4
Содержание
Введение…………………………………………………………………………......5
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга и логистики в коммерческой
деятельности предприятия……………………………………………………….7
1.1. Особенности маркетинга в коммерческой деятельности предприятия……..7
1.2. Особенности логистики в коммерческой деятельности предприятия……..10
1.3. Взаимосвязь функций маркетинга и логистики в деятельности
предприятия………………………………………………………………………...13
Выводы по главе 1…………………………………………...…………………….19
Глава 2. Оценка взаимосвязи маркетинга и логистики в коммерческой
деятельности ОАО «Белшина»………………………………………………….21
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия……………21
2.2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия…………………………33
2.3. Анализ логистического управления на предприятии……………………….41
Выводы по главе 2…………………………………………………………………48
Глава 3. Развитие взаимосвязи маркетинга и логистики в коммерческой
деятельности ОАО «Белшина»………………………………………………….50
3.1. Предложения по оптимизации маркетинговых и логистических процессов
на предприятии…….……………………………………………………………….50
3.2. Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий………………65
Выводы по главе 3…………………………………………………………………72
Заключение…..…………………………………………………………………….74
Список использованных источников…...……………………………………...77
Приложение…………..……………………………………………………………80
5
Введение
Маркетинг и логистика на этапах планирования и распределения
продукции не просто дополняют друг друга, а тесно взаимосвязаны и
взаимозависимы. Так как целью любой производственной деятельности
является удовлетворение спроса потребителей, логистика и маркетинг тесно
переплетаются в процессе этой удовлетворения этого спроса при оптимизации
затрат.
Первичными являются функции маркетинга, который отвечает на
вопрос «что нужно»; функции логистики вторичны, она отвечает на вопрос
«как это сделать». Маркетинг определяет возникший спрос, а логистика
обеспечивает продвижение товарного потока к потребителю.
Таким образом, обе функции обеспечивают единый процесс и для
достижения успеха должны правильно взаимодействовать. В сегодняшних
условиях выявленный маркетингом спрос должен своевременно
удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки. Такой «быстрый
ответ» на возникший спрос возможен лишь при налаженной системе логистики.
Маркетинг и логистика являются равноправными частями одного целого
- системы реализации продукции промышленного предприятия. При
оптимальном и одновременном использовании маркетинга и логистики
повышается эффективность не только сбыта, но и коммерческой деятельности
всего предприятия. В силу вышесказанного тема исследования актуальна.
Целью исследования является развитие взаимосвязи маркетинга и
логистики в коммерческой деятельности ОАО «Белшина».
Задачи исследования выпускной квалификационной работы:
— рассмотреть основные определения и концепции маркетинга;
— изучить основные направления и концепции логистики;
— рассмотреть взаимодействие маркетинга и логистики;
— рассмотреть проблемы взаимодействия логистики и маркетинга;
— разработать мероприятия по развитию взаимосвязи маркетинга и
6
логистики на предприятии ОАО «Белшина»;
— провести оценку эффективности предлагаемых мероприятий.
Объект исследования: Открытое акционерное общество «Белшина».
Предметом исследования выпускной квалификационной работы
являются вопросы взаимосвязи маркетинга и логистики в коммерческой
деятельности ОАО «Белшина».
Методы исследования: сравнительного анализа, экономико-
математический, SWOT-анализ.
Теоретической основой исследования послужили труды отечественных
ученых: Л.Л. Ермолович, А.Н. Ильина, Э.А. Уткина, Н.И. Царкова и др.
Информационной базой исследования явились данные статистической и
бухгалтерской отчетности хозяйственной деятельности ОАО «Белшина».
Выпускная квалификационная работа включает введение, три главы,
заключение, список источников.
В теоретической главе рассмотрено понятие, роль и задачи маркетинга и
логистики, взаимосвязь логистики и маркетинга логистики.
В аналитической главе работы осуществлен комплексный анализ
основных технико-экономических показателей работы ОАО «Белшина» за
2015-2017гг. и состояния логистики сбытовой деятельности предприятия.
В практической главе вносятся предложения по оптимизации
маркетинговых и логистических процессов на предприятии ОАО «Белшина».
В заключении отражены основные положения выпускной
квалификационной работы и сформулированы общие выводы.
Приложения содержат формы внутренних нормативных документов
ОАО «Белшина».
7
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга и логистики
в коммерческой деятельности предприятия
1.1. Особенности маркетинга в коммерческой деятельности предприятия
Маркетинг - это предпринимательская деятельность, направленная на
управление продвижением товара на рынке; это научно обоснованная система
анализа рынка и учета спроса в целях выгодной продажи товаров. Маркетинг
одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка,
таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы,
исследователи маркетинга, производители новых и марочных товаров и т.п.
Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как
оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого
рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка
потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя
идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался
широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать
товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать
обширным набором знаний и умений. Суть маркетинга состоит в подчинении
деятельности предприятия рыночным требованиям. Существует версия о
возникновении маркетинга в более ранний период, чем логистика.
Маркетинг является одной из самых важных разновидностей
экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто
неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и
услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к
повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.
Маркетинг отвечает на вопросы, какой товар нужен, где, когда, в каком
количестве и какого качества. Маркетинг решает следующие задачи:
— анализ окружающей среды и рыночные исследования;
— анализ спроса потребителей;
— планирование товара, определение ассортимента;
8
— планирование услуг, обеспечение их выгодного сбыта.
Цель маркетинга заключается в опережении производством запросов
рынка:
— составление ассортимента производимой продукции на основе
изучения рынка;
— выполнение намеченной производимой программы;
— осуществление захвата рынка сбыта продукции.
Наиболее важными являются следующие функции маркетинга:
— исследование и идентификация рынка;
— разграничение рынка по соотношению спроса и предложения;
— обеспечение преимуществ продукта фирмы по отношению к
конкурентам.
Маркетинг отслеживает всю цепочку движения товара от производителя
и до его употребления конечным потребителем. Товар считается проданным
только тогда, когда его потребил конечный потребитель для удовлетворения
своих нужд. Движение товаров по цепям поставок - это поэтапные, возмездные
переоформления прав собственности на продвигаемые товары.
Клиент, как это часто бывает, не имеет полного представления о рынках,
на которых он может удовлетворять свои нужды, об операторах этих рынков, а
также наличии продуктов и их обновлении. Это вызывает необходимость
развития у продавцов таких организационных структур, задачей которых
является не только привлечение клиентов и работа с ними, но и оказание
помощи потребителям в преобразовании их нужд в потребности и запросы.
Такой подход и является «концепцией маркетинга» в коммерческой
деятельности любого предприятия, в отличие от «концепции продаж», целью
которой является не получение прибыли за счёт удовлетворения нужд
конечных потребителей, а формирования её без учёта потребностей рынка и
потребителей, за счёт агрессивной рекламы и до того момента, пока этот путь
не исчерпает себя.
Компании, работающие в рамках «концепции продаж», не
9
ориентированы на длительное существование. В компаниях, использующих
«концепцию маркетинга», целью является именно максимальное приближение
к нуждам, потребностям и запросам потребителей, получение прибыли через их
удовлетворение. Это системная работа, нацеленная на длительное поэтапное
достижение стратегических целей
1
.
Как метод, маркетинг включает в себя как внешнюю, так и внутреннюю
составляющую, нацеленную на наиболее эффективную деятельность
организации для достижения коммерческих целей. Фактически, это все виды
внутренней организации и реорганизации любой компании в тесном
взаимодействии с менеджментом и логистикой (экономикой, финансами и
учетом и аудитом и др.).
Если говорить о маркетинге в широком смысле, то это не только
организационно-штатная структура или перечень работ, но и «образ мыслей»
всех сотрудников от руководства до исполнителей. В условиях постоянно
возрастающей конкуренции и непрерывной деятельности рынка, маркетинг
является одной из основополагающих дисциплин, которая должна постоянно
«держать руку на пульсе» и определять «что нужно, где и в каком виде».
Важность и роль маркетинговой деятельности на предприятии во всех
сферах его деятельности для стабильного роста на сегодняшний день трудно
переоценить. И те предприятия, которые понимают необходимость
комплексного подхода в области маркетинга, способны создать у себя условия
для экономического развития и выхода из экономического кризиса.
Таким образом, очевидно, что маркетинговая деятельность предприятия
должна обеспечить:
— надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке,
структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях
покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования
фирмы;
1
О противодействии монополистической деятельности и развитии конкуренции – Закон Республики Беларусь
10 декабря 1992 г. № 2034-XІІ в редакции Закона Республики Беларусь от 4 января 2011 г.
10
— создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который
более
полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
— необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,
обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации
2
.
Важность и роль маркетинговой деятельности на предприятии во всех
сферах его деятельности для стабильного роста на сегодняшний день трудно
переоценить. И те предприятия, которые понимают необходимость
комплексного подхода в области маркетинга, способны создать у себя условия
для экономического развития и выхода из экономического кризиса.
1.2. Особенности логистики в коммерческой деятельности предприятия
Логистика - это часть экономической науки, а также область
деятельности, предмет которой заключается в организации, регулировании и
контроле процессов функционирования сферы обращения продукции, товаров
и услуг, создании инфраструктур, обеспечивающих товародвижение, а также
управления ими и товарными запасами.
Содержанием логистики, как науки, является установление причинно-
следственных связей и закономерностей, присущих обеспечению
товародвижения. По сути дела, она представляет собой совокупность взглядов
и действий, направленных на оптимизацию и управление издержками в этих
процессах.
Главная цель логистики - вовремя и в необходимом количестве
доставить произведенную продукцию в нужное место с минимальными
издержками. Совокупность логистических функций и целей определяет
сущность логистики.
Известны три периода развития логистики
3
:
2
О ценообразовании : Закон Республики Беларусь от 10 мая 1999 г. № 255-З в редакции Закона Республики
Беларусь от 31 декабря 2009 г. № 114-З // Консультант Плюс: Беларусь [Электронный ресурс] // ООО
«ЮрСпектр». – Минск, 2014
3
Алексеева, М. М. Планирование деятельности фирмы/ М.М. Алексеева. – М.: Финансы и статистика, 2013. –
C. 542
11
— дологистический период (управление материальным распределением
носило фрагментарный характер);
— период классической логистики (вторая половина 1960х, на фирмах
начинают создаваться логистические системы);
— период неологистики.
В настоящее время под логистикой понимается:
— новое направление в организации движения грузов;
— теория планирования различных потоков в человеко-машинных
системах;
— совокупность различных видов деятельности с целью получения
необходимого количества груза в нужном месте в нужное время с
минимальными затратами;
— интеграция перевозочного и производственного процессов;
— процесс планирования затрат по перемещению и хранению грузов от
производства до потребления;
— форма управления физическим распределением продукта;
— эффективное движение готовой продукции от места производства до
места потребления;
— новое научное направление, связанное с разработкой рациональных
методов управления материальными и информационными потоками;
— наука о рациональной организации производства и распределения.
В соответствии с теорией систем стал проводиться комплексный анализ
всех составляющих системы товародвижения
4
. На основе теории компромиссов
принимаются те решения, которые ведут к снижению общих затрат или к
повышению прибыли, хотя бы в ущерб деятельности отдельных подразделений
фирмы.
Приведение к единой форме правил и норм по поставке товаров,
устранение различного рода импортных и экспортных ограничений,
4
Волкова, И.Н. Эффективность использования рабочей силы / И.Н. Волкова: Материалы II международной
научно-практической конференции «Механизмы устойчивого развития инновационных социально-
экономических систем» [Текст] / И.Н. Волкова. – Мн.: БГЭУ, 2013. – С.128
12
стандартизация технических параметров путей сообщения и погрузочно-
разгрузочных средств.
Новизна логистики как науки заключается в смене приоритетов в
хозяйственной практике, где центральное место занимает управление
процессами товародвижения; комплексном подходе к вопросам движения
материальных ценностей в процессе производства; теории компромиссов в
хозяйственной практике фирм.
Если маркетинг рассматривается, как система взглядов, а также способ
постановки стратегических и прикладных задач в рыночных процессах, то
логистика - как исполнительный рыночный механизм не только в предприятиях
различных форм собственности, но также на муниципальном и
государственном уровнях управления народным хозяйством.
Логистика охватывает и объединяет в единый комплекс такие
разнообразные виды управленческой деятельности, как информационный
обмен и финансовое обеспечение; упаковку, ведение складского хозяйства и
управление запасами; организацию грузопереработки и грузотранспортировки;
создание организационных структур, управление процессами товародвижения
и персоналом; учёт, документооборот и др
5
.
Концепция логистики представляет собой систему взглядов на
совершенствование хозяйственной деятельности путем рационализации
управления материальными, финансовыми и информационными потоками.
Интегративные качества логистических систем представляют собой
способность этих систем реализовывать конечную цель, которая получила
название «шесть правил логистики»:
— продукт - нужный продукт;
— качество - необходимого качества;
— количество - в необходимом количестве;
— время - должен быть доставлен в нужное время;
5
Гилявская, Л.Т. Экономический анализ: учебник / Л. Т. Гилявская. – М.: Финансы и статистика, 2013. – C.
416
13
— место - в нужное место;
— затраты - с минимальными затратами.
Цель логистической деятельности считается достигнутой, если эти
шесть условий выполнены, т.е. нужный продукт необходимого качества в
необходимом количестве доставлен в нужное время в нужное место с
минимальными затратами
6
.
Логистика оказывает непосредственное влияние на стоимость товарной
продукции, сроки осуществления сделок, имеющийся уровень рисков и т.п.
именно поэтому еще в процессе формирования бизнес-процессов и
документации, которая регламентирует правила осуществления коммерческой
деятельности предприятия, обязательным условием является разработка
логистических стратегий компании.
Именно логистика позволяет представить материально-техническое
обеспечение, транспорт, производство, сбыт и складирование в качестве
единого и непрерывного процесса, который направлен на разработку и
воплощения в реальность систем управления, основанных на логистических
принципах и методах
7
.
В результате осуществления логистических принципов, можно добиться
следующих результатов: уменьшение сроков циклов производства и
выполнения заказов, уменьшению материальных запасов, незавершенного
производства и готовой продукции, регулярному соблюдению
договоренностей, а также значительному повышению уровня
конкурентоспособности товарной продукции предприятия.
1.3. Взаимосвязь функций маркетинга и логистики в деятельности
предприятия
Маркетинг был востребован практикой в связи с возникшими
трудностями со сбытом товаров исторически в более ранний период, чем
логистика. Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую
6
Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент.
/Дж.Залтман.- Пер. с англ. – М. : Прайм-Еврознак, 2015. – 384 с.
7
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент.[Текст] /Ф.Котлер. - Питер, 2015. – 918 с.