54
Глава 3. Повышение роли маркетинга в деятельности ООО
«Донские коммуникации»
3.1. Организация службы и разработка стратегии маркетинга
Для установления целей и функций отдела маркетинга был проведен
анализ маркетинговой деятельности фирмы и выявлены проблемы в ее
функционировании. Результаты исследования показали наличие проблем
(Таблица 4).
Таблица 4
Проблемы и перспективы развития маркетинга
в ООО «Донские коммуникации»
Проблема
Цели отдела маркетинга
Отсутствие специалистов по
маркетингу
Привлечь специалистов по
маркетингу.
Отсутствие имиджа ООО «Донские
коммуникации»
Разработать имидж
Недооценка растущей конкуренции
Исследовать конкурентов
Падение спроса на услуги фирмы
Провести МКОТС-анализ
Подмена маркетинговой службы
финансовым работником фирмы
Создать маркетинговую службу
Отсутствует обратная связь с
заказчиками. Неизвестно мнение
потребителей в ООО «Донские
коммуникации»
Провести исследования
потребителей
Работа по рекламированию услуг и
работ, предоставляемых фирмой
недостаточна в сильной конкурентной
среде
Выработать новую рекламную
концепцию фирмы
На фирме отсутствует единая
маркетинговая стратегия
Выработать стратегию маркетинга
фирмы и разработать план
маркетинговых мероприятий
Таким образом, мы определили цели отдела маркетинга. Следующим
этапом является разработка стратегии маркетингового развития ООО «Донские
коммуникации».
Общая стратегия маркетингового развития ООО «Донские
коммуникации» (Таблица 5).
55
Таблица 5
Общая стратегия маркетингового развития ООО «Донские
коммуникации»
Быть фирмой,
выполняющей много
видов подрядно-
строительных работ
Быть фирмой, где
заказчик найдет
нужную ему услугу
(вид работ)
Быть фирмой, где
заказчику помогут
подобрать нужную ему
услугу (вид работ)
Сбытовая концепция
Конъюнктурная
концепция
Маркетинговая
концепция
Цель: выполнить все
работы по заключенным
договорам
Цель: апробировать
заказанный товар
Цель: иметь адресного
заказчика (потребителя)
Тактика: мы
предоставляем то, что
должно быть
востребовано
Тактика: заказчик
должен выбрать то, что
ему нравится.
Тактика: заказчик
должен получить то, что
ему необходимо.
Метод: предлагать как
можно более широкий
ассортимент услуг
(работ)
Метод: открытая
предложение услуг
(работ) в условиях
свободного выбора
Метод: ввести систему
заказов услуг (работ)
Заказы: представителю
фирмы виднее, какие
виды работ выполнять
Заказы: по обратной
оценке оказания услуг
(проведения работ)
Заказы: на основе
пожеланий и
предложений заказчика
Покупки: покупают те
строительные
материалы, что
продается поставщиками
Покупки: покупать все,
что нужно для
выполнения работ ООО
«Донские
коммуникации»
Покупки: формирование
ассортимента
материалов,
используемых фирмой
при выполнении работ,
на основе выявленных
мнений.
Проблема в том, как
использовать то, что
закуплено у поставщиков
Проблема в том, какие
материалы покупать у
поставщиков для
выполнения работ
Проблема в том, как
отладить обратную связь
с поставщиками
материалов на основе
реального
потребительского спроса
Анализ маркетингового развития показал, что в ООО «Донские
коммуникации» в настоящее время преобладает сбытовая концепция с
элементами конъюнктуры. В целях удержания конкурентной позиции фирмы
необходимо перейти от сбытовой стратегии к маркетинговой.
Сам по себе маркетинг в управлении не может гарантировать отличных
результатов. Неэффективное маркетинговое управление может быть даже хуже,
чем его полное отсутствие. Оценку маркетинговой деятельности надо
56
проводить систематически, последовательно, всесторонне и объективно
33
.
Важным элементом маркетингового управления является оценка его
результатов. Она содержит критический анализ деятельности строительного
предприятия, который включает изучение: важнейших показателей
производства и сбыта, перспектив дальнейшего его совершенствования,
возможностей решения долговременных задач коллектива.
Оценка основных результатов маркетинговой деятельности включает в
себя изучение хода и результатов выполнения заключенных договоров, анализ
их регионального распределения.
Оценка результатов маркетинговой деятельности является частью общей
функции управленческого контроля, осуществляемого строительным
предприятием. Необходимость таких оценок порождается следующим
очевидным фактом. Сам по себе маркетинг в управлении не может
гарантировать отличных результатов. Неэффективное маркетинговое
управление может быть даже хуже, чем его полное отсутствие.
Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз ООО «Донские
коммуникации». Все выявленные сильные и слабые стороны, возможности и
угрозы заносятся в матрицу SWOT (Рисунок 6).
Факторы
+ (положительные)
— (отрицательные)
Внутренняя
среда (зона А)
Сильные стороны (это внутренние
преимущества фирмы)
Слабые стороны (недостатки
на фирме в системе
управления и пр.)
Внешняя среда
(зоны В и С)
Возможности (благоприятные
условия, исходящие из внешней
среды)
Угрозы (опасности,
исходящие из внешней среды)
Рисунок 6. Матрица SWOT – анализа
На пересечении столбцов (возможностей и угроз) и строк (сильных и
слабых сторон) образуются четыре поля: СИВ (сила и возможности); СИУ
(сила и угроза); СЛВ (слабость и возможности); СЛУ (слабость и угрозы).
33
Роботов А.С., Шишлов Г.И., Турчак Е.В. Маркетинговая концепция строительных предприятий жилищного
сектора//Экономика строительства. 2011. № 3. С. 24 – 26.
57
Заполнение этих полей производится путем рассмотрения всех возможных
парных комбинаций факторов и выделения цветом клеток, образующихся на
пересечении строк и столбцов, содержащих парные факторы, которые должны
быть учтены при разработке стратегии.
Пары факторов возможностей, угроз, сильных и слабых сторон
составляются по следующим правилам. Для поля СИВ пару факторов будут
формировать возможность и сильная сторона, используя которую можно
реализовать данную возможность, получив отдачу.
Для поля СЛВ пару факторов составляют возможность и слабая сторона,
которую можно преодолеть с помощью рассматриваемой возможности.
На поле СИУ парой факторов являются сильная сторона организации и
угроза, которую можно устранить, используя данную сильную сторону.
На поле СЛУ пару факторов можно сформировать путем объединения
слабой стороны и угрозы, которые можно ликвидировать одновременно,
выбрав правильную стратегию.
Разработка матрицы SWOT позволила определить, что создание службы
маркетинга на предприятии позволит преодолеть слабые стороны организации,
реализовать указанные возможности и защититься от воздействия угроз со
стороны внешней среды.
Для оценки проанализированных возможностей с учетом специфики
предприятия, сочли возможным использовать методику «пяти градационной
интервальной шкалы» с нулевым значением минимальной градации. Результат
измерения — относительная величина «коэффициент значимости».
Как было ранее описано, на предприятии ООО «Донские коммуникации»
отсутствует отдел маркетинга, а служба маркетинга существует как одно целое
совместно с финансовой службой предприятия. Также выше были выявлены
недостатки работы службы маркетинга.
Одним из основных недостатков является отсутствие отдела маркетинга,
что влечет за собой, во-первых, сотрудники не полностью справляются с
возложенной на них работой, происходит частичный контроль за каналами
58
распределения продукции.
Сотрудники, занимающиеся маркетинговой деятельностью, не могут
разработать какие-либо конкурсные программы для продвижения своего
товара, что влечет за собой низкий процент освоения новых рынков сбыта.
Это влечет за собой необходимость внедрения отдела маркетинга,
который будет заниматься маркетинговой и сбытовой политикой предприятия
ООО «Донские коммуникации».
Проектируемая маркетинговая служба включает в себя три блока:
1) сектор исследования и прогнозирования;
2) сектор изучения спроса и планирования ассортимента;
3) сектор рекламы и стимулирования сбыта.
Для внедрения отдела маркетинга необходимо принять на работу новых
сотрудников – специалистов: маркетолога и аналитика, которые будут
заниматься маркетинговой деятельностью предприятия. В отдел маркетинга
необходимо 2 человека.
Эти сотрудники будут заниматься непосредственно блоками анализа
информации и рекламы, осуществлять связь с покупателями, искать выгодные
пути транспортировки, принимать заявки, коммерческие предложения, а также
вести расчет стоимости производимых фирмой работ; будут искать
всевозможные рынки сбыта своих услуг. Также они будут заниматься
разработкой рекламы.
Деятельность маркетинговой службы фирмы должна обеспечить
конкурентоспособность фирмы, как в краткосрочной, так и в долгосрочной
перспективе.
Чтобы вызвать у заказчика потребность в приобретении их услуг, службе
маркетинга необходимо приобрести программное обеспечение, например,
«Битрикс 24» — специальное оборудование по обеспечению процесса сбыта,
учету сбыта и информационному поиску, рекламе. Цель внедрения системы —
повышение продаж. После внедрения «Битрикс 24» предприятие сможет:
получить больше новых клиентов;
59
увеличить сумму среднего чека;
повысить повторные продажи;
снизить издержки на поиск и анализ информации,
оценить эффективность работы отдела продаж.
«Битрикс 24» – система управления взаимоотношениями с клиентами; эти
решения сегодня необходимы для формирования клиентоориентированности
компании.
Задачи службы маркетинга заключаются в следующем:
разработка и реализация стратегии маркетинга;
изучение внешней среды компании, возможностей и угроз;
изучение внутренней среды, извлечение выгоды из преимуществ,
минимизация недостатков, формирование стержневых компетенций компании;
обеспечение адекватности предложений фирмы спросу;
пересмотр бизнес-процессов маркетинга, их оптимизация;
разработка пакета документации, обеспечивающего маркетинговую
деятельность компании (Положение о структурном подразделении маркетинга,
должностные инструкции сотрудников отдела);
повышение отдачи от рекламы;
развитие бренда компании;
определение функций маркетинга;
определение цели и задачи службы маркетинга;
разработка механизма контроля эффективности развития компании.
Отдел маркетинга ООО «Донские коммуникации» для выполнения этих
задач будет осуществлять следующие функции:
анализ коммерческих и экономических факторов, включая
финансовое положение потенциальных покупателей;
изучение объёмов поставки, технического уровня и качества
конкурирующей продукции, её преимуществ и недостатков по сравнению с
продукцией данного предприятия;
60
наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой
предприятием продукции;
организация рекламы при помощи средств массовой информации
(газет, телевидения, радио и т.п.).
Перечень мероприятий, которые будут возложены на отдел маркетинга в
ближайший год:
открытие новых каналов сбыта;
разработка сайта организации, при необходимости с привлечением
посторонних фирм;
распространением рекламы в средствах массовой информации;
изучение потребителей (анализ того, что хотят видеть от данной
организации).
Оптимальный размер отдела маркетинга ООО «Донские коммуникации»
— 2 сотрудника.
Задачи по данному сектору состоят в том, чтобы специалист производил
сбор и анализ всех видов информации: внутренней (объемы выполняемых
работ, ассортимент услуг и т.д.) и внешней (информация о конкурентах, новых
видах работ, услуг, о конъюнктуре рынка). Так же в этом секторе
предусмотрена обработка информации и составление отчетов.
Для того, чтобы проследить является ли данное мероприятие
рентабельным необходимо в первую очередь просчитать затраты на отдел
маркетинга на год.
Примерный бюджет отдела маркетинга на год. Затраты по
осуществлению проекта представлены в Приложении 2.
На определённом этапе развития каждая компания сталкивается с
проблемой: как интенсифицировать рост или, хотя бы, удержать темпы.
Любой руководитель заинтересован в том, чтобы ситуация интенсивного
роста длилась как можно дольше (лучше всегда). Но на этом этапе происходят
большие изменения в организации. Она где-то в слабых в местах достигает
61
предела и выходит в своём развитии на плато — «устойчивое состояние».
Многие всерьёз думают, что плато — это стабильность.
Но любая стабильность компании хороша только в стабильном
окружении. Современная окружающая среда — не такая. Поэтому стабильность
— это первый признак начинающегося разрушения. Плохо, если руководитель
понимает это только на стадии разрушения, хотя, если действия менеджмента
грамотны, то и в этом случае организация выходит из кризиса на новый виток
развития.
Поэтому начинать искать и устранять слабые места или расширять
пределы нужно ещё на стадии интенсивного роста, тогда организация сможет
выйти на новый виток уже с достигнутых позиций
34
. Любая организация
проходит в своём развитии несколько этапов, которые на примере ООО
«Донские коммуникации» можно описать следующей кривой (Рисунок 7).
Рисунок 7. Этапы развития ООО «Донские коммуникации»
Необходимо сказать, этап интенсивного роста компании уже завершен, а
стадия зрелости должна закончиться уже к концу этого года. А к 2017 году
организация не сможет существовать. Следовательно, необходимо определить
34
Львов А. Н. Организация службы маркетинга на предприятии: причины, проблемы, способы
решения//Доклад на конференции: Маркетинг: инструменты, технологии, результаты//
http://www.konss.ru/conferences/doclad_marketing.php
62
слабое место в системе управления фирмой и использовать возможности
современного менеджмента для продления этапа зрелости.
На этой стадии задачи маркетинга сводятся к проведению мероприятий,
направленных на продление жизненного цикла предоставляемых услуг.
На ООО «Донские коммуникации» слабым местом или ограничителем
является управление маркетингом предприятия. Внедрение маркетинговой
службы на ООО «Донские коммуникации» и управление маркетинговой
деятельности строительной организацией с использованием современных
технологий позволит продлить этап интенсивного роста для рассматриваемого
предприятия на несколько лет, что наглядно демонстрирует Рисунок 8.
2
3
4
5
6
Внедрение маркетинговой службы на ООО "Донские Коммуникации"
Рисунок 8. Этапы развития ООО «Донские коммуникации»
после внедрения маркетинговой службы
Целью ООО «Донские коммуникации» является получение максимально
возможной прибыли и рост доходов предприятия. Стратегические цели —
укрепление конкурентоспособности, обеспечение плановой прибыльности и
рентабельности предприятия.
Отдела маркетинга на предприятии ООО «Донские коммуникации» не
существует, но в финансовом отделе есть сотрудник, который занимается
63
маркетинговой деятельностью. На предприятии ООО «Донские коммуникации»
в системе маркетинга основным направлением является сбытовая политика.
Маркетинговая политика предприятия ООО «Донские коммуникации»
состоит в управлении четырьмя основными элементами: товаром, ценой,
каналами сбыта и методами стимулирования, но должного внимания этим
элементам со стороны сотрудников не уделяется.
На современном этапе развития экономических отношений фирма ООО
«Донские коммуникации» столкнулась с проблемой стимулирования сбыта в
условиях жесткой конкуренции. В связи с этим требуется обязательное
введение отдела маркетинга на предприятии, осознание необходимости
стимулирования продвижения товара. Фирма ООО «Донские коммуникации»
предполагает расширение своей деятельности.
В результате, были выявлены следующие недостатки работы на
предприятии ООО «Донские коммуникации»:
отсутствие отдела маркетинга;
ориентация руководства предприятия на устаревшие
маркетинговые концепции «интенсификации коммерческих
усилий» и «совершенствования производства»;
отсутствие ясных стратегических целей и планов предприятия и
линейных подразделений;
недостаточная деятельность предприятия в области рекламы и
стимулирования сбыта;
отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями
товаров предприятия;
отсутствие единой политики в области развития и
совершенствования товаров предприятия, а также представляющих
их торговых марок.
Специалист по маркетингу необходим фирме по нескольким причинам:
1. На рынке появилось значительное число заказчиков, которые желают
воспользоваться услугами фирмы: выход на массовый рынок;