14
приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения
выгодной продажи товаров
8
.
В середине XX в. ориентация производства на выпуск нужного на рынке
товара и применение маркетинговых методов изучения спроса и воздействия на
спрос оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности.
Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление
материальными потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, ввиду
отсутствия технических возможностей построения таких систем в экономике, а
во-вторых, ввиду того, что за счет применения новых для того времени
маркетинговых приемов можно было резко уйти вперед. В сегодняшних
условиях «уйти вперед» только на базе применения маркетинга уже нельзя.
Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться
посредством быстрой и точной поставки («технология быстрого ответа»). Этот
«быстрый ответ» на возникший спрос возможен лишь при налаженной системе
логистики
9
.
Исторически выйдя на экономическую арену в более поздний период,
логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и
поставщика в мобильную, технико-технологически и планово-экономически
согласованную систему
10
.
Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, т.е. отвечает на
вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества.
Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной
массы к потребителю. Логистическая интеграция позволяет осуществить
поставку требуемого товара в нужное место в нужное время с минимальными
затратами
11
.
Маркетинг ставит задачу системного подхода к организации
8
Ламбен, Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж. Ламбен.- пер. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2013.
– 800 с.
9
Лидовская ,О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. /
О.П.Лидовская. – СПб.: Питер, 2013. – 144 с.
10
Основы рекламы / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и К, 2013. - 548 с.
11
Основы рекламы: Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова. – М.: Наука, 2015. – 281 с.
15
товародвижения, при эффективной организации товародвижения каждый из
этапов этого процесса должен планироваться как неотъемлемая часть хорошо
уравновешенной и логически построенной общей системы. Однако методы
технико-технологической интеграции всех участников процесса
товародвижения являются основным предметом изучения не маркетинга, а
логистики.
Маркетинг нацелен на исследование рынка, рекламу, психологическое
воздействие на покупателя и т.д. Логистика же в первую очередь нацелена на
создание технико-технологически сопряженных систем проведения материалов
по товаропроводящим цепям, а также систем контроля за их прохождением
12
.
Наиболее существенные отличия между маркетингом и логистикой
представлены в таблице 1.
Таблица 1
Сравнение объекта и предмета исследований в области
маркетинга и в области логистики
Маркетинг
Логистика
Объект
исследования
Рынки и конъюнктура
конкретных товаров и услуг.
Материальные потоки,
циркулирующие на этих
рынках
Предмет
исследования
Оптимизация рыночного
поведения по реализации
товаров или услуг
Оптимизация процессов
управления материальными
потоками.
Методы
исследования
Методы исследования
конъюнктуры, спроса и
предложения по конкретным
товарам и услугам
Системный подход к созданию
материалопроводящих цепей,
а также общеизвестные
методы, которые применяются
при планировании и
управлении
производственными и
экономическими системами.
Итоговые
результаты
Сбытовая стратегия и
тактика компании: что
производить, в каком
объеме, кому и в какой срок.
Проекты систем, отвечающие
целям логистики: нужный
товар, в необходимом
количестве, необходимого
качества, в нужном месте, в
нужное время и с
минимальными затратами.
Более тесная связь маркетинга и логистики очевидна и важна в
логистике распределения. Если маркетинг занимается развитием и управлением
12
Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность [Текст] / Ф.Г. Панкратов. - М.: Информационно-внедренческий
центр «Маркетинг», 2013. - 364 с.
16
предложением и спросом, а также поиском способов отстройки предлагаемых
товаров и услуг на рынке, то логистика занимается развитием и управлением
механизмов реализации этих предложений
13
.
Например, в области создания системы распределения компании,
маркетинг должен определить наиболее выгодную сбытовую систему в
отношении каждого региона сбыта, а логистика должна обеспечить
продвижение товарных потоков к клиентам через логистическую
инфраструктуру (собственную или посредническую).
Хотя логистика и присутствует на каждом этапе жизненного цикла
товара, то на некоторых (на этапе внедрения и зрелости) она имеет ключевое
значение.
1) Внедрение.
На стадии внедрения нового продукта нужно, чтобы сам продукт был
широко доступен, а от логистики требуется гибкость. Поскольку главная цель
внедрения - закрепиться на рынке, на этой стадии жизненно важно наличие
запасов, легко доступных потребителям. Кроме того, при планировании
логистической поддержки нового продукта фирма должна предусмотреть
возможности быстрого пополнения запасов в надлежащем объеме.
2) Рост.
Стадия роста в жизненном цикле характеризуется тем, что рынок в той
или иной степени «принимает» продукт и продажи становятся несколько более
предсказуемыми. В логистике акценты обычно смещаются от обслуживания
любой ценой к соблюдению большего равновесия между сервисом и
издержками.
3) Зрелость/насыщение.
Для стадии зрелости / насыщения характерна острая конкурентная
борьба. Рыночный успех того или иного продукта обычно порождает
конкуренцию со стороны многочисленных продуктов-заменителей.
В ответ на это вносятся поправки в стратегию ценообразования и
13
Самуэльсон Пол, Вильям НордхаусEconomics / Пол Самуэльсон — М.: «Вильямс», 2014. – 360 с.
17
сервиса. Логистическая деятельность на стадии насыщения становится более
избирательной. Конкуренты повышают базовый уровень сервиса, предлагая
уникальные услуги, обладающие добавленной стоимостью, в стремлении
добиться лояльности крупных (ключевых) потребителей. Ради этого на
логистику выделяются дополнительные расходы
14
.
4) Устаревание/спад.
Процветанию, характерному для стадий роста и зрелости, приходит
конец, едва продукт вступает в стадию устаревания / спада.
Когда продукт «умирает», менеджеры, с одной стороны, прибегают к
распродаже его остатков, а с другой - ограничивают его текущее
распределение. От логистики в этот период требуется поддерживать
продолжающийся бизнес, но так, чтобы избежать чрезмерного риска в случае,
если от продукта придется окончательно отказаться
15
.
Таким образом, минимизация риска становится более приоритетной
задачей, нежели снижение удельных издержек логистики. Маркетинг диктует,
какой следует быть логистике. Важнейший стратегический вопрос заключается
в том, чтобы найти такую комбинацию услуг и уровень сервиса, которые
содействовали бы заключению прибыльных сделок.
Основной целью, как маркетинга, так и логистики является
удовлетворение потребностей потребителей. Маркетинг и логистика
неотделимы друг от друга, так как в совокупности они обуславливают политику
и характер производственной, снабженческой и сбытовой деятельности
субъектов рыночных отношений. Наряду с необходимостью и полезностью
взаимодействия логистики и маркетинга часто возникают противоречия.
При разработке нового продукта отдел маркетинга уделяет большое
внимание вопросам его доступности потребителю, целевой аудитории, каналам,
через которые он будет продаваться. Также тщательно оценивается ожидаемый
14
Садмен, С. Как правильно задавать вопросы: введение в проектирование массовых исследований. / С.Садмен,
Н. Брэдберн .- Пер. с англ. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2015. – 382 с.
15
Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник для вузов / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В.
Синяев. - М.: Дашков и К, 2013. - 303 с.
18
объем продаж. Но при этом очень часто маркетологи забывают о том, что
происходит с товаром до того, как он попадает к конечному потребителю.
А именно то, что товар должен быть где-то произведен, для чего могут
потребоваться особые виды сырья или специальное оборудование, а также то,
что товар должен двигаться по цепи поставок через сеть промежуточных
складов. При этом определять особенности хранения и транспортировки товара
будут не стандарты, принятые в компании, а свойства самого товара
16
.
Для нового продукта могут потребоваться специальные тара и
технология хранения. Довольно часто для производства, хранения и
транспортировки необходимы определенные условия, которые должны быть
определены до начала производственного процесса.
Следует также учитывать роль упаковки, которая кроме того что должна
быть удобна клиенту, красива и нести в себе рекламу, должна еще
соответствовать ряду логистических принципов, то есть обеспечивать
сохранность продукта, удобство хранения на поддонах, удобство в отборе,
укладке.
Кроме того, упаковка должна быть кратной коробам, которые в свою
очередь должны быть кратными стандартным поддонам. Таким образом, даже в
разработке продукции необходимо совместное участие маркетологов и
логистов
17
.
Еще один важный вопрос взаимодействия маркетинга и логистики - это
обновление модельного ряда, когда происходит замена одного товара другим с
улучшенными потребительскими качествами. Обновление товара всегда
вызывает со стороны клиентов компании повышенный интерес, что влечет
дополнительные заказы и продажи нового товара.
В это время продажи старого товара падают и возникает заполненность
им складов. При определении целевых рынков для некоторых видов товаров
необходимо установить регионы сбыта и способы продвижения товара к
16
Сребник, Б. В. Маркетинг [Текст]: учеб. пособие для вузов / Б.В. Сребник. - М.: Высш. шк., 2015. - 360 с.
17
Сурков, В.В. Маркетинговые коммуникации [Текст] / В.В. Сурков, Р.Г. Хан. - М.: Эксмо, 2014. - 104 с.
19
конечному потребителю. Без учета логистических возможностей это сделать
нельзя.
Проведение маркетинговых акций подразумевает под собой всплеск
продаж определенного товара, и в процессе подготовки проекта отдел
маркетинга его прогнозирует, оправдывая тем самым затраты на саму акцию, в
это время отдел логистики и производственный отделы должны располагать
наличием этого товара в нужном объеме.
В качестве критериев принятия решений при осуществлении
мероприятий сбытовой политики на основе логистических подходов могут
применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту. Степень
разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохранности
продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя;
имидж каналов сбыта; уровень кооперации субъектов в системе распределения,
обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и
живучесть сбытовой сети
18
.
Таким образом, в условиях взаимопонимания интересов маркетологов и
логистов можно достичь максимального успеха в создании и продвижении
нового товара, а также повышении конкурентоспособности производителя.
Выводы по главе 1
Сбытовую политику фирмы следует рассматривать, как
целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой
призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.
Основной задачей является создание условий для превращения потребностей
потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар
19
.
Основными элементами сбытовой политики являются:
— транспортировка продукции - её физическое перемещение от
18
Тарелко, В.В. Расчет экономической эффективности маркетинговой политики предприятия /В.В. Тарелко//
Маркетинг, реклама и сбыт [Текст] / Частное учреждение образования «Минский институт управления». - 2016.
- № 3 - С. 59-62. - С. 516
19
Титкова, Л.М. Рекламная деятельность. / Л.М. Титкова - Мн.: Дизайн ПРО, 2015. - 256 с.
20
производителя к потребителю;
— доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия
и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции;
— контакты с потребителями - действия по физической передачи товара,
оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций,
юридическому оформлению передачи прав собственности на товар,
информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о
рынке. В логистике для управления потоками использую функции:
— Планирование (установление оптимальной траектории движения,
разработка расписания или графика следования потока, расчет потребностей в
ресурсах для осуществления потока)
20
.
— Оперативное регулирование (отслеживание каждого объекта потока,
согласно графику движения, выработка и применение управленческих
воздействий).
— Анализ (причины несоответствия плану).
— Координация (координация процессов закупки, сбыта).
20
Уткин, Э.А. Профессия – менеджер/ Э.А. Уткин. – М.: Экономика, 2014. — 176 с.
21
Глава 2. Оценка взаимосвязи маркетинга и логистики
в коммерческой деятельности ОАО «Белшина»
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
ОАО «Белшина» создано в процессе разгосударствления и приватизации
государственной собственности РУП "БШК «Белшина» в соответствии с
приказом Министерства экономики Республики Беларусь от 10 сентября 2002 г.
№128.Структура ОАО «Белшина»:
Завод крупногабаритных шин (ЗКШ) (производит шины для
автосамосвалов большой грузоподъемности, строительно-дорожных и
подъемно-транспортных машин, тракторов, прицепов и сельскохозяйственной
техники);
Завод сверхкрупногабаритных шин (СКГШ) (производит шины для
автосамосвалов повышенной грузоподъемности, эксплуатирующихся в
горнодобывающей промышленности);
Завод массовых шин (изготавливает шины для грузовых и легковых
автомобилей, автобусов и сельскохозяйственной техники);
Механический завод (изготавливает полимерное и нестандартное
оборудование для других заводов, запасные части к нему, пресс-формы для
вулканизации покрышек, камер, диафрагм, сборочные барабаны и другая
техоснастка, ремонтным производством осуществляется ремонт оборудования);
— филиал «Белшина-агро» ОАО «Белшина»;
— филиал «Кричевский завод резиновых изделий Открытого
акционерного общества «Белшина».
Кроме основного производства на балансе предприятия находятся:
санаторий «Шинник» на 200 мест, 11 общежитий, 2 стоматологических
кабинета. Парикмахерская, 5 здравпунктов, спортивный клуб «Антей».
Ежемесячная потребность ОАО «Белшина» в сырье составляет около 374,62
млн. рублей РБ. С поставщиками сырья и материалов проводится работа по
установлению прямых взаимовыгодных отношений.
22
Рисунок 1. Логотип ОАО «Белшина»
Общий объем закупок сырья по импорту составляет 60,6 %. По импорту
сырья лидером остаются резиденты Российской Федерации, в основном
производители синтетических каучуков, технического углерода, химии, такие
как: ПАО «Сибур Холдинг», ЗАО «ГК «Титан», ООО «Омсктехуглерод», ОАО
«Ярославский техуглерод».
Из всех компонентов сырья, необходимых для производства продукции,
в Республике Беларусь закупается около 27 видов из 210, основными
поставщиками являются ОАО «Гродно Азот» ПТК «Химволокно», ОАО «БМЗ-
УКХ» БМК» г. Жлобин, ОАО «Нафтан», ОАО «Лесохимик».
Основным сырьем по импорту являются: натуральный каучук.
Основными поставщиками натурального каучук являются R1 Дельта,
Сингапур, Пи Ти Кемикал, Великобритания, АЛЬМ Инвестментс ФЗЕ, ОАЭ.
В ОАО «Белшина» ежегодно утверждается и вводится в действие
Программа качества предприятия. Программа разрабатывается с целью
совершенствования системы менеджмента качества, а также повышения
удовлетворенности потребителя и других заинтересованных сторон, улучшения
процессов и качества выпускаемой продукции, включает мероприятия,
направленные на создание условий для реализации политики в области
качества и достижения целей в области качества
21
.
С целью повышения ходимости шин разработаны и внедрены
мероприятия по корректировке рецептур и конструкции покрышек, что
позволило снизить имеющиеся несоответствия и повысить
эксплуатационную ходимость. Функциональный анализ конструкции шины
(Приложение 1).
21
Управление персоналом организации: Учебник Под ред. А.Я. Кибанова , 4-е изд., 2014. — 237 с.
23
Специалистами ОАО «Белшина» производится анализ ассортимента
шин на соответствие требований потребителя. Исходя из этого, с целью
увеличения конкурентноспособности продукции производятся работы по
разработке новых шин и снятию с производства шин, не удовлетворяющих
требованиям потребителей.
С целью снижения затрат на приобретение сырья и материалов
осуществляется системный контроль состояния запасов сырья
22
. При оплате за
поставляемое сырье, используются такие финансовые инструменты, как
непокрытый и неподтвержденный аккредитив с отсрочкой платежа, что
позволяет не отвлекать оборотные средства сразу же при длительной доставке
груза из стран азиатского региона, Китая, Малайзии, Таиланда.
ОАО «Белшина» критического поставщика и критического покупателя
(более 30% в общем объеме поставок) не имеет. Хозяйственная деятельность
общества подвержена сезонному характеру спроса, реализация продукции
снижается также на период рождественских и новогодних каникул.
Стремительное развитие техники требует от шинников интенсивного
обновления и расширения ассортимента продукции, оснащения предприятия на
современном техническом уровне; квалифицированного персонала, внедрения
достижений науки и техники, а также модернизации производственных
процессов, позволяющих выпускать продукцию, соответствующую самым
высоким требованиям потребителей.
Анализ себестоимости продукции ОАО «Белшина» приведен в таблице
(Приложение 2). Из таблицы видно, что наибольший удельный вес в
себестоимости товарной продукции занимают сырье и материалы. Причем в
2017 году по сравнению с 2015 г. имело место незначительное снижение доли
на 0,29 процентных пункта, а в 2017 по сравнению с 2016 г. доля сырья и
материалов вновь повысилась на 0,25 процентных пункта, однако, в сравнении
с 2015 г. произошло снижение доли на 0,04 процентных пункта.
Следовательно, производство на ОАО «Белшина» можно
22
Царкова, Н. И. На первом плане снижение издержек/ Н.И. Царкова // Экономист. 2013. – №5. – С. 11-14