24
видами транспорта;
научно-исследовательские организации, выпускающие нормативные
документы, методические рекомендации по рациональным способам
проведения строительных работ на основании изучения и обобщения
опыта возведения объектов, новейших достижений в различных
областях науки и техники.
Строительный сектор национальной экономики РФ представляет собой
сложный многоотраслевой комплекс, включающий предприятия и организации
производственной и социальной сферы, чья деятельность прямо и косвенно
связана с удовлетворением потребностей населения и промышленных
предприятий в инженерно-строительных объектах
17
.
Специфика маркетинга строительной организации определяется, во-
первых, особенностями строительного производства, к которым можно
отнести:
1) неподвижность и территориальную разобщенность строительной
продукции;
2) мобильность исполнителей и средств труда, усложняющих
координацию деятельности строительной организацией на площадках, и
децентрализация;
3) большую продолжительность производственного цикла;
4) разнообразие возводимых объектов и, следовательно,
многовариантность технологических, организационных и управленческих
решений;
5) существенное влияние природных факторов, что увеличивает
вероятностный характер системы и требует специфических управленческих
решений.
Технико-экономические особенности строительства вызваны наличием
специфических отличий строительной продукции и строительного
17
Маркетинг в строительстве/ Под ред. И.С. Степанова, В.Я. Шайтанова. – М.: Юрайт-Издат, 2012. – 344 с.
25
производства, которые выражаются в том, что строительная продукция
18
:
многообразна;
неподвижна и закреплена территориально;
имеет большие размеры;
много детальна и сложна;
материалоёмка (материальные затраты в стоимости строительства
зданий и сооружений достигают 70% и более);
носит индивидуальный характер;
капиталоёмка (требует больших единовременных инвестиционных
вложений);
имеет длительный срок службы.
Основные особенности строительного производства заключаются в
следующем.
Во-первых, в строительстве продукция неподвижна и используется
только там, где она создана, а перемещаются кадры строителей и орудия их
труда. Трудовые ресурсы и орудия труда (строительные машины и
оборудование) после завершения строительства с одного объекта
переключаются на другой. Многие виды строительных работ ведутся вне
зданий, на открытом воздухе.
Во-вторых, процесс изготовления продукции строительства занимает
продолжительный период времени и, следовательно, на долгое время вовлекает
рабочую силу и средства производства в строительный процесс.
В-третьих, строительное производство связано со многими отраслями и
предприятиями (объединениями, фирмами).
Все эти характерные для строительства особенности сказываются на
организации и технологии строительного производства. Поскольку продукция
строительства является неподвижной, орудия труда и рабочая сила в течение
производства должны перемещаться на новое место работ соответственно
18
Егорова Н.Е., Маренный М.А., Маркетинг строительной продукции в условиях кооперации предприятий
//Маркетинг в России и за рубежом №5 / 2010www.dis.ru
26
фазам технологического процесса.
Такое перемещение в определенной мере сказывается на непрерывности
и равномерности строительного процесса, степени использования строительной
техники и оборудования, основных экономических показателях
строительства
19
.
На рынке работает большое число строительных фирм и организаций,
различающихся по размеру, виду деятельности, специализации, объемам работ.
Конкурентоспособность строительной фирмы основана на внедрении
маркетинга наряду с остальными управленческими функциями. Степень
использования маркетинговых концепций прямо устанавливает конкурентную
позицию фирмы на строительном рынке. В целом, конкурентную среду
строительно-монтажных работ можно разделить на следующие большие
категории
20
:
малые предприятия, выполняющие субподрядные и подрядные
строительно-монтажные работы;
индивидуальные предприниматели;
строительно-монтажные бригады, которые работают без оформления
документов и уплаты налогов.
Последняя категория могут предложить на рынке цены, значительно
ниже, чем у официально зарегистрированных строительных организаций. В
настоящее время «теневые» бригады занимают огромный сегмент рынка, по
некоторым оценкам — более половины оплаченного объема СМР.
Индивидуальные предприниматели в строительной сфере занимают очень
скромное положение и занимаются в основном отделочными работами, так как
проведение строительно-монтажных работ требует наличия дорогостоящей
строительной техники. Маркетинговые стратегии являются формой
взаимоотношения строительной организацией с возможными заказчиками
19
Понятие капитального строительства и его технико-экономические особенности http://www.forex-
day.ru/pages-view-36.html
20
Маркетинг: учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под.ред.А.М.Романова. – М.:
ЮНИТИ, 2013. С. 236
27
посредством анализа конъюнктуры строительного рынка, потребительских
предпочтений и внешней среды в соответствии с целями развития самого
предприятия
21
.
Таким образом, важным элементом системы управления маркетинговой
деятельностью строительной фирмы является планирование маркетинговых
стратегий, которые позволят скоординировать разработку самых существенных
направлений деятельности, ориентированных на требования заказчиков, с
потенциалом фирмы
22
.
1.3. Использование маркетинга в строительной компании
Существует несколько моментов, которые важны для любой работающей
в РФ компании, фирмы. Каждая из них должна проводить активный маркетинг
своей продукции (услуг). Она должна
23
:
знать потребителей и рынки;
разработать стратегию – последовательный ряд действий, направленных
на проведение маркетинга продукции (услуг);
создать внутри компании, фирмы правила, процессы или
подразделения, т.е. структуры, обеспечивающие проведение стратегии
маркетинга.
Предприятиям необходимо хорошо знать своих покупателей и
конкурентов. Чтобы успешно работать в условиях рыночной экономики,
абсолютно необходимо проводить исследование рынка. В быстро меняющихся
условиях внешней среды важно владеть информацией о рынке. Фирма,
имеющая информационное преимущество, имеет преимущество в
конкурентной борьбе.
Следовательно, возрастет конкурентоспособность тех строительных
21
Богомолова И.П., Гаврилова З.В. Эффективная организация структуры управления маркетингом как способ
повышения конкурентоспособности предприятия//Управление персоналом. 2011. №17.
22
Кузьмина Е.В. Планирование маркетинговых стратегий строительного предприятия на рынке жилья : Дис. ...
канд. экон. наук: Волгоград, 2006. 178 c.
23
Асаул А.Н.Феномен инвестиционно-строительного комплекса или сохраняется строительный комплекс
страны в рыночной экономике [Электронная библиотека]// http://www.aup.ru/books/m65/11.htm
28
фирм, которые смогут создать эффективную систему маркетинга. Причем
крупные строительные предприятия, строящие крупные объекты, смогут
сохранить в перспективе свои позиции на рынке лишь при широком комплексе
услуг, предоставляемых заказчику, включающих проектно-строительные
работы, возведение, сервисное обслуживание процесса эксплуатации объектов
в течение всего срока его службы.
Главная стратегическая цель маркетинга строительной фирмы
заключается в том, чтобы добиться долгосрочных конкурентных преимуществ,
что в свою очередь обеспечит устойчивое функционирование и развитие
организации в ближайшем будущем. Концепция маркетинга организации
должна ставить запросы потребителей превыше всего.
Основные задачи строительной организации решаются с помощью
управления динамичными естественно-рыночными процессами. При этом
поиск путей повышения эффективности деятельности строительных
организаций увязывается с возможностями, предоставляемыми современным
маркетинговым подходом.
Для управления предприятиями малого бизнеса наиболее простой
является структура фирмы, находящейся в единоличном владении. Такая фирма
обычно управляется собственником, который берет на себя весь риск
предпринимательства. При этом, как правило, глава фирмы сам занимается
финансами, снабжением, сбытом, ценами, рекламой.
Так же на руководителя предпринимателя) небольшой фирмы ложится
роль координатора необходимых для успешного развития маркетинговых
функций. Рост размеров фирмы соответственно усложнит систему управления и
может потребоваться введение новой должности — директора по маркетингу.
По мере роста предприятия и объема продаж создается управленческая
группа. Она может включать управляющего (собственника фирмы), агента по
снабжению, агента по сбыту, бухгалтера. Но даже при такой простой
организационной структуре многие малые фирмы сталкиваются со сложными
проблемами. Как показывает опыт, один из основных факторов,
29
способствующих разорению малых фирм — нехватка управленческих знаний у
владельцев и управляющих этих предприятий.
Поэтому они для выживания и эффективного функционирования в
условиях жесткой конкуренции рано или поздно вынуждены прибегать к
услугам консультационных фирм или привлекать на работу профессиональных
менеджеров. Таким образом, главным требованием к управлению малым
предприятием в условиях рынка является обеспечение его приспособляемости к
меняющимся условиям хозяйствования
24
.
На малых предприятиях, как правило, не уделяется должного внимания
маркетингу в силу отсутствия:
1) понимания важности разработки маркетинговой политики
2) «лишних» денежных средств, необходимых для изучения рынка,
покупателей, конкурентов или оплаты соответствующих специалистов.
Маркетинговая политика на малом предприятии обычно сводится к
следующему: продавать тот товар (услугу), который пользуется спросом и до
тех пор, пока он приносит прибыль. Другими словами, предприниматель при
принятии маркетинговых решений основывается не на данных опросов и
точных расчетах эффективности продажи того или иного продукта, а на
собственном видении фактической ситуации на рынке, опыте и интуитивном
восприятии событий.
В то же время следует отметить, что малые предприятия в этом смысле
находятся в гораздо более выигрышном положении, нежели крупные: работают
с узким кругом потребителей, лучше знают своих клиентов, имеют больше
возможностей личного общения персонала с клиентами, быстрее реагируют на
изменение потребностей и конъюнктуры рынка
25
.
Сфера деятельности традиционного малого бизнеса — мелкосерийное и
24
Дорофеева О.Н. Особенности менеджмента в малом бизнесе// Вестник Научно-исследовательского центра
корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного
университета
25
Годин А. М. Методологические аспекты совершенствования современной теории маркетинга в целях
разрешения проблем развития малого предпринимательства в России: автореферат дис. доктора экономических
наук: 08.00.12. – Москва, 2007. 66 c. С. 12
30
индивидуальное производство товаров, розничная торговля, гостиничное
хозяйство и общественное питание, строительство, транспорт,
здравоохранение»
26
. Это малые предприятия, действующие на локальных
рынках в указанной сфере значительное число лет и часто построенные на
участии в бизнесе членов одной семьи.
Структура их бизнеса такова, что зависит от особенностей локального
рынка, где ведется данный бизнес, зачастую глубоко личностных
взаимоотношений с поставщиками, местной администрацией и иными
структурами, влияющими на ведение бизнеса на данном рынке.
Важным фактором, определяющим преимущество малых предприятий,
является способность постоянно изменяться и приспосабливаться к новым
рыночным условиям. Постоянная конкурентная борьба за выживание, близость
и зависимость от покупателей и поставщиков, необходимость непрерывно
думать о снижении расходов и др. не оставляют возможности для малого
предприятия застыть в своем развитии.
Соответственно вопрос внедрения инноваций, использования и
постоянная модификация инструментария маркетинга при работе с
потребителями становится для малых предприятий такого рода вопросом
«жизни и смерти». Это в значительной мере отличает малый бизнес от многих
крупных предприятий, где проведение в жизнь любой инновации почти всегда
превращается в проблему.
Специфика маркетинга строительной организации определяется, во-
вторых, тем, что подрядная строительная организация, используя в своей
работе сервисные и промышленные технологии, представляет собой
комбинированный тип организации. В таблице 1 представлены различия между
промышленными, сервисными технологиями и технологиями, используемыми
в строительстве
27
.
26
Ходов Л.Г. О структуре малого бизнеса и особенностях его мотивации // Вопросы экономики. - 2002.-№ 7, С.
147
27
Марковская В.В. Совершенствование управления маркетингом в подрядных строительных организациях: дис.
канд. экон. наук: 08.00.05. – Екатеринбург, 2010. – 196 c.
31
Таблица 1
Различия сервисных, промышленных технологий
и технологий, используемых в строительстве
Характеристики
сервисных
технологий
Характеристики
технологий,
используемых в
строительстве
Характеристики
промышленных
технологий
Неосязаемые
результаты работы
Результатом работы
являются, в зависимости
от стадий производства
объекта, и осязаемая
продукция, и
неосязаемые результаты
работы. Конечный
результат – готовый
строительный объект
Результат работы –
осязаемая продукция
Производство и
потребление
происходят
одновременно
Продукцию можно
сохранять для
дальнейшего
использования
Продукцию можно
сохранять для дальнейшего
использования
Трудоемкие и
наукоемкие
Капиталоемкие,
трудоемкие
Капиталоемкие
Постоянные контакты
с потребителями
являются нормой
Прямые контакты с
заказчиками зависят от
стадий строительного
производства
Мало прямых контактов
с потребителями
Человеческий
фактор очень
важен
Человеческий фактор
дифференцирован
Человеческий фактор не
так важен
Качество продукции
зависит от
индивидуального
восприятия и трудно
измеримо
Качество продукции
можно измерить
непосредственно
Качество продукции можно
измерить непосредственно
Как правило,
необходима быстрая
реакция на запросы
потребителей
Длительное время
выполнения заказа
Допустимо более
длительное время
выполнения заказа
Место расположения
предприятий имеет
большое значение
Место расположения
предприятий имеет
большое значение
Место расположения
предприятий не имеет
большого значения
Характеристики
сервисных
технологий
Характеристики
технологий,
используемых в
строительстве
Характеристики
промышленных технологий
Неосязаемые
результаты работы
Результатом работы
являются, в зависимости
от стадий производства
объекта, и осязаемая
продукция, и
неосязаемые результаты
работы. Конечный
результат – готовый
строительный объект
Результат работы –
осязаемая продукция
Производство и
Продукцию можно
Продукцию можно
32
потребление
происходят
одновременно
сохранять для
дальнейшего
использования
сохранять для дальнейшего
использования
Трудоемкие и
наукоемкие
Капиталоемкие,
трудоемкие
Капиталоемкие
Постоянные контакты
с потребителями
являются нормой
Прямые контакты с
заказчиками зависят от
стадий строительного
производства
Мало прямых контактов
с потребителями
Человеческий фактор
очень важен
Человеческий фактор
дифференцирован
Человеческий фактор не
так важен
Качество продукции
зависит от
индивидуального
восприятия и трудно
измеримо
Качество продукции
можно измерить
непосредственно
Качество продукции можно
измерить непосредственно
Как правило,
необходима быстрая
реакция на запросы
потребителей
Длительное время
выполнения заказа
Допустимо более
длительное время
выполнения заказа
Место расположения
предприятий имеет
большое значение
Место расположения
предприятий имеет
большое значение
Место расположения
предприятий не имеет
большого значения
Следует отметить, в маркетинге строительная продукция рассматривается
как комплекс идей, материальных продуктов, производственных работ,
инжиниринговых и сервисных услуг, которые может оказать подрядная
строительная организация, выступая на конкретном сегменте строительного
рынка.
Маркетинг услуг существенно отличается от маркетинга товаров. Задача
маркетинга — сделать так, чтобы клиент принял это решение как можно
быстрее. Основными этапами в решении этой задачи являются: описание
услуги, подготовка к первому контакту, изучение внешних условий, разработка
стратегии продаж, стратегии маркетинга, ценовой политики, анализ контактов
и планирование дальнейших шагов.
Необходимо принять к сведению возможности каждого участника
процесса продаж и внутренние ресурсы компании, умение эффективно
использовать преимущества с целью продвижения услуг
28
.
Вышеперечисленные особенности объективно обусловливают специфику
28
Максимова Ю. Несколько полезных советов в области маркетинга услуг// Маркетинг и маркетинговые
исследования. 2010. №2.
Продолжение Таблицы 1
33
маркетинга в строительстве и позволяют выделить его отличия от
промышленного маркетинга и маркетинга в сфере услуг, которые заключаются
в понимании товара в маркетинге, структуре маркетинговой деятельности, в
использовании элементов маркетинга, в жизненном цикле рыночной
деятельности (Таблица 2)
29
.
Таблица 2
Отличия маркетинга в строительстве от промышленного маркетинга
и маркетинга в сфере услуг
Признаки
отличий
Маркетинг
в сфере услуг
Маркетинг
в строительстве
Промышленный
маркетинг
Товар
в маркетинге
Услуга
Продукция-услуга
Продукция
Структура
маркетинговой
деятельности
Изучение рынка
услуг
Изучение
инвестиционных
потребностей
Изучение рынка
продукции
Преимущество
использования
элементов
маркетинга
Коммуникации
Товарная политика,
коммуникации
Распределение
Жизненный
цикл рыночной
деятельности
Две стадии:
покупатель –
производство и
продажа
Пять стадий:
заказчик – проект –
производитель –
товар – покупатель
Три стадии:
производство –
рынок товара –
покупатель
Необходимо сказать, в соответствии с международными стандартами
«жизненный цикл» продукции состоит из 11 этапов (так называемая «петля
качества»). Применительно к объекту строительства можно выделить девять
укрупненных структурных элементов “жизненного цикла” строительной
продукции. Представленная схема (Рисунок 3) позволяет сделать ряд выводов
30
.
Во-первых, существует единство процесса производства, реализации и
эксплуатации строительной продукции, что требует отражения при
формировании системы управления организации и является дополнительным
основанием использования сервисной концепции предпринимательства.
29
Мышляев С. За что отвечает отдел маркетинга, или проблемы организации маркетинговой деятельности на
предприятиях сферы услуг // Маркетинг услуг. 2011. №2. С. 22.
30
Асаул А.Н., Клюев А.Ф., Кудрявцев А.В., Рыбнов Е.И. Экономика предпринимательства /учеб пособие, М.:
Изд-во АСВ, СПб.: СПб ГАСУ, 2010