44
Излишек (недостаток) собственных
оборотных средств
-1442
2038
3564
Излишек (недостаток) собственных и
долгосрочных источников
формирования запасов
-1442
2038
3564
Излишек (недостаток) общей
величины основных источников
формирования запасов
14611
10457
13037
Тип финансовой устойчивости
Неустойчивое
Абсолютная
Абсолютная
Результаты расчетов, представленные в таблице 7, свидетельствуют о
том, что по состоянию на 31.12.2015 г. финансовое состояние АО «Гостиница
«Новороссийск» было неустойчивым, что явилось следствием нарушения
основного условия финансового равновесия организации и использования для
формирования внеоборотных активов краткосрочных кредитов и займов. В
2016 – 2017 гг. как уже было отмечено, произошло улучшение финансовой
ситуации, в результате чего АО «Гостиница «Новороссийск» могло
профинансировать свои запасы только за счет собственных средств. Таким
образом, как на конец 2016, так и на конец 2017 г. организация
характеризовалась абсолютной финансовой устойчивостью.
Расчет относительных показателей финансовой устойчивости АО
«Гостиница «Новороссийск» выполнен в таблице 8
Таблица 8
Относительные показатели финансовой устойчивости АО
«Гостиница «Новороссийск»
Наименование
показателя
На 31.12.
2015
На 31.12.
2016
На 31.12.
2017
Оптимальное
значение
Коэффициент автономии
0,55
0,73
0,70
>0,5
Коэффициент финансовой
зависимости
0,45
0,27
0,30
0,5<
Коэффициент финансового
левериджа
0,80
0,37
0,44
0,5-0,7
Коэффициент
обеспеченности
собственными оборотными
средствами
-0,03
0,20
0,34
>0,1
Коэффициент
маневренности собственного
капитала
-0,03
0,14
0,22
0,2-0,5
Коэффициент соотношения
мобильных и
иммобилизованных активов
0,76
0,58
0,85
45
Данные таблицы 6 также свидетельствуют об улучшении финансового
состояния организации к концу 2017 г., о чем свидетельствует рост в динамике
относительных показателей финансовой устойчивости. При этом по состоянию
на 31.12.2017 г. все показатели находились в пределах оптимальных значений,
что свидетельствует о достаточно низкой финансовой зависимости от заемных
источников финансирования, достаточном уровне платежеспособности и
финансовой устойчивости.
Таким образом, по состоянию на 31.12.2017 г. ОАО «Гостиница
«Новороссийск» может быть признано платежеспособной и финансово
устойчивой организацией.
2.2. SWOT – анализ деятельности организации
Для выявления сильных и слабых сторон АО «Гостиница
«Новороссийск», а также возможностей и угроз внешней среды был
использован метод SWOT – анализа. Матрица SWOT – анализа, построенная по
результатам его проведения, приведена в таблице 9.
Таблица 9
Матрица SWOT – анализа АО «Гостиница «Новороссийск»
S Сильные стороны
W Слабые стороны
S1. Удобное расположение
S2. Большой номерной фонд
S3. Комплексный пакет услуг
S4. Партнерская сеть по
предоставлению дополнительных
услуг
S5. Высокий уровень автоматизации
управления
W1. Слабая маркетинговая
деятельность
W2. Однородная структура спроса
W3. Недостаток опыта в решении
межкультурных конфликтов
W4. Плавающая цена за номер
O Возможности
T Угрозы
O1. Федеральная целевая программа
«Юг России»
O2. Проведение крупномасштабных
спортивных мероприятий в
Краснодарском Крае
O3. Возросшая популярность
куроротов Краснодарского Края среди
туристов
O4. Развитие сайтов онлайн-
бронирования
O5. Развитие делового туризма
T1. Экономическая нестабильность,
снижение реальных доходов
населения
T2. Возрастающая сила поставщиков
T3. Конкуренция со стороны
городских гостиниц
46
Проведем более детальный анализ сильных и слабых сторон,
возможностей и угроз АО «Гостиница «Новороссийск».
Сильные стороны:
1. Удобное расположение. Гостиница расположена недалеко от делового
центра города Новороссийск. Рядом с гостиницей находятся городской пляж и
приморский парк. Удобное расположение позволяет привлечь различные
категории посетителей, которые приехали как с деловой целью, так и с целью
отдыха на море. Кроме того, развитая транспортная инфраструктура
Краснодарского края позволяет посетителям гостиницы посетить другие
известные города – курорты: Геленджик и Анапа.
2. Большой номерной фонд, который составляет 89 номеров, что
обеспечивает ему серьезное конкурентное преимущество перед другими
гостиницами и гостевыми домами г. Новороссийска. В качестве преимущества
гостиницы также можно рассматривать живописный вид на Кавказские горы и
Черное море.
3. Комплексные услуги. Как было упомянуто ранее, гостиница
«Новороссийск» предлагает своим клиентам самые разные услуги.
Комплексный подход позволяет диверсифицировать риски, связанные с
загрузкой гостиницы – безусловно, основной доход идет от услуг по
проживанию. Но предложение площадки для проведения мероприятий
привлекает групповые заезды, что компенсирует снижение спроса в несезон, а
СПА-комплекс привлекает гостей в зимний период, которые стоят перед
выбором отеля.
4. Партнерская сеть по предоставлению дополнительных услуг. У
гостиницы широкая сеть поставщиков – это туристическое агентство «Диалог»,
которое оказывает поддержку в проведении экскурсий, это заключенные
контракты с сайтами онлайн-бронирования booking.com, expedia.com, oktogo.ru,
которые представляют наиболее популярные среди потребителей средства
поиска и бронирования отелей. Сеть партнеров позволяет гостинице
47
«Новороссийск» расширять целевую аудиторию за счет увеличения числа услуг
и широкой представленности в регионе.
5. Высокий уровень автоматизации. Усовершенствованная IT-
архитектура позволяет тратить больше времени на работу с клиентом, а не
внесение и обработку данных. В АО «Гостиница «Новороссийск» используется
систему «Protel» для управления гостиницей. Система предлагает упрощенный
процесс заполнения данных о бронировании, мониторинг загрузки, помогает в
управлении бронированиями, расчете цен, исходя из сезонности и загрузки,
ведет историю клиента.
Слабые стороны:
1. Слабая маркетинговая деятельность. Анализ маркетинговой
документации АО «Новороссийск» что в течение последних трех лет
организация не проводила исследование рынка гостиничных услуг, а также не
исследовала предпочтения потребителей. У организации отсутствует
комплексная документально закрепленная маркетинговая стратегия, а
маркетинговые мероприятия не имеют системного характера, реализуются
время от времени и направлены преимущественно на уже существующих
клиентов.
2. Однородная структура спроса. Подавляющее большинство гостей
гостиницы «Новороссийск» – жители России, в большей части крупных
городов, Москвы и Санкт-Петербурга. Другая значимая часть –
русскоговорящее население стран СНГ. В связи со сменой макроэкономической
ситуации – девальвации рубля и небезопасностью самых популярных среди
российских туристов курортов отель в настоящее время выигрывает от роста
внутреннего туризма. Однако данная ситуация не способна обеспечить
компании долгосрочные конкурентные преимущества.
3. Недостаток опыта в решении межкультурных конфликтов
АО «Гостиница «Новороссийск» - это относительно молодое предприятие
сферы обслуживания. Специфика бизнес-модели не позволяет руководству
применять сравнительный анализ с другими гостиницами для улучшения
48
деятельности. В связи с чем менеджменту не всегда удается быстро и
эффективно решать возникающие вопросы, особенно те, что касаются
удовлетворенности клиентов – в практике отеля возникает достаточное
количество ситуаций, требующих кастомизированных решений – например,
отель сталкивался с проблемой нехватки еды во время завтраков в формате
шведского стола или были жалобы гостей друг на друга ввиду культурной
специфики разных национальностей – подобные конфликты требуют навыков
кросс-культурного менеджмента и гибкости персонала, чего не хватает отелю.
4. Плавающая цена за номер. АО «Гостиница «Новороссийск» в качестве
системы ценообразования использует плавающий тариф, значение которого
зависит от спроса на интересующую дату. Хотя в теории эта система
предлагают гостю возможность заселяться по более низкой цене, на практике
потенциальные клиенты сталкиваются со сложностью понимания принципов
формирования системы и остаются недовольны общением со службой
бронирования ввиду отсутствия ясности, которая есть при фиксированных
ценах на проживание.
Возможности:
1. Федеральная целевая программа «Юг России». Краснодарский край,
где расположено АО «Гостиница «Новороссийск» - это один из наиболее
динамично развивающихся регионов РФ. Благодаря проведению в 2014 г.
олимпиады, и в 2018 г. чемпионата мира по футболу в регионе был реализован
целый комплекс мер по развитию инфраструктуры, которые способствуют
ежегодному росту туристического потока.
2. Проведение крупномасштабных спортивных мероприятий. Спортивная
и транспортная инфраструктура, созданная в результате проведения олимпиады
и чемпионата мира по футболу позволяет в качестве перспективного для АО
«Гостиница «Новороссийск» рассматривать такое направление, как спортивный
туризм.
3. Возросшая популярность куроротов Краснодарского Края среди
туристов. Следующая возможность частично может быть объяснена за счет
49
предыдущей – гостиницы Краснодарского края, особенно расположенные в
курортной зоне отмечают рост спроса на услуги по проживанию, который
вызван преимущественно увеличением внутреннего туризма. Данная
возможность также может быть использована гостиницей в качестве
продвижения существующих услуг и предложения новых услуг.
4. Развитие сайтов онлайн-бронирования. Одной из основных тенденций
развития современного гостиничного бизнеса является развитие систем он-лайн
бронирования. Применение сайтов онлайн-бронирования удобно пользователю
тем, что с помощью фильтров он может из консолидированного списка выбрать
лучшую для себя альтернативу из большой базы и за пару операций, по
сравнению с тем, если бы он заходил на сайт каждого отеля. Для АО
«Гостиница «Новороссийск» сайты онлайн-бронирования открывают большие
возможности по коммуникации как с отечественной, так и с зарубежной
аудиторией.
5. Развитие делового туризма. В настоящее время отели, расположенные в
курортной зоне, осуществляют не только обслуживание отдыхающих, но и
предоставляют различные сопутствующие услуги клиентам, путешествующим
с деловой целью. Помимо услуг проживания – это услуги организации
конференций, проведения бизнес – ланчей и т.д. Т.к. АО «Гостиница
«Новороссийск» расположена недалеко от делового центра г. Новороссийск,
данное направление развитие деятельности является для организации
достаточно перспективным.
Угрозы:
1. Экономическая нестабильность. Снижение темпов экономического
роста в целом по экономике, девальвация курса рубля неизбежно приводят к
снижению реальных доходов населения. И т.к. расходы на организацию отдыха
не относятся к категории первоочередных затрат в условиях нестабильной
экономической ситуации они могут устойчиво снижаться.
2. Возрастающая сила поставщиков. Основными поставщиками для
гостиницы «Новороссийск» являются онлайн-туристические агентства, через
50
которые осуществляется бронирование номеров, и поставщики продуктов
питания и алкоголя для ресторанной службы.
Ввиду своей малоузнаваемости для туристов вследствие недостаточно
сильной маркетинговой деятельности гостиницы, организация использует
пассивное привлечение клиентов за счет сайтов онлайн-бронирования, а
именно Booking.com и Expedia.com. Это приводит к зависимости компании от
своих поставщиков и невыгодному положению по сравнению с ними в связи с
возрастающей силой сайтов онлайн-бронирования. При такой зависимости есть
вероятность, что эти сайты могут выдвигать изменение условий договора с
выгодой для себя и увеличивать размер комиссии.
Введенные экономические санкции запретили импорт ряда продуктов
питания, используемых при приготовлении блюд в ресторане, а также
марочных алкогольных напитков, что обусловило необходимость пересмотра
меню и необходимость заключения контрактов с новыми поставщиками. Это в
свою очередь привело к росту затрат организации.
Также вследствие ухудшения общей экономической ситуации привело к
росту цен поставщиками, что также обусловило рост затрат гостиницы. В
данной ситуации возникает необходимость поиска компромисса между ценой и
качеством предоставляемых услуг.
3. Конкуренция со стороны городских гостиниц. В курортной зоне г.
Новороссийска (Абрау – Дюрсо, Мыс Хако, Новороссийск, Широкая балка,
Южная Озерейка) в настоящее время ведется интенсивная конкуренция в сфере
гостиничного бизнеса. Конкуренты представлены не только гостиницами
различных категорий, но и гостевыми домами, а также жильем в частном
секторе, которые предоставляют услуги отдыхающим преимущественно
сезонного характера.
На основе SWOT – анализа были разработаны стратегические решения по
развитию АО «Гостиница «Новороссийск». Варианты данных решений
предложены в таблице 10.
51
Таблица 10
Поэлементный SWOT - анализ
Внешняя среда
Внутренняя среда
O1. Федеральная целевая программа «Юг России»
O2. Проведение крупномасштабных спортивных
мероприятий в Краснодарском Крае
O3. Возросшая популярность куроротов Краснодарского
Края среди туристов
O4. Развитие сайтов онлайн-бронирования
O5. Развитие делового туризма
T1. Экономическая нестабильность,
снижение реальных доходов населения
T2. Возрастающая сила поставщиков
T3. Конкуренция со стороны городских
гостиниц
S1. Удобное расположение
S2. Большой номерной фонд
S3. Комплексный пакет услуг
S4. Партнерская сеть по
предоставлению дополнительных
услуг
S5. Высокий уровень
автоматизации управления
S3S5O2. Развитие делового туризма, проведение бизнес-
встреч и переговоров для деловых туристов во время
подготовки крупных спортивных мероприятий и
конференций .
S1S4O3. Партнерское соглашение с экскурсионными
агентствами на предоставление льготных условий гостям
S3S4T3T4. Подготовка туристического
путеводителя, освещающего широкий
спектр вопросов о курортах г.
Новороссийска.
W1. Слабая маркетинговая
деятельность
W2. Однородная структура спроса
W3. Недостаток опыта в решении
межкультурных конфликтов
W4. Плавающая цена за номер
W1W4O4. Продвижение сайтах онлайн-бронирования
W1W2O5. Разработка маркетинговой программы
продвижения услуг отеля
W1W2T2T3. Организация экскурсионных
туров.
W4T2. Увеличение бронирований через
личный сайт.
52
Результаты поэлементного SWOT – анализа позволяют в качестве
основных направлений развития гостиницы «Новороссийск» выделить
следующие:
1. Организация условий для развития делового туризма и организация
конференций.
2. Разработка системы он-лайн бронирования на сайте гостиницы.
3. Подготовка туристического путеводителя.
4. Организация экскурсионных туров.
Далее необходимо разработать проект реализации мероприятий по
выявленным направлениям развития гостиницы.
2.3. Разработка концепции проекта
Результатом разрабатываемого проекта является расширение спектра
оказываемых услуг и повышение качества обслуживания клиентов АО
«Гостиница «Новороссийск». Динамика численности туристов в
Краснодарском Крае за период с 2001 по 2017 гг. показана на рисунке 16.
Рисунок 16. Динамика численности туристов в Краснодарском Крае
2001 – 2017 гг.
Данные рисунка указывают на устойчивую положительную динамику как
численности организованных, так и численности неорганизованных туристов,
что создает хорошие предпосылки для развития рынка гостиничных услуг в
53
регионе. В качестве целевой аудитории гостиницы «Новороссийск»
необходимо рассматривать преимущественно туристов неорганизованного
сектора, которые осуществляют поиск и бронирование отеля самостоятельно.
Их удельный вес в общей численности турпотока в 2017 г. составил 75%, что
свидетельствует о достаточной емкости рынка.
Оценка максимальной величины туристического потока на курортах г.
Новороссийск проведена в таблице 11.
Таблица 11
Оценка максимальной величины туристического потока на
курортах г. Новороссийск
показатели
лето
год
показатели
зима
Койко – мест
150000
125000
Койко – мест
100000
Дней
180
360
Дней
180
Коэф. загрузки
0,8
0,6
Коэф. загрузки
0,4
Человеко -
дней
21600000
Человеко -
дней
7200000
Количество
дней
пребывания
8,00
8,0
Количество
дней
пребывания
8
Человек
2700000
Человек
900000
Всего за год
отдыхающих
3600000
Данные таблицы 10 указывают на сезонный характер спроса на
предоставляемые услуги в индустрии гостеприимства курортах г.
Новороссийск. Вместе с тем, предельное число отдыхающих, которое в
настоящее время могут принять данные курорты, составляет не более 4 млн.
чел., поэтому при разработке проекта развития АО «Гостиница «Новороссийск»
необходимо учитывать интенсивную конкурентную борьбу.
Для определения целевой направленности проекта было построено дерево
целей (рисунок 17). С учетом целевой направленности проекта были выделены
преимущества, которые может получить организация от реализации
разрабатываемого проекта. Данные преимущества состоят в следующем: