Производственная функция способствует разработке новых товаров,
управлению их качеством и конкурентоспособностью. Заключается данная
функция в организации труда, применении материалов и оборудования,
обеспечении производства определенной продукции, ее качества и в
определенных количествах, в установленные сроки и с соблюдением плановой
себестоимости.
Сбытовая функция ведает организацией системы товародвижения,
сервиса, проведением политики цен. Функция снабжения и сбыта выполняет
основное значение на предприятии. Контролируются выполнение заявок,
уровень и состояние товарных запасов, закупка материалов и пр. Применяя
прогнозы маркетинга о развитии спроса на продукцию предприятия, можно
избежать накопления лишних запасов, создать эффективную систему продажи,
уйти от возможных конфликтов с торговыми посредниками.
Управленческая функция связана с планированием, организацией,
контролем маркетинговых мероприятий, в том числе и на международном
уровне. Одна из основных целей маркетинга - установление максимально
возможных пропорций и планомерности в деятельности предприятия, особенно
в рамках его долгосрочных стратегических целей. Реализация этих функций
маркетинга практически невозможна без системного и комплексного
планирования.
С появлением каждой новой функции на предприятии возникает
необходимость управления ею. Комплекс функций маркетинга, возможно,
реализовать на основе системы маркетинга, представляющей собой комплекс ее
информационных, организационных, плановых и контрольных компонентов,
обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.
Информационное обеспечение маркетинга происходит на базе разработки
маркетинговой информационной системы, т.е. комплекса приемов, способов,
организационных и технических средств сбора, накопления и обработки
сведений, важных для реализации маркетинга на предприятии. Маркетинговая
информационная система включает в себя такие части, как:
12
- внутренняя отчетная информация, создаваемая на предприятии;
- внешняя информация, публикуемая в СМИ;
- исследовательская информация, формируемая при помощи
маркетинговых исследований силами самой организации или
специализированными компаниями.
В достаточно тесной взаимосвязи всех видов информации и складывается
маркетинговая информационная система предприятия. Организация маркетинга
воплощается через упорядоченность задач, ролей, полномочий и
ответственности, с помощью которой предприятие производит свою
маркетинговую деятельность7.
Процесс организации маркетинга на предприятии нельзя рассматривать
только в качестве формально выделенного специального подразделения с
возложением на него каких-либо видов деятельности, которые предприятие до
сегодняшнего дня не выполняло или выполняло частично (проведение
рекламы, изучение спроса и др.).
Организация маркетинга - это организация процесса взаимодействия всех
структурных подразделений компании, направленного на достижение
рыночных целей.
Можно выделить следующие принципы организации маркетинга на
предприятии8:
- целеустремленность - соответствие миссии, целям, стратегии и
политике предприятия, направленность на решение проблем, поиск и
удовлетворение потребностей потребителей;
- четкость организационной структуры - умная специализация,
отсутствие дублирования выполняемых функций, обеспечение единства
руководства маркетинговой деятельностью, подконтрольность исполнителей;
- гибкость - незамедлительная модификация в ответ на перемены в
окружающей бизнес-среде;
7Бобкова С. Н. Принципы организации маркетинга/ С. Н. Бобкова. - М6 КноРус, 2015. -с. 196.
8Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3 -е изд. / Подобщ. ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Питер, 2016. - с. 22.
13
- координация действий - комплексность маркетинговых мероприятий
для достижения эффекта синергии;
- достаточная финансовая обеспеченность как с точки зрения
обеспечения выполнения маркетинговых действий, так и мотивации труда
работников маркетинговых служб;
- экономичность - покрытие расходов на маркетинг доходами от
реализации маркетинговых мероприятий;
- высокая квалификация кадров и их подготовка/переподготовка;
- активная политика - поиск рынков, потребителей, неудовлетворенных
потребностей, творческие подходы к решению поставленных маркетинговых
задач.
От комплексного изучения рынка, потребителей, выбора верной
стратегии деятельности зависит успех всей организации, в частности,
достижение ее конечного результата - прибыли.
Схема, определяющая место и роль маркетинговых служб в системе
управления предприятием, представлена на рис. 1
14
Рис. 1.1 Место и роль маркетинговы х служ б в системе
управления предприятием
Задача службы маркетинга состоит в том, чтобы держать курс на
потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, проводить мониторинг
деятельности конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и
возможные действия со стороны рынка, определять направления
усовершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и достигать
выполнения маркетинговых планов и программ, а также доводить
маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.
Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб
сведения о развитии продукта, о том, в каком направлении необходимо
улучшать выпускаемую продукцию, и какую новую разрабатывать.
Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой
продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой
политикой, исходя из сведений, полученных от службы маркетинга, должны
уметь правильно определять цены. Отдел кадров, соответственно, решает
вопросы увольнения и найма сотрудников, повышения квалификации,
подготовки и переподготовки и пр.
Методы оценки маркетинговой деятельности предприятия выбираются в
зависимости от этапа маркетинга и цели, и задач маркетинга. Маркетинговая
деятельность может быть нацелена на выведение продукта на рынок, на
позиционирование его на рынке, на вытеснение конкурентов, на привлечение
новых клиентов и т. д. Цели могут быть очень различны и зависеть от
конкретного рынка, товара, бренда и т. д.
Например, на начальном этапе маркетинговой деятельности актуально
определить реакцию и восприятие на продукт. Это возможно проанализировать
с помощью анкетирования, тестирования, опроса потенциальных покупателей.
Используемые в рекламе тесты можно разделить на две группы: тесты,
направленные на подсчет непосредственного отклика, и тесты, направленные
на замеры коммуникативных реакций.
15
Оценочные исследования проводят как от случая к случаю, при
возникновении определенной проблемы, так и постоянно, используя их в
качестве средства контроля и метода отыскания оптимальных решений
рекламных проблем.
Финансовую эффективность принято оценивать с точки зрения денежных
потоков. Эффективность маркетинговой деятельности будет равно отношению
результатов от рекламы (Продажи) к средствам на нее затраченным.Методом
оценки маркетинговой деятельности, связанным с продажами, является
сравнивание отношения рекламных затрат к количеству продаж по видам
реклам.
Маркетинг на предприятии в лице маркетинговой службы является
своеобразным мозговым центром - на основании сведений, поступающих от
менеджеров по маркетингу, формируется производственная, научно
исследовательская, сбытовая, кадровая, финансовая политика предприятия.
1.3. Маркетинговое планирование на предприятии
Маркетинговое планирование представляет собой в логической
последовательности отдельные виды деятельности и процедуры по постановке
целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мер по их
достижению за конкретный период времени исходя из предположений о
будущих вероятных условиях выполнения плана. Другими словами,
маркетинговое планирование - это деятельность по разработке разных видов
плана маркетинга9. Такая деятельность служит компонентом наиболее общего
понятия - системы планирования маркетинга, включающей, кроме разработки
плана маркетинга, также его реализацию и контроль.
Планирование маркетинга реализуется посредством разработки
комплекса перспективных и текущих планов. Планирование маркетинга
производится на трех базовых уровнях:
9Соловьев. Б.А. Маркетинг / Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2016. - с.35.
16
- предприятия;
- бизнес-направления предприятия;
- отдельного товара, рынка, канала распределения.
Корпоративный план маркетинга находится в ведении руководителя
предприятия. Он сосредоточен на бизнес-микс, т.е. комбинации различных
областей деятельности, которыми занимается предприятие. Разрабатывается
корпоративная стратегия и происходит распределение ресурсов предприятия по
бизнес-направлениям.
План маркетинга по бизнес-направлению строится на выработке
дивизиональной стратегии и распределении ресурсов по миксу товаров данного
направления10.
План маркетинга по товару предполагает разработку маркетинговых
усилий на определенном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы
распределяются по отдельным компонентам маркетинг - микса
(усовершенствование товара, формирование каналов распределения,
проведение рекламной кампании и пр.).
Планирование маркетинга на различных предприятиях реализуется,
соответственно, по-разному. Данное касается содержания плана, длительности
горизонта планирования, последовательности разработки, организации
планирования. Например, диапазон содержания самого плана маркетинга для
разных организаций отличается: иногда он только ненамного шире плана
деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный
на широком рассмотрении бизнес-стратегии, что выливается в разработку
интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты.
Отдельные предприятия, особенно малый бизнес, могут не иметь плана
маркетинга, как цельного документа, содержащего разные виды планов
маркетинга. Единственный плановый документ для данных предприятий -
бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для единичных
10Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие/ И. К.
белявский- М.: Финансы и статистика, 2016. - с. 98.
17
направлений ее развития. В таком плане предоставляется информация о
рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле, приводится характеристика
потребителей и фирм - конкурентов, описываются барьеры проникновения на
рынок, формулируется стратегия маркетинга, даются прогнозные оценки
объемов сбыта на определенный период с разбивкой по годам.
В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как
правило, долгосрочных планов и тактических (текущих) - годовых и более
детальных планов маркетинга. Стратегический план маркетинга, как правило,
разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы,
которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут влиять на
предприятие, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые
стратегии с указанием ресурсов, важных для их реализации. Таким образом,
стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся
маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения установленных
целей и те меры, реализация которых приводит к их достижению11.
Большое число производственных компаний разрабатывает отдельные
плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных
продуктов - продуктовой линии). Особенно это касается потребительских
товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных
маркетинговых планов. Эти планы чисто механически могут быть сведены в
одну книгу плановых документов.
Значительно меньшее число компаний разрабатывает единый
интегральный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты.
В большинстве компаний вне зависимости от используемого типа плана
маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана
деятельности компании в целом. Маркетинг - это только ветвь, хотя и очень
важная, на дереве плана компании. Другие ветви - это планы производства,
исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и пр.
11 Марданова, Э.У. Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях // Маркетинг в России и за
рубежом. - № 1. - 2017. - с.60.
18
Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда
сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в
компании в целом12.
Можно выделить следующие этапы маркетингового планирования13:
1. Диагностическая фаза и ситуационный анализ предпринимаются в
связи с ознакомлением текущего положения дел, оценки маркетинговой
политики предприятия в целом и предыдущей деятельности его маркетингового
подразделения. Базой для такого анализа служит внутренняя информация,
имеющаяся на предприятии. Уже на данной стадии возможно предпринять
зондирование рынка при помощи небольшой серии фокус-групп или других
мало затратных методов (приобретение готовой информации у
государственных органов, других исследовательских организаций и пр.). На
этапе диагностики определяется характер дефицита маркетинговой
информации. Впоследствии этот дефицит будет восполнен на этапе проведения
дополнительных исследований.
Параллельно с маркетинговым анализом, в рамках диагностической фазы
проводится анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Его
результаты применяются в последующем для разработки программы
реструктурирования.
2. «Установочная сессия» будет основываться на информации, собранной
на предыдущем этапе реализации проекта.
Цель разработки предварительного варианта маркетингового плана -
четко определить, каких именно данных не хватает для принятия
ответственных маркетинговых решений. По итогам разработки
предварительной версии плана маркетинга окончательно выявляются такие
части недостаточной информации, которые должны быть восполнены в
первоочередном порядке.
12 Нестеров И. А. Прогнозирование в маркетинге/ И. А. Нестеров - М: Финиздат, 2015. - с. 123.
13 Марданова Э.У. Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях // Маркетинг в России и за
рубежом. - № 1. - 2017. - с.57.
19
3. Проведение дополнительных исследований, призванных устранить
дефицит в информации о рынке по тем направлениям, где недостаток таких
сведений носит критический характер.
4. Конечная фаза планирования. Подготовка окончательной версии
маркетингового плана основывается на сведениях, полученных в процессе
исследований, а также на сведениях экономико-финансового анализа. Данная
деятельность содержит в себе разработку маркетинговой стратегии, подбор
приемлемых для компании тактических решений и завершится формированием
маркетингового плана, полностью согласованного с предприятием и готового к
незамедлительному применению. После окончания разработки маркетингового
плана специалисты организации получают дополнительную подготовку,
связанную с его применением, а также с самостоятельным осуществлением
маркетинговых исследований, оценкой результативности тех или иных
действий в сфере маркетинга и пр. Обучение производится в виде семинаров и
практических упражнений.
5. Реструктурирование на базе маркетинга. Наряду с обучением
персонала отдела маркетинга осуществляются семинары и круглые столы с
высшим руководством организации по проблемам реструктурирования.
Таким образом, маркетинговое планирование на предприятии позволяет
выявить проблемы и трудности, с которыми предприятие может столкнуться в
будущем, обеспечению лучшей подготовки к использованию потенциальных
возможностей, способствует правильной оценке рисков: внутренний, который
контролируется (цена, реклама и штат сотрудников, занимающихся
продажами), и внешний, включающий экономику, конкуренцию и тенденции на
рынке - все то, что находится вне контроля фирмы.
Организация маркетинга на предприятии - это, во-первых, осознание
новой функции по взаимодействию предприятия с рынком, во-вторых,
разработка управляющей системы маркетинговой деятельности, в-третьих,
создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию
маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.
20
На основании вышеизложенного, вывод по главе: маркетинг представляет
собой действия, направленные на привлечение клиентов и сбыт продукции.В то
же время основы маркетинга включают в себя процесс удовлетворения
потребностей людей, анализ рыночных механизмов, конкурентной среды,
потребительских предпочтений и так далее. Система маркетинга на
предприятии подвержена воздействию огромного количества разнообразных
факторов. Маркетинговые цели всегда направлены на то, чтобы превратить
потребности покупателей в прибыль (доходы) предприятия и достичь
конкретных результатов на определенных рынках.
Маркетинговые исследования могут проводится различными методами:
количественным методом (например, получение информации о количестве
посетителей), качественный метод - предоставляющий получить информацию
о реальных мотивах покупки, потребностях покупателя. Mix-методики
соединяют в себе самые удачные составляющие всех методов.
Можно выделить два метода проведения маркетинговых исследований:
проведение исследования непосредственно на месте (опрос, тестирование) и
кабинетный (анализ статистических данных, балансов, СМИ и т. д.).
Направление и характер целей предприятия изменяется под влиянием
быстрых темпов научно-технического прогресса, быстрого
изменения спроса потребителей, усложнения производства и роста его
масштабов и прочих факторов. Именно поэтому маркетинговые структуры
должны быть приспосабливаемыми и гибкими.
Применение методов оценки маркетинговой деятельности во многом
зависит от поставленной цели: финансовой или коммуникативной.
Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в
ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды
организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две
области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный
на результаты, и маркетинг - аудит, т.е. анализ качественных сторон
деятельности организации.
21