4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................ 5
Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового подхода к организации
деятельности малого предприятия……………………………….……….…….8
1.1 Этапы эволюции концепций маркетинга ...................................................... 8
1.2 Сущность маркетинга в современных условиях хозяйствования ............ 12
1.3 Основные этапы и алгоритм организации малого предприятия .............. 16
1.4 Организационные аспекты маркетингового обеспечения деятельности
предприятий розничной торговли ..................................................................... 21
Глава 2. Анализ эффективности маркетинга в деятельности малого предприятия
ООО «Грин Лэнд» ............................................................................................... 33
2.1 Общая характеристика предприятия ........................................................... 33
2.2 Маркетинговый анализ предприятия .......................................................... 43
2.3 SWOT-анализ ООО «Грин Лэнд» ................................................................ 49
Глава 3. Совершенствование организации маркетинга в деятельности малого
предприятия.……………………………………….……………………………52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................... 65
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ................................................................................... 68
ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………………………74
5
ВВЕДЕНИЕ
Развитие отечественной экономики в современных рыночных условиях
привело к пересмотру традиционных подходов к организации деятельности
предприятий.
Наиболее важным остается вопрос совершенствования организации
деятельности малых предприятий. Решение данного вопроса должно опираться
на теоретические основы маркетинга, поскольку именно маркетинговая
политика предприятия определяет результативность и эффективность его
работы.
С 90-х годов 20 века Россия вступила в стадию перехода от
индустриального общества к постиндустриальному. В связи с этим, развитие
розничной торговли как формы малого бизнеса становится одним из
приоритетных направлений в экономике государства.
Розничная торговля не ограничена продажей товаров через магазины,
она охватывает так же и сферу предоставления услуг. Согласно Федеральному
закону № 381-ФЗ «Розничная торговля – вид торговой деятельности, связанный
с приобретением и продажей товаров для использования их в личных,
семейных, домашних и иных целях, не связанных с осуществлением
предпринимательской деятельности».
На сегодняшний день основной проблемой розничной торговли является
привлечение постоянных клиентов и закрепление их лояльности, поскольку
потребители привыкли к широкому ассортименту товаров различного
назначения, дополнительному сервису и его высокому уровню. Завоевать
потребителя стандартными скидками или программами лояльности становится
все более проблематичным. Для решения данной проблемы необходимо
организовать работу предприятия с применением различных инструментов
маркетинга.
6
Маркетинг называют «философией бизнеса», поскольку как философия
является наукой о знании, так маркетинговый образ мышления является
основой осуществления удачных коммерческих операций.
Важность маркетинга в процессе создания и функционирования
предприятия неоценима, поскольку процесс управления маркетингом
охватывает такие стороны деятельности, как организация сбыта и его
стимулирование, организация рекламных кампаний, исследования
конъюнктуры рынка, ценообразование и другие направления. Все
перечисленные средства, в той или иной степени, влияют на эффективность
деятельности любого предприятия.
Многие руководители предприятий недооценивают роль маркетинга,
что впоследствии отражается на финансовом благосостоянии предприятия.
Хотя услуги специалистов в этой области и глубокие исследования рынка
требуют значительных затрат, они играют весомую роль в стратегическом
планировании деятельности фирмы, они позволяют максимизировать
возможный уровень потребления; оптимизировать ассортимент; повысить
качество жизни общества в целом и его отдельных членов. Исходя из этого,
умелое применение маркетинговых инструментов на предприятии, является
необходимым условием успешной деятельности фирмы.
Организационным аспектам маркетингового обеспечения предприятий
посвящены труды многих отечественных и зарубежных ученых. Среди них
работы таких исследователей, как И. Ансофф, Ф. Котлер, М. Портер, В.
Герасимчук, Н. Гончарова, С. Ильяшенко, С. Ковальчук, А. Старостина и др.
В научных трудах этих исследователей широко освещены теоретические
и практические аспекты управления маркетингом предприятий, определены
главные проблемы его осуществления.
Большинство ученых и специалистов считают, что маркетинг нельзя
отделять от управленческого процесса. Вместе с тем взгляды на содержание
управления маркетингом ведущих специалистов существенно отличаются друг
от друга.
7
Обосновав актуальность данной темы, можно выделить объект
исследования – процессы организации маркетинговой деятельности в ООО
«Грин Лэнд».
Предметом исследования является область отношений, складывающихся
в процессе совершенствования организации маркетинга в деятельности малого
предприятия.
Цель работы – анализ эффективности организации маркетинга в
деятельности малого предприятия и разработка направлений ее
совершенствования. В связи с поставленной целью в работе решаются
следующие задачи:
1. изучить теоретические аспекты маркетингового подхода к
организации предприятия;
2. проанализировать маркетинговую деятельность малого
предприятия розничной торговли;
3. разработать мероприятия совершенствования работы предприятия
используя инструменты маркетинга.
В процессе написания работы в качестве общих методов применялись
методы сравнения и обобщения, анализа и синтеза. Из частных методов в
работе нашли отражение методы финансово-экономического анализа, SWOT-
анализа, метод потребительской панели.
Работа состоит из трех частей: первая описывает теоретические аспекты
маркетингового подходов к организации предприятия розничной торговли; во
второй части исследуется маркетинговая деятельность организации ООО «Грин
Лэнд». В третьей части даются рекомендации по усовершенствованию работы
предприятия с помощью маркетинговых инструментов.
8
Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового подхода к
организации деятельности малого предприятия
1.1 Этапы эволюции концепций маркетинга
Маркетинг зародился одновременно с появлением торговли. Уже тогда
торговцы думали как можно выгодней продать свой товар? В каких районах
определенный товар пользуется наибольшим спросом? Получая ответы на
подобные вопросы, торговцы не задумывались над тем, что изучают рынки.
С бурным развитием экономики и возникновением промышленной
революции в Европе, начался первый этап становления маркетинга, ему
соответствует концепция совершенствования производства. Основная идея
концепции состоит в следующем: потребитель отдаст предпочтение товару,
который наиболее распространен и имеет самую привлекательную цену.
Исходя из этого, лидером рынка становился производитель способный к
массовому производству с наиболее низкими издержками. Минусом данной
концепции является пренебрежение к желаниям потребителя и превышение
предложения над спросом.
К 20-м годам прошлого века, производственная концепция сменилась на
товарную, суть которой заключалась в производстве товаров исключительного
качества, то есть, потребитель будет приобретать только самые качественные
товары [24, c. 31]. Однако данная концепция не могла удовлетворить все слои
населения, поскольку производство таких товаров было возможным только в
местах с высокоразвитым технологическим процессом и имело достаточно
высокие издержки на НИОКР.
В дополнение к предыдущей идее, в начале 30-х годов 20-го века
появилась концепция сбыта [26, с. 48]. Она была основана на технологии
«жестких продаж» и возникла в период, когда рынки были уже перенасыщены,
из-за этого целью продавца становился лозунг «продать любой ценой».
Выполнение этой цели приводило к намеренному обману потребителей,
присвоения товару качеств, которыми он не обладал, вследствие чего, у
9
потребителя не возникало повторного желания к покупке. Такая концепция не
приводила к долгосрочному успеху компании.
Четвертая концепция для всего понятия маркетинга является, пожалуй,
наиболее важной и основополагающей. Это традиционная концепция
маркетинга, возникшая в 50-х годах, которая стала первым подходом
ориентированным на клиента. Суть концепции маркетинга выражается
призывом: отыщите потребности и удовлетворите или производите то, что
можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете
произвести. На этом фоне формируется классический инструментарий «4Р»,
который обязывает продавцов задумываться над тем: что производить, по какой
цене, где и кому продавать и как это сделать. Данная система позволяет
продавцу строить стратегические планы, наиболее быстро адаптироваться к
изменениям рыночной среды и более точно удовлетворять желания
потребителей.
Пятая концепция социально-этического маркетинга, является больше
дополнением к классической, нежели отдельным подходом. Она появилась в
80-х годах, и была порождена появление глобальных проблем, таких как:
глобальное ухудшение климата и окружающей среды, дефицит природных
ресурсов и пр. Данная концепция требует от предприятия объединения трех
факторов в одном товаре: получение прибыли, удовлетворение потребностей
потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Например, компания
PepsiCo. считается корпорацией с высокой ответственностью, они производят
безалкогольные напитки высокого качества, по приемлемой цене у них есть
свой потребитель, однако этой компании все же предъявляются претензии о
том, что их товары обладают малой питательной ценностью и содержат сахар
и кофеин, вредные для здоровья. Подобные проявления вызвали формирование
концепции социально-этичного маркетинга.
В настоящее время существует наиболее усовершенствованная
концепция, удовлетворяющая потребности всех сторон – маркетинг
взаимодействия [21, с. 15]. Концепция появилась из-за постоянного роста
10
сферы услуг и бурного развития информационных технологий. Основная идея:
производить то, что удовлетворяет потребителя и партнеров, то есть объектом
управления становятся партнерские отношения с покупателем и другими
участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность подобного подхода
подтверждается унификацией и стандартизацией товаров и услуг, что приводит
к копированию маркетинговых решений. Поэтому единственный способ
завоевать лояльность потребителя и удержать его - это индивидуализация
отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного
взаимодействия партнеров.
Краткое изложение концепций маркетинга, их целей и идей
представлено в таблице 1.
Таблица 1
Эволюция концепций маркетинга
Годы
Концепция
Идея
Цель
1860-
1920
Производствен
ная
Производство того,
что возможно
Совершенствование
производства
1920-
1930
Товарная
Производство
качественных товаров
Совершенствование
потребительских свойств
товара
1930-
1950
Сбытовая
Развитие сбытовой
сети
Интенсификация
продвижения и продажи
товаров
1950-
1980
Классическая
Произвожу то, что
нужно потребителю
Удовлетворение нужд и
потребностей целевых
рынков
1980-
1995
Социально-
этническая
Произвожу то, что
нужно потребителю, с
учетом требований
общества
Удовлетворение
потребностей рынков при
условии сбережения
ресурсов, охраны
окружающей среды
1995 по
настоящее
время
Взаимодействия
Произвожу то, что
удовлетворяет
потребителей и
партнеров по бизнесу
Удовлетворение
потребностей
потребителей, интересов
партнеров и государства в
процессе их
коммерческого и
некоммерческого
взаимодействия
Источник: Суркова Е.В. Основы маркетинга: учебное пособие. –
Ульяновск: УлГТУ, 2017. - С. 9-11
11
Постоянное развитие теории маркетинга привело к формированию
многих трактовок маркетинга. Ф. Котлер дает следующее определение,
«маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение
нужд и потребностей посредством обмена» [21, c. 28].
Американская ассоциация маркетинга утверждает что, «маркетинг - это
процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение
и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего
цели отдельных лиц и организаций».
В своих трудах Панкрухин А.П. пишет, что «маркетинг - это такая
философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений и
взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение
проблем потребителей ведут к рыночному успеху организаций и приносят
пользу обществу» [27, c. 35].
Изучив известные трактовки, можно сформировать более современное
понимание: маркетинг - это деятельность, совокупность норм и процессов для
создания, коммуникации, доставки и обмена предложений, которые имеют
ценность для клиентов, партнеров и общества в целом.
Исходя их определения, можно сделать вывод о ряде ключевых
моментов, которые отражают сущность маркетинговой деятельности в целом:
a) Маркетинг - это управленческий процесс и философия бизнеса;
b) Маркетинг нацелен на удовлетворение нужд, потребностей и
желаний клиентов путем создания соответствующих товаров и
потребительских ценностей;
c) Маркетинг направлен на установление взаимовыгодных
партнерских отношений.
В современном мире существует огромное количество различных
определений маркетинга, каждое из них рассматривает ту или другую его
сторону, либо комплексно оценивает понятие. Тем не менее, суть маркетинга
остаётся на сегодня неизменной: производить то, что нужно потребителю, а не
пытаться навязать им то, что производите.
12
1.2 Сущность маркетинга в современных условиях хозяйствования
Согласно электронной библиотеке маркетолога, «маркетинг -
комплексная система организации производства и сбыта продукции,
ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и
получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка,
изучения внутренней и внешней среды предприятия- экспортера, разработки
стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ»
[69].
П. Друкер считал, что «цель маркетинга - сделать усилия по сбыту
ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или
услуга будет точно подходить последнему, и продавать себя сами» [17, c. 28].
Свои истоки маркетинг берет из экономических наук, но свое развитие
он получил в форме прикладной экономики. Маркетинг имеет тесную связь с
такими понятиями как: обмен, максимизация прибыли, полезность,
рациональность. Изначально деятельность маркетологов сводилась к
периодической корректировке производства и сбыта из-за изменений,
происходящих на рынках и в экономике. Позже, в число проблем решаемых с
помощью маркетинга, вошли вопросы, связанные с прогнозированием и
планированием объемов выпуска продукции, объемов продаж, уровня расходов
и т.д.
Сегодня маркетинг является специфическим подходом к ведению
хозяйства на экономических рынках. Так же современный маркетинг можно
рассматривать как особенную отрасль экономических наук, в которой
рассматриваются методы решения проблем, связанных с рационализацией
производства и сбыта путем разработки и использования соответствующего
инструментария.
Отличительной чертой маркетинга от остальных наук экономического
цикла является направленность на потребности потребителей. Именно через
удовлетворение потребностей участников рыночных отношений производители
13
добиваются своей конечной цель – получение прибыли. Для достижения
данной цели маркетинг предлагает, не отдельны решения, а целостный
комплекс мер.
Говоряозначениимаркетингаследуетподчеркнуть,чтоонпомогаетфирмам
стать более приспособленными к изменчивым тенденциям в экономике.
Нынешняя экономическая ситуация ставит большинство производителей в
трудное положение. Ведь почти все рынки уже распределены между
производителями и насыщенные разнообразными товарами. В таких условиях
конкурентная борьба становится наиболее острой и барьеры для входа в ниши
упрочняются. Однако выход из этой непростой ситуации создается благодаря
грамотному управлению маркетинговыми ресурсами, которые могут создать
для фирм неограниченные возможности.
В последнее время, существует тенденция к укреплению понимания
маркетинга в сознании производителей. Понимая, какие перспективы
открывает маркетинговая деятельность, предприниматели все больше внимания
уделяют ее развитию. По статистическим данным, каждые 50 центов с одного
доллара из реализации, покрывают маркетинговые расходы, то есть на
маркетинг современные предприниматели тратят половину дохода.
Ассоциация маркетинга проанализировав деятельность индивидуальных
предпринимателей, персонала по сбыту, сотрудников отделов рекламы, пришла
к выводу, что примерно 40% работающего населения России,
такилииначе,связаннысмаркетинговойдеятельностью.Правда,восновномэтадеят
ельностьпроизводится без профессиональных знаний, зачастую, даже без
придания ей особого значения.
Применение и знание маркетинга, методов его исследования является
важным и необходимым. Например, выявление четких потребностей
потребителей российских рынков происходит с явным запозданием. В свою
очередь устаревшие товары требуют больших средств и усилий для их
продажи, нежели новые и актуальные.