Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют
сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на
рекламу к объему продаж. В общем виде эффективность маркетинговой
деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной
дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых
мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным
дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий.
Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на
использование инструментов прикладной социологии - разработку программы
социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого
исследования.
22
2.АНАЛИЗ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
«КНЯГИНИНСКИЙ ДВОР»
2.1.Краткая характеристика деятельности предприятия
Ресторан «Княгининский двор» находится по адресу: 400001, г.
Волгоград, Ворошиловский р-н, ул. Академическая, д.8.
«Княгининский двор» — это:
- уютный ресторан с удивительным сочетанием европейской и русской
кухонь
- просторный банкетный зал для проведения незабываемых торжеств
- современный конференц-холл для проведения презентаций, семинаров,
совещаний, выставок и других деловых встреч для успешного бизнеса.
Измененный до неузнаваемости ресторан «Княгининский двор» вновь
открыл двери для своих гостей в 2016 году. Не утратив высоких стандартов
качества обслуживания, уютной атмосферы и прекрасной кухни, ресторан
преобразился и вобрал лучшие идеи дизайнеров, поваров и организаторов.
Сохраняя гастрономические традиции русской и европейской кухонь, ресторан
успешно следует современным тенденциям. В Княгининском Дворе тщательно
подходят к вопросу качества и сервиса, совершенствуясь каждый день.
Поэтому на кухне используются натуральные продукты с собственного
фермерского хозяйства «Светлая ферма».
Банкетный зал ресторана «Княгининский двор» - отличный выбор для
проведения свадебного банкета, званого обеда или торжества. К Вашим
услугам музыкальная программа, современное профессиональное оборудование
и новые удивительные сочетания европейской и русской кухонь. Только
натуральные и фермерские продукты, которые в руках наших шеф-мастеров
превращаются в настоящие шедевры. Индивидуальный подход к каждому
клиенту и торжеству.
23
Конференц - холл ресторана «Княгининский двор» — отличное место для
проведения любого делового мероприятия. Просторный светлый зал в
современном интерьере со сценой, регулируемое освещение, система климат
контроля, профессиональное оборудование, индивидуальное меню,
возможность организации фуршета или кофе-брейка.
Собственное фермерское хозяйство "Светлая ферма" является главным
поставщиком продуктов для ресторана "Княгининский Двор". На данный
момент в хозяйстве 70 коров, более 120 диких кабанов, 300 кроликов, 250
фазанов, около 3000 перепелов, 1000 кур-несушек и 700 кур мясных пород. В
перспективе - увеличение численности животных. Особое внимание уделяется
рациону: в состав комбикорма входят только зерновые культуры и свежая
люцерна. При выращивании не используются химические добавки и гормоны
роста. Благодаря ответственному подходу к организации работы, "Светлая
ферма" и производит здоровые, вкусные и полезные продукты.
Услуга питания кафе - ресторана представляет собой услугу по
изготовлению, реализации и организации потребления широкого ассортимента
блюд и изделий сложного изготовления из различных видов сырья, покупных
товаров и вино-водочных изделий, оказываемую квалифицированным
производственным и обслуживающим персоналом в условиях повышенного
уровня комфорта и материально-технического оснащения в сочетании с
организацией досуга. Услуги по организации потребления продукции и
обслуживания включают: организацию и обслуживание торжеств, семейных
обедов и ритуальных мероприятий, организацию питания и обслуживание
участников конференции, семинаров, совещаний.
Вид собственности - частная. Вид организации по классификации
ОКОГУ - организации, учрежденные гражданами. Уставной капитал на
01.01.2016г. составляет 20000 руб. Учредитель в единственном лице, гражданин
РФ.
Учредительным документом «Княгининский двор» является
учредительный договор, а также Устав предприятия, где зафиксированы
24
основные положения организационной системы предприятия, права и
обязанности работодателя и работников, учредителя, также пункты,
касающиеся финансовой деятельности общества, предусмотрены процедуры
ликвидации и реорганизации предприятия.
Общество является юридическим лицом и осуществляет свою
деятельность в соответствии с законодательством РФ и Уставом общества,
создано с целью получения прибыли.
«Княгининский двор» входит в состав пятнадцати лучших кафе -
ресторанов г. Волгоград.
Услуга питания кафе - ресторана представляет собой услугу по
изготовлению, реализации и организации потребления широкого ассортимента
блюд и изделий сложного изготовления из различных видов сырья, покупных
товаров и вино-водочных изделий, оказываемую квалифицированным
производственным и обслуживающим персоналом в условиях повышенного
уровня комфорта и материально-технического оснащения в сочетании с
организацией досуга. Услуги по организации потребления продукции и
обслуживания включают: организацию и обслуживание торжеств, семейных
обедов и ритуальных мероприятий, организацию питания и обслуживание
участников конференции, семинаров, совещаний.
Организационная структура «Княгининский двор» основана на линейном
принципе управления. Руководителем предприятия является генеральный
директор, в подчинении у него находится коммерческий директор, главный
бухгалтер, менеджер, администратор, шеф-повар, заведующий производством,
которые в свою очередь руководят соответствующими службами.
Организационная структура «Княгининский двор» представлена на рис. 2.1.
25
Директор
Рис 2.1 - О рганизационная структура «Княгининский двор»
Основные производственные процессы «Княгининский двор» (на
основании должностных инструкций работников) предприятия отражены в
таблице 1.
Таблица 2.1 - О бязанности работников « К нягининский д во р »
Д о л ж н о с т ь О б я з а н н о с т и р а б о т н и к о в
Директор Общее руководство деятельностью фирмы, выработка политики
и стратегии поведения на рынке, анализ финансовой
деятельности ресторана, кадровые вопросы, переговоры с
партнерами, заключение контрактов.
Коммерческ
ий
директор
Контролирует работу всех подчиненных, проверяет
правильность ведения и оформления документов,
рассматривает жалобы клиентов и принимает по ним решения.
Гл.
бухгалтер,
бухгалтерия
Составление отчетности, уплата налогов, расчет калькуляций,
расчет заработной платы, оформление первичных документов и
др. бухгалтерские обязанности
Зав.
производств
ом
Контроль за качеством продуктов, нормами расходов
продуктов, составление меню ресторана, в тандеме с шеф-
поваров контроль за работой поваров, официантов и
подсобных рабочих.
26
Менеджер Планирует и рационально организует рабочее время персонала
(составление графиков и расписания работы; использование
методов и принципов научной организации труда).
Контролирует качество обслуживания посетителей ресторана.
Планирует, организует и контролирует эф фективность
рекламных мероприятий.
Контролирует работу работников доставки (при удаленных
заказах).
Для каждого работника компании разработаны должностные инструкции,
с указанием должностных обязанностей. Среднесписочная численность
работников ресторана в 2017 г. составила 41 человек.
Рассмотрим основные экономические показатели деятельности
предприятия за 2015-2017 гг. на основе формы отчета о финансовых
результатах и баланса предприятия, данные приведем в таблице 2.2.
Таблица 2.2 - О сновны е эконом ические показатели
«Княгининский двор» за2015-2017гг., тыс. руб.
П о к а з а т е л ь
2 0 1 5 2 0 1 6
2 0 1 7
О т к л о н е н и я
2 0 1 7 / 2 0 1 5 2 0 1 7 / 2 0 1 6
О т н о с и
т %
А б с о
л ю т
+ / -
О т н о с
и т %
А б с о л ю
т + / -
Выручка 55683 32076 32387 58,16
23296
100,9
6
311
Себестоимость
продаж
54622
42381 39665 72,61
14957
93,59 -2716
Валовая
прибыль
(убыток)
1061
(10305
)
(7278
)
6,85
-6217
в 2,5
3027
Основные
средства
14596 11080
7732 52,97 -6864
69,78 -33,48
Кредиторская
задолженность
6297 3997 5422
86,10 -875
135,6
5
1425
Дебиторская
задолженность
1661 876 3520
в 2
раза
1859
в 4
раза
2644
Чистая
прибыль/убыток
3234
2270 1667
51,54 -1567
73,43 -603
За период исследования 2015-2017 гг. наблюдается: увеличение выручки
в 2017 г. к 2016 г. относительный показатель возрос на 0,96%, абсолютный
показатель 2017 г. по отношению к 2016 году возрос на 311 тыс. руб., но в
отношении к 2015 г. выручка от продаж уменьшилась на 41,84% (на 23296 тыс.
руб.). Увеличение выручки по отношению к 2016 г. - это положительный факт.
27
Себестоимость блюд снизилась с 2017 к 2015 году на 14957 тыс. руб., а по
отношению к 2016 г. на 2716 тыс. руб.
Уменьшение данного показателя оценивается как положительная
тенденция. Валовая прибыль в отношении к 2015 г. уменьшилась на 8338 тыс.
руб., а в отношении к 2016 г. увеличилась на 3027 тыс. руб.
Основные средства так же уменьшились, с 2015 года по 2017 год на 6864
тыс. руб. или на 47,03%, в сравнении с 2016 г. основные средства уменьшились
на 30,22% или на 3348 тыс. руб. Это произошло по причине того, что в данные
годы был лишь в 2015 г. куплена новая электроплита, в остальной период
происходило уменьшение стоимости основных средств в виде амортизации.
Кредиторская задолженность снизилась в сравнении с 2015 г. на 875 тыс.
руб. или 13,9%. Уменьшение данного показателя не означает ухудшения
финансового состояния предприятия. Поставщики могут, располагая
достаточным количеством свободных средств предоставить отсрочку в оплате
своих счетов, но в то же время необходимо следить за графиком оплаты
кредиторской задолженности.
Дебиторская задолженность в сравнении с 2015 годом увеличилась в 2
раза (на 1859 тыс. руб.), а в сравнении с 2016 годом она увеличилась на 2644
тыс. руб. или в 4 раза. Увеличение данного показателя произошло в основном
на фоне несоблюдения своевременности оплаты заказов безналичным методом
(от организаций и предприятий за корпоративные мероприятия).
Чистая прибыль уменьшилась по сравнению с 2015 г. на 1567 тыс. руб.
или на 48,46%, а в сравнении с 2016 г. нераспределенная прибыль уменьшилась
на 26,57%. Данный показатель незначительно уменьшился за год, можно
оценить как положительный факт, но в целом все же за три года происходит
снижение прибыли.
Финансовый анализ деятельности «Княгининский двор» позволит
определить устойчивость предприятия путем расчета показателей, на основе
которых делаются вывод о результатах деятельности компании в настоящем и
прогнозы относительно будущего. Во время исследования рассчитаем
28
коэффициенты, подразделяющиеся на несколько групп в зависимости от
направления оценки (таблица 3).
Таблица 2.3 -Бухгалтерский баланс «Княгининский двор» за
________________
2015-2017 гг., тыс. руб.
_____________________
А к т и в ы
2 0 1 5
г.
2 0 1 6 г . 2 0 1 7 г .
I. Внеоборотные активы
Основные средства 14596 11080
7732
Итого по разделу I 14596 11080
7732
П.Оборотные активы
Запасы
388 695 1170
Дебиторская задолженность 3520
876 1661
Денежные средства и денежные эквиваленты 303 215 488
Итого по разделу II 4211
1786 3319
Баланс
18807
12866 11051
Пассив
III. Капитал и резервы
Уставной капитал
20 20 20
Нераспределенная прибыль (непокрытый
убыток)
12490 8849 5609
Итого по разделу III
12510 8869 5629
IV. Долгосрочные обязательства
V. Краткосрочные обязательства
Кредиторская задолженность 6297 3997 5422
Итого по разделу V
6297 3997 5422
Баланс
18807
12866 11051
Проведем анализ состава и размещения активов «Княгининский двор»,
рассчитаем темп прироста реальных активов предприятия.
По данным анализа установим, какие изменения произошли в активах
предприятия, какую часть составляет недвижимость, а какую оборотные
средства (таблица 2.4).
Таблица 2.4 - Анализ состава и размещ ения активов
А к т и в ы 2 0 1 5 г . 2 0 1 6 г . 2 0 1 7 г . И з м е н е н и я
2 0 1 7 к 2 0 1 5 г .
Т ы с .
р у б .
Д о л я к
а к т и в у
, %
Т ы с .
р у б .
Д о л
я к
а к т и
в у ,
%
Т ы с
.р у
б.
Д о л я к
а к т и в у
, %
Т ы с .
р у б .
( + / -
)
%
Основные
средства
(ост.стои
мость)
14596 77,6 11080 86,1 773
2
69,9
6864
8,5
Оборотны 4211
22,3 1786 13,8 331 30,03
-892
-8,5
29
е
средства
9
Валюта
баланса
18807
100 12866 100 110
51
100
7756
Из данных таблицы 2.4 видно, что активы предприятия уменьшились за
два года на 7756 тыс. руб. - с 18807 до 12866 тыс. руб. (на 41.24%). Средства в
активах размещены следующим образом: нематериальных активов нет,
оборотные средства составляют 30,03%.
Важным показателем является темп прироста реальных активов.
Реальные активы — это реально существующее собственное имущество и
финансовые вложения предприятия по их действительной стоимости. Темп
прироста реальных активов характеризует интенсивность наращивания
имущества и определяется по формуле:
А = (ОС1+З1+Д1)/(ОС0+З0+Д0) -1х 100%,
где А - темп прироста реальных активов, %
ОС - основные средства и вложения без учета износа, торговой наценки
по нереализованным товарам, нематериальных активов, использованной
прибыли, руб.
З - запасы и затраты
Д - денежные средства, расчеты и прочие активы без учета
использованных заемных средств
0 - предыдущий базисный год.
А = (11080+1786)/(14596+4211) -1х 100% = -41,2%
Таким образом, интенсивность прироста реальных активов за два года
снизилась на 41,2%.
Следующим этапом анализа является изучение динамики и структуры
источников финансовых ресурсов (таблица 2.5).
Таблица 2.5 - Анализ структуры и динам ики источников
___________
ф инансовы х результатов
_____________
П а с с и в ы 2 0 1 5 г . 2 0 1 6 г . 2 0 1 7 г . И з м е н е н и я
Т ы с .
р у б .
Д о л
я к
п а с с
и в у ,
Т ы с .
р у б .
Д о л я
к
п а с с и
в у , %
Т ы с .
р у б .
Д о л я
к
п а с с и
в у , %
Т ы с .
р у б .
%
30
%
С об ств ен н ы й кап итал
У ставн ой
капи та л
20
0,1 20 0 ,1 5 20 0,18 0
0,0 7
Т ек у щ и е
резе рвы
1249
0
66,1 8 849
68 ,7 7
5609
50 ,7
6881
-15 ,6
Итого: 1251
0
66 ,5 88 69 6 8,9 3 5629 50,9
6881
-15 ,5
К р атко ср о
чны е
о бя за те ль с
тва
62 97
0 0 0 0 0 0 0
в т .ч .
пр ив леч ен
ные
ср ед ств а
62 97 33 ,4
8
399 7
31 ,0 6
5422
4 9 ,0 6 -8 75 15,5
Валю та
б ал ан са
1880
7
100 1 2866 100 11051 100
77 56
Из данных таблицы 2.5 видно, что сумма всех источников финансовых
ресурсов «Княгининский двор» за год уменьшилась на 7756 тыс. руб. - с 18807
до 12866 тыс. руб. или на 41,2%. в том числе собственные средства снизились
на 6881 тыс. руб. - с 12510 до 8869 тыс. руб. (на 55%),
заемных средств нет.
Проанализируем финансовую устойчивость «Княгининский двор» -
рассчитаем коэффициент автономии, характеризующий независимость
предприятия от заемных средств:
Ка = М / £И,
где M - собственные средства
£ И - общая сумма источников.
Минимальное значение коэффициента принимается на уровне 0,6.
2015 г. Ка = 12510 / 18807 = 0,66;
2016 г. Ка = 8869 / 12866 = 0,68;
2017 г. Ка = 5629 / 11051 = 0,69.
За все исследуемые года, коэффициент автономии соответствует
нормативному значению, следовательно, предприятие финансово независимо.
Рассчитаем коэффициент финансовой устойчивости «Княгининский двор»,
31