64
ролей, прав и обязанностей между участниками проекта была разработана
матрица ответственности.
Формирование матрицы ответственности осуществлялось в соответствии
с методикой RACI. В процессе разработки матрицы предполагалось, что в
процессе реализации проекта его участники будут выполнять следующие роли:
- исполнитель;
- ответственный;
- консультант;
- наблюдатель.
Составленная в соответствии с методикой RACI матрица ответственности
представлена в Приложении 4.
Таким образом, разработанная концепция проекта позволяет определить
содержание, целевую направленность, порядок, взаимосвязь и сроки
выполнения мероприятий с учетом ресурсных ограничений. Разработанная
концепция проекта служит основой планирования маркетинговых мероприятий
по разрабатываемому проекту.
Выводы по 2 главе:
В данной главе работы разработан проект развития АО «Гостиница
«Новороссийск» с учетом сильных и слабых сторон организации, а также
возможностей и угроз внешней среды. В работе был выполнен расчет затрат на
реализацию основных мероприятий по проекту, определены источники
финансирования затрат.
Для организации управления проектом в работе был разработан
календарный плана – график реализации проекта, построен сетевой график и
график Ганта, а также проведен анализ их основных параметров, построена
временная карта проекта. С целью управления командным взаимодействием в
данной главе работы был определен состав проектной команды, а также
составлена матрица ответственности, которая обеспечила распределение
командных ролей между участниками проектной команды.
65
Глава 3. Управление маркетингом проекта развития АО
«Гостиница «Новороссийск»
3.1. Разработка маркетинговой стратегии и тактики проекта
Разработка концепции и анализ содержание проекта показали, что т.к.
развитие АО «Гостиница «Новороссийск» будет осуществляться за счет
расширения спектра оказываемых услуг, наиболее целесообразной для
организации будет реализация стратегии профильной диверсификации по
горизонтали. Для целесообразности реализации такой стратегии необходимо в
первую очередь оценить конкурентные позиции исследуемой организации.
В качестве основных конкурентов гостиницы «Новороссийск»
рассматривались гостиницы категории «3*», т.к. именно данную категорию
имеет изучаемая организация. Сравнительный анализ конкурентов выполнен в
таблице 19.
Таблица 19
Сравнительный анализ конкурентов АО «Гостиница
«Новороссийск»
Наименование
организации
Удаленность
от делового
центра
Удаленность
от курортной
зоны
Возможность
получения
дополнительного
обслуживания
Средняя
цена за
номер
Средний
балл
Гостиница
«Новороссийск»
6
9
5
4
6,0
Отель «София»
5
9
4
3
5,25
Отель
«Экспромт»
7
8
6
4
6,25
Отель
«Бригантина»
5
6
5
5
5,25
Отель «Русь»
5
4
5
5
4,75
Гостиница
«Дублин»
4
4
9
5
5,5
Гостиница
«Уют»
3
4
5
6
4,5
Гостевой дом
«Шоколад»
5
5
8
5
5,75
Гостевой дом
«Цемдолина»
2
3
3
7
3,75
Гостиница
«Альянс»
2
7
2
6
4,25
Отель «Тис»
4
4
8
6
5,5
Отель
«Южный»
5
9
7
4
6,25
Итого баллов
8
66
Из результатов исследования следует, что гостиница «Новороссийск»
имеет достаточно высокий средний балл конкурентоспособности, уступая
только отелю «Южный». При этом более низкие частные балльные оценки и
гостиницы получены по таким параметрам, как возможность получения
дополнительного обслуживания и средняя цена за номер. Вместе с тем
гостиница имеет наиболее благоприятное расположение среди конкурентов,
что можно рассматривать как ключевой фактор ее конкурентоспособности.
Таким образом, положительная динамика рынка, а также наличие
конкурентных преимуществ определяют возможности реализации проекта
развития гостиницы.
Для оценки текущих рыночных позиций АО «Гостиница «Новороссийск»
была определена доля рынка организации на рынке услуг гостеприимства. В
процентном соотношении она составила:
13455/3600000*100 = 0,37%
Принимая во внимание высокий уровень конкуренции в отрасли,
обусловленный большим числом гостевых домов и частных мини – гостиниц,
доля АО «Гостиница «Новороссийск» на рынке услуг гостеприимства на
курортах г. Новороссийска является относительно невысокой. В качестве
стратегической цели будем рассматривать увеличение доли рынка организации
до 1% в течение 3 лет. Прогнозируемый график увеличения числа клиентов на
период реализации проекта показан на рисунке 20.
20655
30400
36000
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
2019 г. 2020 г. 2021 г.
прогнозируемая численность клиентов
Рисунок 20. Прогноз численности клиентов в период
реализации проекта
67
Исходя из данного рисунка могут быть установлены тактические цели на
период реализации проекта:
- в первый год реализации проекта увеличить численность клиентов на
53%
- во второй год реализации проекта увеличить численности клиентов на
47%
- в третий год реализации проекта увеличить численность клиентов на
18%.
Состав тактических мероприятий, которые должны быть реализованы для
достижения перечисленных выше целей, отражен в таблице 20.
Таблица 20
Состав тактических маркетинговых мероприятий для
обеспечения реализации проекта развития АО «Гостиница
«Новороссийск»
Элемент комплекса
маркетинга
Состав тактических мероприятий
Товарная политика
- организация работы конференц – зала
- организация экскурсий по льготным тарифам
Ценовая политика
- предоставление скидки 10% при он-лайн
бронировании на сайте компании
Политика распределения
- внедрение системы он-лайн бронирования на сайте
компании
Политика продвижения
- реклама
- PR – акции
Еще одним стратегическим направлением развития компании должно стать
создание собственного бренда и формирование благоприятного имиджа
компании в сознании потребителей услуг. Реализация данного направления
требует проведения ребрендинга, за счет совершенствования как качества
предоставляемых услуг, так и визуального образа гостиницы.
Индикатором визуального образа является товарный знак гостиницы,
который показана на рисунке 21.
Рисунок 21. Товарный знак гостиницы «Новороссийск»
68
В целях обеспечения реализации единой марочной стратегии логотип,
характеризующий визуальный образ товарного знака, должен быть нанесен на
текстиль, используемый в гостинице (салфетки, полотенце, постельное белье),
размещен в зоне лобби в центральном холле гостиницы, а также в холлах на
этажах.
Т.к. отдыхающие в гостиницу часто приезжают с детьми в качестве
комплемента клиентам могут предоставляться игрушки с фирменной
символикой гостиницы.
Таким образом, стратегическое развитие АО «Гостиница «Новороссийск»
должно быть реализовано в двух основных направлениях:
- стратегия профильной диверсификации за счет расширения спектра
предоставляемых услуг;
- единая марочная стратегия для всех видов предоставляемых услуг.
3.2. Разработка маркетингового бюджета проекта
В целях разработки маркетингового бюджета проекта был составлен
полный перечень маркетинговых мероприятий, которые должны быть
проведены в процессе реализации проекта развития гостиницы
«Новороссийск». Разработка данных мер осуществлялась отдельно для каждой
стадии жизненного цикла проекта. Состав данных мер с указанием затрат на их
реализацию с учетом стадии жизненного цикла объекта определен в таблице 22.
Таблица 22
Затраты на проведение маркетинговых мероприятий по проекту
развития АО «Гостиница «Новороссийск»
Стадия жизненного цикла
проекта
Маркетинговые мероприятия
Затраты на
проведение
мероприятий,
тыс. руб.
Прединвестиционная
стадия
-маркетинговое исследование
50
-разработка товарной политики
10
-разработка ценовой политики
10
-разработка политики продвижения
10
-разработка политики распределения
10
Инвестиционная стадия
- публикация статей в изданиях
«Гостиничное дело», «Курортные
ведомости».
40
69
- спонсорство
- размещение информации на сайтах
он-лайн бронирования.
- предоставление скидок за
бронирование на сайте гостиницы.
- дизайн товарного знака гостиницы
- нанесение логотипа гостиницы на
текстиль
- размещение логотипа гостинцы в
лобби – зоне и холлах гостиницы
- дополнительное поощрение
(комплементы) клиентов
- рекламные акции
150
150
1053
100
210
150
700
4680
Эксплуатационная стадия
- маркетинговое исследование
50
Итого
7373
Затраты, формирующие маркетинговый бюджет проекта, были определены
следующим образом:
1. Затраты на проведение маркетинговых исследований были определены
согласно прайс – листу ООО «Лаборатория маркетинговых исследований», г.
Краснодар.
2. Детализация элементов комплекса маркетинга должна быть
осуществлена менеджером по маркетингу и рекламе АО «Гостиница
«Новороссийск». Расчет затрат осуществлялся исходя из среднедневной
тарифной ставки данного сотрудника, а также временем, необходимым на
реализацию данных мероприятий.
3. Расходы на публикацию статей в специализированных изданиях
определены на основе тарифов издателей: Издательский дом «Панорама»,
Издательство «Демидофф».
4. Спонсорские расходы определены с учетом прошлого опыта
финансирования таких мероприятий гостиницей.
5. Затраты на размещение информации на сайтах он-лайн бронирования,
дизайн товарного знака, дополнительное поощрение клиентов были
определены на основе информации, размещенной на сайтах потенциальных
исполнителей работ.
Расчет бюджета на проведение рекламных мероприятий осуществлялся
следующим образом. Т.к. рекламная компания направлена на обеспечение
ежегодного стабильного прироста доли рынка, предприятию рекомендуется
70
использовать различные средства рекламы, а именно телевизионная реклама,
реклама в прессе, наружная реклама. Для увеличения доли рынка необходимо
разместить больше рекламы, чем главный конкурент. Поэтому частота
собственной рекламы должна быть хотя бы на один контакт больше (таблица
23).
Таблица 23
Значение корректировок факторов, учитываемых при оценке
минимальной эффективной частоты
фактор
Значение корректировок (от начального уровня в 1 контакт за
рекламный цикл)
-1
0
+1
+ 2
В +1а
1.Внимание к
средству
рекламы
Сильное
внимание
Слабое
внимание
2.Целевая
аудитория
Лояльн
ые
потреби
тели
марки
Непостоянные
потребители
Непостоянные
и лояльные
потребители
других марок
Новые
пользователи
товарной
категории
Коммуникатив
ные задачи (2
фактора)
Узнавание
марки
Припоминани
е марки
Информацио
нное
отношение к
марке
Трансформац
ионное
отношение к
марке
Личное
влияние
сильное
слабое
Приблизительная оценка частоты рекламы конкурента: конкурент
использует средства рекламы с сильным вниманием (телевидение),
ориентирует её на узнавание марки и информационное к ней отношение
непостоянных потребителей других торговых марок
МЭЧ\ц =(1+1(2+0+0-0))\2=3\10
Тогда МЭЧ\ц телевизионной рекламы АО «Гостиница «Новороссийск»
составляет:
МЭЧ\ц=(1+1(2+(3+1)+0+0-0))\2 =7\10
То есть необходимо обеспечить 7 эффективных контактов потенциальных
потребителей с телевизионной рекламой за 10 дней. (реклама направлена на
узнавание марки и информационное к ней отношение).
71
Другие носители рекламы конкурентом не используются. Поэтому
минимальная эффективная частота для них составит:
Реклама в прессе:
Мэч\ц=(1+1(2+0+0-0))2=3\10
Радиореклама
МЭЧ\ц=(1+2(2+0+0-0))\2=5\10
Наружная реклама
МЭЧ\ц=(1+2(2+0+0-0))\2=5\10
С учетом полученных значений показателя минимальной эффективной
частоты рекламы АО «Колос» при разработке общего проекта развития бренда
необходимо будет составить график рекламы.
Для расчета рекламного бюджета был использован метод целей и задач. С
учетом планируемого прироста доли рынка до 1% в год количество покупок
услуг, составит:
- в первый год реализации проекта: 2662 человек
- во второй год реализации проекта: 3898 человек
- в третий год реализации проекта: 2240 человек
Как правило, нормальная цель по пробным покупкам должна превышать
уровень желаемого окончательного проникновения на рынок в 2,5 раза.
Поэтому АО «Гостиница «Новороссийск» должны охватить своей рекламой
8800 человек или 24% от общего числа покупателей. На основе расчетов
минимальной эффективной частоты различных средств рекламы, средняя
частота контакта потребителя с рекламным обращением составит примерно 2,5
контакта за неделю или 130 эффективных контактов за год.
Далее рассчитываем валовой оценочный коэффициент (один пункт этого
коэффициента равен одному рекламному контакту с 1% целевой аудитории).
Так как АО «Колос» стремится добиться 130 рекламных контактов с 24%
целевой аудитории, то валовой оценочный коэффициент составит 3120. Анализ
предложений рекламных агентств показал, что средняя стоимость,
обеспечивающая одно рекламное впечатление при охвате 1% целевой
72
аудитории, составляет на рынке рекламных услуг 1500 руб. Тогда общая
величина годового рекламного бюджета составит:
1500 руб.*3120/1000 = 4680 тыс. руб.
Затраты, учтенные в рекламном бюджете АО «Гостиница «Новороссийск»,
также могут быть разделены на единовременные и текущие. Единовременные
затраты представлены затратами на прединвестиционной стадии проекта, а
также затратами на дизайн товарного знака и размещение логотипа гостиницы.
Общая сумма единовременных затрат на реализацию маркетинговых
мероприятий составит 550 тыс. руб. Сумма текущих затрат, учтенных в составе
маркетингового бюджета, составит 6823 тыс. руб.
Таким образом, общая сумма затрат увеличит маркетинговый бюджет на
реализацию проекта, однако данный рост будет оправданным, т.к. позволит
получить более высокий экономический результат от реализации проекта. Для
его определения была дана оценка эффективности маркетинга проекта.
3.2. Оценка эффективности управления маркетингом проекта
Т.к. планируемый период реализации проекта составляет 3 года, для
оценки эффективности проекта с учетом маркетинговых затрат был
использован метод дисконтирования денежных потоков. Основу данного
метода составляет показатель чистого приведенного дохода, который
рассчитывается по следующей формуле:
n
t
n
t
t
t
t
t
r
I
r
CF
NPV
1 0
)1()1(
(5)
Где NPV - чистая текущая стоимость;
CF
t
- приток денежных средств в период t;
I
t
- сумма инвестиций (затраты) в t-ом периоде;
r - ставка дисконтирования;
n - суммарное число периодов
31
31
Кузнецова А.Н. Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов и их
отбору для финансирования : методическое пособие – М.: Экономика, 2013. с. 62
73
Для расчета показателя чистого приведенного дохода необходимо
пересчитать денежные потоки в виде текущей стоимости. Для этого
необходимо определить ставку дисконтирования.
Расчет ставки дисконтирования осуществлялся на основе
средневзвешенной стоимости капитала, которая рассчитывается следующим
образом:
)/()**( ЗкСкЦзкЗкЦскСкWACC
(6)
Где WACC – средневзвешенная стоимость капитала;
Ск – собственный капитал;
Зк – заемный капитал;
Цзк – цена заемного капитала;
Цск – цена собственного капитала
Модель оценки стоимости собственного капитала характеризуется
следующей формулой:
CggRfRmbRfR 21)(
(7)
Где
Rf
- номинальная безрисковая ставка доходности (годовая)
b
- коэффициент «бета» - мера систематического риска
Rm
- среднерыночная ставка дохода
)( RfRm
- рыночная премия за риск
1g
- премия для малых предприятий
2g
- премия за риск, характерная для данных компаний
C
- страновой риск
32
.
Номинальная безрисковая ставка дохода согласно данным ЦБ РФ –
10,5%. Мера систематического риска (b) характеризует рискованность
инвестиций в данную отрасль, рассчитывается исходя из амплитуды колебаний
общей доходности акций компании по сравнению с общей доходностью
фондового рынка в целом. В нашей стране данные о коэффициентах "бета"
публикует консалтинговая фирма "АК&М". Принимаем на уровне средней за
32
Масловский В.П. Управление временем и стоимостью проекта : учебное пособие. – Красноярск : ГАСА, 2013.
с. 72