14
Эффективность деятельности предприятия в целом зависит от двух
факторов:
a) увеличение объёмов продаж за счёт повышения
качества реализуемой продукции;
b) увеличение объёмов продаж за счет повышения
эффективности управленческого фактора.
Маркетинг в основном тесно связан с последний фактором, потому как
именно за счет грамотного использования маркетингового инструментария
можно получить колоссальный прогресс в повышении эффективности
предприятия.
Экспериментально доказано, что маркетинговая деятельность играет
значительную роль и оказывает существенное влияние на повышение
эффективности фирмы. Происходит это за счет того, что службы маркетинга
проводят исследования в различных направлениях рыночных отношений, а так
же маркетинговая служба, исходя из имеющихся данных, осуществляет прогноз
и разрабатывает дальнейшее тактическое поведение фирмы.
Так же большое значение маркетингу придается, из-за того, что его
инструментарий – это практически единственный рычаг, который может
оказывать влияние на поведение потребителей, который может осуществлять
стимулирование сбыта, а для торговых фирм, это означает прямое воздействие
на деятельность предприятия. Таким образом, он может формировать и
реализовывать непосредственно предприятие.
Любое предприятие нацелено на получение прибыли в конечном
результате. Сформировать положительный результат по данной цели могут
только потребители, которые приобретают товар. Чтобы побудить
ихкпокупкепродукцииименнособственногопредприятия,анеконкурентов,предпр
иятиереализуетмаркетинговуюполитику. С одной стороны – это осуществление
непосредственно товарной политики, заключающееся в создании товара,
который соответствует потребностям, запросами вкусам потребителей. С
другой стороны – это лишь дополнительные факторы воздействия на
15
потребителя (например, доступная цена продукции, эффективные средства
сбыта) [26, c. 13].
Данные факторы призваны для того, чтобы вызвать необходимое
поведение у потребителя
Средствами реализации маркетинговой деятельности являются её
функции. Они являются составляющими системы маркетинга и в значительной
степени влияют на определение стратегического направления и основных задач
отдела маркетинга.
Маркетинговые функции – отдельные виды или комплексы видов
специализированной деятельности, осуществляемых в процессе
функционирования предприятия как участника рынка. Наибольшую важность в
процессе организации предприятия с помощью маркетингового подхода
является реализация аналитической функции маркетинга [13, c. 120].
Аналитическая функция маркетинга исполняется с помощью
инструментов анализа рынка и его составляющих, результатом которых
являются разработки маркетинговых планов стратегического, тактического и
оперативного уровня, подкрепленных точными данными.
Основная задача аналитической функции заключается в проведении
исследований маркетингового характера для снижения неопределенности,
рисков в принятии важных. Аналитическая функция содержит такие
составляющие, как:
a) изучение рынка в целом;
b) изучение потребителей;
c) изучение фирменной структуры рынка;
d) изучение товара;
e) анализ внутренней среды предприятия.
Изучение рынка в целом – это анализ, направленный на выбор такого
рынка, который будет наиболее привлекательным для предприятия с учетом
потребностей потребителей. Так же такие исследования изучают потенциал
рынка, наличие конкурентов. Цель изучения рынка – определение тех
16
приоритетных рынков, на которые целесообразно, прежде всего, направить
ресурсы предприятия и маркетинговые усилия.
Изучения потребителей, становится возможным сформировать более
привлекательное товарное предложение для отдельной группы потребителей,
объединенных по определенным признакам. Так же исследование потребителя
позволяет сегментировать рынок, определить целевую группу и разработать
наиболее эффективную программу маркетинга. Такое исследование
рынкасоздаетосведомленностьмаркетологовпосоциодемографическимхарактер
истикампотенциальныхпокупателей,уровню их материальной обеспеченности,
особенностямжеланий,мотивацийимоделейповедения,которыевсовокупностипо
зволяетэффективновоздействоватьнацелевуюгруппуиформироватьспроснапрод
укциюпредприятия.
Изучение фирменной структуры рынка позволяет определить
контрагентов, которые будут способствовать маркетинговой деятельности
предприятия(посредники,поставщики)итехконтрагентов,которыебудутсоздават
ьпроблемыипротиводействоватьэффективноймаркетинговойдеятельности.
Изучениетовараосуществляетсядляопределениястепениудовлетвореннос
типотребностейрынкатемтоварнымпредложением,котороепредоставляютимею
щиесяпроизводители,иопределитьнаправленияего совершенствования [4, c. 34].
Анализ внутренней среды предприятия предполагает изучение
внутреннейсредыпредприятиядляоценкиегосоответствияусловиямрынка,наличи
яинструментов адаптации и гибкости в приспособлении к изменениям внешней
среды.
1.3 Основные этапы и алгоритм организации малого предприятия
Исходя из рыночной ситуации, продиктованной настоящим временем,
создание фирмы для многих социально активных людей, является одним из
наиболее эффективных способов достижения успеха. Истории бизнесменов
свидетельствует о том, достичь финансовой независимости и коммерческого
17
успеха можно через реализацию бизнес-идей, воплощая их в конкретные
бизнес-проекты. Поэтому, в современной России наблюдается настоящий бум
по открытию так называемого «собственного дела».
Самым первым шагом для открытия своей фирмы является
государственная регистрация юридического лица. Данный процесс детально
регламентирован законодательством, поэтому вызвать особых затруднений он
не может. Что касается самого процесса создания фирмы, на пути от
возникновения идеи к ее воплощению могут возникнуть трудности. Что бы
облегчить понимание данного процесса попытаемся пошагово рассмотреть
алгоритм этой процедуры.
Организации предприятия начинается с прединвестиционного
этапа. В которомпроходит работа по созданию менеджмент-центра.
Менеджмент центр представляет собой группу людей, заинтересованных в
реализации проекта, готовых инвестировать в уставный капитал. Менеджмент
цент в будущем становится акционерами, владельцами создаваемой фирмы.В
последующем они обсуждают идею проекта: чем будет заниматься создаваемое
предприятие, каким будет его размер с точки зрения объемов реализуемой
продукции, кто будет потребителем данной продукции и прочие нюансы
связанные с самой идеей создания предприятия.
Важным вопросом, решаемым на данном этапе, является вопрос о месте
расположения, здесь важно учитывать несколько факторов:
удобства доставки товара, наличие ближайших конкурентов, существование
спроса на товар в определенном месте. Решению этого вопроса способствуют
проведение маркетинговых исследований, позволяющих не только избежать
ошибок на этапах формирования, но и составление на основании этой
информации прогноза будущего состояния рынка, объема спроса и его
характера.
Проведение маркетинговых исследований крайне важны именно на этом
этапе, поскольку инвестор, вкладывая деньги, опирается в большинстве случаев
на опыт предшественников в этой области. Но рынок это живая система,
18
которая динамично развивается, не стоит на месте и то, что было успешным
вчера, сегодня, может иметь провальный опыт. Причины для этого различны:
перенасыщение рынка, изменение предпочтений потребителя и другие. Исходя
из данных фактов, вложения в маркетинговые исследования на начальном этапе
будут крайне целесообразны.
Второй этап: инвестиционный –период наиболее затратный с точки
зрения ресурсов.
Когда для торговой точки уже подобрана зона с наиболее эффективным
покрытием целевой аудитории, необходимо подобрать место для аренды или
строительства нового торгового павильона. Так же на этом этапе идет закупка
необходимого оборудования для работы предприятия, подбор персонала и
обучение (если это необходимо), более детальное изучение и подбор основных
поставщиков.
Одновременно на основании бизнес-плана составляются подробные
маркетинговые программы (план маркетинга). При этом могут
корректироваться некоторые положения бизнес-плана в отношении стратегий,
расходов на рекламные мероприятия и даже структура ассортимента.
Для данного этапа важно осуществлять оперативный контроль внешней
среды, для того чтобы своевременно вносить изменения в бизнес-план при
возможных изменениях рыночной ситуации. Пристальное внимание должно
быть уделено, как уже упоминалось ранее, оценке характера и состояния
спроса, изменению поведения конкурентов, которые узнали о появлении нового
конкурирующего предприятия. Другими словами, должен быть осуществлен
стратегический контроль финансовых и маркетинговых показателей.
К завершению инвестиционной стадии целесообразно начинать
мероприятия по распространению информации о начале работы нового
предприятия (publicrelations) - публикации редакционных статей, посвященных
открытию нового предприятия, мероприятия направленные на информирование
потенциальных потребителей и прочее. Кроме этого, должны быть полностью
проработаны следующие вопросы: имеет ли отдел сбыта детальный план по
19
сбыту; по какой цене начнется реализация продукции и будет ли она
изменяться в будущем; разработаны ли система скидок и другие мероприятия
по стимулированию сбыта; в каком объеме и где будет осуществляться
реклама; какие мероприятия по продвижению будут проведены.
Третий этап организации предприятия - этап запуска предприятия. На
данном этапе осуществляется закупки пробных партий у разных поставщиков,
заключаются первые сделки, проводится активная рекламная кампания и
другие мероприятия по продвижению. Необходимо осуществлять контроль
принимаемых оперативных решений, чтобы они не противоречили выбранным
стратегиям. Задача контроля состоит в сравнении показателей, имеющихся в
бизнес- плане, с реально достигнутыми результатами. В случае необходимости
производится корректировка стратегий (после стратегического маркетинг-
аудита) и тактики завоевания рынка.
На этом этапе наиболее точно определяется ценовая политика,
оцениваются результаты сбытовой деятельности, изучается мнение
потребителей о качестве обслуживания на предприятии. Также должна быть
дана оценка поведения конкурентов и намечены экстренные меры по
преодолению их сопротивления. Можно условно считать, что этап запуска
предприятия завершается, когда предприятие достигает точки безубыточности
и в основном охвачены целевые сегменты потребителей.
Существует ряд объективных маркетинговых показателей, позволяющих
оценить положение на рынке как компании в целом, так и конкретной торговой
марки. К таким показателям относятся: рыночные доли компании и ее торговых
марок; уровень дистрибуции торговых марок; уровень проникновения торговых
марок на рынок; уровень известности компании и ее торговых марок; уровень
удовлетворенности потребителей; уровень повторных покупок. Маркетинговая
задача в данном этапе состоит в замерах этих индикаторов и в разработке
соответствующих предложений для руководства предприятия по их
улучшению.
20
Последний, завершающий этап - рабочий этап начинается после
того, как предприятие закрепилось на рынке и достигло запланированных
целей. (однако, этот этап совершенно необязателен, потому как существует
возможность, что предприятие все же не сможет получить достаточно
устойчивого положения на рынке). Если же этот этап все же наступил и
предприятие успешно функционирует, то на этом этапе разрабатываются новые
цели и стратегии развития предприятия. В плане текущей деятельности
основное внимание уделяется сбытовым бизнес-процессам с целью повышения
конкурентоспособности, развития существующего бизнеса и снижения
издержек. Ведущая роль принадлежит оперативному маркетингу, а функции
стратегического маркетинга сокращаются.
Для анализа работы предприятия используются финансовые,
маркетинговые и управленческие инструменты. На данном этапе должно быть
четкое понимание, какого положения на рынке добилось предприятие (доля
рынка, занятые сегменты, уровень имиджа, реальное качество продукции,
выгодное позиционирование, число лояльных потребителей и т.д.).
Для решения вопроса о направлении развития предприятия
используются модели И. Ансоффа или Ж.-Ж. Ламбена. Систематизировав
вышеописанный процесс, можно составить схему алгоритма организации
предприятия для наиболее четкого и лаконичного представления (рис. 1).
21
Рисунок 1. Алгоритм создания предприятия
Составлено автором
Модели дают следующие направления роста предприятия: рост
посредством развития существующих товаров или рынков (стратегии
интенсивного роста и более глубокого внедрения на рынок); интеграционный
рост (интеграция вверх или вниз по производственно-сбытовой цепочке);
диверсификационный рост в направлении связанной или несвязанной
диверсификации. Перспективный план развития предприятия оформляется в
виде бизнес-плана или стратегического плана маркетинга [23, c. 338-353].
1.4 Организационные аспекты маркетингового обеспечения деятельности
предприятий розничной торговли
Одна из основных задач предприятий розничной торговли – это
реализация различных товаров с целью удовлетворения потребителей и
поддержания здоровой конкуренции в сфере торговли.
Создание менеджмент центра
Обсуждение идеи предприятия (что реализовывать,
где, как и кому?)
Создание бизнес-плана
Корректировка бизнес-плана
Создание (корректировка) маркетингового плана
Запуск (работа) предприятия
Оценка результатов
22
Вопрос модернизации и развития сферы торговли стоит одним из
первых, особенно для предпринимателей, поскольку от этого зависит
прибыльность и конкурентоспособность предприятия. Данный вопрос можно
решить за счет организации эффективного маркетингового обеспечения на
предприятии или обращения их в специализированные консалтинговые
службы.
Т.А. Гайдаенко определяет термин «управление маркетингом» как
«анализ, планирование, реализация и контроль выполнения программ,
рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с
целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации,
таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка»
[11, с. 41].
Такимобразом,сущностьуправлениямаркетингомзаключаетсявтом,чтобы
найтиоптимальноеколичествоклиентов,необходимыхдляреализациитоваров.Как
пишет Т.А. Гайдаенко «задача управления маркетингом заключается в
воздействиинауровень,времяихарактерспросатакимобразом,чтобыэтопомогалоо
рганизациивдостиженииеецелей» [11, c. 47].
Этоозначает,чтопредприятиедолжноиметьтакуюмаркетинговуюсистему,
котораяпозволялабыемумаксимальноточнопланироватьсвоюмаркетинговуюдея
тельность,правильноорганизовыватьработуотделамаркетингаиконтролироватьэ
типроцессы.
Многиеруководителиотечественныхкомпанийпытаютсявнедритьстратег
ическоеуправлениевдеятельностьсвоихорганизаций,предполагающееорганизац
июработыпредприятиявсоответствиисвыбранноймаркетинговойстратегией.Одн
акопреждечемразрабатыватьстратегию,набазекоторойосуществляетсястратегич
ескоеуправлениепредприятием,необходимооценитьготовностьпредприятияиме
нноктакому,стратегическому подходу в управлении.
Следует отметить, что сегодня все чаще предприятия ведут борьбу за
свою долю на рынке в условиях быстрого изменения вкусов и предпочтений
потребителей, обострение конкуренции, бума информационно-
23
коммуникационных технологий. Эти новшества усложняются требованиями со
стороны общества о необходимости повысить уровень социально-этической
ответственности предприятий. Вместе с тем развитие концепции маркетинга на
отечественных предприятиях можно определить, как переход от ориентации на
сбыт к ориентации на потребителя. Руководством отечественных предприятий
стимулирование сбыта все еще рассматривается как важнейший фактор в
достижении успеха, одновременно комплексному изучению потребностей
рынка и его характеристик не уделяется достаточного внимания. Большинство
исследований, проводимых предприятиями, являются простым сбором фактов
или, в лучшем случае, функциональным мониторингом. Лишь некоторые
предприятия пытаются использовать маркетинговые исследования как основу
для операционного планирования своей маркетинговой деятельности.
Актуальной все еще остается и проблема кадрового обеспечения
маркетинговой деятельности. На многих предприятиях сформировалась
тенденция «выращивания» кадров. Многие руководители предпочитают
работников с опытом работы на определенном рынке, хотя и без
соответствующего образования.
На многих предприятиями страны обособленно применяются элементы
комплекса маркетинга, так называемого, 4Р. В большинстве компаний решения
относительно таких элементов как: реклама, место продаж, реализуемые
товары, ценообразования остаются полностью без внимания отдела маркетинга.
Учитывая современную рыночную ситуацию, для активизации
собственной маркетинговой деятельностипредприятиям рекомендуется
осуществлятьмероприятияпосовершенствованиюосновныхинструментовмаркет
инга:товарной(ассортиментной)иценовойполитик.
Основнымаспектомсовершенствованиятоварнойполитикиможетбытьпри
менениесистемыуправленияассортиментомикачествомуслуг.Даннаясистемавхо
диткакорганическаячастьвкомплекснуюсистемууправлениякоммерческойдеяте
льностьюпредприятия.Всвоюочередьонавключаеттрифункциональныеподсисте