7 .Д о ст ав к а блю д
по а д р е су
к он су л ьта ц ио н н ая
по ддер ж ка
к он су л ьта ц ио н н ая
под де рж ка
- -
8.Р ек л ам н ая
д ея те ль н ост ь
ни зкая х ор ош а я вы со кая х ор ош а я
9 .Р еп ут ац и я
р есто ран а
хо р ош а я.
П ос то ян ны е
кл иенты
х ор ош а я н ен ад еж н ая ,
п осто ян н ы х
кл иен тов
нет
н ад еж н ая ,
п остоя нн ы е
клиен ты
1 0 .К а че ств о
об сл уж ив ан и я
вы соко е вы соко е
ср ед ня я ни зкая
Из данных таблицы, можно сделать вывод, что«Княгининский двор»
занимает «условно устойчивое» положение среди ресторанов, которые могут
составить ему активную конкуренцию. Выявлен тот факт, что следует обратить
особое внимание на рекламную деятельность, соответствие запросам клиентов
и на поиск новых клиентов.
Проанализируем сегмент потребителей ресторана «Княгининский двор»
согласно анкетному опросу. Рассмотрим половую структуру клиентов на
рис.2.2.
■ мужчины
■ женщины
Рис.2.2 - Половая структура клиентов ресторана
Как видно из рисунка, наибольшая доля потребителей - 60% мужчины.
Рассмотрим возрастной критерий посетителей ресторана на рис. 2.3.
42
Рис.2.3 - Возрастная структура клиентов
Из рисунка видно, что наибольшая доля потребителей наблюдается в
возрасте 35-45 лет - 34 %, 27 % - 25-35 лет, по 15 % -20-25 и 45 и выше.
Наименьшая доля - 9 % у клиентов возрастом 15-20 лет.
Рассмотрим структуру клиентов по доходам на рис. 2.4:
Рис.2.4 - Структура клиентов по доходам
Рассматривая посетителей ресторана «Княгининский двор» по доходам,
можно сказать, что основные посетители (50%) имеют сравнительно не
высокий доход - 10-15 тыс. руб., следующая группа с доходом 15-20 тыс. руб.
На диаграмме 2.5 рассмотрим структуру потребителей по социальному
статусу.
43
48%
60%
40%
Рабочие
10% 7%
Учащиеся
Безработные (в т.ч домохозяйки)20%
9%
Пенсионеры
Другие
Другие ■ Пенсионеры ■ Безработные (в т.ч домохозяйки) ■ Учащиеся ■ Рабочие
Рисунок 2.5 - Структура клиентов « К нягининский двор» по
социальном у статусу
Практически половина клиентов ресторана (48%) являются работающие
посетители, 26% составляют студенты.
Для определения пропускной способности обеденной зоны зала
ресторана «Княгининский двор» составим таблицу загрузки зала с учетом
режима работы ресторан, степени загрузки торгового зала в течение дня и
оборачиваемости одного места в час.
Количество клиентов в каждый час работы ресторан рассчитывается по
формуле:
№ел = (P*F*X) / 100, (1)
где, №ел - количество потребителей обслуживаемых за 1 час;
P - вместимость зала (количество мест);
F - оборачиваемость места в зале, в течение данного часа;
Х - загрузка зала в данный час.
Данные представим в таблицу 2.15.
Таблица 2.15 - Граф ик загрузки зала в «Княгининский двор»
Часы работы
ресторан
«Княгининский
двор»
О борачиваем ос
ть места за час
Средний %
загрузки зала
ресторан
Количество
посетителей в
ресторан
1 2 - 1 3
2
10 10
1 3 - 1 4 2
3 0 3 0
1 4 - 1 5
2
4 0 4 0
1 6 - 1 7 2
50 50
44
1 8 - 1 9
2
50 50
2 0 - 2 1 2
4 0 4 0
2 2 -2 3
2
50 50
2 4 - 0 0
2
3 0 3 0
0 0 - 0 1
2
4 0 4 0
0 1 - 0 2 2
50 50
0 2 - 0 3
2
50 50
Из таблицы видно, что в течении дня средняя посещаемость ресторан
составляет 170 человек.
Общее количество блюд по часам реализации в ресторане
«Княгининский двор» определяется по формуле:
N = n * m , (2)
Где, N - количество блюд реализуемых в день;
n - количество потребителей обслуживаемых в день; m - нормы
потребления товара;
Все расчеты сводятся в таблицу 2.16.
Таблица 2.16 - Определение количества блю д за день
К о л и ч е с т в о
б л ю д а
У д е л ь н ы й в е с ,
1 0 0 %
ш т . Н о р м ы
п о т р е б л е н и я н а
ч е л о в е к а
Напитки 15 75
0,3
Спиртные напитки
20 94
0,2
Первые блюда
15 56
0,4
Вторые блюда
50 141
0,3
Из таблицы видно, что в день в ресторане «Княгининский двор»
потребляется блюд в количестве 366. Это из расчета того, что ресторан
посещают в день 170 человек. Можно сделать вывод, что посетители
предпочитают в основном вторые блюда и спиртные напитки.
Проанализируем состав выручки от реализации основных блюд
«Княгининский двор» в динамике (таблица 2.17).
Таблица 2.17 - Динамика выручки от реализации блюд
«Княгининский двор» за 2015-2017 гг. (тыс. руб.)
_____
П о к а з а т е л ь 2 0 1 5 г . 2 0 1 6 г . 2 0 1 7 г .
О т н о с и т е л ь н о е А б с о л ю т н о е
о т к л о н е н и е о т к л о н е н и е
45
2 0 1 5 г . о т
2 0 1 7 г . ( + / - )
2 0 1 5 г . о т
2 0 1 7 г . ( % )
В ы р учка от
р еа ли з ац и и , в том
чи сл е:
55 683 32 076
32 387
-23 2 96 5 8,1 6
В ы р учка от
по сети те ле й
р естор ан а:
38 978
1988 7
97 16
-29 2 62
24 ,9 3
-пе рв ы е блю да 915 6 728 6
1324 -7 83 2
14 ,4 6
-вто ры е блю да 1028 9 310 5 1795
-84 9 4
17 ,4 5
-ал ко гол ьн ы е
нап итки
1953 3 94 96
65 87
-12 9 46
33 ,7 2
В ы р учка от до ста вк и
блю д:
1670 5 1218 9
2267 1
5966
13 5,7 1
- д о ста в ка ш аш лы ка 6 253 8 499
62 54 1
10 0,0 1
-д ост ав ка я по нск ой
кухни
1045 2
3740
1641 7
5965 1 55 ,73
Из данных таблицы 2.17 видно, что выручка от реализации за три
исследуемых года сократилась на 23296 тыс. руб. (41,84%). В том числе от
выручки непосредственно посетителей ресторана на 75,07%, от доставки блюд
по заказам - напротив выручка от реализации увеличилась на 35,71%. По
первым блюдам сократились на 85,54%, по вторым - на 82,55%, по
алкогольным напиткам - на 66,28%.
Вместе с этим, выручка от доставки блюд в «Княгининский двор»
увеличилась по сравнению с 2017 г. на 35,71%. От доставки блюд японской
кухни 55,73%. Анализируя данные показатели, можно заключить, что
постепенно, в динамике изучаемого периода большей частью дохода в
«Княгининский двор» становится доставка блюд по заказам. Это можно
расценить как отрицательное изменение в деятельности предприятия.
На основании вышесказанного, сделаем вывод: при проведении SWOT
анализа выявлено, что наиболее значимыми факторами, определяющими
сильные стороны деятельности «Княгининский двор», являются: хорошая
репутация ресторана у потребителя, четко разработанная кадровая политика.
Наиболее значимыми факторами, определяющими слабые стороны для
ресторана «Княгининский двор», являются: большое число ресторанов в
46
районе, не налаженные маркетинг и реклама, неотлаженная система скидок
постоянным клиентам.
«Княгининский двор» занимает «условно устойчивое» положение среди
ресторанов, которые могут составить ему активную конкуренцию.
Преобладающей частью посетителей ресторана являются работающие
мужчины возрастной категории 35-45 лет, с доходом 10-20 тыс. руб.
Выручка от реализации за три исследуемых года сократилась на 41,84%.
В том числе от выручки непосредственно посетителей ресторана на 75,07%, от
доставки блюд по заказам - напротив выручка от реализации увеличилась на
35,71%. Тем самым, можно заключить, что клиенты предпочитают, не посещая
ресторан заказать блюдо с доставкой.
2.3. Анализ маркетинговой стратегии предприятия
В ресторане «Княгининский двор» не предусмотрен маркетингового
подразделения. Маркетинговым анализом, разработкой и реализацией планов
занимаются непосредственно коммерческий директор предприятия и менеджер
ресторана. В маркетинговой деятельности предприятия принимают участие
практически весь руководящий персонал.
Маркетинговая стратегия предприятия позволяет понять, как планировать
и реализовывать всевозможные мероприятия в «Княгининский двор»,
направленные на реализацию планов и задач. Главная цель - расширение
клиентской базы и увеличение объемов продаж.
Задачи маркетинговой стратегии «Княгининский двор» - это:
комплексное изучение всего рынка, объективная оценка спроса и потребностей,
разработка маркетинговой стратегии и выработка методов, позволяющих ее
реализовать.
В «Княгининский двор» к маркетинговой политике ведется
профессиональный подход, на предприятии разработана и утверждена в 2016 г.
47
«Маркетинговая политика» на 3 года. В данном документе обоснованы
следующие цели и методы их достижения:
1. Предложить клиентам то, чего они хотят (внедрение новых блюд,
оптимальные цены).
2. Быть особенным, выделяться на фоне конкурентов.
3. Эффективно распространять маркетинговые послания, чтобы они не
оставались незамеченными.
4. Расширять методы обслуживания клиентов ресторана.
Рассмотрим непосредственно исполнение данных пунктов. В отношении
первого пункта маркетинговой политики «Княгининский двор» наибольший
вклад вносят шеф - повар, который разрабатывает блюда и экономист,
рассчитывающий цены на блюда. В ресторане «Княгининский двор»
применяется затратный метод ценообразования, основанный на затратах на
производство (приготовление) блюда.
Цена на продукцию собственного производства на предприятии
складывается из стоимости сырья и наценки. При этом, экономистом
учитываются психологические факторы: неокругленные цены (например,
цифры, оканчивающиеся на 5 или 9 заведомо меньше для восприятия, чем
цифры, оканчивающиеся на ноль, например, цена комплексного обеда,
составляет 299 рублей, а не 300 рублей, что создает определенный
психологический эффект на покупателя). Таким образом, клиент ведет свой
собственный подсчет каждому из блюд, а с помощью не округления будет снят
ценовой стресс. Проводится соотношение при восприятии цены (клиент
зачастую проводит сравнительный анализ цен, поэтому, при появлении
конкурента, необходимо изучить их цены и сравнить с ценами ресторана).
Повышение цен начинается с самых популярных блюд, но прибавки
должны быть небольшими. Это проходит легче, чем значительное повышение
цен на менее популярные блюда. В отношении ценовой политики можно
сказать, что постоянным посетителям выдаются дисконтные карты,
позволяющие иметь скидку в размере 7%.
48
Рассматривая второй пункт маркетинговой политики «Княгининский
двор», необходимо отметить, что основными исполнителями являются
коммерческий директор и менеджер ресторана. Быть особенным, выделяться на
фоне конкурентов ресторан может с помощью эффективной рекламы,
оригинального оформления залов, качеством, разнообразием блюд,
униформой персонала. Ресторан ежегодно принимает участие в выставках,
посвященных ресторанному бизнесу, часто занимает призовые места в
конкурсах по оригинальности оформления столиков и меню. Повара ресторана
ежегодно принимают участие в конкурсах на звание лучшего повара, лучшего
фирменного блюда.
Рассмотрим третий пункты маркетинговой политики ресторана, данный
пункт касаются непосредственно рекламной деятельности.
В отношении рекламы «Княгининский двор»: ресторан использует
буклеты с красочным описанием меню, используется наружная, печатная
реклама (плакаты, проспекты) есть свой сайт, но он недостаточно
оптимизирован.
Реклама на сайте больше информативная, чем побудительная. Это
является упущением предприятия. В соцсетях реклама вообще не ведется.
Можно сказать, что рекламная компания «Княгининский двор» больше
рассчитана на уже сложившийся круг постоянных клиентов, а не на увеличение
количества клиентов. Проанализируем затраты на рекламу ресторана
«Княгининский двор» в таблице 2.18.
Таблица 2.18 - Затраты на рекламу ресторана «Княгининский
двор»
Н о с и т е л ь
р е к л а м ы
2 0 1 5 г .
( ш т .)
З а т р а т ы
( р у б .)
___
2 0 1 6 г .
( ш т .)
З а т р а т ы
( р у б .)
___
2 0 1 7
г .( ш т .)
З а т р а т ы
( р у б .)
____
Н ар уж н ая рекл ам а
1 .С в ето в ая
вы в еска
- - - -
1x3 20 00 3 2 00 0 ,0 0
В н у тр ен ня я рек лам а
1 . П од ста вки
р екл ам ны е
2 . Н а ст енн ы е
сте нды
1
3
9 0 0.0 0
3 3 60 0 .0 0
- -
5х 12 00 6 0 0 0 ,0 0
49
П еч атн ая рекл ама
1 . П ро сп ек ты
2 . П лакаты
о
320
3 20 ,0 0 450 4 5 0 ,0 0 5 0 0 х1 ,1 0 5 5 0,0 0
ск ид к ах
10 3 0 00 ,0 0 20 6 0 00 ,0 0 25 х3 20 80 0 0 ,0 0
З .Д и ско н тн ы е
- -
100 10 0 0 ,0 0 1 5 0 х1 5,0 0 2 2 5 0,0 0
карты
4 .В и зи т ки
100 3 00 ,0 0 250 7 5 0,00 3 0 0 х3 ,5 0 1 05 0,0 0
С ув е н и р н ая рекла ма
1 .С ув ен и р н ы е
-
150 3 75 ,0 0 3 0 0х 2 ,8 0 8 4 0 ,0 0
ка ле нд ар ик и
2 .С у в е н и р н ы е
ручки
7 50 х 2 ,5 0 7 5 0,00
И того зат ра т 3 8 12 0 ,0 0 8 5 75 ,0 0 5 1 4 4 0,00
Из таблицы 18 следует, что затраты на рекламу увеличились в сравнении
с 2015 г. на 13320 руб., в сравнении с 2016 г. на 42865 руб. В 2015 г.
значительная часть затрат на рекламу составила стоимость настенных стендов.
В 2017 г. затраты на рекламу снизились практически в 4,5 раза. Не было
затрачено средств, ни на наружную, ни на внутреннюю рекламу. Были
закуплены лишь проспекты, плакаты, дисконтные карты, визитки. В 2017 г. на
рекламу было израсходовано 51440 руб., закуплена световая вывеска,
рекламные подставки, объем печатной рекламы также возрос, увеличилась
закупка сувенирной рекламы.
В «Княгининский двор» не применяется такой вид рекламы, как реклама
на радио, а она считается одним из эффективных методов рекламы.
Проанализируем динамику возврата инвестиций ROI, данные приведем в
таблице 2.19.
ROI
п- з
Зх100’
2015 год
2016 год
2017 год
ROI
ROI
ROI
41 978- 38,12
38,12x100
19887- 8,575
8,575x100
97 16- 51,44
= 111,0
= 123,1;
= 121,7.
51,44x100
Проанализируем динамику возврата инвестиций ROI, данные приведем в
таблице 2.19.
Таблица 2.19 - Динамика ROI за 2015-2017 гг.
П о к а з а т е л ь
2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1
О т к л . О т к л .
г. г. 7 г.
2 0 1 7 / 2 0 1 5 2 0 1 7 / 2 0 1 6
50
В ы руч ка от р еал иза ци и
р ест ор ан н ы х ус л уг, ты с. руб.
41 97
8
1988
7
97 16
-32 2 62 -1 01 71
З атр аты , ты с. руб.
28 54
6
1855
9
81 23
-20 4 23 1043 6
ROI
11 1,0 12 3,1
121,
7
10,7
-1 ,4
Рекламная деятельность ресторана «Княгининский двор» по
продвижению ресторанных услуг не приносит убытков во все исследуемые
годы. Возврат инвестиций (ROI) в2016 г. в сравнении с 2017 г. снизился на
42,42 единицы, а в сравнении с 2016 г. он снизился на 10,81 показателя,
следовательно, приносимая прибыль не велика, и положительный результат
следует наращивать.
В отношении четвертого пункта «Маркетинговой политики»
«Княгининский двор» - расширения методов обслуживания клиентов ресторана
можно сказать, что введена доставка мясных блюд и блюд японской кухни по
заказам. Данный метод используется практически всеми конкурентами
«Княгининский двор».
Маркетинговую стратегию изучаемого предприятия можно определить
как «Позиционная оборона».В данный момент фирмы, ограничивающие
деятельность только оборонительными действиями, ведут близорукую
маркетинговую политику. И главным недостатком маркетинговой деятельности
«Княгининский двор» можно назвать недостаточно развитая рекламная
деятельность ресторана.
Вывод по главе. За период исследования выявлено: «Княгининский двор»
финансово неустойчивое предприятие, баланс не является абсолютно
ликвидным, показатели платежеспособности и ликвидности ниже нормативных
значений.
Предприятие не зависимо от заемных средств, но показатели
рентабельности имеют тенденцию к снижению, что говорит о снижении
эффективности работы предприятия. При проведении SWOT анализа выявлено,
что наиболее значимыми факторами, определяющими сильные стороны
51