15
предприниматели не имеют представления о состоянии рынка, конкурентах,
целевой аудитории, условиях, оказывающих большое влияние на
предпринимательство в целом. В некоторых ситуациях они попросту не
находят важным концентрировать внимание на таких аспектах. В других
моментах — не понимают, как найти решение возникшим трудностям. О
приглашении консультанта со стороны одни бизнесмены не слышали вообще,
другие считают его обслуживание недопустимой роскошью, предпочитая
полагаться на личный опыт и проницательность. Однако безграмотность
новичков предпринимателей — не единственная причина, согласно которой
они не стремятся прибегать в консалтинговые сферы. [17, с.51]
Исходной мыслью, возлежащей в основании маркетинга, считается
концепция человеческих нужд.
Нужда - чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды
людей разнообразны. Это и главные физические нужды в еде, одежде, тепле,
защищенности, и социальные нужды. [19, с.44]
Второй начальной мыслью маркетинга считается концепция
человеческих потребностей. Потребность - конкретное специфическое
положение человека, образующееся из-за того, что данный человек существует,
во-первых, в виде отдельной биологической особи, во-вторых, считается
составляющий частью социальной концепции, а в-третьих, взаимодействует с
внешней средой. Потребности в связи с этим возможно расценивать с самых
различных сторон: как биологические, общественные, финансовые,
производственные, культурные и т.д.
Запросы. Потребности людей практически безграничны, а средства с
целью их удовлетворения ограничены, по этой причине человек обязан
подбирать более необходимые ему продукты в рамках его экономических
способностей. Спрос - это потребность, подкрепленная покупательной
способностью. Человеческие потребности, необходимости и требования
стимулируют потребность формирования новых продуктов. [19, с.48]
Товар - все, что может удовлетворить нужду либо потребность и
16
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, применения
либо использования. [19, с.51]
Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Помимо
изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды
деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную
передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким
организациям оказать помощь, какие идеи поддержать.
Конкретный товар и конкретную человеческую потребность, способность
товара удовлетворить эту потребность можно представить следующей схемой.
Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха
добьется производитель. Мораль заключается в том, что производители
должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснить их
потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти
потребности. [17, с.64]
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить
свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен - акт получения от кого-либо ожидаемого объекта с
предоставлением чего-либо взамен. Это один из четырех методов, с помощью
которого отдельные личности могут приобрести требуемый объект. К примеру,
проголодавшийся человек способен раздобыть еду следующими способами:
обеспечит себя пищей непосредственно с помощью охоты, рыбной ловли либо
сбора плодов (само обеспечение), у кого-то украдет пищу, (отъем), выпросит её
(попрошайничество) и, в конечном итоге, предложит за предоставление ему
еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, иной продукт или
какую-то услугу (обмен). [5, с.58]
Из вышеназванных способов удовлетворения потребностей
максимальными достоинствами обладает обмен. При этом людям никак не
требуется посягать на права других, не требуется находиться в зависимости от
чьей-то благотворительности. Не приходится им и самостоятельно производить
любой предмет первой необходимости независимо от того, могут они это
17
сделать либо нет. Можно сконцентрироваться на формировании предметов,
изготовление которых они хорошо изучили, а затем сменить их на
необходимые предметы, произведенные другими. Вследствие этого,
совокупное производство продуктов в обществе увеличивается.
Следовательно, можно сказать, что маркетинг - это вопрос
управленческий, способствующий удовлетворению нужд и потребностей
клиента путём создания товаров, которые обладают потребительской
ценностью.
1.2 Классический комплекс маркетинга
Классический комплекс маркетинга – это одно из основных понятий
современной системы маркетинга. Часто в литературе по маркетингу можно
встретить формулировки «маркетинг-микс» или 4 «Р».
Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году
профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако его
истоки уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д. Каллитон
впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на
маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой
программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование
стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным
интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Дж. Маккарти,
в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал
комплекс маркетинга, создав модель «4P». [20, с.97]
Концепция Дж. Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 г. в
статье «The Concept of the Marketing Mix», создателем которой является Neil H.
Borden, состоит в том, что совокупность маркетинга складывается с четырех
частей: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и поставка продукта
покупателям. [8, с.57]
В настоящее время более популярным считается такая формулировка
комплекса маркетинга, которая определяет его как комплекс контролируемых
18
условий, нацеленных на появление прогнозируемых и нужных ответных
реакций конкретного сектора рынка. То есть, это те мероприятия, которые
может реализовать любая фирма с целью продвижения собственного продукта
в рынке.
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных
факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении
вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс
маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания
воздействия на спрос своего товара. [4, с.87]
Товар - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает
целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании может
оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с
колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения,
марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае
неудовлетворенности покупателя. Ассортимент способен меняться в
соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и
комплексным. Вертикальное изменение ассортимента предполагает собой
организацию выпуска продукта, ранее закупаемого у других изготовителей, а
кроме того его продвижение в своей торговой сети. Горизонтальное изменение
предполагает увеличение перечня товаров или услуг и выход на новые рынки в
рамках функционирующей кооперации. Комплексный аспект предполагает
собой увеличение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном
направлениях. [9, с.156]
Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для
получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные
цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна
соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели
будут приобретать товары конкурентов. Цена, как главный финансовый
механизм комплекса маркетинга, оказывает прямое влияние на характер
прибыльности компании. Ведь для установления цены каждого продукта
19
важными признакам способности его реализации считаются спрос на
аналогичную продукцию, чувствительность покупательсной способности,
конкурентоспособность, а кроме того степень издержек, связанных с её
созданием и реализацией. По этой причине весьма важным направлением
деятельности маркетинговой работы фирмы считается аргументированный
подбор успешной стоимостной стратегии, сосредоточенной на исследовании
политики единой или дифференцированной, высокой либо невысокой,
устойчивой либо неустойчивой, поощрительной или дискриминационной
стоимости, а кроме того политики, предусматривающей различные надбавки и
скидки. [9, с.164]
Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря
которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма
подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар
больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за
поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и
складирование. Поставка может осуществляться как самим предприятием, так
и с привлечением торговых посредников. К ним принадлежат оптовые и
розничные торговцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, различные агенты и
т.д. [11, с.125]
Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по
распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых
потребителей покупать его. Так, фирма оплачивает рекламу, нанимает
продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных
мероприятий, организует его пропаганду. Осуществлению продвижения
товаров на рынке способствует реклама, наряду с которой используют паблик
рилейшнз (связи с общественностью), директ-маркетинг и сеть интернет. Все
без исключения данные стратегии ориентированы на развитие продукта
посредством стимулирования работы продавцов, посредников и, безусловно,
потребителей. Они состоят в проведении разных акций, конкурсов, лотерей,
учитывающих всевозможные презенты, скидки, кредитные льготы и т.д. Их
20
целью считается не только повышение размера продаж и формирование
имиджа для новейших товаров, но и раскручивание и фиксирование стиля того
или иного бренда. [11, с.136]
Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается
концепцией «4Р», а стремится к включению в него дополнительных
компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель «6Р»,
«7Р» и даже «12Р». [16, с.160] В качестве дополнительных компонентов
предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations»,
«politics» (Ф. Котлер, 1986) и т.д.
В соответствии с вышеупомянутыми подходами, модели маркетингового
комплекса могут включать следующие элементы [16, с.167]:
1) упаковка (PACKAGE);
2) покупка (PURCHASE) – представляет собой не только предпосылки к
осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;
3) клиентура (PEOPLE) – контингент, имеющий отношение к процессу
купли-продажи;
4) персонал (PERSONAL);
5) процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью
покупателя по осуществлению им выбора товара;
6) окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые
продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;
7) прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно
вложенных средств;
8) связи с общественностью (PR) – создают положительную репутацию
продукту и организации в целом.
Вследствие подробного рассмотрения представленной выше
модификации становятся очевидными обстоятельства её особенной известности
у компаний сферы услуг. Услуга нематериальна, а значит, компании,
занимающиеся её предоставлением, требуется применять все свое мастерство и
способность, для того чтобы потенциальный потребитель обратился за
21
предложениями непосредственно к ней, а не к конкурентам. Не успев до конца
установиться и приспособиться в научной среде, почти одновременно
приобрела признание и свое последующее развитие модель «4С», появившаяся
в 80-90-е гг., когда состоялось насыщение основных рынков, а
конкурентоспособная борьба значительно увеличилась, когда изготовитель был
вынужден осуществлять изучения потребительских предпочтений, для того
чтобы благополучно бороться за собственных покупателей, не разрешая им
переходить к конкурентам. [29]
Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара
на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса
маркетинга для конкретной рыночной ситуации. При этом говорят про
комплекс маркетинговых средств (marketing mix – т. н. маркетинговая смесь).
Таким образом, умение правильно «смешивать» элементы маркетинга для
решения практических задач является основой маркетинга. [7, с.87]
1.3 Особенности маркетинговой деятельности в торговле
Коммерческая деятельность как понятие шире маркетинговой
деятельности, однако, её зависимость прослеживается в деятельности по
закупкам продукции (для торгового предприятия), в организации складского
хозяйства, в процессе продажи партий готовой продукции, в деятельности
агента по мерчандайзингу и в послепродажной работе коммерческого агента.
Но если рассмотреть функционирование маркетинга на предприятии, то оно
начинается задолго до коммерческой деятельности и является не только
атрибутом её успешности, но и самостоятельно функционирующим
структурным подразделением, находящим себя в реализации целей
деятельности предприятия. [12, с.207]
В ответе на вопрос о том, что же такое торговый маркетинг, до сих пор
нет единства мнений. Например, Ж.-Ж. Ламбен придерживается той точки
зрения, что торговый маркетинг имеет место на стадии взаимодействия
изготовителя продукции и продавцов (оптовых и розничных). Здесь
22
предприятия розничной торговли рассматриваются не как конкуренты или
партнеры в канале сбыта, а как единственные клиенты, таким образом, сфера
использования торгового маркетинга ограничивается контактом
«производитель товара – магазин». [12, с.257]
В.В. Малых считает, что торговый маркетинг – это часть общей
структуры маркетинга производственного предприятия и основная цель его –
обеспечить прочное положение брэнда на рынке, «протолкнуть» товар через
торговую сеть к потребителю. В данном случае сфера использования торгового
маркетинга контролирует контакт «производитель товара – конечный
потребитель». [13, с.127]
Иной точки зрения придерживается профессор А. Эльс, определяя
торговый маркетинг как «деятельностную позицию субъектов рынка,
осуществляющих качественное продвижение товаров и услуг до конкретного
потребителя». Существенный недостаток данного определения заключается в
размытой характеристике субъектов и объектов торгового маркетинга, что
неоправданно расширяет сферу его применения. [21, с.456]
Заслуживает внимания также подход, разработанный Ф. Котлер. Он
говорит о торговом маркетинге как о фазе в потребительском, проводя при этом
определенные разграничения. Ф. Котлер основывается на том факте, что в
определенных случаях розничные торговые услуги могут предоставлять
оптовики или даже сами производители товаров. [6, с.357]
Таким образом, торговый маркетинг в каком-то смысле часть
потребительского маркетинга.
Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны
удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинговой
деятельности в торговле является ориентация на потребительский спрос.
Распространено мнение, что «маркетинговая стратегия предполагает
первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные
потребности клиентуры», и приводится в этой связи следующий принцип
производства, основанного на общеизвестной концепции маркетинга:
23
«Производить и продавать товары, которые, безусловно, будут куплены, а не
стремиться навязывать людям то, что удалось произвести» [17, с.152].
С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос,
какие новые виды товаров и услуг или новое качество существующих товаров и
услуг они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулировать
ответ, что особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или
нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие
выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для
обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до
потенциальных потребителей соответствующую информацию. Следовательно,
другим принципом маркетинговой деятельности в торговле является активное
влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формирование
потребительского спроса [10, с.53].
Применительно к маркетинговой деятельности в торговле
целесообразно дополнительно выделить три важных фактора -
месторасположение, персонал и оформление.
Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает
устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис,
ассортимент - все это непостоянно и может меняться. Уровни расположения
подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или
город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а
также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и
конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность
выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка,
темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и
состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме
этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность
пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места
исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов,
работающих на один целевой сегмент. Интенсивность автомобильного и
24
пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое
предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения.
Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин
(отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для
пешехода и автомобилиста издалека [19, с. 69].
Следующий фактор, оказывающий влияние на маркетинговую
деятельность в торговле, - персонал, иными словами, работники торгового
предприятия, обслуживающие покупателей. Очень важно, чтобы персонал
торгового предприятия получал удовольствие от своей работы. «Счастливый
сотрудник - счастливый клиент». Не менее важно, «создание командного духа
среди сотрудников». К тому же, «сотрудники, находясь ближе к потребностям
клиентов, лучше знают, как их можно удовлетворить». Если посмотреть на
структуру оплаты труда работников сферы торговли, то в основном они
получают деньги за некоторый объем проданного товара. Таким образом, при
оплате труда продавцов прямо не учитывается фактор формирования ими
долгосрочных взаимоотношений с клиентом. Поэтому неудивительно, что
существует определенная категория работников, которая нацелена
исключительно на быстрое совершение сделки купли-продажи и абсолютно не
заботится о том, придет ли покупатель в данный магазин еще раз после
покупки.
Еще один фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового
маркетинга, - оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок
магазина, распределение торговых площадей между различными отделами,
непосредственное размещение и способ представления товара в магазине,
обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин,
магазинную атмосферу. [19, с. 70]
Выделяют три типа планировок - это решетка, трек и произвольная.
Решетка характерна для продовольственных магазинов. Ее основу составляют
длинные стеллажи с товарами, разделенными проходами. Данная планировка
позволяет использовать торговое помещение наиболее оптимальным образом.