4
Содержание
Введение………………………………………………………………………….… 5
Глава 1. Теоретические основы управления маркетингом…………..…..... 11
1.1. Сущность, задачи и основные элементы маркетинга..………………..…... 11
1.2. Особенности маркетинга в деятельности малого предприятия…………....22
1.3. Использование маркетинга в строительной компании………………….… 27
Глава 2. Состояние маркетинговой деятельности в ООО «Донские
коммуникации»………………………………………………………………….. 39
2.1. Общая характеристика малого предприятия……………………………….. 39
2.2. Анализ использования основных элементов маркетинга…………………. 42
Глава 3. Повышение роли маркетинга в деятельности ООО «Донские
коммуникации»………………………………………………………………….. 54
3.1. Организация службы и разработка стратегии маркетинга………………... 54
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий…………………….... 64
Заключение………………………………………………………………………. 75
Список использованных источников……………………………………….... 79
Приложения……………………………………………………………………… 82
5
Введение
Переход предприятий к рыночным условиям работы поставил перед
большинством из них целый ряд новых, ранее непривычных задач. Одной из
них стала необходимость освоения маркетинговой деятельности и создания си-
стемы маркетинга предприятия.
К внедрению маркетинга предприятия приходили, и по сей день приходят
только вследствие бедственного положения со сбытом собственной продукции.
Это характерно для большинства отечественных предприятий.
Причем зачастую, вновь созданный отдел маркетинга превращается во
второй отдел сбыта. Также, часто руководство не до конца осознает сущность
маркетинга и «привязывает» зарплату специалистов отдела маркетинга к
объемам продаж. И вследствие этого у маркетологов не хватает ни времени, ни
значительной мотивации для постоянного и всестороннего анализа рынка.
Действия руководства понятны — необходимо сбыть продукцию и
получить прибыль сейчас и по максимуму, а не затрачивать время, средства и
усилия специалистов для того, чтобы те проводили исследования, зачастую не
приносящие быстрой и стопроцентной отдачи.
Между тем, ориентируясь исключительно на сбыт, предприятие не может
полностью контролировать ситуацию. Оно «варится в собственном соку», не
сознавая опасности стать аутсайдером отрасли.
Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и
учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное
получение и оперативное использование рыночной информации, способности
повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является
элементами маркетинга — одной из наиболее эффективных концепций
рыночной экономики.
Часто у руководства бытует заблуждение, что оно хорошо знает своих
конкурентов, поэтому незачем постоянно отслеживать ситуацию в отрасли. Это
заблуждение приводит к тому, что предприятие застывает на определенном
6
этапе развития. Из-за того, что конкурентное положение четко не определяется,
руководство начинает понимать, что что-то идет не так только после явного
снижения объемов реализации.
Необходимо отметить, что классический маркетинг не настаивает на
углубленном исследовании конкурентов, предлагается их простое
ранжирование по широте ассортимента, внешним преимуществам,
характеристикам качества, ценам и системам продвижения продукции. Также
используются мнения потребителей относительно продукции конкурентов, что
тоже влияет на ранг конкурента.
Любая компания, что бы она ни предлагала на рынок — потребительские
товары или строительные услуги — действует в условиях изменчивой
маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно постоянно
производить нечто, имеющее ценность, значимость для той или иной группы
потребителей.
Компания должна быть уверена, что ее цели и ассортимент постоянно
сохраняют актуальность для конкретного рынка. Фирмы периодически
пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они
полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за
рынком и приспособления к происходящим на нем переменам.
Маркетинг (англ, marketing — изучение рынка) — это вид менеджмента,
т. е. одна из систем управления предприятием, предполагающая изучение
внутренней и внешней среды предприятия, разработку стратегии и тактики
поведения на рынке с помощью маркетинговых программ, производство
продукции с учетом рыночного спроса и продвижения товаров потребителю.
Понятие маркетинга относительно ново и неоднозначно. Наиболее
«системная» формулировка: маркетинг — это ориентация предприятия на
рынок, умение улавливать рыночные тенденции и использовать их, предлагать
рынку именно то, в чем есть потребность, и именно так, чтобы заинтересовать
потребителя. Маркетинг даже может помочь сформировать потребность,
7
которой еще нет на рынке
1
.
На строительном рынке работает большое количество фирм и
организаций, отличающихся по размеру, специализации, конечным
показателям хозяйственной деятельности. Конкурентоспособность
строительной фирмы основана на осуществлении ею целого ряда функций,
одна из которых связана с маркетингом.
В связи с отсутствием опыта включения в деятельность небольших фирм
и малых предприятий маркетинговых функций, в настоящее время внедрение
службы маркетинга существенно затруднено.
Строительная организация сочетает в себе одновременно характерные
черты промышленного предприятия и предприятия сферы обслуживания.
Следствием этого является пограничный характер маркетинга, что вызывает
необходимость комплексного подхода к его организации, и предает ему
специфические черты, не характерные для большинства производственных
предприятий.
Маркетинговая служба — структуризированная форма управления,
осуществляющая маркетинговую деятельность. Основная цель службы
маркетинга в строительной организации — это создание постоянно
действующей системы сбора, обработки и обмена объективной информации
между всеми структурными подразделениями фирмы для обеспечения
устойчивого, прогнозируемого и управляемого процесса сбыта комплекса
строительных услуг.
Для всестороннего изучения потребностей строительного рынка,
удовлетворения запросов потребителей-заказчиков и получения наибольшей
прибыли реализация маркетинговых мероприятий должна основываться на
знании следующих частей маркетинговой среды: рынок строительной
продукции и услуг, внутрипроизводственная среда, внешняя среда.
Методы маркетинга стали неотъемлемым элементом поддержания и
повышения конкурентоспособности организаций-подрядчиков, как на
1
Скриптунова Е. Восемь граней маркетинга //БОСС. 2011. №11
8
региональном, так и на отраслевом рынке. При этом специфика маркетинговой
деятельности проистекает здесь из особенностей самого процесса создания
строительной продукции как товара.
В отличие от традиционных товаров объект строительства
«производится» непосредственно там, где он будет «потребляться», причем уже
после заключения контракта. Ввиду этого эффективность сбытовой политики
строительных фирм зависит не только от преимуществ технологических,
эксплуатационных и архитектурно-планировочных характеристик строящегося
объекта, но и от суммарных затрат на строительно-монтажные либо ремонтно-
строительные работы.
По ряду оценок сокращение сроков строительства объекта всего на один
месяц может привести к экономии, равной 4—6% стоимости объекта
2
. Поэтому
организация процесса строительства объекта становится одним из важных
специфических элементов маркетинга в строительстве.
Таким образом, маркетинг в строительстве обладает той важной
особенностью, что он осуществляется на основе все более комплексного
освоения строительного рынка, охвата исключительно широкого круга
строительных работ и сопутствующих (эксплуатационных, пусконаладочных и
др.) услуг, связанных с капитальным строительством. Только такая модель
маркетинга в строительстве может обеспечить эффективный сбыт строительной
продукции на отраслевом рынке.
Необходимо отметить, что последовательная реализация маркетинга в
управлении строительством обеспечивает устойчивый спрос на продукцию
фирмы не только пассивным приспособлением ее деятельности к
соответствующим потребностям, но и целенаправленным применением
рекламы, различных средств стимулирования сбыта.
Более полная увязка спроса и производства в процессе разработки
управленческих решений позволяет ускорить реальную отдачу и
2
Роботов А.С., Шишлов Г.И., Турчак Е.В. Маркетинговая концепция строительных предприятий жилищного
сектора//Экономика строительства. 2011. № 3. С. 24
9
результативность строительного производства без привлечения
дополнительных ресурсов.
Грамотная маркетинговая служба, которой можно доверить разработку и
реализацию маркетинговой стратегии компании, — ключевой фактор успеха в
современном бизнесе. Эта тема очень актуальна на сегодняшний день, так как
ни одно предприятие не может обойтись сегодня без маркетинговой службы.
Маркетологи помогают предпринимателям повышать эффективность, а,
следовательно, и прибыль фирмы. Они занимаются исследованиями, такими
как исследования рынка, потребителей, товаров, конкурентов.
Явно недостаточно разработаны организационные формы,
обеспечивающие социальную и финансовую сущность маркетинга больших и
особенно малых предприятий. Технология выполнения работ и оказания услуг,
доступных для использования на малых предприятиях предполагает, что оно,
как правило, становится на рынке субподрядчиком, а в современных
экономических условиях это не эффективно. Актуальность темы обусловлена
тем, что рассматриваемая ситуация характерна не только для исследуемой
организации, но и для большинства типичных малых предприятий.
Целью работы является разработка мероприятий по повышению роли
маркетинга в деятельности малого предприятия «Донские коммуникации».
Для достижения цели решить следующие задачи исследования:
1. Изучить теоретические основы управления маркетинговой
деятельностью в малом бизнесе.
2. Детально исследовать рынок с целью определения перспектив и
основных направлений деятельности фирмы;
3. Сделать анализ внутренней среды и проблемных областей;
4. Предложить четкие маркетинговые цели на ближайший и
долгосрочный периоды;
5. Разработать конкретные маркетинговые мероприятия для приведения
потенциала организации в соответствие с разработанной стратегией.
6. Дать общую характеристику малого предприятия ООО «Донские
10
коммуникации»;
Объектом исследования является малое предприятие ООО «Донские
коммуникации».
Предмет исследования — маркетинговая деятельность предприятия.
Теоретическую и методологическую основу исследования составляют
теоретические разработки ведущих российских и зарубежных ученых,
методическая и справочная литература, документы бухгалтерско-финансовой
отчетности торгового предприятия за 2014-2016 гг.
В процессе работы использовались следующие методы исследования:
теоретический анализ, абстрактно-логический метод, системно-структурный
метод.
Структура дипломной работы состоит из введения, трёх глав,
заключения, списка использованной литературы и приложений.
В первой главе раскрывается сущность и значимость маркетинга; дается
характеристика строительных подрядных фирм, как объекта маркетинговой
деятельности, рассматривается вопросы организации и функционирования
службы маркетинга малого предприятия.
Во второй главе дана общая характеристика малого предприятия ООО
«Донские коммуникации». Это строительно-монтажное предприятие, которое
занимается производством строительно-монтажных работ и ремонтно-
строительных работ. Так же во второй главе проведен анализ конкурентного
положения ООО «Донские коммуникации» на подрядном строительном рынке;
проанализирована организация маркетинговой деятельности фирмы, выявлена
необходимость внедрения службы маркетинга для исследуемого предприятия.
В третьей главе предложен проект создания маркетинговой службы и
произведена оценка эффективности внедрения маркетинговой службы на ООО
«Донские коммуникации».
11
Глава 1. Теоретические основы управления маркетингом
1.1. Сущность, задачи и основные элементы маркетинга
С переходом к рыночной экономике предприятия, действующие в форме
хозяйственных товариществ и обществ, получили полную хозяйственную
самостоятельность.
Они сами изучают спрос на рынках товаров и услуг, проектируют и
отрабатывают новые образцы продукции, оснащают производство
необходимым технологическим оборудованием, вступают в деловые
отношения с другими предприятиями России и за рубежом, продвигают свои
товары и услуги на отечественный и зарубежный рынки и, реализуя их,
получают прибыль для дальнейшего развития производства.
Все это требует глубокого изучения теории и творческого использования
опыта, накопленного промышленно развитыми странами, и изложенных в
системе законов, правил и взглядов под общим названием «маркетинг».
Этимология термина «маркетинг»: «market» по-английски означает
«рынок», «ing» — указывает на активную деятельность, a «marketing» можно
перевести как «рыночная функция», «действие на рынке», «деятельность в
условиях рынка», или «рыночная деятельность»
3
.
По оценкам некоторых экономистов, время становления маркетинга
относится к периоду, последовавшему за «великой депрессией», охватившей
Запад в 1923— 1933 гг., другие считают, что это период начала 50-х годов XX
столетия. Родиной современного маркетинга принято считать США. Маркетинг
в качестве идеологии управления фирмой возник и развивался как реакция
менеджмента на объективные изменения условий общественного производства
в странах с развитой рыночной экономикой.
До конца 1920-х гг. (эпоха массового производства) фирмы
концентрировали усилия на производстве большего количества товара по
меньшей цене, чем у конкурента, и без серьезного учета потребностей
3
Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В.Н. Еремин. — М: КНОРУС, 2011. с.16.
12
покупателя. Конкуренция при этом была ценовой, а спрос значительно
превышал предложение. Покупалось практически вся произведенная
продукция, маркетинговое управление отсутствовало.
Для периода 1920-х — середины 1950-х гг. характерно насыщение
рыночного спроса, трудности со сбытом, что и вызвало для фирм
необходимость повышать качество продукции и предпринимать усилия для
продажи своей продукции путем рекламы и других методов стимулирования
сбыта. Таким образом, начинается развитие маркетинга «с ориентацией на
товар» и «с ориентацией на сбыт произведенного продукта».
В 1950 — 1960-х гг. предложение товаров постепенно превышает спрос
— возникает рынок покупателя, начинается изменение структуры спроса и его
индивидуализация. У фирм возникает необходимость изучить потребности
покупателя и выпустить товар, пользующийся спросом. На предприятиях
появляются соответствующие службы (отделы) маркетинга, ориентирующие
деятельность фирмы на удовлетворение потребностей покупателя.
Современный период «постиндустриальной (информационной) эпохи»
характерен рынком покупателя, индивидуализацией и быстрым изменением
спроса, быстрым возникновением новых потребностей, новых товаров и
технологий, а также усилением конкуренции.
Управление фирмой в этих условиях основано на идеологии
«интегрированного маркетинга», включающего в себя: ориентацию на изучение
рынка и потребностей покупателя; разработку и изготовление товара как
средства удовлетворения этих потребностей; обеспечение продвижения товара
к покупателю, активное формирование спроса и стимулирование сбыта.
Таким образом, современный маркетинг на уровне предприятия — это
такая организация управления деятельностью фирмы, которая ориентирована
на предварительное изучение потребностей покупателей в целях их наилучшего
удовлетворения товаром фирмы и обеспечения на этой основе
гарантированного сбыта и прибыли.
По мере развития рыночных отношений и нормализации самого рынка
13
маркетинг действительно превратится в рыночную концепцию управления
предприятием, в систему, при которой в основе принятия практически всех
решений будет лежать информация, поступающая с рынка
4
.
Поскольку рыночная деятельность в России только начинает развиваться,
темпы вхождения предприятий в рыночные условия являются неодинаковыми,
внедрение маркетинга в производственную практику носит поэтапный
характер. Использовать маркетинг того высокого уровня, который достигнут
сейчас в странах с развитой рыночной экономикой, в нашей стране сразу не
смогли в силу следующих причин
5
:
1. отсутствие российских методик и пособий по практике маркетинга;
2. формальная замена названий подразделений на маркетинговые без
практического изменения содержания их работы;
3. отсутствие маркетингового мышления у руководства предприятия,
руководителей среднего звена и сотрудников.
Наше государство сейчас проходит через все этапы развития экономики,
в т. ч. и маркетинговых концепций. Маркетинг, как известно, развивался по
следующим этапам (Рисунок 1)
6
:
Рисунок 1. Этапы развития маркетинговой деятельности
В основном, российские предприятия и компании находятся на уровне
между III и IV этапами, в основном за счет рекламы. Но если сначала реклама
действует эффективно, то, чем дальше развивается компания, тем её прямое
4
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов – М.: Экономика, 2013. С. 19
5
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. – М.: Маркетинг, 2011. –. С. 21
6
Шаменков Р.Н. Основы маркетинга и предпринимательства : учебное пособие для аудиторной и
самостоятельной работы студентов направления подготовки 35.04.06 «Агроинженерия» очной формы обучения
/ Р.Н.Шаменков. — 2-е изд., испр. — Караваево : Костромская ГСХА, 2015. — С. 11