45
на товаﮦрных рынках"[3, СﮦТ. 499], федеральными закоﮦнами от 23 июﮦня 1999 г. N
117-ФﮦЗ "О защﮦите конкуренции нﮦа рынке финанﮦсовых услуг", оﮦт 17 августа
1995 г. N 147-ФЗ "О естественных монопﮦолиях"[15, СТ. 3426];
6. Маркетиﮦнговые исследования, получﮦение, использование и
распространение маркетиﮦнговой информации - Федераﮦльным законом оﮦт 20
февраля 1995 г. N 24-ФЗ "Оﮦб информации, информаﮦтизации и защﮦите
информации"[16, СﮦТ. 609], законами РﮦФ от 27 декаﮦбря 1991 г. N 2124-I "О
средствах массﮦовой информации"[7, СﮦТ. 300], от 9 июﮦля 1993 г. N 5351-1 "Оﮦб
авторском праﮦве и смежﮦных правах"[8, СﮦТ. 1242], от 23 сентﮦября 1992 г. N
3523-1 "О правовой охрﮦане программ длﮦя ЭВМ и баз данﮦных"[9, СТ. 2325],
Патенﮦтным законом РﮦФ от 23 сентﮦября 1992 г. N 3517-115 и др.;
7. Продвиﮦжение продукции - Федераﮦльным законом оﮦт 18 июля 1995 г. N
108-ФЗ "О рекламе"[17, СﮦТ. 2864];
Подведем итоги: как види по финансовому анализу организации за
прошедшие два года прибыльность упала. Вероятно, что это связано с тем, что
магазин находится в спальном районе г. Ярославля и за неимением достойной
маркетинговой деятельности и ориентирован только на клиентов с окрестных
домов и районов. По итогам проведенного маркетингового анализа г.
Ярославля мы выяснили , что крупная доля новостроек и молодых семе
сосредоточены именно во Фрунзенском районе. И также в остальных районах и
блислежащих городах и областях довольно много строится новых жилых домов
В связи с этим принять решение улучшать сервис предоставляемых услуг,
ассортимент и запуск рекламной кампании Контекстной рекламы в системе
Яндекс и Гугл.
46
Глава 3. Контекстная реклама. Виды и функции КР. Запуск
рекламной кампании. Подведение предварительных итогов за
месяц.
3.1 Разработка рекомендаций в деятельности ИП Горохова И.В. с целью
повышения маркетинговой деятельности.
По отношению к мебельному магазину ИП Горохова И.В. необходимо
применять следующие методы по борьбе с конкурентами:
- повышение качества предоставляемых услуг;
- увеличение количества услуг;
- послепродажный сервис.
- запуск КР;
- освоение новых видов услуг.
Выполнение этих методов закрепить организацию ИП Горохова И.В. на
своей позиции и составит хорошую конкуренцию для других предприятий.
Дополнительно необходимо создать вакансию: Старший аналитик в
аналитический отдел который будет планировать, организовывать и управлять
конкурентоспособностью.
Открытие данной должности позволит качественно проводить
внутренний и внешний маркетинговый анализ и вносит свои коррективы для
исправного функционирования развития организации.
Кроме того, что дополнительный сотрудник возьмет на себы контроль
маркетинговой деятельность, но и будет вести рекламную кампанию в
контекстной рекламе.
На специалиста по маркетингу предлагается возложить следующие
должностные обязанности:
1. Разработка мер производства и услугпо тем позициям, которые на
данный момент более рентабельны на рынке.
47
2. Участие в развитии мер производства и оказания услуг, внесение
предложений по смене направления маркетингового развития компании,
определение цены товара, расширение условий для реализации товара.
3. Своевременное отслеживание цен и ассортимента у сторнних
организаций для возможного оперативного внесения изменений в товыры и
услуги собственной компании.
4. Формирование потребительского спроса, прогнозирование объема
продаж и выставлят требование к вачественным характеристикам товара.
5. Исследование факторов сбыта, их увеличение и снижение.
6. Усовершенствование информационного обеспечения проводимого
исследования рынка.
7. Разработка, корректировка и оптимизация программ по
структурированию спроса и развитию сбыта, советы по выбору рынка сбыта в
соответствии с существующими ресурсами и общей программы маркетинга.
8. Контроль за ведением рекламных кампаний.
9. Обеспечение развития эффективности предпринимательской
деятельности, прибыли и доходов, повышения конкурентоспособности товаров
и услуг.
10. Принятие участия в подготовке, переподготовке и повышении
квалификации управленческих кадров с учетом требований рыночной
экономики.
11. Выполнение отдельных служебных поручений своего руководителя.
Нами было предложено разработать собственный бренд магазина чтобы
повысить узнаваемость и начать активнее размещать рекламу на различных
ресурсах, таких как: интернет, телевиденье, радио, печать и т.д.
3.2. Виды и функции контекстной рекламы. Запуск РК.
По результатам 2018 года мы выяснили что продажи мебели в
организации упали и в связи с этим было предложено запустить контекстную
рекламу в Яндекс Директ и Google Adwords.
48
Основные задачи и функции КР:
Конте
кстная рекла
ма — вид интернет-рекламы, при котором рекламное
объявление показывается в соответствии с содержанием, запросом и
контекстом интернет-страницы.
Цели контекстной рекламы в сети интернет:
раскрутить новый ресурс;
повысить трафик и продажи;
продемонстрировать и вывести на рынок новый товар или услугу;
повысить имидж компании
провести рекламные акции и раскрутить бренд;
Механизм работы КР достаточно прост: объявление отвечает запросам –
вероятность того, что пользователь кликнет, возрастает. Если предложение
отвечает возможностям и интересам посетителя, он может отдать предпочтение
именно этой компании.
Но чтобы объявление продавало, ему мало быть тематически связанным
с запросами пользователя.
Оно должно быть уместным. Если человек заходит на сайт с ценами
авиабилетов, размещать рекламу железнодорожных или автомобильных
перевозок неуместно: если бы человеку были интересны такие виды
транспорта, он бы искал соответствующие ресурсы. В лучшем случае
пользователь просто проигнорирует сообщение, в худшем – запомнит как
компанию с навязчивой рекламой.
КР должна быть визуально привлекательной: заметной и броской, но
не назойливой и кричащей ядовитыми цветами. Да, вероятность того, что
пользователь (не то чтобы с особой охотой и радостью, но всё же) заметит
такое объявление, достаточно высока, но вряд ли она вызовет положительный
отклик и желание воспользоваться услугами конкретной компании. Даже если
услуга пользователю действительно интересна.
49
Ещё одно важное условие – информативность. Из объявления должно
быть понятно, что именно предлагается пользователю; оно не должно
содержать сомнительной или вводящей в заблуждение информации – нужно
предельно ясно изложить то, что компания предлагает, кому и по какой цене.
В идеале предложение должно быть уникальным и точно
направленным, так попадание в целевую аудиторию стремится к 100 %.
О чём надо помнить – так это о том, что решение всегда остаётся за
пользователем. Только он решает, обращать внимание на рекламу или нет,
переходить по ссылке или нет, пользоваться услугой, покупать товар или нет.
КР по сей день остаётся полезной и приносит новых клиентов и новые
продажи. Объясняется это принципом работы КР: в отличие от практически
любой другой рекламы, контекстная не стремится убеждать
незаинтересованного человека в том, что ему нужен, например, шкаф-купе, –
КР работает с уже заинтересованной аудиторией, с теми, кому в самом деле
нужен шкаф-купе.
Пользователи сами выдают свои интересы с помощью поисковых
запросов – на них КР опирается и ориентируются. Поэтому отправляя запрос в
Google или Яндекс, пользователь запускает внутренний механизм работы
контекстной рекламы, тем самым по сути помогая рекламодателям вывести
рекламу.
Виды контекстной рекламы:
Поисковая контекстная реклама – эти объявления занимают первые места
в поисковой выдаче. Например, запрашиваем «Инструмент Ярославль»
50
Рисунок 5. Пример поисковой контекстной рекламы.
Эти объявления всегда помечаются в выдаче как реклама и полностью
соответствуют запросу пользователя.
За размещение такой рекламы компании платят непосредственно
поисковым системам (Яндексу, Google).
51
Реклама на интернет-площадках (тематическая) – объявления не в
поисковой выдаче, а на страницах разных сайтов:
Рисунок 6. Пример рекламы на интернетплощадках.
Что видим: сайт про погоду, КР – про услуги менеджеров по
контекстной рекламе и продаже автомобилей. Если объявление поисковой
рекламы строго привязано к одному запросу, то здесь используется багаж всех
предыдущих запросов, сохранившихся в cookie браузера. Поэтому удивляться
такому подбору объявлений на сайте с прогнозом погоды не стоит – и будьте
готовы увидеть внезапную рекламу на других сайтах, которые совсем не
соответствуют тематике объявления.
Такая КР работает только если пользователь находится в пределах
одного поисковика: если пользователь что-то искал в Яндексе, потом перешёл в
Google, последний от первого ничего не узнает: в Google объявления
контекстной рекламы по запросам, которые пользователь вводил в Яндексе, не
показываются.
Деньги от кликов перечисляются двум компаниям: рекламной сети и
владельцу сайта.
52
Таргетинг в КР (ремаркетинг и ретаргетинг) – объявления на
площадках РСЯ, в том числе в социальных сетях.
Такая КР работает с пользователями, которые посещали сайт ранее,
поэтому главный её информатор – непосредственно посетитель, потому что он
сам оставляет информацию о себе, на которую и ориентируется таргетинг на
площадках РСЯ. Отсюда главное преимущество – миллионы «живых»
пользователей.
Ремаркетинг и ретаргетинг по сути одно и то же – это механизм
обращения к аудитории, которая раньше посещала ресурс. Только Google
AdWords называет это ремаркетингом, а Яндекс.Директ – ретаргетингом.
Рисунок 7. Пример ретаргетинговой рекламы.
Динамические объявления (товарные объявления) – объявления
отдельных кампаний, которые создаются автоматически и размещаются в
поиске Яндекса и на площадках РСЯ.
53
Такая КР показывается и в спецразмещениях, и в гарантийных
объявлениях, а за основу берутся сведения со страницы либо из фида данных
(для товарных объявлений).
При этом бюджет практически не сказывается на эффективности такой
КР: даже если денег мало и объявления не получается разместить в
спецразмещениях, динамические объявления показывают высокую конверсию.
Основные системы контекстной рекламы (Google AdWords, Яндекс.Директ,
Begun)
Рунетом и в том числе его контекстом правят две поисковые системы:
Яндекс и Google. Система КР Google – Google AdWords, Яндекса –
Яндекс.Директ. Их конкурент – Begun от Рамблера. Рассмотрим особенности
механизмов.
Google AdWords – мировой лидер и трендсеттер. Главное в этой
системе – большое количество настроек. Это и плюс, и минус: новичку
разобраться будет сложно, нужен опыт управления и настройки, но если
постараться и вникнуть, рекламу можно настроить очень точно и тонко. Упор
на эту систему рекомендуется делать большим компаниям, работающим в том
числе на зарубежный рынок (за пределами РФ больше пользуются именно
Google), а также тем, кто нацелен на аудиторию мобильного пользования.
Среди других преимуществ – чёткое таргетирование, возможность
сортировать объявления по группам и категориям, расчёт стоимости одного
клика и QS (качественный показатель, с помощью которого можно менять эту
стоимость)
Яндекс.Директ – отечественный лидер (80% объявлений контекста в
нашей стране приходится именно на него). Управление и настройка кампании
здесь гораздо проще, число настроек – минимальное, хотя разработчики
развивают механизм и регулярно обновляют набор функций. Оптимально для
новичков, которым сложно разбираться в большом числе настроек, а также для
компаний, нацеленных на рынок России и постсоветского пространства.
54
Ещё достоинства – сортировка по одинаковым ключевикам, а также
очень удобные фильтры: демографический (по возрасту пользователей),
языковой и по типу устройства (ПК или гаджет – планшет или телефон).
Begun (Бегун) – ещё один российский сервис, принадлежащий
Rambler. Вместе с размещением КР на площадках (в том числе таких крупных,
как, например, Mail.ru) позволяет транслировать объявления и в Яндекс.Директ,
и в Google AdWords. Стоимость клика достаточно низкая, а при выборе
ресурсов для размещения учитываются возраст, пол и географическое
местоположение посетителей. Система достаточно строго определяет тематику
запросов, из-за чего в одном рекламном блоке можно увидеть объявления от
компаний-конкурентов.
Begun имеет свои особенности, кардинально отличающие его от
конкурентов. Во-первых, это аукционная система оплаты: цену за контакт,
переход или показ рекламодатель назначает сам, а потом система, пользуясь
данными, полученными от пользователей, определяет ценность объявлений и,
соответственно, победителя, поставившего лучшуюставку.
Особенности настройки контекстной рекламы
Разделение кампаний на поисковые и тематические:
Поисковая и тематическая КР настраиваются по-разному, даже набор
ключевых слов будет отличаться. Поиск – это интерес сиюминутный,
пользователю нужна информация здесь и сейчас, а тематика может появиться
спустя неделю после запроса или посещения сайта, когда пользователь мог и
забыть, что он там и когда искал.
КР в поисковиках – это работа со спросом пользователей, поэтому
главный ориентир – пользовательский запрос. А пользователю нужно
конкретно знать, чем одна компания отличается от другой, в чём преимущества
и выгода предложения. Больше конкретики и адекватного призыва к действию
– залог успеха.