25
Трек представляет собой один центральный проход, от которого идут входы в
отдельные магазинчики, секции. Каждая секция имеет свою собственную
планировку. Произвольная планировка - все ходы и конструкции
располагаются асимметрично (небольшие магазины, бутики в рамках крупных
торговых центров). [28]
При создании планировки торгового предприятия необходимо
руководствоваться следующими целями: дизайн магазина должен
соответствовать его имиджу и способствовать принятию решения о покупке.
Надо четко представлять себе портрет целевого покупателя и разработать
магазинную концепцию. Размещение отделов должно быть направлено на
максимизацию прибыли магазина.
Что касается размещения товаров, то это могут быть специальные
прилавки: концевые стойки (с торцов прохода), рекламные прилавки и
стеллажи, отдельно стоящие конструкции (выставляются самые новые и
интересные товары, манекены), обычные прилавки (размещается весь
ассортимент предлагаемых товаров), стены (высокие стеллажи с множеством
полок). На витрине, которую покупатель видит с улицы, должен лежать товар,
приковывающий к себе пристальное внимание. Внутри должна быть хорошо
организованная выставка товаров. Лучше, когда потребитель может взять товар
в руки, посмотреть. [19, с. 72]
Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты - цвет,
запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное состояние
(например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение
позволяет выделить товар (направление пучков света, выделяющих изделие,
должно быть в 3 раза ярче основного освещения). Для создания определенного
настроения могут использоваться различные оттенки света. Различная цветовая
гамма также способна вызвать определенную реакцию. Существуют теплые
(красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оттенки цвета. Они-то и
создают прямо противоположную психологическую реакцию. Теплые цвета
более подходят для точек общественного питания, возбуждая аппетит.
26
Холодные тона полезны при продаже дорогих вещей. Что касается запахов, то
женщины более восприимчивы к ним, чем мужчины. Для привлечения
покупателей некоторые магазины используют ароматизаторы с таймером,
распыляющие запах через определенные промежутки времени. [28]
Анализ и оценка демонстрируют, что торговые фирмы в практической
работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы.
Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с
пониманием трансформации базового комплекса и выделением
дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно
функционировать на рынке торговых услуг.
А теперь рассмотрим особенности маркетинговой деятельности более
детально на примере организаций, занимающихся оптовой и розничной
торговлей.
Маркетинг в оптовой торговле. С позиции предприятия -
производителя оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции,
которая может и решает его маркетинговые задачи.
С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном
удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные
товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь
обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также
хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они
самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать
мощную маркетинговую поддержку розничной торговле. [22, с.107]
Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве
случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку
имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую
и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим
покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг:
реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию
продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и
27
упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной
сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют,
при поддержке производителей, сервисные центры. А поскольку деятельность
любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена
системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет
рационализации торгово - логистических операций) или в предании товару
дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную
цену как справедливую. [24, с.25]
Решение проблемы удовлетворения интересов производителей, с одной
стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны,
привело к многообразию методов и формы оптовой торговли.
Положение оптовой компании или предприятия-производителя,
занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной
маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых
решений.
Задачи маркетинга в оптовой торговле представлены в таблице 1.
Таблица 1.
Задачи маркетинга в системе оптовой торговли [12, с. 167]
Задачи маркетинга
Содержание
Разработка
маркетинговых
стратегий
-удержание и увеличение рыночной доли;
-проектирование сбытовых каналов;
-разработка конкурентного поведения.
Проведение
маркетинговых
исследований
-исследование профессионального рынка сбыта:
-конкурентов, мелкооптовую и розничную сети;
-исследование потребителей;
-исследование рынка поставщиков.
Сегментирование рынка
сбыта
-сегментирование профессиональных покупателей-
посредников;
-сегментирование потребителей;
-выбор целевых сегментов.
Маркетинг закупок
-определение связи между характером товарного
спроса и требованиям к закупкам;
-маркетинговая оценка поставщиков;
-разработка политики в сфере закупки.
Маркетинг-логистика
-определение требований покупателей к
логистической структуре системы сбыта оптовика;
-поиск конкурентных преимуществ в сфере
28
логистики сбыта.
Маркетинговые
решения сбыта
-ценовая политика оптовой компании;
-товарная и ассортиментная политика;
-сбытовая политика;
-сервисная политика;
-коммуникативная политика.
Организация
мерчендайзинга
-организация мерчендайзинга по инициативе
производителя;
-организация мерчендайзинга по инициативе
оптовой компании.
Маркетинг-аудит
системы сбыта
-организация работы с рекламациями розничной
торговли;
-организация работы с претензиями покупателей;
-разработка программы маркетинга-аудита сбыта.
Оптовая торговля является главным звеном товарного обращения на
рынке и основой общественного распределения товаров. Аккумулируя
распыленные товарные ресурсы отдельных производителей, оптовое
предприятие имеет возможность формировать товарный ассортимент и
снабжать розничное торговое предприятие в соответствии с требованиями и
спецификой локального рынка. Оптовая торговля в рыночных условиях
наиболее активно решает задачи организатора рынка, поскольку она
непосредственно связана и с производителем, и с потребителем. Именно она
располагает реальной информацией о спросе и предложении, тенденциях в их
развитии, а значит, имеет возможность реально оценивать конъюнктуру рынка,
формировать товарное предложение на потребительском рынке в соответствии
с объемом и структурой спроса. [15, с.137]
Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует
длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как
правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.
Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием,
охватывают три наиболее важные сферы [21, с.457]:
- исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкуренты,
розничная сеть, прочие покупатели товаров, например, система ресторанного
питания, кафе, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.;
- исследование потребителей - населения с целью получения от них
29
информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне
неудовлетворенности разными торговыми марками;
- исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем,
связанных с закупками.
Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и
наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены
сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный
маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.
Маркетинг в розничной торговле. Розничная торговля представляет
собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг
конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.
Функции розничной торговли [23, с.97]:
- за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит
удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства
или работы. При этом большие объемы поставок от поставщика делятся на
мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного
покупателя;
- через розничную торговлю производитель получает информацию о
спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования
объемов производства;
- через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и
осуществляется продвижение новых товаров;
- розничная торговля выполняет рекламные функции товара
производителя.
В течение многих лет производители товаров широкого потребления
имели большее влияние на рынок, чем розничные торговые организации. В
основном это влияние объяснялось использованием стратегии привлечения,
когда производители тратили огромные суммы на рекламу и создание
положительного имиджа своих марок. Розничные торговцы были вынуждены
торговать этими товарами. Однако несколько нововведений в последние
30
десятилетия XX века сместили это влияние от производителей к розничным
торговцам. Усиление крупных розничных торговцев и концентрация у них всей
закупочной мощи. Розничные торговцы развивают свои внутримагазинные
марки, которые в силу невысокой цены и хорошего отношения к ним
покупателей успешно конкурируют с марками производителей. Крупнейшие
розничные торговцы требуют от производителей больше средств на торговлю и
продвижение товаров, если те хотят начать или продолжить продавать свои
товары в их магазинах. [25, с.34]
У розничных торговцев появляются новые, более сложные средства
торговли и обработки информации (используются собственные штрих-коды,
сканирование данных, электронный обмен информацией и прямой анализ
прибыльности конкретного продукта).
Рост влияния розничных торговцев выражается в том, что они взимают
плату за хранение с производителей, продающих свой товар через их магазины,
плату за продажу, чтобы покрыть расходы на использование торговых
площадей, назначают штрафы за позднюю и неполную доставку и берут
отдельную плату за возврат непроданного или некачественного товара
производителя. [23, с.127]
Все это заставляет производителей задуматься над тем, как вернуть или
удержать свое влияние над розничными торговцами. Очевидно, что
организация и поддержание собственного канала распределения товаров
(развитие собственной сети магазинов) требует огромных инвестиций, поэтому
далеко не всякий гигант-производитель может позволить себе реализовать
такие планы. Компаниям-производителям остается только прибегать к
следующим стратегиям для поддержания своего влияния внутри каналов
распределения: концентрация внимания только на тех марках, которые
претендуют занять лидирующее положение в своей товарной категории,
постоянное проведение исследований с целью улучшения их качества, дизайна,
упаковки, функциональности; создание программ по производству новых
товаров и расширение ассортимента внутри одной торговой марки; вложение
31
как можно больше средств в рекламу, направленную на привлечение к торговой
марке производителей по системе франчайзинга; отношение к розничному
торговцу как к стратегическому партнеру, обеспечивать ему высокий уровень
предоставляемых услуг (и внедрение новых) и т.д.
Бесспорно, что влияние розничных торговцев растет на конечного
потребителя, что выражается в их более лояльном отношении к розничным
маркам. Все дело, оказывается, в тех маркетинговых программах, которые
принимает розничный оператор, и заранее обусловленных преимуществах
перед производителями [23, с.145]:
- абсолютный контроль над дальнейшей судьбой марки;
- персонификация и возможность управления взаимоотношениями с
покупателями (УВП);
- применение немассовых маркетинговых коммуникаций (наружная
реклама и транспортная реклама, маркетинг событий и др.), прямая почтовая
рассылка, стимулирование продаж, мерчандайзинг, связи с общественностью,
специальные маркетинговые мероприятия;
- близость контакта с покупателем и его более долговременный характер;
- возможность влияния на процесс принятия решения в местах продаж
(известно, что 70% покупок происходят спонтанно, т.е. под воздействием
внутренней рекламы, мерчандайзинга, квалифицированного консультирования
и обслуживания, атмосферы магазина — запаха, звуков, цветов).
Товарный ассортимент компании, занимающейся розничной торговлей,
должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории. Этот
сугубо важный элемент маркетинговой политики розничной марки все чаще
становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими
организациями. В рамках ассортиментной политики важно принять решение о
[26]:
- широте (количество продуктовых линий) товарного ассортимента;
- его глубине (количество изделий в одной продуктовой линии);
32
- совместимости (между различными продуктовыми линиями);
- высоте (средняя цена в продуктовой линии);
- качестве (покупатель заинтересован в качестве не меньше, чем в
количестве предоставляемых товаров).
В целом можно сказать, что розничные торговцы постоянно
совершенствуют свои ассортиментные/закупочные навыки. Они используют
различные способы прогнозирования спроса, отбора марок производителей,
контроля над запасами, использования торговых и складских помещений,
представления и демонстрации товаров, что позволяет им максимально гибко
адаптироваться под постоянно изменяющиеся нужды покупателей.
Таким образом, по результатам первой главы, можно сделать следующие
выводы.
Маркетинг – важнейший инструмент для успешного введения бизнеса.
Ведь, прежде всего, это процесс, заключающийся в прогнозировании
потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих
потребностей путем предложения соответствующих товаров — изделий,
технологий, услуг и т.д.
Маркетинговая деятельность предприятия заключается в изучении
современного рынка, для того, чтобы выявить уже существующий спрос, а
также сделать определённый прогноз на величину спроса для внедрения
конкретных программ, укрепляющих позиции конкретного предприятия на
рынке и увеличение продаж, таким образом, закономерное увеличение прибыли
предприятия.
Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих
комплекса - товар, цену, каналы распределения и продвижение. Помимо этого
применительно к сфере торгового маркетинга важными факторами,
оказывающими влияние на маркетинговую деятельность предприятий
торговли являются месторасположение, персонал и оформление. [27]
Любое предприятие в условиях рыночной экономики можно
рассматривать как центр удовлетворения потребностей покупателей. На
33
современном этапе в условиях превышения товарного спроса на
потребительском рынке, все усилия специалистов, работающих в сфере
маркетинга, как правило, направляются на изучение потребностей
потребителей и на то, за что же они готовы отдавать деньги. Грамотно
построенная маркетинговая деятельность предприятия направлена, прежде
всего, на удовлетворение потребностей и запросов при создании товаров, а
также на усовершенствование тех товаров, которые уже существуют, на
формирование привлекательных цен на них и на весь ассортимент товаров и на
нахождение каналов по сбыту и продвижению товара на рынке.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО «ВИТА ТЕКСТИЛЬ»
2.1 Краткая характеристика ООО «Вита текстиль»
Предприятие «Вита текстиль» основано в 2011 году на основании
решения №1 учредителя общества с ограниченной ответственностью «Вита
текстиль» (приложение 1). Регистрация ООО «Вита текстиль» была
осуществлена 20 июля 2011 года в соответствии с актовой записью в
государственном реестре и согласно выданному свидетельству о
государственной регистрации за №02-023-4290 (приложение 2). При
регистрации предприятия «Вита текстиль» был выдан сертификат о постановке
на учет в налоговые органы и присвоении фискального кода (приложение 3).
Основным видом деятельности ООО «Вита текстиль» является оптовая и
розничная торговля тканями и сопутствующими товарами - швейной
фурнитурой и швейным оборудованием (приложения 4 и 5).
Данное предприятие располагается по адресу: город Бендеры, улица
Энгельса, дом 6, кв. 23.
ООО «Вита текстиль» действует на основании устава. Учредителем
данного общества является действующий директор фирмы ООО «Вита
34
текстиль» - Данилов Виталий Иванович. Величина уставного капитала - 2800
рублей.
ООО «Вита текстиль» наделено общей правоспособностью и может
заниматься любой деятельностью, не запрещенной законодательством ПМР.
Предметом деятельности ООО «Вита текстиль» является:
- розничная реализация продовольственных и не продовольственных
товаров с правом открытия и эксплуатации магазинов, киосков и павильонов.
- торгово-закупочная деятельность;
- посреднические услуги;
- рекламно-информационная деятельность и др.
Целью создания ООО «Вита текстиль» является более полное
удовлетворение потребностей в целях осуществлении предмета деятельности
для получения прибыли в интересах участников на основе делового
объединения материальных, финансовых и других средств физических
(юридических) лиц.
Миссия ООО «Вита текстиль»: предложить людям хороший,
качественный и уникальный товар по приемлемым ценам, обеспечить высокий
уровень обслуживания и осуществлять благотворительную деятельность.
К основным торговым функциям предприятия ООО «Вита текстиль»
относятся следующие:
- изучение покупательского спроса на товары:
- формирование ассортимента товаров;
- организацию закупок и завоза товаров;
- оказание торговых услуг покупателям;
- рекламирование товаров и услуг.
Предприятие занимает площадь 210 кв. м и находится в центре города
Тирасполя, в удобном для подъезда на общественном транспорте месте. С
учетом типа здания магазин «Вита текстиль» относится к встроено-
пристроенным помещениям, так как находится на первом этаже многоэтажного