4
Содержание
Введение……………………………………………………………………………..5
Глава 1. Теоретические основы управления маркетингом проекта………..8
1.1.Основные понятия управления проектом……………………………………..8
1.2. Роль и значение современной концепции маркетинга в управлении
проектами…………………………………………………………………………...20
1.3. Технологии разработки маркетинговой стратегии и концепции проекта…23
1.4. Особенности управления маркетингом в рамках управления проектами…29
Глава 2. Обоснование проекта развития АО «Гостиница
«Новороссийск»…………………………………………………………………...37
2.1. Общая характеристика деятельности организации…………………………37
2.2. SWOT – анализ деятельности организации………………………………….45
2.3. Разработка концепции проекта……………………………………………….52
Глава 3. Управление маркетингом проекта развития АО «Гостиница
«Новороссийск»…………………………………………………………………...65
3.1. Разработка маркетинговой стратегии и тактики проекта…………………...65
3.2. Разработка маркетингового бюджета проекта………………………………68
3.3. Оценка эффективности управления маркетингом проекта…………………72
Заключение………………………………………………………………………...76
Список литературы……………………………………………………………….80
Приложения………………………………………………………………………..84
5
Введение
В настоящее время управление проектами оформилось как новая
культура управленческой деятельности, получившая распространение во всем
мире. Большинство организаций коммерческой и некоммерческой
направленности перешли от традиционного управления к проектному,
признавая его удобство и, главное, эффективность. Средства управления
проектами широко используется во всех сферах целенаправленной и проектно-
ориентированной деятельности.
Понимая важность будущего развития, руководители организаций все
чаще применяют методы управления проектами для создания конкурентных
преимуществ. Роль проектов заключается в привлечении повышенного
внимания, они становятся важнейшим инструментом для достижения
стратегической цели организации. В условиях жесткой конкуренции многие
организации в целях выживания следуют философии инновации, обновления,
пересмотра процессов деятельности. Эта философия предполагает, что
организация должна быть гибкой и перенастраиваемой, а ее сотрудники
должны обладать набором знаний и навыков, позволяющих решать вопросы
управления проектами.
Управление проектами представляет собой методологию и искусство
организации, планирования, руководства, координации трудовых, финансовых
и материально - технических ресурсов на протяжении проектного цикла,
направленная на эффективное достижение его целей путем применения
современных методов, техники и технологии управления для достижения
определенных в проекте результатов по составу и объему работ, стоимости,
времени, качеству и удовлетворению участников проекта. От того, насколько
эффективно организовано управление проектами, в конечном итоге зависят и
его результаты.
Ключевая роль в системе управления проектами организации
принадлежит маркетингу проекта. Отправной точкой проектного управления
является осознание цели, то есть желаемого состояния управляемого объекта.
6
Цель содержит в себе основную идею проекта и определяет проект и
деятельность по его реализации в целом. Проект может структурироваться по
разным принципам. Эффективная реализация проекта состоит в достижении
оптимального компромисса между требованиями проектных решений и
возможностями реальности. Маркетинг управления проектами является
инструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого результата.
Управление проектом – это прежде всего управление изменениями.
Выполнение маркетинговой функции позволяет адаптировать организацию к
изменениям, которые происходят на рынке и тем самым способствуют
повышению успеха реализации проекта.
Таким образом, актуальность темы исследования определяется
значимостью маркетинга в управлении проектами организации.
Цель исследования, проведенного в данной работе, заключается в
обосновании решений по применению и развитию практики маркетинга в
управлении проектами.
Для достижения данной цели в работе были поставлены следующие
задачи:
1. Определить основные понятия управления проектом.
2. Раскрыть роль и значение современной концепции маркетинга в
управлении проектами
3. Проанализировать технологии разработки маркетинговой стратегии и
концепции проекта
4. Выявить особенности управления маркетингом в рамках управления
проектами
5. Дать общую характеристику деятельности организации, которая
является объектом исследования
6. Провести SWOT – анализ деятельности организации
7. Разработать концепцию проекта
8. Разработать маркетинговую стратегию и тактики проекта
9. Выполнить расчет маркетингового бюджета проекта
7
10. Оценить эффективность управления маркетингом проекта.
Объектом исследования, проведенного в работе, является АО «Гостиница
«Новороссийск». Предметом исследования является маркетинг проекта по
развитию данной организации.
Информационной базой исследования послужили стандарты в области
разработки и управления проектами, а именно ГОСТ Р 54869―2011.
Проектный менеджмент. Требования к управлению проектом,
ГОСТ Р ИСО 21500:2014 Руководство по проектному менеджменту, ANSI/PMI
99-001-2004 Руководство к Своду знаний по управлению проектами
(Руководство PMBoK), а также работы в области проектного менеджмента
таких зарубежных и российских авторов, как К.Грей, Г. Дитхелм, А.А.
Кузнецова, И.И. Мазур, В.Д. Шапиро, М.В. Романова и других. При
обосновании маркетинговых мероприятий, реализуемых в процессе управления
проектами были использованы работы таких авторов, как
Методологическую основу исследования составили методы структурного
и динамического анализа, метод анализа коэффициентов, SWOT – анализ,
методы проектного анализа, методы оценки эффективности инвестиционных
проектов.
Практическая значимость работы состоит в том, что полученные
результаты могут быть использованы в процессе совершенствования практики
проектного управления в организации.
Структура работы была определена с учетом поставленных целей и задач.
Работа состоит из трех глав. В первой главе раскрыты теоретические аспекты
управления маркетингом проекта в организации. Во второй главе проведено
обоснование проекта развития АО «Гостиница «Новороссийск». В третьей
главе разработаны маркетинговая стратегия и бюджет проекта, а также дана
оценка его эффективности.
Общие выводы по результатам исследования сформулированы в
заключении.
8
Глава 1. Теоретические основы управления маркетингом
проекта
1.1. Основные понятия управления проектом
Современный этап развития общества характеризуется быстрыми
изменениями, происходящими в различных областях человеческой
деятельности. Успех страны, отрасли, предприятия или отдельно взятого
человека сегодня во многом зависит от способности быстро адаптироваться к
происходящим изменениям и возрастающим требованиям внешней среды.
Поэтому для планирования и успешной реализации своей деятельности уже
недостаточно старых методов управления. Именно этим объясняется появление
и широкое распространение в последнее время новых, но уже доказавших свою
эффективность, методов управления. Одним из них является проектный
менеджмент.
Понимание сущности проектного менеджмента требует прежде всего
определения сущности его ключевых категорий, таких как «проект» и
«управление проектом». Единого общепринятого определения понятия
«проект» ни в зарубежной, ни в отечественной литературе в настоящее время
не существует. По определению известных английских ученых в области
проектного управления К.Ф. Грея и Э.У. Ларсона, «проект — это комплексное,
не повторяющееся, одномоментное мероприятие, ограниченное по времени,
бюджету, ресурсам, а также четкими указаниями по выполнению,
разработанными под потребности заказчика»
1
.
И.А. Матюшкина, О.Н. Михалева, И.В. Угольникова дают исследуемому
понятию следующее определение: «Проект — это некоторое предприятие с
изначально установленными целями, достижение которых определяет
завершение проекта. Или проектом может быть отдельное предприятие с
определёнными целями, часто включающими требования по времени,
стоимости и качеству достигаемых результатов»
2
.
1
Грей К. Ф, Ларсон Э.У. Управление проектами : пер. с англ. – М.: Дело и Сервис, 2013. С. 16
2
Матюшкина И.А, Михалева О.Н, Игольникова И.В. Управление проектами. Учебное пособие – М.: Мир
науки, 2017 [электронный ресурс]. – Режим доступа: http://izd-mn.com/PDF/01MNNPU17.pdf — Загл. с экрана.
9
А. В. Алешин, В. М. Аньшин, К. А. Багратиони предлагают определять
проект как деятельность, мероприятие предполагающие осуществление
комплекса каких-либо действий, обеспечивающих достижение определённых
целей. Или как систему технических, организационно-правовых и расчётно-
финансовых документов, необходимых для осуществления каких-либо
действий
3
.
В.В. Володин, А.Г. Дмитриев, В.И. Хабаров определяют проект как
«единый комплекс плановых (финансовых, технологических, организационных
и проч.) документов, образующих полноценную модель действий,
направленных на достижение намеченных конкретных результатов. Проект -
это всесторонний план, полноценная модель действий, направленных на
достижение поставленных целей»
4
.
Согласно стандарту по управлению проектами
ГОСТ Р ИСО 21500:2014 Руководство по проектному менеджменту под
проектом необходимо понимать уникальный набор процессов, состоящих из
скоординированных и управляемых задач с начальной и конечной датами,
предпринятых для достижения цели
5
.
В соответствии со Стандартом Российской Федерации ГОСТ Р 54869-
2011 «Проектный менеджмент. Требования к управлению проектом» проект –
это «комплекс взаимосвязанных мероприятий, направленный на создание
уникального продукта или услуги в условиях временных и ресурсных
ограничений»
6
.
Анализ приведенных выше определений позволяет говорить о наличии
двух подходов к определению сущности проекта: системный и деятельностный.
Системный подход к определению сущности проекта применим к современным
организациям любого уровня, представляющим собой системы различной
3
А. В. Алешин, В. М. Аньшин, К. А. Багратиони и др.; под ред. В. М. Аньшина, О. Н. Ильиной ; Нац. исслед.
ун-т «Высшая школа экономики». — М. : Изд. дом Высшей школы экономики, 2013. с. 44
4
Исследование нормативной базы управления проектами / В.В. Володин, А.Г. Дмитриев, В.И. Хабаров. — М.:
Московский финансово-промышленный университет «Синергия», 2015. С. 7
5
ГОСТ Р ИСО 21500:2014 Руководство по проектному менеджменту
6
ГОСТ Р 54869―2011. Проектный менеджмент. Требования к управлению проектом
10
степени сложности. С точки зрения системного подхода проект обеспечивает
переход системы, в отношении которой он реализуется, из одного состояния в
другое. Схема проекта с точки зрения системного подхода показана на рисунке
1.
Рисунок 1. Проект с точки зрения системного подхода
7
С точки зрения деятельностного подхода проект – это деятельность
субъекта по переводу системы из одного состояния в другое.
Анализ основных подходов к объяснению сущности проекта позволяет
выделить общие для всех проектов признаки. Такими признаками являются:
1. Направленность на достижение конкретной цели (целей);
2. Координированное выполнение взаимосвязанных операций;
3. Ограничение по времени и ресурсам;
4. Уникальность.
Вместе с тем несмотря на общность признаков проектов, в современных
условиях проекты демонстрируют большое разнообразие. Общепринятая
классификация проектов является многоуровневой и предполагает их деление
на классы, типы и виды (рисунок 2). Из рисунка видно, что выделение типов
проектов осуществляется по типам деятельности, а также в зависимости от
того, реализуются ли они в самой организации или за ее пределами. Классы
проектов выделяются в зависимости от состава и структуры проектов. Виды
7
Зуб А. Т.Управление проектами : учебник и практикум для академического бакалавриата. — М.: Юрайт, 2014.
с. 39
11
проектов классифицируются в зависимости от предметной области, масштабов,
длительности и сложности проектов.
Рисунок 2. Виды проектов
Наряду с понятием «проект» в специальной литературе приводятся
определения понятий «программа» и «портфель проекта». Для определения
различий между данными понятиями, приведем их более точные определения.
В работе М.В. Романовой понятие «программа» определяется как долгосрочная
деятельность, подразумевающая выполнение более, чем одного проекта
8
.
В руководстве к своду знаний по управлению проектами (Руководство
PMBoK), портфель проектов – это набор проектов, программ, подпортфелей и
элементов операционной деятельности, управляемых как группа с целью
достижения стратегических целей. Программы сгруппированы внутри
портфеля и состоят из подпрограмм, проектов и других работ, управляемых
скоординированным образом в поддержку портфеля
9
.
Из приведенных выше определений следует, что «проект», «программа» и
«портфель проекта» - это взаимосвязанные, но не тождественные понятия.
Взаимосвязь между ними показана на рисунке 3.
8
Романова М.В. Управление проектами : учебное пособие – М.: ИД ФОРУМ, 2013.с. 50
9
ANSI/PMI 99-001-2004 Руководство к Своду знаний по управлению проектами (Руководство PMBoK)
12
Рисунок 3. Взаимосвязь между управлением портфелями,
программами и проектами
Традиционно в литературе по управлению проектами выделяют четыре
основных параметра проекта: область охвата, качество, время и стоимость.
Взаимосвязь между этими параметрами характеризует треугольник проекта
(рисунок 4).
Рисунок 4. Треугольник проекта
Такие параметры как содержание (область охвата), бюджет и время
образуют грани треугольника, а качество находится в центре треугольника,
образуя основу проекта. Изменение одной из сторон треугольника влечет за
13
собой изменение всех других параметров и непосредственным образом влияет
на качество проекта.
Одной из важнейших характеристик проекта является его жизненный
цикл. Само понятие жизненного цикла проекта характеризует время между
появлением идеи самого проекта до завершения его реализации. Концепция
жизненного цикла исходит из того, что в процессе своего развития любой
объект проходит несколько стадий. Данные стадии не имеют четких границ и
ограничений по продолжительности. В связи с этим в настоящее время
существуют различные подходы к классификации стадий жизненного цикла
(таблица 1).
Таблица 1
Подходы в определению этапов жизненного цикла проекта
Авторы
Выделяемые стадии жизненного цикла проекта
М.В. Романова
1. Идентификация проблемы
2. Определение проблемы
3. Проектирование решения
4. Разработка решения
5. Внедрение решения
6. Разработка результатов
Р. Ньютон
1. Разработка концепции проекта
2. Планирование проекта
3. Осуществление проекта
4. Завершение проекта
И.И. Мазур, В.Д.
Шапиро
1. Технико – экономическое обоснование проекта
2. Разработка проекта
3. Производственный этап
4. Заключительный этап
Несмотря на различие подходов к определению этапов жизненного цикла
проекта, общим для них является то, что в каждом из них можно обобщенно
выделить три основных фазы:
1. Начальная фаза, на которой происходит зарождение замысла проекта, а
также составляется детально проработанный план проекта;
2. Инвестиционная фаза, на которой непосредственно заключаются
контракты с поставщиками, формируется команда проекта;
3. Эксплуатационная фаза, на которой происходит реализация проекта и
достигаются его цели.