное снижение цен. Вариантом данной цели является
стремление добиться приращения доли рынка.
С учетом этого оно формирует цену и маркетинговые мероприятия.
Что касается завоевания лидерства по показателям качества, то предприятие
может и должно поставить себе цель добиться, чтобы его товар был самым
высококачественным на рынке. Для того чтобы применить на практике ту
или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся
уровнем цен в регионе. Предприятию необходимо применять различные
методы расчета цен - затратные, экономические или рыночные методы
ценообразования.
Анализ сбытовой деятельности предприятия показал, что какими бы
разнообразными потребительскими свойствами ни обладала мебель, на
реальный коммерческий успех предприятие может рассчитывать только при
условии рационально организованного распределения мебели, т.е. сбыта.
Улучшение сбытовой политики, требует повышения эффективности
деятельности всех подразделений предприятия.
У предприятия отсутствуют необходимые штатные единицы,
призванные решить следующие важнейшие задачи: разработка
краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии сбыта;
исследование факторов, определяющих структуру и динамику
потребительского спроса на мебель; изучение спроса на продукты и
разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов
приобретения мебели; организация рекламы и стимулирования сбыта.
Сбытовая политика неразрывно связана со спросом и с собственными
производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-
управленческими и иными возможностями. Если сбытовая политика
конкурентов заведомо более эффективна, то предприятию следует, либо уйти
с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему
сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо
55
изменить свою производственную и сбытовую специализацию. Для лучшего
проведения сбытовой политики необходимо ввести в штат единицу
маркетолога, в обязанности которого будет входить регулярное исследование
не только рынка, но и политики конкурентов.
Анализ коммуникационной политики предприятия показал, что оно в
своей деятельности использует такой вид рекламы, как фирменная реклама
(предприятие рекламирует достоинства предприятия); товарная реклама
(информирует о достоинствах товара).
Каналы распространения - безличные средства массовой рекламы.
Предприятие использует рекламу, в основном, при участии в выставках и
городскую рекламу (рекламные щиты). Однако, использование предприятием
рекламы минимально.
На основании результатов маркетингового исследования, для
совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Грейс», можно
сформулировать следующие предложения в рамках концепции маркетинга, а
именно (рисунок 7):
1. Мероприятия в рамках товарной политики. В связи с большой
конкуренцией в городе, формируя свою товарную политику, необходимо:
- предлагать покупателю товар, отличающийся качеством и
надежностью марки производителя;
- обеспечить наличие на складах и в торговых точках широкого и
устойчивого ассортимента мебели, обеспечивающего удовлетворение спроса
покупателей;
- предоставление покупателям дополнительных услуг, связанных с
приобретением мебели, а именно:
1) доставка мебели и ее подъем;
2) размещение актуальной информации о стоимости мебели и
ассортименте в сети Интернет.
56
Рисунок 7 – Мероприятия, направленные на совершенствование
маркетинговой деятельности ООО «Грейс»
2. Мероприятия в рамках ценовой политики:
- реализация экономического интереса предприятия на основе
удовлетворения максимального платежеспособного спроса покупателей;
Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности
ООО «Грейс»
Мероприятия в рамках товарной политики
- улучшение качества продукции; - расширение
ассортимента продукции; - предоставление покупателям
дополнительных услуг, связанных с приобретением
мебели, а именно: 1) доставка мебели и ее подъем; 2)
размещение актуальной информации о стоимости мебели
и ассортименте в сети Интернет
Мероприятия в рамках ценовой политики
- разработка ценовой стратегии;
- предоставление скидок постоянным клиентам;
- сезонные распродажи;
- розыгрыши призов
Мероприятия в рамках сбытовой политики
Мероприятия в рамках коммуникационной политики
- изменение графика работы;
- совершенствование мотивации сотрудников;
- совершенствование мерчандайзинга;
- совершенствование стимулирования потребителей
- совершенствование рекламной политики;
- использование фирменного стиля и товарного знака;
- проведение PR-акций
57
- разработка стратегии формирования цены, проанализировав все
внешние факторы, влияющие на решения;
- проведение анализа цен на мебель фирм-конкурентов;
- проведение поддержки как существующих, так и потенциальных
покупателей, путём предложения им рассрочек платежей, приобретение
через банк.
3. Мероприятия в рамках сбытовой политики:
- обеспечение долговременной рыночной устойчивости предприятия,
используя маркетинговые исследования регионального рынка и деятельности
конкурентов по основе разработанной анкеты;
- при формировании своей сбытовой политики предприятию
необходимо постоянно учитывать следующие факторы:
1) особенности целевого сегмента и профиль покупателя: их число и
покупательская способность;
2) условия конкурентной борьбы: конфигурация сбытовой политики,
ценовые параметры, расходы конкурентов на рекламу;
3) характеристики предприятий-конкурентов: финансовые
возможности, ассортимент мебели, стратегии своего маркетинга;
4) особенности внешней хозяйственной среды: налоговая политика
государства, требования сертификации и лицензирования.
4. Мероприятия в рамках коммуникационной политики.
Одним из главных составляющих коммуникационной политики
является реклама. Предприятию необходима постоянная популяризация
своей деятельности на территории города Ростова-на-Дону и Ростовской
области посредством рекламы. Но не нужно забывать, что реклама
достаточно дорогостоящее мероприятие, поэтому предприятию необходимо
проведение анализа того, насколько будут оправданы расходы на ее
проведение. Все это будет зависеть от правильности расчетов
экономического эффекта и дальновидности руководства предприятия.
58
При планировании и организации рекламных кампаний ООО «Грейс»
необходимо рассматривать следующие пункты:
- изучение и анализ маркетинговой ситуации;
- определение целей рекламы;
- определение расходов на достижение каждой из целей и общей
суммы предполагаемых затрат;
- сравнение полученной суммы с отпущенными средствами;
- выбор оптимальных рекламных средств;
- составление развернутого плана рекламной кампании;
- разработка средств рекламной кампании;
- окончательное определение экономической эффективности.
В целях повышения конкурентоспособности предприятия, возможно:
- размещение в газетах информации о деятельности ООО «Грейс»;
- размещение наружной рекламы - это может быть щитовая реклама с
фирменным обозначением магазина, адресом нахождения, желательно
расположение их вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей.
Не стоит забывать о такой важной составляющей коммуникационной
политики, как связи с общественностью. Необходимо устанавливать
доброжелательные отношения с широкой общественностью, а именно -
благотворительная деятельность, участие в выставках и ярмарках.
С целью стимулирования сбыта в ООО «Грейс» необходимо проводить
последовательное обучение продавцов-консультантов. Именно они во
многом влияют на решение о покупке. Для этого необходимо разработать
тренинг-семинар по продажам. Для этого следует привлекать тренеров,
которые несколько раз в квартал будут проводить семинары, обучать новым
приемам продажи, и информировать об конкурентных особенностях новых
серий.
Регулярно организовывать конкурс «лучший продавец». Это
мотивируют продавцов-консультантов.
59
Целесообразно использовать перекрестный маркетинг с магазинами
интерьерной тематики, например, по освещению, текстилю, сантехники,
обоев (в связи с осуществлением покупки мебели во время ремонта,
строительства, выбор этих товаров и покупка происходит во многом
параллельно с покупкой мебели). Осуществлять сотрудничество с
дизайнерскими бюро и салонами интерьера. Организовывать семинары по
применению мебели в разных интерьерах.
Итак, на основе проведённого анализа были разработаны следующие
рекомендации по совершенствованию сбытовой политики ООО «Грейс»:
1) при организации сбыта продукции необходимо проводить
исследования в области маркетинга - систематизировать данные о том, что
предпочитают покупать потребители. Одним из наиболее подходящих
способов для проведения такого рода исследований является устный опрос и
анкетирование. С помощью таких методов можно без существенных затрат
выявить желания потребителей;
2) особое внимание следует уделять качеству и внешнему виду
продукции;
3) для увеличения сбыта необходимо производить качественную
подготовку персонала. Персонал должен быть высоко квалифицированный и
осведомленный в данной сфере деятельности. Каждый сотрудник при приеме
на работу проходит специализированный тест на знание продукции.
Необходимо в дополнение к фирменному тесту предприятия, проводить
обучение продавцов-консультантов на дополнительных курсах по деловому
общению с клиентами. Так-так эти люди непосредственно имеют дело с
клиентами предприятия, это поможет повысить имидж предприятия и как
следствие увеличить продажи;
4) при формировании цены необходимо по возможности
придерживаться стратегии неокруглённых цен. В каждой ассортиментной
группе предприятию необходимо определить базовый товар, который
удовлетворяет основные запросы потребителей;
60
5) активизировать рекламу и иные методы продвижения товара и
стимулирования сбыта. ООО «Грейс» в данный момент размещает свою
рекламу в различных печатных изданиях Ростова-на-Дону и Ростовской
области, каковыми являются специализированные журналы и газеты.
Дополнительным средством рекламы могут являться визитные карточки
предприятия, которые можно распространять как в торговых, так и в
развлекательных центрах.
Все предложенные мероприятия позволят улучшить финансовое
состояние ООО «Грейс».
3.2 Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий
Рассчитаем экономическую эффективность предложенных
мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности
анализируемого предприятия.
1. В процессе анализа были выявлены низкие показатели уровня
обслуживания покупателей. В первую очередь, это связано с неудобной
планировкой торгового зала. Поэтому целесообразно изменить
существующую планировку, что позволит разместить больше товарных
образцов, а также обеспечит покупателям достаточную площадь для
передвижения.
Торговая площадка не должна выглядеть складом мебели. К продаже
следует предлагать готовые интерьеры или идеи решения собственных
квартир. Следует отметить, что мебель будет гарантированно плохо
продаваться, если она не декорирована профессионально, если тон гарнитура
не соответствует цветовому и световому решению торговой площадки, если в
магазине пахнет сыростью и играет неприятная музыка. Пример с детскими:
большинство покупателей приходят в мебельный салон с детьми и выбирают
из тех детских, которые нравится детям: где красивые игрушки, конфеты,
мягкая кровать с красивым бельем.
61
Расположение мебели в магазине должно быть тематическим, т.е.
торговая площадь должна быть разделена на соответствующие зоны:
прихожие, спальни, гостиные и т.д. (размеры зон определяются
индивидуально для каждого магазина). Расположение мебели внутри каждой
зоны должно быть хорошо продумано, в зависимости от концепции магазина,
размеров зон, целей которые преследуются продавцом и т.д. Самые
распространенные варианты: расположение по ценам, расположение по
выделенным характеристикам товара (мебель из карельской сосны, столы со
стеклянными столешницами, др.).
Пример расположения: по маршруту обхода зоны сначала покупатели
видят самые дорогие варианты корпусной мебели, затем варианты по
средней цене, а в конце обхода – самые дешевые.
Особенность презентации корпусной мебели заключается в том, что
здесь, как правило, не используется специальное торговое оборудование.
Иногда используются подиумы и достаточно часто – перегородки, которые
помогают создавать впечатление отдельных комнат. Корпусная мебель
относится к достаточно дорогим товарам долговременного использования, и
выбор ее осуществляется покупателями долго и тщательно. Поэтому
презентация корпусной мебели должна происходить в комфортной
атмосфере.
Должен быть обеспечен не только свободный доступ к товару и
профессиональное консультирование, но и создаваться впечатление
соответствующей мебели обстановки (по методу готовых решений), которое
достигается дополнительными аксессуарами и часто – комплексным
товарным предложением. Например: можно предлагать покупателям не
только отдельные предметы для спальни, а набор мебели для спальни (а
также ковры, одеяла и подушки и т.п.), или, предлагать серию мебели для
дома, из которой покупатель сможет подобрать себе мебель сам, с учетом
особенностей своего дома. Очень важную роль играет освещение.
62
Никаких специальных норм по мерчандайзингу корпусной мебели не
существует. Самое главное – чтобы мебель не была выставлена очень тесно,
так, что к ней нельзя подойти и осмотреть. Более дорогие образцы мебели
должны стоять с расстоянием друг от друга. Желательно, чтобы диваны
стояли на помостах высотой 20-50 см: покупатели любят присесть,
рассматривая нижнюю часть предметов.
Необходимо наличие широких проходов между предметами: не менее
1,5 метров впереди и сзади, и, по меньшей мере, 70 см по бокам. Большие
проходы между экспозициями позволяют легче воспринимать каждое
выставленное предложение, и покупатели легко ориентируются и комфортно
чувствуют себя в торговом пространстве. На торговой площадке обязательно
должны быть фирменные цветные каталоги мебели производителя, а также
другие POS-материалы, в том числе и визитки продавца-консультанта
данного салона.
В магазине необходимо использовать торговое пространство
максимально эффективно. Следует изготовить и установить специальные
подвесные конструкции для экспонирования стульев, образцов сидений и
столешниц. Использовать стены помещения, на которых размещены модели
под непривычным углом, - они обращают на себя внимание посетителей.
Одну стенку можно декорировать, создав интерьер бара. Некоторые стены
сделать зеркальными, и именно поэтому они выигрышно будут показывать
модели со всех сторон.
Мероприятия по мерчандайзингу больших затрат не требуют.
Необходимо будет установить перегородки между разными зонами, где-то
сделать подиумы. Затраты носят единовременный характер и составляют 50
тыс. руб.
Новое расположение мебели по зонам привлечет новых покупателей,
соответственно увеличится товарооборот. Как показывают маркетинговые
исследования, товарооборот может возрасти в среднем на 50%.