5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 8
1.1 Сущность и основные понятия маркетинговой деятельности предприятия 8
1.2 Классический комплекс маркетинга 16
1.3 Особенности маркетинговой деятельности в торговле 20
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО
«ВИТА ТЕКСТИЛЬ» 32
2.1 Краткая характеристика ООО «Вита текстиль» 32
2.2 Организационно-экономическая характеристика ООО «Вита текстиль» 34
2.3 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Вита текстиль» 43
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ВИТА ТЕКСТИЛЬ» 52
3.1 Мероприятия, направленные на совершенствование
маркетинговой деятельности ООО «Вита текстиль» 52
3.2 Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий 56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 63
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 68
ПРИЛОЖЕНИЯ 71
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Сегодня в условиях жесткой конкурентной борьбы
производителям недостаточно иметь качественный продукт, назначить на него
приемлемую цену, определить каналы распределения, необходимо постоянно
искать новые пути совершенствования своей деятельности.
Определяющая роль в данном процессе обретает концептуализация
маркетинга, что в наибольшей степени содействует активизации
производственной, инвестиционной и новаторской работы с учетом
максимизации потребительской удовлетворенности.
Для того чтобы понять концептуальные подходы к содержанию
маркетинга, его стратегии, тактике, следует преодолеть маркетинговую
«близорукость» и освоить на практике закономерности, формы и способы
рыночного управления.
Степень разработанности проблемы. Многие аспекты маркетинговой
деятельности нашли свое отражение в трудах как отечественных, так и
зарубежных авторов: Н. Г. Чумаченко, В. И. Стражева, С. Г. Овсянникова, Н. А.
Русака, А. Ф. Аксененко, Ф. Котлера, М. Мескона, М. Альберта, Ф. Хедоури и
многих др. Однако некоторые элементы маркетинговой деятельности
предприятия, функционирующего в современных условиях хозяйствования,
остаются не до конца изученными и требуют дальнейшей разработки, а именно
проблематика маркетинговой деятельности малого предприятия в условиях
7
жесткой конкуренции на рынке.
Объектом исследования данной работы является маркетинговая
деятельность в малом бизнесе.
Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой
деятельности на предприятии ООО «Вита текстиль».
Цель исследования заключается в изучении деятельности
коммерческого предприятия с целью совершенствования организации его
маркетинговой деятельности.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть теоретические вопросы, связанные с организацией
маркетинговой деятельности на современном предприятии.
2. Выявить особенности маркетинга в деятельности малых предприятиях.
3. Проанализировать результаты коммерческой деятельности предприятия
ООО «Вита текстиль», выявить проблемы и особенности организации
маркетинговой деятельности на предприятии.
4. Разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой
деятельности ООО «Вита текстиль».
5. Определить эффективность представленных и разработанных
маркетинговых предложений по совершенствованию деятельности
предприятия.
Теоретической основой исследования послужили учебники, учебные
пособия и издания, посвящённые маркетингу и маркетинговой деятельности на
предприятии. Это труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам
организации маркетинга на современном предприятии - И. Л. Акулича, С.Н.
Белоусовой, А.М. Година, Ф. Котлера и др. Также информационную базу для
написания выпускной квалификационной работы составили материалы
периодической печати и интернет-ресурсов.
Методологическая основу исследования составляют следующие
методы: анализ, синтез, индукция, дедукция, экономико-статистические
методы, методы анализа, группировки, сравнения, экспертные оценки.
8
Научная новизна заключается в применении конкретных методов
маркетингового исследования в целях совершенствования деятельности
предприятия малого бизнеса.
Практическая значимость заключается в возможности использования
результатов проведенного анализа в практической деятельности ООО «Вита
текстиль» для совершенствования его маркетинговой деятельности.
Содержание работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы и приложений.
В первой главе рассмотрено понятие маркетинга, его сущностные
основы, а также рассмотрен классический комплекс маркетинга и особенности
маркетинга в малом бизнесе на примере сферы торговли.
Во второй главе приведена краткая характеристика объекта исследования,
проведен анализ организационной структуры и финансовой деятельности
организации, проанализированы особенности маркетинговой деятельности
предприятия.
В третьей главе разработаны мероприятия, направленные на повышение
эффективности функционирования ООО «Вита текстиль».
В заключении сделаны выводы по проделанной работе.
В конце работы приведен список источников, использованных в процессе
написания работы, а также приложения, на основании которых были сделаны
расчеты и выводы и которые качественно дополняют основное содержание
выпускной квалификационной работы.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность и основные понятия маркетинговой деятельности
предприятия
Маркетинг как дисциплина и искусство занимается формированием
добавленной стоимости и доставкой ценности покупателю с целью
удовлетворения целевого рынка в обмен на доход. Маркетинг изучает
неудовлетворенные потребности и стремления, он дает возможность
установить пределы сектора рынка, его размер и измеряет объем
потенциальной прибыли. Маркетинг может помочь компании выделить такие
разделы рынка, которые она может обслужить оптимальным способом, и,
кроме того, сформировать и продвинуть определенные товары и услуги. Как
принцип, компании вводят маркетинг в отдельное подразделение. Это и
хорошо, и плохо. Хорошо, так как дает возможность совместить категорию
профессионально подготовленных людей и сконцентрировать их действия в
решении проблем маркетинга. А недостаточно вследствие того, что
маркетинговая работа никак не обязана реализоваться одним-единственным
отделом; необходимо, чтобы она проникала во все структурные подразделения
компании. [1, с.24]
Наверное, точной даты рождения маркетинга не существует. За
10
прошедшее время маркетинг развился в отдельную серьезную дисциплину.
Этапы развития маркетинга в прошлом веке, ориентированного на потребителя,
можно представить следующим образом [2, с.17]:
1. 1860 – 1900 годы. Производственный этап: стремление повысить объем
производства.
Подход: Снижение цены дает максимальное удовлетворение потребителя.
2. 1900 – 1930 годы. Товарная ориентация — стремление улучшить
качество товара.
Подход: увеличения удовлетворенности, а, следовательно, и увеличения
объема сбыта можно достичь лишь за счет улучшения качества производимой
продукции.
3. 1930 – 1950 годы. Рекламно-сбытовая ориентация — стремление к
максимуму продаж с помощью сбыта и рекламы.
Подход: потребитель никогда не приобретет товар, если его не заставить
это сделать.
4. 1950 – 1980 годы. «Рыночная ориентация» — выделение товаров на
основе изучения потребностей потребителей.
Подход: клиент всегда прав — производить можно только то, что
пользуется спросом на рынке.
5. 80-е годы и до настоящего времени. «Маркетинговое направление» на
основе системности используемых инструментов современного маркетинга.
Подход: организация должна удовлетворять потребности клиентов,
эффективно используя весь комплекс инструментов маркетинга.
Термин «market» с английского языка переводится как «рынок», а
«маркетинг» — производное от этого слова — можно перевести как «процесс
работы с рынком». То есть, если существует определенное количество продукта
и совокупность людей, готовых за него платить, то процесс общения
производителя (продавца) с покупателями и все вытекающие отсюда
последствия (назначение цены, изменение продукта, привлечение новых
покупателей и т. д.) можно назвать маркетингом. [4, с.22]
11
Маркетинг содержит целый ряд отличительных черт, вытекающих из его
характера и той роли, которую он выполняет в современном мире.
Маркетинг – новейшая и принципиально новая функция компании в
условиях сформированного конкурентоспособного рынка. У компании при его
адаптации к меняющимся обстоятельствам хозяйствования возникает
маркетинговая роль с целью осуществления взаимоотношений с рынком и
принятия решений, затрагивающих его функционирование на основе данных о
рынке. Маркетинг, таким образом, считается новой функцией одной из
наиболее молодых, а вследствие этого и стремительно развивающихся
управленческих наук. Все это дает возможность регулярно улучшать
маркетинговую работу компании. [5, с.19]
Американская организация маркетинга (АМА) в 1985 году предложила
следующее классическое определение: «Маркетинг представляет собой процесс
планирования и воплощения замыслов ценообразования, продвижения и
осуществления идей, продуктов и услуг с помощью обмена». [3, с.35]
Предвидеть, прогнозировать потребность возможно только лишь
регулярно исследуя покупателей, их требования с тем, чтобы осуществлять и
рекомендовать потребителям непосредственно то, в чем они имеют
необходимость.
Управление спросом призвано стимулировать у потребителей желание к
тому, что дает компания, сделать приобретение продукта (услуги)
легкодоступным на физическом уровне. [2, с.37]
Удовлетворение спроса – это не только стандартное функционирование
имеющегося продукта либо обслуживание, но и предоставление безопасности,
их применения и доступности разных альтернатив, послепродажное
обслуживание. [7, с.57]
Одну из значимых сторон маркетинга - нацеленность в будущее -
выявляет такое определение: «Маркетинг - процедура, заключающаяся в
удовлетворении нужд посредством предложения определенных товаров -
продуктов, технологий, услуг и т.д.». [9, с.44]
12
Маркетинг - это не принуждение и протежирование продукта, а научно-
аргументированная теория анализа и учета запросов потребителей, условий
определенного сектора рынка, создание новейшего продукта, концепция
компании его продаж, мероприятия по стимулированию и рекламе; это также и
организация успешной системы каналов перемещения продукта. [8, с.18]
Ф. Котлер дает следующее определение: «Маркетинг - вид человеческой
деятельности, направленной на удовлетворение потребностей и нужд
посредством обмена». Наравне с нуждами ключевыми категориями маркетинга
считаются: продукт, обмен, необходимость, потребность, операция. [6, с.20]
В более современной трактовке «Маркетинг — это искусство и наука
правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать
количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что
он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также
«упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем
потребителей и регулирования рыночной деятельности». [1, с.23]
Современный маркетинг имеет вполне определённые цели, и это не
продажа товаров или услуг любым способом, иногда даже и обманывая
покупателя. Конечная цель маркетинга - это создания условий для того, чтобы
удовлетворить потребности клиента, а также, привлечение новых клиентов,
при этом возможность прогнозирования необходимой потребительской
ценности. Цель управления предприятия с учётом основ маркетинга -
определение перспектив в направлении деятельности организации на
современном рынке, определяющих конкурентные преимущества фирмы с
использованием минимальных затрат существующих ресурсов. [10, с.51]
Целями маркетинга также считаются: формирование и стимулирование
спроса, предоставление обоснованности принимаемых управленческих
решений и планов компании, а также увеличение размеров продаж, рыночной
доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что
производится, - главный девиз маркетингового подхода в управлении
производственно-сбытовой деятельностью компании. [11, с.59]
13
Иными словами, прежде чем производить, компания должна
основательно исследовать потребности определенных потребителей в
соответствии с приобретенными сведениями, доработать и усовершенствовать
продукт и только затем выходить с ним на рынок.
Главная задача маркетинга заключается в понимании нужд и
потребностей каждого рынка и выбора того из них, который компания имеет
возможность обслужить лучше, чем другие за счёт производства товаров
лучшего качества, чем на других фирмах, что, в свою очередь, позволит
увеличить объемы продаж и повысить свои доходы, улучшая удовлетворение
потребности целевых покупателей. [13, с.47]
Все функции маркетинга можно поделить на 4 категории.
Аналитические функции – исследование рынка, покупателей, товарной
структуры, конкурентов. Данные функции маркетинга дают возможность
исследовать и проводить оценку условий внутренней и внешней среды
компании. Результатом аналитической функции маркетинга считается развитие
целей формирования компании и стратегий согласно их достижению.
Аналитическая роль маркетинга может быть выполнена только при наличии
обширной и эффективной концепции сбора и обработки данных. [14, с.47]
Производственные функции – организация производства новейших
продуктов, создание и введение новейших технологий, материально-
техническое обеспечение, обеспечение конкурентоспособности продукта и др.
[14, с.55]
Производственные функции гарантируют формирование новых
продуктов, которые более подробно отвечали бы запросам потребителя.
Маркетинг влияет на производство в целях придания ему эластичности,
адаптивности к запросам покупателя в согласовании с технико-финансовыми
параметрами и сравнительно невысокими издержками изготовления.
Сбытовые функции – организация каналов распределения, концепции
развития спроса и стимулирования сбыта, концепции транспортировки и
хранения, осуществление стоимостной политики, реклама. [18, с.65]
14
Сбытовые функции распространяются на все то, что совершается с
продуктом уже после его изготовления и вплоть до начала пользования.
Концепция товародвижения должна гарантировать предприятию и покупателю
формирование подобных обстоятельств, для того чтобы товар был там, где он
нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того свойства, на
которое рассчитывает покупатель, согласно расценкам, которые выгодны как
продавцу, так и потребителю. [18, с.67]
Управленческие функции – организация стратегического и
своевременного планирования, информационное обеспечение маркетинга,
организация концепции коммуникаций, контроль маркетинга. Управленческие
функции маркетинга подразумевают организацию планирования хозяйственной
работы компании и руководство производством. При этом основная
управленческая цель руководства компании заключается в том, чтобы снизить
уровень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и
гарантировать сосредоточение ресурсов в выбранных приоритетных
направлениях развития. Контроль считается завершающей стадией
маркетинговой работы: он дает возможность не только лишь обнаруживать, но
и оповещать разнообразные отклонения, находить новые резервы и
возможности развития. Управленческие функции маркетинга дают
возможность установить ценности в деятельности компании и повернуть его «с
потребностей производства – к нуждам рынка». [16, с.61]
Анализируя теоретические сведения, описанные выше, и нынешнюю
ситуацию в современном бизнесе, можно отметить, что в настоящий период
становится все труднее обеспечить конкурентный товар/услугу, не имея
рыночной концепции управления предприятием, никак не обращаясь к
комплексному рассмотрению рынка, исследованию рыночной конъюнктуры. В
такой ситуации увеличивается значимость маркетинга, точнее маркетингового
подхода при управлении предприятием. Однако на практике инструменты
маркетинга не просто применяют редко, иногда о них вообще ничего не знают.
Приступая к развитию концепции будущего бизнеса, потенциальные