24
определить само понятие «маркетинговая стратегия». Данное понятие
различными авторами раскрывается в нескольких аспектах.
Так, по мнению Ф. Котлера, маркетинговая стратегия – представляет
собой программу действия организации, направленную на обеспечение
стратегического соответствия между целями и потенциалом организации – с
одной стороны, и маркетинговыми возможностями – с другой
18
. Рассматривая
маркетинговую стратегию в этом аспекте, можно сделать вывод о том, что она
представляет собой инструмент, направленный на балансирование факторов
внутренней и внешней среды предприятия, о необходимости которого
говорилось выше. Рассматривая маркетинговую стратегию в данном аспекте
процесс ее разработки можно представить в виде последовательности этапов,
показанных на рисунке 6.
Мхитарян С.В., Русин В.Н., Карпова С.В. определяют маркетинговую
стратегию как генеральную программу действий, которая выявляет основные
приоритеты и ресурсы для достижения целей
19
.
Рисунок 6. Процесс разработки маркетинговой стратегии
Исходя из данного определения следует, что маркетинговая стратегия
ориентирует руководителей в большей степени на предвидение будущих
изменений во внутренней и внешней средах, чем на решение текущих задач,
способствуя определению наиболее приоритетных направлений,
обеспечивающих рост и процветание предприятия.
Рассматривая маркетинговую стратегию в данном аспекте процесс ее
разработки можно представить как единство маркетингового анализа и синтеза,
процессов стратегического и тактического планировании и маркетингового
контроля. Взаимосвязь между ними показана на рисунке 7.
18
Котлер Ф., Картаджайя Ф., Сетиаван А., Заякин Я. Маркетинг 3.0: о продуктов к потребителям. – М.: Дело и
сервис, 2012. с. 188
19
Мхитарян С.В., Русин В.Н., Карпова С.В. Маркетинговый анализ. Теория и практика: учебное пособие для
бакалавриата и магистратуры. – М.: Юрат, 2018. с. 172
Корпоративный уровень
Менеджер по
финансам
Определение
стратегических
целей и задач
Составление
бизнес-
портфеля
Уровни подразделений,
товаров и рынков
Составление плана маркетинга и
деятельности других
функциональных подразделений
25
Рисунок 7. Разработка маркетинговой стратегии как элемент
циклического управления
Из данного рисунка следует, что в процессе стратегического
планирования маркетинга определяются основные направления деятельности
предприятия на рынке, обеспечивающие его адаптацию к изменениям,
происходящим в маркетинговой среде, а в ходе тактического планирования
разрабатываются основные инструменты такой адаптации.
В основе стратегии маркетинга лежит ряд принципов, которыми должны
руководствоваться предприятия в своей деятельности. С.В. Карпова
формулирует их следующим образом:
Рынок дифференцирован и каждая его часть имеет свою специфику, свой
потребительский стереотип, поэтому не существует такого предложения
товаров, которое удовлетворило бы всех покупателей;
Предприятие может ориентироваться на один или несколько рыночных
сегментов, однако во всех случаях речь идет об обеспечении возможно
более полного лидерства в сфере выбранных сегментов;
26
Предприятие может действовать на рынке самостоятельно или в
сотрудничестве с другими, в первом случае оно должно в большей мере
полагаться на собственный опыт, иметь достаточно хороший торгово-
сбытовой аппарат, глубоко исследовать рынок сбыта своей продукции,
во втором – уменьшается степень риска рыночной деятельности,
поскольку объединяются ресурсы, опыт, знания;
Выбор средств маркетинга, то есть отдельных элементов системы
продвижения товара от производителя к потребителю, определяется
конкретной ситуацией на рынке
20
.
Выход предприятия на рынок предполагает всесторонний учет
экономической ситуации, общей конъюнктуры рынка и торговой конъюнктуры,
позиции конкурентов и других факторов, которые могут усилить или наоборот
ослабить возможности предприятия в реализации своей продукции.
В зависимости от положения предприятия на рынке, конкурентной
ситуации, возможностей и угроз маркетинговой среды, потенциала
предприятия, им может быть выбран один из множества типов маркетинговых
стратегий, общая характеристика которых представлена в приложении 1. Из
данного приложения видно, что маркетинговые стратегии можно объединить в
три группы: стратегии роста предприятия, стратегии, направленные на
удержание существующих позиций, стратегии, направленные на сокращение
масштабов деятельности.
Независимо от типа маркетинговая стратегия предполагает
использование определенного набора маркетинговых инструментов, которые в
совокупности формируют комплекс маркетинга. Ф. Котлер, Г. Армстронг
определяют комплекс маркетинга как набор поддающихся контролю
маркетинговых инструментов, совокупность которых предприятие использует
для получения желаемой реакции целевого рынка
21
. Структура комплекса
маркетинга показана на рисунке 8.
20
Основы маркетинга: Учебник/ Под ред. С.В. Карповой. – М.: Юрайт, 2016. с. 197
21
Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. 5-е европейское издание. – М.: Вильямс, 2017. с. 388
27
Как видно из данного рисунка, комплекс маркетинга включает в себя
четыре элемента: цену, товар, его продвижение и распределение. Общая
характеристика каждому из этих элементов дана в таблице 2.
Рисунок 8. Структура комплекса маркетинга
Таблица 2
Основные элементы комплекса маркетинга
Элемент
Характеристика
Товар
изделие или услуга, предназначенные для
удовлетворения потребностей потребителей и
предлагаемые для продажи целевому рынку.
Цена
Количество денег, уплачиваемое покупателями при
приобретении товара, которое зависит от степени
соответствия товара потребностям покупателей,
спроса на товар, целей фирмы на рынке, ценовой
политики конкурентов, издержек на изготовление и
сбыт товара, его уникальности, доходов населения,
времени реализации и может изменяться в процессе
разработки и реализации товара.
Распределение товара
Деятельность, благодаря которой товар становится
доступным для целевых потребителей, и которая
включает в себя выбор каналов сбыта, системы
продвижения, системы управления запасами и т.д.
Продвижение товара
деятельность по распространению положительных
сведений о фирме и товаре с целью убеждения
целевых потребителей покупать его посредством
рекламы, PR, личных продаж, мероприятий по
формированию спроса и стимулированию сбыта.
Использование инструментов комплекса маркетинга связано
преимущественно с разработкой и реализацией маркетинговой тактики, которая
обеспечивает решение текущих задач в процессе управления основными
элементами маркетинговой среды, но в то же время подчинена общей
стратегической цели деятельности предприятия.
Тактика маркетинга проекта разрабатывается на период не более 1 года в
области ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой политики
предприятия. Одним из основных направлений тактического планирования в
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
Товар (продукт - product)
Цена (price)
Место (физическое распределение - place)
Формирование спроса и стимулирование
сбыта (ФОССТИС - promotion)
28
области маркетинга является также планирование кадрового обеспечения, в
ходе которого решаются задачи определения потребности в персонале,
расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и
переподготовка кадров, привлечение консультантов, организация изучения
опыта других предприятий.
Разработка маркетинговой тактики определяет содержание разработки
концепции маркетинга проекта. В основе концепции маркетинга находится
зависимость «товар – рынок - технология», которая основана на признании
факта многомерности и неоднородности экономического пространства, в
котором реализуется проект. Данная взаимосвязь должна формироваться с
учетом жизненного цикла продукта (работ, услуг), которые являются объектом
проектирования. Модель жизненного цикла продукта показана на рисунке 9.
Рисунок 9. Модель жизненного цикла продукта
Тактика маркетинга существенно меняется в зависимости от стадии
жизненного цикла продукта. Так, на этапе выхода на рынок наибольшее
значение приобретают меры по продвижению продукции. На этапе зрелости
ключевое значение приобретают ценовая и товарная политика предприятия. В
первом случае применяются гибкие инструменты ценового регулирования,
такие как ценовая дифференциация, использование системы скидок. Во втором
случае речь идет об оптимизации товарного ассортимента по параметрам
доходности товарной группы в ассортиментном портфеле предприятия. На
29
этапе упадка организация может оживить товар путем его модификации,
изменения упаковки, организации новых форм сбыта, или прекратить
производство и организовать распродажу по низким ценам для того, чтобы не
загружать сбытовую сеть.
Также с учетом жизненного цикла продукта организация строит тактику
конкурентной борьбы, которая включает в себя основные принципы
взаимоотношений с конкурентами и мероприятий по нейтрализации
негативных и использованию положительных аспектов конкуренции.
Из всего сказанного выше следует, что стратегия и тактика маркетинга
имеет большое значение для успешной реализации проекта, т.к. позволяет
четко определить его целевые ориентиры, в отношении рынка, потребителей и
конкурентов, а также определить пути их достижения.
1.4. Особенности управления маркетингом в рамках управления
проектами
Управление маркетингом в процессе реализации проекта направлено на
обеспечение успешной реализации результатов проектирования (продукции,
работ, услуг) с учетом особенностей и требований рынка. Благодаря
управлению маркетингом в проектной деятельности осуществляется
реализация комплексного подхода к доведению объекта проектирования до
потребителей, начиная от момента его разработки, и заканчивая продажей.
Также оно позволяет определить перспективы совершенствования
предлагаемой продукции (работ, услуг) в соответствии с потребностями и
условиями потребления.
Рассматривая управление маркетингом как один из процессов в
управлении проектами, в его структуре можно выделить четыре основных
функции: организация, планирование, информирование и контроль. Раскроем
содержание и проведем анализ каждой из этих функций.
По определению Бутовой Т.А., Казакова А.А., Жиратковой А.Н
организация маркетинга представляет собой деятельность, предполагающую
реализацию следующих функций: построение структуры управления
30
маркетингом; подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;
распределение задач прав и ответственности среди сотрудников маркетинговых
служб; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых
служб; налаживание эффективного взаимодействия маркетинговых и других
служб
22
.
Необходимость реализации организационной функции в управлении
маркетингом ощущается уже на прединвестиционной фазе проекта. В связи с
этим для успешной реализации проекта в команду проекта обязательно должен
быть включен специалист по маркетингу.
Не менее важной функцией в системе управления маркетингом проекта
является функция планирования. По определению Завгородней А.В.,
Ямпольской Д.О планирование как функция управления маркетингом
предполагает установление целей, определяющих поведение фирмы на рынке,
и разработку мероприятий по достижению этих целей
23
..
По своей технологии планирование как функция управления маркетингом
предполагает анализ факторов внутренней и внешней среды с целью выявления
возможностей расширения деятельности предприятия на рынке, и разработку
комплекса мероприятий по реализации этих возможностей с использованием
имеющихся ресурсов.
Планирование маркетинга в системе управления проектами имеет свою
специфику, которая обусловлена прежде всего характером решаемых задач.
Е.М. Горюнова считает, что в управлении проектами планирование маркетинга
решает следующие задачи
24
:
Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого
процесса планирования (например, дифференциация объекта
проектирования в зависимости от выбранных сегментов рынка,
комплексное планирование маркетинговой стратегии, определение
22
Бутова Т.А., Казаков А.А., Жираткова А.Н. Управление маркетингом. – М.: Проспект, 2018. с. 52
23
Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование: Учебное пособие для бакалавриата и
магистратуры. – М.: Юрайт, 2018. с. 37
24
Горюнова Е.М. Роль маркетинга в управлении проектами в современных условиях// Новая наука: Опыт,
традиции, инновации. - 2016. - № 5-1 (83). - С. 56.
31
объемов и сроков финансирования проекта в зависимости от
маркетинговых целей);
Задает структуру и резервы реализации проекта, которые должны быть
учтены при разработке общего плана проекта, их взаимную связь
(например, увязывает производственный и финансовый планы проекта);
Устанавливает исходные данные для планирования всего проекта
(состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие
потребности потребителей, прогноз изменения конъюнктуры рынков);
Определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни
компетенции и ответственности участников команды проекта, а также
сторонних организаций, вовлекаемых в процессы разработки и
реализации проекта.
Для успешного решения этих задач необходимо соблюдение базовых
принципов планирования, которые состоят в следующим
Разрабатывать планы маркетинга должны те члены команды проекта,
которые будут непосредственно участвовать в его реализации.
Уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню
компетенции в отношении распоряжения ресурсами проекта.
Необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в
соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде, которые
могут произойти в процессе реализации проекта.
Особое значение в процессе управления маркетингом проекта приобретает
принцип гибкости и адаптивности планирования, в соответствии с которым в
процессе реализации проекта должны быт учтены возможные изменения
потребительских предпочтений и спроса на проектируемую продукцию
(работы, услуги). Поэтому маркетинговый план должен предоставлять
возможность внесения в него изменений.
Как уже отмечалось выше, планирование маркетинга проекта
осуществляется на двух уровнях: стратегическом и тактическом. Различия
между ними показаны на рисунке 10.
32
Рисунок 10. Разделение систем оперативного и стратегического
планирования в управлении маркетингом проекта
Как видно из данного рисунка, система стратегического планирования
ориентируется на достижение долгосрочных или среднесрочных целей и
предполагает разработку и реализацию целых проектов, в то время как
тактическое планирование направлено на постановку и решение текущих задач,
для чего разрабатываются текущие программы и бюджеты и контролируются
результаты работы отдельных подразделений и исполнителей.
Одной из основных функций управления маркетингом проекта является
его информационное обеспечение. Важность этой функции определяется тем,
что информация маркетинговая информация в процессе разработки и
реализации проекта имеет ключевое значение, так как позволяет уменьшить
неопределенность и риск, связанный с принятием не только маркетинговых, но
и производственных и финансовых решений по проекту. Сбор и обработка
маркетинговой информации осуществляются в рамках маркетинговой
информационной системы, структура которой показана на рисунке 11.
33
Рисунок 6. Маркетинговая информационная система
25
Как видно из данного рисунка, система маркетинговой информации
включает в себя четыре основных элемента:
1) систему внутренней отчетности, которая предполагает сбор
информации по отдельным маркетинговым вопросам в процессе реализации
проекта. Как правило, такая информация отражает результаты прошлой
деятельности проектной группы.
2) систему внешней маркетинговой информации, которая позволяет
получать повседневные сведения о событиях, происходящих в коммерческой
среде;
3) систему маркетинговых исследований, позволяющую получить новую
информацию о рынке и потребителях.
Структура источников маркетинговой информации показана на рисунке 12.
Независимо от того, каким образом организована маркетинговая
информационная система при условии ее эффективного функционирования она
позволяет определить
26
:
Влияние основных факторов на сбыт продукции и значимость каждого из
них;
Возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу в
соответствующем размере;
Параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее
конкурентоспособность;
25
Основы маркетинга: Учебник/ Под ред. С.В. Карповой. – М.: Юрайт, 2016. с. 416
26
Овсянников В.А. Современный маркетинг: Учебник. – М.: Юрайт, 2018. с. 226