14
влияние слабеет. Конкуренты не отстают и постоянно “наступают на пятки”.
Реклама повышает информированность о товаре, торговой марке, месте
продаже и т.д. Всё остальное реклама повысить не в состоянии. Здесь, приходит
очередь маркетинга. И концепция маркетинга на предприятии должна
передвинуться из этапа III в IV. Маркетинг определяет потребности рынка и
управляет производством, закупкой, завозом нового товара. Маркетинг
формирует позицию компании относительно конкурентов.
На этой стадии развития компании руководители и начинают говорить о
создании отдела маркетинга. Вполне возможно, что проблему решит один
маркетолог, но при правильной организации работы.
Цель маркетинга — достижение согласия между производителями
товаров и их покупателями, потребителями
7
. Задачи, стоящие перед
маркетингом существенно шире, чем продвижение на рынок предлагаемых
услуг. Этим может заниматься и служба сбыта. Задача работников этой службы
предложить и, по возможности, убедить приобрести заказчика (потребителя) те
услуги, которые может предоставить фирма. Маркетинг же побуждает саму
фирму делать то, что нужно потребителю. Сбыт — всего лишь одна из
немногих функций маркетинга, причем часто не самая существенная.
Существуют различные трактовки термина «маркетинг». Причина
большого разнообразия — в специфике и масштабах проблем, решаемых в
процессе изучения спроса, проектирования и изготовления продукции, сбыта,
рекламы, сервисного обслуживания и т. д.
Очень распространенным в экономической литературе является
определение, данное Институтом маркетинга Великобритании: «Маркетинг
является основной функцией персонала, которая состоит в организации и
управлении всем комплексом предпринимательской деятельности, связанной с
оценкой покупательского спроса, превращения его в реальный спрос на товар
или услугу, а также с продвижением товара или услуги к потребителю или
7
Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2011. С. 7
15
клиенту, с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей»
8
.
Американская ассоциация маркетинга (АМА) в 1985 г. дала следующее
определение маркетинга: Процесс планирования и воплощения замысла,
ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг
посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций
9
.
В качестве примера можно привести еще ряд определений маркетинга.
Ф. Котлер определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности,
направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»
10
.
Маркетинг — это комплексная система организации производства и
сбыта продукции, ориентированная на достижение целей производителей через
удовлетворение запросов и решение проблем конкретных потребителей,
выявляемых на основе исследования и прогнозирования рынка. В данном
случае в основе принятия производственно-хозяйственных решений лежит
информация о требованиях рынка, а также об имеющемся потенциале
предприятия
11
.
Маркетинг на предприятии охватывает вопросы, связанные с изучением
рынка, планированием ассортимента, освоением новой продукции,
распределением готовых изделий, прогнозированием и формированием
потребительского спроса, стимулированием сбыта, послепродажным
обслуживанием и утилизацией отслуживших срок годности товаров, а также с
точным выполнением контрактов (договоров), рекламных планов и программ.
Применение маркетинга стимулирует дисциплину, предприимчивость,
организацию выпуска более качественной продукции. От того, насколько
успешно предприятие может решать эти задачи, зависит его
конкурентоспособность. Важно отметить, что указанные задачи решаются
8
Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В.Н. Еремин. — М: КНОРУС, 2011. —
656 с. С. 24
9
Там же, С. 25
10
Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2010. — 648 с. С. 8
11
Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. В.А. Щегорцева. — М.: ЮНИТИ-
ДАНА, 2011. — 447 с. С. 40
16
предприятием в собственных интересах, выражаемых в поставленных целях
12
.
Если субъекты маркетинга — потребители продукции, производственные,
сбытовые и торговые организации, сервисные и рекламные службы,
специалисты по маркетингу, то объектом маркетинговой деятельности является
совокупность двух основных элементов, взаимодействующих в процессе
обеспечения рынков необходимыми товарами и услугами: производства и
собственно рынка, которые соединены между собой встречными потоками
(Рисунок 2)
13
.
Объектами маркетинговой деятельности могут быть программные
средства, патенты, лицензии, различные виды инженерной продукции и т.д.,
т.е. все то, что можно реализовать на рынке, заключив выгодную сделку.
Рисунок 2. Объект маркетинговой деятельности
Конечно, представленная схема (Рисунок 2) весьма условно, но наглядно
и с достаточной степенью точности, определяет значение и системную
12
Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. В.А. Щегорцева. — М.: ЮНИТИ-
ДАНА, 2011. С. 43
13
Маркетинг: учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.М. Романова. —
М.: ЮНИТИ, 2012. С. 236
МАРКЕТИНГ
МАРКЕТИНГ
ПРОИЗВОДСВО
РЫНОК
ТОВАРЫ-УСЛУГИ-ДЕНЬГИ
Окружающая среда
(микро- и макросреда маркетинга)
Внешние факторы (финансовые, информационные, производственные,
технические, человеческие ресурсы)
17
взаимообусловленность и взаимозависимость всех составляющих маркетинга,
реализующихся путем обратной связи в проводимых мероприятиях. Задача
маркетинга — создать благоприятные условия для достижения коммерческого
успеха в результате встроенных экономических и организационно-
психологических механизмов, позволяющих преодолевать бюрократические
(административные) барьеры.
При этом он предполагает принятие решений на базе многовариантных
экономических расчетов. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и
принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой
деятельности.
К особым задачам маркетинга относятся:
оценка потенциала предприятия, определение его места на каждом
конкретном рынке (внутреннем или внешнем);
изучение конкретных запросов отдельных покупателей (фирм, групп
населения) с учетом региональных, социальных и этнических
особенностей;
анализ тенденций развития рынка сбыта для прогнозирования
динамики потребительского спроса;
изучение передовых форм и методов работы на рынке, применяемых
основными конкурентами с целью их реализации в собственной
деятельности;
подбор партнеров для расширения сферы услуг, оказываемых
потребителю;
применение наиболее приемлемых форм и средств рекламы с учетом
специфики поставляемых на рынок изделий;
комплексный анализ и оценка состояния и динамики качества,
конкурентоспособности продукции, ожидаемой эффективности от ее
дальнейшего производства;
анализ проблем материально-технического обеспечения (сырьем,
18
материалами, комплектующими изделиями и др.);
изучение состояния дел с качеством продукции и динамикой поставок
смежниками с целью поиска более выгодного поставщика;
налаживание взаимоотношений с банком для обеспечения выгодного
кредитования и т.д.
Общая схема маркетинговой деятельности может быть представлена
моделью, которая известна как система "4-Р" и объясняет четыре основные его
элемента: товар (англ. product), цена (англ, price), место (англ, place) и
продвижение (англ. promotion). Эта концепция впервые была предложена
английским экономистом Э. Маккарти и получила дальнейшее развитие в
работах Ф. Котлера. В 1952 году она была взята на вооружение известной
компанией General Electric. Модель "4-Р" состоит из нескольких уровней
управления.
Первый уровень составляют покупатели, (потребители), увеличение
количества которых и является целью усилий маркетинга. Производитель
существует тогда и только тогда, когда существуют потребители на товары,
которые он производит.
Потребности заказчиков — превыше всего. Если услуги фирмы не
востребуются заказчиками и потребителями, значит, ресурсы фирмы должны
быть распределены так, чтобы предоставлять такой комплекс услуг, который
представлял ценность для заказчика. В результате, повысится стоимость
капитала фирмы, руководители будут уверены в ее завтрашнем дне.
На втором уровне выступает совокупность ресурсных и затратных
факторов и показателей эффективности деятельности предприятия, которые
оказывают влияние на четыре основных элемента системы, где:
товар — это набор изделий и/или услуг, которые производитель
предлагает рынку с целью реализации;
цена представляет собой денежную сумму, соизмеримую с реальной
стоимостью товара, которую потребитель должен уплатить для его
приобретения;
19
рынок — физическая и юридическая возможность приобретения товара
потребителем;
прибыль — экономическая категория, которая является одновременно
завершающим этапом воспроизводства товара и началом нового цикла
производства. Без прибыли не может существовать сам производитель,
а, следовательно, не будут удовлетворены и потребители.
Для анализа каждой из этих сторон деятельности необходимо строить
модели и с помощью различных экономико-математических и статистических
методов контролировать и направлять развитие производства.
Следующий уровень показывает основные организационные,
стратегические и тактические способы маркетинговой деятельности. Еще один
уровень маркетинговой схемы включает элементы, с помощью которых
коммерческие предприятия связаны с внешней средой и осуществляют свою
деятельность.
Поставщики — фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие-
производителя и его конкурентов трудовыми, материальными, финансовыми и
другими ресурсами. В рыночной экономике они действуют исключительно на
договорной основе.
Посредники — юридические и физические лица, помогающие фирмам в
продвижении, сбыте и распространении их товаров (услуг) среди клиентуры.
Посредники являются необходимым элементом существования развитых
рыночных отношений. Использование посредников повышает оперативность
сбыта товаров, что способствует увеличению прибыли за счет ускорения
оборота денежных и материальных ресурсов, так как они находятся ближе к
покупателям и оперативнее реагируют на изменение рыночной конъюнктуры.
Контактные аудитории, к которым относится любая социальная группа,
проявляющая реальный или потенциальный интерес к производителю или
оказывающая влияние на способность достижения поставленных целей
(финансовые круги, средства массовой и локальной информации,
государственные учреждения; социальные) группы, окрестные жители;
20
собственные работники и служащие).
Конкуренты — фирмы-соперники, производящие аналогичную
продукцию. И, наконец, существует внешняя маркетинговая среда, т. е. мир, в
котором существуют и потребители, и производители
14
.
Маркетинг нельзя внедрить в организацию просто создав еще одну
службу или отдел, поскольку маркетинг должен обусловливать постижение
руководством организации в каждой функции фирмы своей роли в бизнес-
системе. Функции маркетинга на уровне предприятия представляют собой
взаимосвязанный комплекс действий, включающий в себя:
поиск привлекательных для фирмы возможностей на рынке и выбор
целевого рынка, для чего проводятся маркетинговые исследования
потребностей рынка, его сегментация, прогнозируются конъюнктура и
спрос;
разработку и изготовление товара как средства удовлетворения
потребностей рынка;
организацию системы распространения товара от производителя к
потребителю;
обеспечение продвижения товара к покупателю путем формирования
спроса и стимулирования сбыта на товар фирмы;
определение ценовой политики фирмы и ее реализацию;
организацию управления маркетинговой деятельностью, включающую
в себя разработку маркетинговой стратегии, планов и программ, а также
контроль и анализ маркетинговой деятельности
15
.
Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы
16
:
1. Глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной и
общехозяйственной конъюнктуры. Анализу подлежат емкость рынка, система
ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара,
14
Современный маркетинг / Под. Ред. В.Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 2013. — 542 с. С. 221
15
Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. –
М.: ЮНИТИ, 2010. - 232 с. С. 117
16
Немкович Е.Г., Курило А.Е. Маркетинг малого и среднего бизнеса// http://www.my-market.ru. 2012.
21
особенности построения и методов работы фирм-партнеров в хозяйственной и
внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, стимулирование продаж,
специфика коммерческой работы и т.д.
Также изучаются производственно-сбытовые возможности самого
предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента,
производственных мощностей, системы и организации материально-
технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала
предприятия, а также анализ структуры и уровня квалификации кадрового
состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности
сбытовых и коммерческих служб и т.д.
Эти исследования преследуют цель определить стратегию и тактику
последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и
обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с организациями
конкурирующего профиля.
2. Сегментация (segmentation) состоит в том, что в целях достижения
преимуществ по сравнению с предприятиями и фирмами-конкурентами,
повышения эффективности и целенаправленности своих действий, избегания
конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке предприятие
должно выявить для себя наиболее соответствующий своему профилю и
возможностям сегмент рынка, конкретную группу потребителей, в отношении
которых и будет производиться интенсивная исследовательская работа и работа
по продвижению товаров.
3. Гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и
потенциального спроса (adaptation) предполагает адаптивность и мобильность
управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия в
зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов
конечных потребителей, эластичности спроса и предложения, как по цене, так и
по другим условиям.
4. Инновация (inovation) — как составляющая маркетинговой концепции
охватывает производственную и сбытовую деятельность. Прежде всего, она
22
подразумевает постоянное совершенствование, модифицирование и обновление
товара, создание нового товара, разработку новых технологий и новых
направлений научно-исследовательских и конструкторских работ.
В инновационную политику включается также внедрение новых форм и
методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и
рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении
предприятием, определение новых каналов товародвижения.
5. Планирование (planning) как принцип маркетинговой деятельности ни в
коей мере не противоречит другому ее принципу адаптивности — гибкости и
чуткому реагированию на меняющиеся характеристики требований рынка.
Планирование тесно увязано с ним и является его логичным продолжением и
дополнением.
Принцип планирования предполагает построение производственно-
сбытовых маркетинговых программ, основанных на разработке рыночных и
конъюнктурных прогнозов, прогнозов развития научно-технического прогресса
и т.д. Число предприятий неуклонно растет, а, следовательно, обостряется
конкуренция между ними. В связи, с чем постепенно возникает проблема
поиска новых ниш рынка, выпуска более широкого ассортимента товаров и
предоставления услуг, что невозможно сделать, не изучив рынок.
Таким образом, потребность в маркетинговых исследованиях неуклонно
возрастает. Повышение конкурентоспособности фирмы достигается
привлечением специалистов в области маркетинга. Следовательно, маркетинг,
охватывая все процессы управления предприятием, ориентирует его
деятельность на требования заказчиков и потребителей, и тем самым
обеспечивает всестороннее включение фирмы во внешнюю среду.
1.2. Особенности маркетинга в деятельности малого предприятия
Часто публикуемая практика маркетинга, как правило, отражает его
развитие в деятельности промышленных и торговых предприятий. В то же
время существует целый ряд особенностей маркетинга строительной
23
организации, вытекающих из технологических и организационных
особенностей строительного производства.
Строительство — отрасль материального производства, в которой
создаются основные фонды производственного и непроизводственного
назначения: готовые к эксплуатации здания, сооружения, их комплексы.
Возведение объекта связано с выполнением следующих работ:
проведение различных видов инженерных изысканий, а также
технико-экономического обоснования на возведение объекта;
разработка проектно-сметной документации (архитектурное
проектирование, конструкторское проектирование, проектирование
организации строительства на различных стадиях возведения объекта);
работа предприятий строительной индустрии и промышленности
строительных материалов и последующая комплектация объекта;
собственно возведение объекта (строительно-монтажные работы,
монтаж оборудования, опытная эксплуатация).
К основным участникам строительства относятся:
заказчики — государственные, общественные, частные организации
или физические лица, на которых возлагаются обязанности
планирования строительства, обеспечение его финансирования,
контроль в период производства работ и приемка законченных
зданий и сооружений;
проектные организации, разрабатывающие проектную и сметную
документацию на возводимые объекты;
подрядные и субподрядные строительные организации,
выполняющие комплекс работ по возведению зданий и сооружений;
поставщики — предприятия, выпускающие необходимую для
строительства продукцию;
транспортные организации, осуществляющие по договорам с
подрядчиками перевозки материально-технических ресурсов всеми