3
Содержание
Введение ................................................................................................................... 4
Глава 1. Маркетинговая стратегия предприятия ................................................. 6
1.1 Понятие и особенности маркетинговой стратегии ........................................ 6
1.2 Маркетинговая стратегия как часть общей стратегии предприятия ......... 14
1.3 Особенности планирования маркетинговой стратегии спортивной
организации ........................................................................................................... 24
Глава 2. Анализ отрасли и рынка спортивной организации ............................. 31
2.1 Анализ отрасли и рынка ................................................................................. 31
2.2 Характеристика фитнес центра «Ромашка» ................................................. 36
2.3 Описание продукта фитнес центра «Ромашка» ........................................... 41
Глава 3. Разработка и оценка маркетинговой стратегии фитнес центра
«Ромашка» .............................................................................................................. 46
3.1 Анализ конкурентов ........................................................................................ 46
3.2 Разработка стратегии фитнес центра «Ромашка» ........................................ 52
3.3 Оценка эффективности маркетинговой стратегии ...................................... 66
Заключение ............................................................................................................ 68
Список литературы ............................................................................................... 70
4
Введение
В нынешней России маркетинг только еще приступает формироваться,
оттого опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма
ограничен. При этом густо следуют принципу "продать, что берут, и за
любую цену". Это, бесспорно, возражает самой идее маркетинга.
Уже в наше время практически все руководители понимают, что удача
предприятия во многом зависит от результативного руководства, принятия
правильных решений, исследования рынка, подбора кадров. И все это
целиком или отчасти входит в предметную область маркетинговой стратегии
формирования предприятия.
Нынешняя концепция маркетинговой стратегии заключается в том,
чтобы все виды деятельности предприятия строились на познании
потребительского спроса и его изменений в будущем. Более того, одна из
целей маркетинга содержится в раскрытии неудовлетворенных запросов
покупателей, чтобы сориентировать производство на удовлетворение этих
запросов. Система маркетинга назначает производство товаров в
функциональную зависимость от запросов и призывает изготовлять товары в
ассортименте и количестве, необходимом потребителю. Собственно, поэтому
маркетинг, как совокупность сформировавшихся методов исследования
рынков, ко всему прочему еще устремляет свои усилия на формирование
результативных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных
компаний.
Спортивные организации, сбывающие на рынке специфический товар -
спортивные услуги, также заинтересованы в их удачном продвижении.
Результативной реализации услуг содействует формирование и проведение
осведомленной маркетинговой стратегии.
Маркетинг, будучи неотъемлемым компонентом результативного
менеджмента спортивных организаций, действующих в условиях рыночной
экономики, сам является объектом управления. Российская и зарубежная
5
практика доказывает, что результативность управления рыночной
деятельностью возрастает при сочетании стратегического и конъюнктурного
типов управления с превалированием стратегического типа.
На сегодняшний день рынок спортивно-оздоровительных услуг в
России очень заманчив для инвесторов, так как спрос на предоставленные
услуги существенно превосходит предложение. По оценкам аналитиков,
спорт-индустрия по темпам формирования берет второе место в мире, и хотя
по числу предложений спортивно - оздоровительных услуг Россия пока
существенно уступает США и Европе, темпы роста отечественного рынка
стремительны.
Исходя из вышеизложенного, тема выпускной квалификационной
работы представляется актуальной.
Целью выпускной квалификационной работы является изучение и
разработка маркетинговой стратегии спортивной организации.
В соответствии с целью поставлены следующие задачи:
освоить сущность маркетинговой стратегии, принципы построения,
цели и инструменты;
описать спортивный рынок фитнес центров;
разработать маркетинговую стратегию для фитнеса центра
«Ромашка»;
произвести расчет затрат, а также рассчитать эффективность
разработанной маркетинговой стратегии фитнес центра «Ромашка».
Задачи определяют структуру выпускной квалификационной работы,
которая состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.
6
Глава 1. Маркетинговая стратегия предприятия
1.1 Понятие и особенности маркетинговой стратегии
Термин «стратегия» пришло из военного лексикона, где он означает
планирование и проведение в жизнь политики страны. Для описания понятия
стратегии можно применить следующую формулировку: Стратегия — это
весь взаимосвязанный комплекс деятельности во имя упрочения
жизнеспособности и мощи конкретного предприятия по отношению к его
конкурентам.
При анализе теоретического материала было выявлено, что
определения всех авторов можно свести к следующему. Стратегия
направлена на разработку, внедрение приемов, методов, методик с целью
перемещения организации в более привлекательное для нее положение.
Стратегия, по мнению Виханского О.С. это долгосрочное качественно
определенное направление развития организации, касающееся сферы,
средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри
организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее
организацию к ее целям. Как считает Г.А. Васильев стратегия - это целостная
совокупность основополагающих принципов, методов решения ключевых
задач для достижения генеральной цели фирмы. По - мнению Томпсона:
стратегия — это обязательство действовать определенным образом: таким, а
не другим. Стратегия организации это указание о том, как перевести
организацию оттуда, где она находится сейчас, туда, где она хочет
находиться; это средство достижения желаемых результатов. Стратегия
означает общую программу, а также распределение приоритетов и ресурсов в
интересах достижения масштабных целей. П. Друкер считает, что стратегия
— это теория бизнеса организации. Маркетинговая стратегия элемент
стратегии деятельности предприятия, устремленный на разработку,
производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее
отвечающих его потребностям.
7
Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и
прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, исследования покупателей,
исследования товаров, конкурентов и прочих элементов рыночного
хозяйства. По-мнению Беляевского И.К., стратегия маркетинга — это
комплекс базовых решений и принципов, направленных на достижение
генеральной цели фирмы и исходящих их оценки и анализа рыночной
ситуации, поведения, возможностей конкурентов и собственного потенциала.
Жан-Жак Ламбен отмечает, что изложение стратегии маркетинга должны
содержать следующие элементы: определение одного или несколько
сегментов; избранное позиционирование относительно приоритетных
конкурентов; требование к гамме товаров; каналы сбыта; цены и условия
продаж; торговый персонал, его задачи и организация; реклама и
стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание, гарантии и услуги;
исследование рынков.
Согласно П. Дойлю, стратегия - это комплекс принимаемых
менеджментом решений по размещению ресурсов предприятия и
достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых
рынках
1
.
Выбор стратегии фирмы реализовывается руководством на основе
анализа ключевых факторов, характеризующих состояние фирмы, с учетом
итогов анализа портфеля бизнесов, а также сущности и характера
реализуемых стратегий.
В настоящее время разработка маркетинговой стратегии фирмы
завоевывает комплексный характер, овладевая все направления ее
деятельности, и рассчитывается на долгосрочный период (10-20 лет).
Разработка и принятие стратегических решений совершается в наше
время в условиях крайней неопределенности и нестабильности
1
Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и
реализации стратегии: Учебник для вузов/ Пер. с англ под. ред. Л.Г.Зайцева,
М.И.Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2013. – С. 76.
8
формирования рынка и маркетинговой среды. Анализ динамично
меняющейся рыночной среды и прогноз дальнейшего формирования рынка
краеугольный камень при развитии маркетинговой стратегии.
Основными факторами формирования маркетинговой стратегии
являются:
1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды
(рыночный спрос, запросы потребителей, правовое регулирование, условия
территориального размещения, и т.д.).
2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные
фирмы- конкуренты и стратегическое направление их деятельности.
3. Управляющие ресурсы и возможности самой организации,
определение своих сильных и слабых сторон.
4. Основные концепции фирмы, ее глобальные цели и задачи
предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.
Разработку маркетинговой стратегии можно разбить на следующие
этапы:
1. Определение стратегии сегментации и позиционирования.
2. Разработка стратегии брендинга.
3. Разработка товарной стратегии.
4. Разработка ценовой стратегии.
5. Разработка стратегии распределения
2
.
Далее следует сведение разработанных стратегий в единую
маркетинговую стратегию и доведение ее до уровня целостной программы
конкретных действий в области маркетинга на плановый период времени.
Первым элементом в маркетинговой стратегии является продуктово-
маркетинговая стратегия. Это подсистема стратегии организации, которая
нацелена на анализ, разработку и принятие стратегических решений по
2
Баринов, В.А. Бизнес планирование: Учебное пособие / В.А. Баринов. - М.: ИД Форум:
ИНФРА-М, 2011 – С. 92.
9
номенклатуре, ассортименту, качеству объемов производства продуктов, а
также реализации продуктов на соответствующих рынках.
Продуктово-маркетинговая стратегия - это основная и ключевая
подсистема корпоративной стратегии.
Стратегия продукта связана, прежде всего, с понятием товарной линии
(ассортиментный ряд) - это группа товаров, тесно связанных между собой в
силу схожести областей использования, предназначенных одним и тем же
группам покупателей, а также реализуемых через одни и те же типы
торговых предприятий, в рамках одного и того же диапазона цен.
Товарная политика предприятия определяется исходя из
технологических возможностей производства, мнения покупателей об
ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных
товаров.
Товарная стратегия занимает одной из ключевых мест в общей системе
маркетинговой деятельности и предполагает меры по повышению
конкурентоспособности выпускаемой продукции, прежде всего по
улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам
конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика),
оптимизацию ассортимента (ассортиментная политика), удлинению
жизненного цикла товара
3
.
Существенной составляющей товарной политики служит обеспечение
адаптации товара, как в пространстве, так и во времени. Потребительские
оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и
совершенствования товара. Для обеспечения высокого качества товара и его
конкурентоспособности важное значение имеет система управления
качеством товара. Совокупность управляющих методов, обеспечивающих
ускорение процессов интеграции всех типов нововведений и создания
благоприятного климата на фирме, стимулирующего инновацию во всех
3
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2012. – С. 109.
10
областях производственной и коммерческой деятельности представляет
собой инновационную политику. Ее основные цели сократить сроки
разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность
производства и сбыта. Политика предприятия в отношении ассортимента
выпускаемой продукции должна исходить из следующих принципов:
-технологических возможностей предприятия;
-потребностей рынка в ассортименте или дифференциации товаров;
-проблема в позиционировании;
-достижение товарооборота обеспечивающего безубыточную
деятельность предприятия
4
.
При принятии решения по ассортименту необходимо учитывать
степень близости между товарами различных групп, возможности
предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования
покупателей, наличие конкурентов.
Инновационная политика. стержневое звено товарной стратегии и
включает процесс поиска идеи и создания нового товара с учетом
конкретных потребностей конечного потребителя, выхода нового товара на
рынок, наблюдение за его повелением на рынке.
Следующим элементом стратегии маркетинга является ценовая
стратегия. Она составляется на относительно длительный период и служит
основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной
сделке.
Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок
линия ценового поведения фирмы позволяет определить объем прибылей и
долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и
временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами
воздействия на рынок. В ценовую стратегию входит разработка таких
4
Степанова О.Н. Маркетинг в физкультурно-спортивной деятельности. М.: Советский
спорт, 2015. – С. 287.
11
элементов, как: уровень цены за единицу продукта, динамика цен в
зависимости от фаз жизненного цикла товара, цены конкурентов, степень
ценовой и неценовой конкуренции, эластичность спроса, выбранная ценовая
тактика, система скидок и надбавок, принципы ценообразования. Любая
ценовая программа должна находиться в жесткой корреляции с качеством
товара и его конкурентной оценкой. Стратегия ценообразования любой
компании должна следовать стратеги позиционирования товара (с
развертыванием функции качества как обязательного условия), обеспечивать
прибыльность и достижение функции компании, соответствовать условиям
реальной рыночной среды. Целью любой программы ценообразования
является поддержание маркетинговой стратегии, разрабатываемой для
товара. Постановка задач ценообразования определяет, каким образом цена
будет способствовать проведению в жизнь маркетинговой стратегии.
Программа ценообразования как основой документ, содержащий
основные положения ценовой стратегии фирмы и фиксирующий
последовательность действий по ее осуществлению, тем не менее, не
является жестко фиксированной.
В программе находят отражение основные положения, касающееся
внутренних показателей деятельности фирмы, не поддающихся быстрому
изменению (например, уровень издержек, себестоимость), и планируемые
показатели, фиксирующие желательный уровень цен. Планируемые
показатели могут корректироваться в зависимости от складывающейся
рыночной ситуации и поведения рыночных субъектов (потребители,
конкуренты).
Разработка ценовой стратегии - это постоянно корректируемый
процесс, соответствующий той маркетинговой политике, которую проводит
фирма.
Известно 4 основных типа маркетинговых стратегий: проникновение
на рынок, развитие рынка, сегментация рынка, разработка новых товаров или
услуг для завоевания новых либо дополнительных рынков.
12
Различают несколько типов ценообразования:
-снятия сливок установление более высоких цен, чем, по мнению,
большинства покупателей, должен стоить товар с данными
потребительскими свойствами, и получение высокой прибыльности продаж в
узком сегменте рынка;
-нейтрального ценообразования установление цен на уровне,
соответствующем цен аналогичных товаров при более высоком качестве и
уровне торгового обслуживания;
-ценового прорыва установление цен на рынке, более низких, чем у
большинства конкурентов, и получение большей массы прибыли за счет
увеличения объема продаж;
-скорейшего возврата средств требует установление цен таким образом,
чтобы войти в сектор рынка, где продажа данного товара имеет настолько
высокий уровень прибыльности, что средства, вложенные в закупку и
доставку товара, будут возвращены в кратчайшие сроки
5
.
Другим важным элементом маркетинговой стратегии является
стратегия коммуникации. В новую эпоху интегрированных маркетинговых
коммуникаций стратегия коммуникаций важнейший элемент процесса
коммуникаций для всех отделов маркетинговой организации. Она
унифицирует каждый аспект комплексного процесса, который
непосредственно соприкасается с потребителем, подчеркивает
индивидуальность, но в едином ключе, указывает на выгоду, демонстрирует
идею. Каждый тактический прием, вытекающий из стратегии коммуникаций,
усиливает аргументы, в результате чего потребитель начинает больше
доверять продукту.
В каждом сегменте имеется свой стимул для совершения покупки, и
поэтому стратегия коммуникаций должна предполагать каждой группе свою
5
Джанджугазова Е.А. Маркетинг услуг: Учеб. Пособие для студентов выс. уч. заведений.
– М.: Издат. центр «Академия», 2011 – С. 83.