СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ...........................................................................................................................3
1
................
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА НА
ПРЕДПРИЯТИИ.................................................................................................................. 5
1.1 Понятие, цели, задачи и методы маркетинговой деятельности
предприятия...................................................................................................................... 5
1.2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии
...........................
8
1.3. Маркетинговое планирование на предприятии...............................................16
2
..........................
АНАЛИЗ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
................................................................................................................................................23
«КНЯГИНИНСКИЙ ДВОР»
...........................................................................................
23
2.1.Краткая характеристика деятельности предприятия.....................................23
2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия....................................................36
2.3. Анализ маркетинговой стратегии предприятия
.............................................
47
3 .ПРЕДЛОЖЕНИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ «КНЯГИНИНСКИЙ ДВОР»
................
53
3.1 Обоснование и внедрение рекомендаций по совершенствованию
маркетинговой деятельности «Княгининский двор»
............................................
53
3.2 Экономическое обоснование внедрения мероприятий по
совершенствованию маркетинговой деятельности «Княгининский двор»
....
58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.................................................................................................................. 63
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ......................................................66
ПРИЛОЖЕНИЕ................................................................................................................. 69
2
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня маркетинг является одной из самых актуальных сфер
экономических отношений. В условиях современной устойчивой тенденции
роста и развития предприятий в совершенно разных сферах, уровень
конкуренции постоянно растет. Для развития и оптимизации бизнеса
необходимо приложить максимальные усилия, провести разработку
эффективного плана по реализации желаемых задач. Маркетинговая
деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую
деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и
рабочей силы, путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении
практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью
этой деятельности координируются возможности производства и
распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо
предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю и
получить прибыль, - что в соответствии с российским законодательством
находит отражение в понятии «предприятие» и является его главной целью.
В наши дни сложно представить себе успешную экономическую
деятельность любого предприятия без хорошо организованного маркетинга.
Управление маркетингом требует осознанного понимания уровня маркетинга,
который необходим конкретной компании.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что на современном
этапе развития российской экономики и повышении конкуренции предприятий,
крайне важным вопросом является верный выбор маркетинговой политики,
стратегии и маркетинговой деятельности предприятия, их обоснованности, от
которых, в итоге зависит конечный результат деятельности - прибыль.
Целью выпускной квалификационной работы является изучение
маркетинговой деятельности «Княгининский двор», разработка мероприятий по
совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие
3
задачи:
- изучить теоретические основы организации маркетинга;
- проанализировать и оценить маркетинговую деятельность
«Княгининский двор»;
- разработать предложения и рекомендации по совершенствованию
маркетинговой деятельности «Княгининский двор».
Объектом исследования является «Княгининский двор», основным видом
деятельности которого является деятельность ресторанов и кафе.
Предметом исследования является маркетинговая деятельность
изучаемого предприятия.
Теоретической базой исследования послужили современные труды
ведущих отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга. В
частности, можно выделить работы таких авторов, как: Новиковой Н. В.,
Макарова В. М., Ионова Н. С., Григорьева М. Н., Лужнова Н. В., Хруцкого В. Е.
Информационной базой при написании работы являются бухгалтерская,
финансовая, статистическая и другая отчетность «Княгининский двор»,
первичная учетная документация. Нормативной базой являются: Конституция
РФ, Гражданский, Таможенный, Налоговый кодексы РФ, Федеральные законы
и другие законодательные и нормативные акты страны.
Практическая значимость настоящей работы в том, что полученные в
ходе исследования результаты анализа и предложенные рекомендаций могут
быть использованы непосредственно на предприятии для повышения
финансово - экономических показателей.
Методы исследования: аналитический поиск, анализ источников
литературы и нормативно-правовых актов, общенаучные методы познания,
включающие методы классификации, обобщения, описания, сравнительного
анализа и синтеза, принципы и методы системного подхода, что позволило в
совокупности обеспечить достоверность и обоснованность выводов и
предложений.
4
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА
НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1 Понятие, цели, задачи и методы маркетинговой деятельности
предприятия
Понятие маркетинга раскрывается в концепции управления и философии
бизнеса, то есть в организации хозяйства и производства, с целью
удовлетворения объективных потребностей каждого из потребителей как
природных, так и экономических благ. Исходя из этого, можно определить, что
маркетинг - это целостная система по организации производства и реализации
готовой продукции, которая направлена на удовлетворение всех потребностей
рынка, а также на получение экономической выгоды от такой деятельности.
Маркетинг - философия бизнеса, направленная на формирование и
повышение продаж, путем приближения к максимальному удовлетворению
потребностей целевой аудитории. Это значение намного шире, чем реклама и
построение коммерческих структур - это тщательная аналитика и общение с
клиентами, исследования и гибкое реагирование на изменение рынка.
Маркетинг служит основой выбора курса в потоке конкуренции, стратегий
завоевания позиций на рынке, формирования имиджа предприятий и линеек
продукции и услуг1.
Маркетинг - комплекс аналитической деятельности по выработке
стратегии и особой философии бизнеса, направленной на удовлетворение
потребностей покупателей, увеличение их количества и рост прибыльности
дела. Можно рассматривать несколько концепций маркетинга:
Концепция маркетинга гласит, что главным объектом рынка является ни
товар и его характеристики, а покупатель, со всеми его желаниями,
потребностями и прихотями. Исследование целевой аудитории позволяет
максимально приблизить товары к идеалу потребителей, что и обеспечивает
высокие прибыли.
1 Новикова Н. В. Маркетинг в России/ Н. В. Новикова. М: ИнПро, 2015.- с. 152
5
а) Концепция социально-этического маркетинга базируется на решении
каких-либо проблем общества. Экологически чистое производство,
органические продукты, разрешение конфликтов - факторы, которые
полагаются в основу подобной стратегии.
б) Концепция интенсивных продаж гласит, что главным средством
стимулирования рынка является реклама. Если компания не предпринимает
достаточно усилий для знакомства покупателей с продукцией и частыми
напоминаниями, спрос может пойти на спад. Такая стратегия предполагает
значительные вложения в рекламу и регулярные звонки оптовым клиентам.
в) Концепция коммуникаций и общения с клиентами. Во главу угла при
подобном маркетинге ставится общение с потенциальной аудиторией в
социальных сетях и путем отправки писем, поддержание коммуникаций с
оптовыми клиентами.
Маркетинг невозможно рассматривать, как сбыт и рекламу в чистом виде
- он появляется еще до зарождения самой компании, ее товаров и услуг. Он
включает в себя анализ рынка и потребностей, творческий труд по разработке
инновационных решений, постоянное совершенствование линейки продукции и
продвижение ее на рынке2.
Основные задачи маркетинга:
1. Анализ рынка, прогнозирование тенденций его развития,
относительно сферы деятельности компании.
2. Исследование ниши и ее емкости, потенциала спроса на имеющиеся
и разрабатываемые линейки продукции.
3. Анализ деятельности конкурентов и разработка собственной
стратегии.
4. Формирование корпоративного имиджа, политики компании и
ассортимента продукции.
5. Налаживание связей с потребителями и партнерами, поставщиками
и инвесторами.
2 Макаров В. М. Маркетинг/ В. М. Макаров -Спб: Нева, 2016.-с. 256
6
6. Анализ потребностей потенциальной аудитории, разработка новых
товаров, максимально удовлетворяющих нуждам людей.
7. Разработка стратегии и тактики поведения фирмы на рынке,
создание ценовой политики.
8. Организация сбыта продукции и реклама.
Таким образом, маркетинг - это целостная, проработанная и тщательно
продуманная философия компании, целью которой является получение дохода,
привлечение новых и удержание старых клиентов.
Краеугольным камнем верного выбора направления в маркетинге и
рекламе является понимание нужд и потребностей потенциальной аудитории.
Чем лучше они будут удовлетворены, тем выше шансы на успех3.
Существует пять базовых принципов, которые обязана практиковать
каждая компания, чтобы удержать свои позиции на рынке:
- постоянное исследование рынка, прогнозирование его динамики, а
также выяснение возможностей сбыта продукции конкретной компании;
- планирование. Составление графиков и планов производства и сбыта,
основанных на аналитике и прогнозах;
- сегментирование. Принцип заключается в четком определении целевой
аудитории: средний класс или богатые, девушки или мужчины. Представление
о «среднем» покупателе должно быть четким;
- гибкость и адаптивность. Маркетинговая стратегия предприятия не
может оставаться неизменной на протяжении всего периода существования,
потому как рынок и потребности меняются;
- инновации. Около 80% прибыли достается тем, кто использует в своей
работе ноу-хау и запускает на рынок принципиально новые продукты. Но и
вполне простым предприятиям мелкого бизнеса нужно использовать инновации
в своей деятельности.
При осуществлении своей деятельности, достижения поставленных
целей, предприятие может использовать несколько методов маркетинга:
3 Ионов Н. С. Маркетинговая деятельность предприятия/ Н. С. Ионов - М: Профи, 2015. - с. 189.
7
1. Метод ориентации на продукт. Производство хорошего товара или
услуг - это половина того, что предприятие осуществляет для достижения
конечной цели. Необходимо довести продукт до конечного потребителя, не
просто донести информацию до потребителя, а приложить максимум усилий
для того, чтобы продукт был приобретен, следовательно, необходимо
маркетинговые подходы должны быть принципиально новыми и
усовершенствованными.
2. Метод ориентации на потребителя, то есть найти покупателя,
определить, выделить из всей массы товаров именно тот, который будет
покупаться данным кругом. При данном методе очень важно личное общение с
потенциальным покупателем, узнать его потребности, вкусы, предпочтения.
3. Интегрированный маркетинг. С увеличением потребностей
покупателя, производители для более полного удовлетворения потребностей
должны постоянно предлагать все более усовершенствованные товары, то есть
получение одного результата может быть трансформировано так, что этот
результат станет непосредственно причиной ля получения другого результата.
Товар и покупатель могут быть созданы одновременно.
4. Маркетинг открытых систем. Основополагающим фактором
данного метода является обмен с внешней средой (материальными, трудовыми,
информационными ресурсами и т. д.). Сделка предприятия должна приносить
ей прибыль, а обществу благосостояние, при этом предприятие должно
приспосабливаться к внешней среде, учитывая конкуренцию. Для получения
максимальной выгоды необходимо создание как минимум такого продукта,
который будет отличаться, а отличия будут взаимодействовать между собой.
1.2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии
Организация маркетинга в компании предполагает, в первую очередь,
формирование структурного подразделения (службы маркетинга) с целью
8
управления всеми видами маркетинговой деятельности. Юридическим
документом, закрепляющим роль и функции маркетинговой службы на
предприятии, служит положение о службе маркетинга, на базе которого
разрабатываются должностные инструкции для работников данного
структурного подразделения.
Служба маркетинга в условиях рынка - это важнейшее звено в
управлении предприятием, создающее единый взаимосвязанный процесс
совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой,
технологической, кадровой и прочими видами деятельности, направленный на
удовлетворение запросов рынка и получения в конечном итоге прибыли4.
В связи с этим служба маркетинга формируется на предприятии, в
основном, для обеспечения гибкого его приспособления к изменяющейся
ситуации рынка и требованиям на рынке потребителей, что позволяет поднять
интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и
позволяет обеспечить эффективность деятельности в целом.
Организационная структура маркетинговой деятельности на
предприятии - совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых
входят работники, занимающиеся какой-либо маркетинговой деятельностью5.
Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он
больше всего позволял достичь маркетинговые цели (выявление
неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынка,
поиск новых рыночных сегментов, увеличение прибыли, расширение
ассортимента продукции и пр.).
При создании службы маркетинга на предприятии следует учитывать:
- какое место занимает служба маркетинга в структуре организации;
- как служба маркетинга взаимодействует с прочими службами в
структуре предприятия;
4Григорьев, М.Н. Маркетинг: учебник / М.Н. Григорьев - 3-е изд. перераб. и доп. - М.: Издательство, Юрайт,
2015. - с. 122.
5Шкляренко О. В. Организация маркетинга/ О. В. Шкляренко.-М: Аспект Пресс, 2016.- с. 98
9
- функции отдела маркетинга;
- уровень образования и число сотрудников службы маркетинга;
- материальная база и принципы формирования маркетингового бюджета.
Структура маркетинговой службы может строиться по следующим
принципам:
- функциональный - самый простой и распространенный среди малых
организаций. В данном случае подразделения формируются в зависимости от
функций маркетинга (отдел рекламы, сбыта, ценообразования, сервиса и пр.).
Организация отличается простотой управления и малыми затратами, а, с другой
стороны, она теряет свою эффективность при расширении товарного
ассортимента и выхода на новые рыночные ниши;
- дивизионный - все отделы службы выполняют однотипные функции, но
поделены по какому-либо признаку:
а) географическому - применяется на предприятиях, торгующих на всей
территории страны, а также за границей. Выделяется отдел планирования,
отдел маркетинговых исследований, отдел службы сбыта (продавцы и торговые
агенты, проживающие на обслуживаемой территории, поэтому могут
эффективно работать с клиентами при минимальных затратах времени и
средств на разъезды);
б) рыночному - организация может строить свою работу применительно
к потребителям, составляющим конкретно сегменты рынка. Такая организация
будет иметь успех для фирм, реализующих свои товары на различных рынках;
в) товарному - применяется в фирмах с широким товарным
ассортиментом. Плюсом служит быстрота реакции управляющего по товару на
возникшие проблемы, но, с другой стороны, - компания несет большие
расходы на содержание данной службы.
- смешанный - применяется, в основном, крупными предприятиями.
Основывается на использовании двойной подчиненности. Минусы такой
организации - большие расходы, действия зачастую не согласованы,
10
существует риск появления конфликтных ситуаций. Плюс - охват своим
вниманием товаров и рынков.
К процессу организации служб маркетинга каждая фирма подходит
самостоятельно. Можно выделить базовые предъявляемые к ней требования:
эффективность, гибкость, экономичность и высокая квалификация
специалистов. Основываясь на принципиальной методологии маркетинга, как
рыночной концепции управления и сбыта выделяют определенные блоки
комплексных маркетинговых функций6.
1. Аналитическая функция состоит в изучении внутренней и внешней
ситуации, рынка, конкурентов, посредников, покупателей, их нужд и запросов;
Изучение рынка как такового - первый шаг к познанию внешней среды, в
которой намерено действовать предприятие. Необходимо осуществить
аналитическую работу с целью выбора из множества возможных рынков такой,
который сможет быть более интересным и приоритетным для предприятия и
его товаров, на которых с меньшими усилиями и затратами можно достичь
коммерческого успеха.
Анализ внутренней среды предприятия предполагает изучение
организационной структуры предприятия с точки зрения ее
конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия
уровню НИОКР у конкурентов; анализ квалификационных характеристик
потенциала сотрудников, их возможности быстро адаптироваться к изменениям
во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия
«генераторов новых идей», новаторов, оценку технического уровня
производства, сопоставление с возможностями конкурентов; изучение
потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и
общественно полезных товарах и технологиях. В итоге - это оценка
конкурентоспособности организации сегодня и на перспективу.
С помощью прогностической функции можно сделать предположение о
предпочтениях потребителей и возможном поведении конкурентов.
6Лужнова, Н.В.Новая парадигма маркетинга //МаркетингPRO. М. - 2015, с. 35.
11