24
мы:организациюпланирования(прогнозирования)иисполнение,контрольикоорд
инацию.
Для реализации маркетинговых действий в области повышения качества
реализуемых товаров особое значение в настоящее время имеет повышение
квалификации работников на производстве, уровня их профессиональных
знанийвобластиассортиментаикачествауслугсоответствующейноменклатуры.
Формы обучения при этом могут быть разными:
a) семинарские занятия на предприятии;
b) подготовка на рабочем месте под руководством
старшего по должности;
c) передача исполнителю определенных прав и
ответственности;
d) научно-практические конференции;
e) совместные занятия и дискуссии.
Важнымэлементомподсистемыорганизациисистемыуправленияассортим
ентомикачествомявляетсяорганизацияпробныхпродаж,котораядолжнаосуществ
лятьсясовместнымиусилиямипроизводителейипредприятиями,осуществляющи
миреализациюихпродукцииистатьнеотъемлемойчастьюпрограммывнедренияно
выхуслугнарынок.
Элементы подсистемы организации системы управления ассортиментом
и качеством обеспечивают основу для другой подсистемы – планирование
(прогнозирование).
Действиями,которыеобеспечиваютреализациюподсистемыпланирования
системыуправленияассортиментомикачествомуслугвкомплекснойсистемеуправ
лениякоммерческойдеятельностьюпредприятиянаосновемаркетинга,могутбыть:
a) формирование текущей и перспективной политики предприятия в
области ассортимента и качества услуг;
b) формирование обоснованных заявок и заказов на оказание услуг;
c) формирование торгового ассортимента с обеспечением приоритета
мнения потребителя;
25
d) изыскания дополнительных ресурсов.
Реализацияперечисленныхмероприятийвозможнанаосновевыполнениясл
едующихмаркетинговыхисследованийпоуправлениюассортиментомикачеством
услуг:
a) определение текущих и перспективных потребностей населения;
b) изучение требований потребителей к ассортименту и качеству
услуг;
c) изучение мотивации и закономерностей поведения покупателей на
рынке;
d) исследования сегментации рынка и типологии потребителей;
e) изучение потребительских характеристик и конкурентоспособности
услуг различных производителей;
f) изучение стандартов качества;
g) изучение реакции рынка на новую услугу;
h) анализа информации о качестве и ассортименте реализуемых услуг,
полученной от потребителей по «обратной связи».
Контроль и координация – третья, заключительная подсистема системы
управленияассортиментомикачествомуслуг.Реализацияконтролявсистемеуправ
ленияассортиментомикачествомдолжнаначинатьсясанализасоответствияустано
вленныхпрограмммаркетинговыхдействийусловиямвнешнейсреды.Данныйвидк
онтроляпозволитвовремяотреагироватьнаизменениявнешнейсредыивнестикорр
ективывпрограммумаркетинговыхдействий.
Следующий вид контроля – оценка соответствия фактических
маркетинговых действий программе – позволяет в случае недостаточной
действенностипроведенныхмаркетинговыхмероприятийвнестисоответствующи
еизменениявнамеченнуюпрограмму(предусмотретьдополнительныемерыпоотде
льнымнаправлениям,наметитьновыенаправления,приостановитьпроведениемер
оприятий, не оправдали себя).
Контрольсоответствияассортиментаикачествауслугтребованиямпотреби
телейдолжноосуществлятьсяпосредствомизученияинформации,полученнойотпо
26
требителей по «обратной связи». Это один из самых существенных видов
контроля, поскольку мнение потребителя – основа формирования
ассортиментнойполитики.Длятогочтобывидконтролябылдействующим,необход
имчеткийорганизационныймеханизмполученияподобнойинформации.Источник
амитакойинформациимогутбыть:опроспотребителей,опросы посетителей
выставок-просмотров, выставок-продаж, покупательских конференций,
специальное анкетирование и т.д. Необходимо ежегодно разрабатывать
конкретныйпереченьтакихмероприятий,предусматриваяответственныхзаихпров
едение, обработку и передачу руководству полученной информации.
Совершенствование и организация товарной политики представлена на
рис. 2.
Рисунок 2. Совершенствование товарной политики
Составлено автором
Товарная политика
Планирование
товарная политика
Исполнение
Контроль
- определение
текущих и
перспективных
потребностей;
- анализ
требований
потребителей к
ассортименту и
качеству услуг;
- исследования
сегментации рынка
и типологии
потребителей
- изучение
стандартов
качества
и др.
- формирование
текущей и
перспективной
политики предприятия
в области
ассортимента и
качества услуг;
- формирование
заявок и заказов на
оказание услуг;
- формирование
торгового
ассортимента с
обеспечением
приоритета мнения
потребителя;
- изыскания доп.
ресурсов.
- Получение
информации от
потребителей,
посредством
обратной связи;
- опрос
потребителей,
опросы посетителей
выставок-
просмотров,
выставок-продаж,
покупательских
конференций,
специальное
анкетирование и
пр.
27
Чтожекасаетсяполитикиценообразования,тодляотечественныхпредприят
ийхарактернаполитикапассивногоценообразования,тоестьустановлениеценнаос
новезатрат.Вусловияхжеформированиярыночныхотношений,сразвитиемконкур
енциимеждупроизводителями,однимизспособовуспешнойценовойборьбыдляпр
едприятияявляетсяформированиесобственнойценовойполитики,восновекоторой
лежитмаркетинговыйподход.
Такимобразом,предприятиямдляактивизациисобственноймаркетинговой
деятельностимогутбытьосуществленымероприятияпосовершенствованиюоснов
ныхинструментовмаркетинга:товарнойиценовойполитик.
Кромеэтого,основныхпутейсовершенствованияуправлениямаркетингово
йдеятельностьюпредприятийследуетотнести:
a) создание полноценных служб маркетинга;
b) разработку и осуществление маркетинговой стратегии
предприятий.
Созданиемаркетинговыхслужбвсистемеуправлениямаркетингомфирмыо
бусловливаетсянеобходимостьюоценкиееруководствомрядаобъективныхфактор
ов,таких,какобъемдеятельности,размерорганизации,уровеньдифференциации,п
рофессиональнаяиинтеллектуальнаяподготовкаперсонала,качествовзаимосвязе
йподразделений,эффективностьреализациимаркетинговойдеятельностифирмы.
Каждоепредприятиедолжносамостоятельно,взависимостиотцели,формироватьс
воюмаркетинговуюструктуру.
Багиев Г.Л. выражает мнение, что "большинство маркетинговых отделов
на отечественных предприятиях достаточно молодые... Процесс создания
маркетинговых отделов начался еще тогда, когда большая часть
предприятийнаходилась на этапе производственной ориентации, и
активизировался по мере перехода на этап сбытовой ориентации» [5, c. 458].
Можно согласиться с выводом Кондратенко Н.М. о том, что «не
существует универсальной схемы организации маркетинга, каждое
предприятие создает отдел маркетинга для достижения маркетинговых целей
(выявление неудовлетворенного спроса покупателей, расширения
28
промышленного рынка, увеличение прибыли и т.д.). Каждое предприятие
формирует маркетинговую структуру самостоятельно, используя ту или иную
модель» [20, c. 324].
Выбор организационной структуры службы маркетинга предприятия
является многоэтапной процедурой. На каждом этапе в зависимости от
определенных параметров делается выбор между альтернативнимирешениями
до тех пор, пока не будет найдено целесообразный тип организационной
структуры службы маркетинга.
Итак, конкретные практические решения, касающиеся организационных
аспектов маркетингового обеспечения предприятий розничной торговли, очень
разнообразными и зависят от многих факторов: специализации
торговли;масштабов предприятия;номенклатуры продукции;этапов жизненного
цикла предприятия и произведенных товаров;внедренной системы контроля
качества;структуры и характера функционирования каналов
дистрибуции;методов ценообразования и корректировки цен;организации
сервисного обслуживания; принципов общего руководства предприятием и др.
Учитывая задачи, которые должен решить маркетинговое обеспечение в
деятельности предприятий, целесообразным является формирование таких
подразделений службы маркетинга:
a) Отдел (менеджер) по маркетинговым (рыночных)
исследованиям;
b) Отдел (менеджер) по управлению товарным
ассортиментом.
Известно, что крупные предприятия торговли сейчас выпускают товары
под собственными торговыми марками. В таком случае успех в значительной
степени зависит от того, как они относятся к обновлению и расширению
собственной товарной линии. В соответствии с этим фактом, такому
предприятию так же понадобятся:
29
a) Отдел (менеджер) по продажам (дистрибуции), который
непосредственно работает с конечными потребителями и может быть
очень полезным для установления обратной связи;
b) Отдел (менеджер) по рекламной деятельности, PR и
стимулирования сбыта;
c) Отдел (менеджер) по ценообразованию;
d) Отдел (менеджер) по сервисному обслуживанию
(возможно, специалист по PR или конфликт-менеджер).
Особенности маркетингового обеспечения предприятий розничной
торговли дают основания дляпонимания того, что это комплекс мероприятий,
направленных на: изучение рынка и его целевых сегментов (маркетинговые
исследования);формирование товарного ассортимента и обеспечения
соответствующего уровня качества продукции (товарная политика)управления
затратами и прибылью предприятия за счет формирования и корректировки цен
(ценовая политика);организацию своевременной и полной поставки продукции
потребителю (дистрибутивная политика)создание соответствующего
коммуникационного пространства по информированию потребителей об
имеющейся и новой продукции предприятия (коммуникативная
политика)обеспечение надлежащего сервисного обслуживания на всех этапах
продвижения продукции от производителя к конечному потребителю
(сервисная политика)а также обратной связи на каждом этапе.
Итак, маркетинговая деятельность должна охватывать весь процесс от
возникновения идеи (или необходимости) товара до его реализации конечному
потребителю, а иногда и к окончательной его утилизации.
Следует отметить, что при рассмотрении проблемы маркетингового
обеспечения предприятия следует учитывать два аспекта:
Первый, формирования самой маркетинговой службы с закреплением за
ней соответствующих функциональных задач.
Второй, как эта служба «вписывается» в управленческую структуру
предприятия.
30
Что касается первого аспекта, то следует отметить, что традиционно
рассматриваются несколько варианта возможной организации маркетинговой
службы, которые могут быть предложены: функциональная структура;
структура, ориентированная на товары;структура, ориентированная на рынки
или регионы и матричная, которая может сочетать в себе одновременно
несколько факторов (например, товар-рынок или товар-регион).Однако
традиционный подход не всегда может быть оправданным, особенно в
контексте меняющегося и нестабильного рыночной среды, когда
консервативные схемы передачи информации и принятия управленческих
решений могут значительно снизить конкурентоспособность предприятия.
Другим аспектом проблемы маркетингового обеспечения является
взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия, ее роль
и место в структуре управления предприятием.Создание на предприятии
службы маркетинга требует соответствующего изменения организационной
структуры управленческих служб и установления новых функциональных
связей между подразделениями предприятия.Организационно служба
маркетинга должна быть подчиненной высшему руководству предприятия, что
обеспечит независимость ее положения относительно других подразделений и
позволит объективно оценивать возможности предприятия при разработке его
маркетинговой политики.В своей деятельности служба маркетинга должна
взаимодействовать со многими подразделениями предприятия,
способствующих достижению его коммерческих целей.Для предотвращения
конфликтов между маркетинговой службой и другими структурными
подразделениями предприятия маркетинговая стратегия должна стать
корпоративной для всего предприятия, а ее главные позиции должны быть
приемлемыми и понятными для каждого служащего и работника.
Цель, задачи и функции службы маркетинга находят свое отражение в
положении о маркетинговой службе, утвержденное руководством
предприятия.В этом положении кроме функций маркетинговой службы, ее
состава, структуры, штатного расписания, обязательно должны быть
31
зафиксированы права и обязанности службы маркетинга.К тому же, перечень
прав и обязательств службы маркетинга зависит от ее применения на
конкретном производстве. Ответственность службы маркетинга тем выше, чем
больше права, которыми она наделена.
В результате проведенного исследования можно сделать выводы, что в
практике отечественных предприятий существует ряд недостатков, которые
снижают эффективность маркетинговой деятельности.
Деятельность отечественных предприятий направленана максимизацию
прибыли независимо от уровня удовлетворения и дальнейшей
заинтересованности потребителей. Современные же тенденции
развитиямировойэкономикитребуютиототечественныхпредприятийпостоянной
адаптации к изменениям во внешней среде.
По нашему мнению, главные цели маркетинговой деятельности должны
заключаться в следующем:
a) обеспечение конкурентоспособности предприятия в
условиях экономического спада и высокой инфляции;
b) быстрая адаптация маркетинговой деятельности и всей
системы управления предприятий к изменяющимся внешним и
внутренним экономическим условиям.
Адаптациямаркетинговойдеятельностиивсейсистемыуправленияпредпри
ятийкизменяющимсявнешнимивнутреннимэкономическимусловиямможетпрои
сходитьспомощьютакихпутейкак:повышениеагрессивностимаркетинговойдеяте
льности,повышениедостоверностирыночныхпрогнозов,переходкмикросегмента
циистратегий,переходотмаркетингаодноразовыхсделоккмаркетингудолгосрочн
ых отношений, поиск информации по новым потребностям потребителей и
соответствующая модификация маркетинговых стратегий и других.
Актуальным на сегодняшний день также является вопрос использования
предприятиями маркетингового подхода к производственно-сбытовой и
коммерческой деятельности.
32
Итак,отведениемаркетингунадлежащейроливстратегическомпланирован
иинапредприятиибудетспособствоватьповышениюэффективностидеятельности
отечественныхпредприятий.
Ориентация на рынок потребления, конкуренция требуют от
предприятий радикального ускорения на пути к рынку, в этом может
поспособствовать грамотно выстроенная организация маркетингового
обеспечения.
По нашему мнению, создать инновационную модель развития
невозможно без коренной перестройки организационной структуры на основе
концепции маркетинга. Поэтому вопрос организации деятельности
предприятий розничной торговли требует дальнейших исследований.
Исследования позволят не только в целом оценить уровень
маркетингового обеспечения предприятий, но и отношение персонала к этому
вопросу. На основании полученной информации возможно будет определено
количество предприятий, которые осуществляют свою деятельность в
соответствии с принципами и методов маркетинга, а также определена
потребность в методической поддержке организации маркетинговой
деятельности предприятий.
33
Глава 2. Анализ эффективности маркетинга в деятельности
малого предприятия ООО «Грин Лэнд»
2.1 Общая характеристика предприятия
Объектом исследования является малое торговое предприятие общество
с ограниченной ответственностью «Грин Лэнд». Адрес регистрации: 400131,
Волгоградская область, город Волгоград, улица Мира, 11.
Основной вид деятельности: розничная торговля цветами и другими
растениями, семенами и удобрениями в специализированных магазинах.
Дополнительные виды деятельности: цветоводство, выращивание
рассады, оптовая торговля цветами и растениями, деятельность такси,
деятельность по упаковыванию товаров, деятельность домашних хозяйств с
наемными работниками.
Предприятие представляет собой магазин розничной и оптовой торговли
и функционирует на рынке на протяжении 11 лет. Магазин ООО «Грин Лэнд»
занимает 10 квадратных метров в цокольном этаже жилого дома.
По товарной специализации магазин можно отнести к
специализированным, т.е. ассортимент представляет собой товары одной
товарной группы.
Магазин пользуется индивидуальным методом обслуживания клиентов,
что позволяет своевременно реагировать на потребности покупателя.Данный
подход подразумевает, под собой тесный контакт, предполагающий личное
общение в виде свободного разговора. Такая система обслуживания
предоставляет возможность реагировать на поведение клиента, что в свою
очередь повышает вероятность его удовлетворения. Однако данный способ
опирается на работу компетентного продавца, который может помочь клиенту с
выбором.
Миссия стоит во главе деятельности предприятия и отражает основную
цель его создания. Миссия ООО «Грин Лэнд» определена следующим образом:
«Предоставление людям товаров в доступном месте и по доступным ценам».