53
Рис. 6. График сезонности продаж»
Максимальная пропускная способность клуба 462 чел./день
(вместительность каждого зала 23 человека из расчета 1,8 м
2
на каждого и
инструктор 2м
2
), плюс солярий из расчета, что каждые 20 мин. будут
приходить клиенты в течении всего рабочего дня (14 часов) и массаж из
расчета, что каждый час услуга будет востребована. Отсюда можно
рассчитать максимальное число купленных абонементов в месяц, исходя из
того, что по предварительным исследованиям, разные группы клиентов
имеют тенденцию посещать клубы, придерживаясь следующих вариантов
расписания: ПН, СР, ПТ и ВТ, ЧТ, СБ. Тогда 462*2=924 абонементов,
учитывая поправку 20% на тех, кто посещает центр ежедневно или по
другому графику и, что на утренние и дневные классы спрос значительно
меньше 924-924*20%=739 – максимальное число купленных абонементов в
месяц.
54
В проектном фитнес центре с учетом общей тенденции сезонности
продаж и периода раскрутки предприятия можно предположить, что объем
продаж за первый год будет иметь следующий вид (см. Рис.7.):
Рис.7. Объем продаж
Ценовая стратегия. За основу для установления расценок на услуги
центра взяты средние расценки клубов и студий, предоставляющих схожие
услуги и ориентированные на средний класс.
Для привлечения большего числа клиентов введена система скидок и
абонементная система (см. Таблицу 7).
55
Таблица 6
Ценовая стратегия
Предложение
Стоимость,
руб
Стоимость,
$
Цена абонемента (неограниченное посещение
любых классов в центре + солярий 1раз/нед. или
массаж1раз/нед.)
3500
руб./мес
120$
Цена полугодового абонемента (-»-)
18000 руб.
610$
Цена годового абонемента (-»-)
30000 руб.
1035$
Детские (подростковые) группы абонемент
(неограниченное посещение классов в центре +
посещение театра, выставок, соревнований и т.п.,
организованных администрацией центра 1раз/мес)
2500
руб./мес
85$
Цена полугодового абонемента (-»-)
12500 руб.
430$
Цена годового абонемента (-»-)
24000 руб.
828$
Первое посещение
100 руб.
3,5$
Массаж, разовое посещение
300 руб.
10$
Цена абонемента на массаж (10 раз в месяц)
2400 руб.
80$
Солярий
6 руб./мин
0,2$
Услуга чайной комнаты
бесплатно
Корпоративное предложение (цена полугодового
абонемента на 10 чел: неограниченное посещение
классов в центре + солярий 1раз/нед. или
массаж1раз/нед) *
109800
руб.
3660$
Корпоративное предложение (цена годового
абонемента на 10 чел: неограниченное посещение
классов в центре + солярий 1раз/нед. или
массаж1раз/нед)*
150000
руб.
5000$
Летние абонементы (неограниченное посещение
центра на 3 летних месяца)
6200 руб.
210$
Скидки
* Если больше 10 чел. скидка на каждого
дополнительного клиента (для корпоративного
предложения)
2% на все
абонементы
Скидки на некоммерческое время с 9.00 до 17.00
будни
20% на все
абонементы
Скидки на семейные абонементы
20% на все
абонементы
Скидки для студентов и учащихся
20% на все
абонементы
56
Коммуникационная стратегия.
Таблица 7
Описание коммуникационной стратегии
Вид
продвижения
Период
Стоимость,$
Обоснование
Вывеска
Постоянно
500$
Необходимый элемент
рекламы, привлекающий
посетителей и облегчающий
идентификацию центра
Растяжка
2 раза в год
2300$/нед.
+ изготовл.
Необходимый указатель и
дополнительная реклама
Direct mail
-1раз в
полгода
существования
центра. -1 раз
в год начиная
со 2 года
работы центра
1500$
Перечень услуг и система
абонементных предложений
обширная, чтобы подробнее
описать предоставляемые
услуги и привлечь жителей
близлежащих районов, самым
дешевым и рациональным
способ является direct mail.
Для повышения
эффективности DM в каждый
конверт будет вложен купон
на трехдневное бесплатное
посещение клуба в любое
время в течении недели с
момента открытия клуба.
Fly cards
1 раз в год
20тыс. экз. в
500
точках/нед
=1920$
Размещаются в кафе,
ресторанах, ночных клубах,
центрах развлечений,
спортивных клубах и
кинотеатрах, которые в
основном посещают
представители нашего
целевого сегмента (активные
люди среднего возраста и
молодежь с доходом от 1500
у.е на каждого члена семьи).
сайт
Постоянно
3000$
Относительно недорогой и
эффективный источник
информации о центре,
услугах, клиентах и т.д.
Баннерная
реклама в
интернете,
регистрация в
тематических
реестрах
Постоянно
350$/мес.
Дешевый вариант рекламы,
позволяющий охватить
большее число клиентов и
заинтересованных лиц.
57
Продолжение таблицы 7
Публикации в
журналах
(Shape,
Fitness, Men’s
health…..)
Раз в полгода
Статьи с советами по
здоровому питанию, новым,
модным течениям и
направлениям в танцах и
фитнесе PR
Ежегодная
организация
мастер-классов
в
сотрудничестве
с другими
клубами.
1 раз в год
(сентябрь)
500$
Привлекающая внимание
общественности акция.
Возможность бесплатно
ознакомиться и попробовать
все услуги, оказываемые
центром современного танца и
фитнеса
Организация
клубных
вечеринок и
шоу-программ
На каждый
значимый,
массовый
праздник
400$
Создание имени центра и
повышение привлекательности
и популярности среди людей,
профессионально
увлекающихся танцами,
спортом и фитнесом.
Арендуется клуб, билеты
продаются среди клиентов, и
других заинтересованных лиц,
приглашаются гости и артисты
со стороны, выступают
преподаватели центра.
Бюджет рекламной кампании на предстоящий год-17120 $ или 410 880
руб.
Маркетинговая деятельность на предприятии осуществляется
специализированым отделом маркетинга.
Маркетинговый отдел создается и ликвидируется приказом директора
предприятия и подчиняется непосредственно директору предприятия.
В состав отдела входят специалисты, отвечающие за отдельные
направления работы отдела (разработку рекламных кампаний; подготовку
рекламных текстов; творческое производство и т. д.)
Перед маркетинговой службой предприятия стоят следующие задачи:
1. Анализ рынка.
2. Определение направлений и планирование рекламных кампаний.
3. Организация рекламных кампаний.
4. Разработка рекламных материалов.
Директор маркетингового отдела выполняет следующие функции:
58
1. Распределение обязанности между сотрудниками отдела.
2. Утверждение должностных инструкций сотрудников отдела.
3. Формирование рекламной стратегии, основанной на перспективных
направлениях дальнейшего организационного развития,
инновационной и инвестиционной деятельности.
4. Заключение договоров по рекламированию продукции или услуг со
сторонними организациями в случаях полномасштабной рекламы на
телевидении, в средствах массовой информации, городском
общественном транспорте, пр.
5. Установление связей с деловыми партнерами и расширение внешних
связей в целях совершенствования рекламной деятельности.
6. Составление ежегодного плана рекламной деятельности предприятия,
утверждение его у руководства предприятия и контроль его
реализации.
Маркетинговый отдел на предприятии представлен двумя
менеджерами по маркетингу. Функции между сотрудниками отдела
распределяет директор по маркетингу.
Недостаток работы рекламного отдела в том, что работа сотрудников
не согласована и ни у одного из них нет чётко очерченного круга
обязанностей и критериев эффективности работы.
Прежде чем проводить анализ деятельности, рассмотрим динамику
расходов, на рекламу которые были у организации за рассматриваемый
период.
Расходы предприятия на рекламу включаются в состав себестоимости
продукции в отчете о прибылях и убытках. Рекламные материалы
собственного производства или с привлечение физ.лиц (буклеты, флаеры и
т.д.) входят в статью «материалы» в балансе.
За анализируемый период величина расходов на рекламу на
предприятии представлена в таблице 8 и на рисунке 8.
59
Таблица 8
Динамика расходов на рекламу с 01.01.15 г. по 01.04.17г.
год
2015
2016
2017
квартал
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
сумма
(тыс.руб)
48
48
48
48
35
37
70
67
55
37
38
Из представленных данных видно, что расходы предприятия на
рекламу увеличились в третьем квартале 2016 г. Связано это с открытием
подразделения по розничным продажам и создания при нем отдела рекламы
и PR. В 2017 г. расходы на рекламу предприятию пришлось снизить. В
дальнейшем будет рассмотрено, как такая динамика повлияла на прибыль и
объем продажи.
Среднегодовые затраты на рекламу составляют:
За 2015 г. = (48+48+48+48) /12 = 16 тыс.руб./месяц
За 2016 г. = (35+37+70+67) /12 = 17,4 тыс.руб./месяц
За 2017 г = (55+37+38+56) /12 =15,5 тыс.руб./месяц
Затраты на рекламу включают в себя:
- рекламные объявления в газетах (стабильно 9 тыс. руб. каждый месяц
за размещение объявлений в разных изданиях);
- поддержка сайта в Интернете (5000 р./месяц);
- аренда рекламных площадей в Интернете (5000 р./месяц);
- рекламные плакаты и растяжки на улицах (15000 р./месяц);
Таким образом, видно, что в 2017 году расходы компании на рекламу
возросли на 8,75%, по сравнению с 2016 г.
Таблица 8 показывает, что максимальные расходы на рекламу у
компании были в 3 квартале 2017 г. По данным отдела рекламы и PR
компании это связано с проведением в этот период нескольких рекламных
акций, таких как почтовая рассылка по целевой аудитории и выпуск
рекламных листовок.
На рисунке 8. рассмотрим структуру затрат общества на рекламу
60
Рисунок 8 Структура затрат общества на рекламу в СМИ
Далее рассмотрим структуру источников рекламы в СМИ (таблица 9).
Таблица 9
Реклама в газетах
Наименование издания
Удельный вес, %
Аргументы и факты
23
Жизнь
22
Из рук в руки
17
Комсомольская правда
9
Метро
9
Москва ИНФО
8
Московский комсомолец
8
Твой день
5
Центр ПЛЮС
5
Экспресс-газета
4
Антенна
4
Мой район
4
Телепрограмма
4
Экстра М
4
Электричка-Центр
4
Услуги и Цены
4
Товары и Цены
3
Округа
3
Всё для Вас
2
61
Основной объем рекламы прошёл в изданиях «Аргументы и факты»,
«Жизнь», «Из рук в руки».
Далее рассмотрим факторы, оказавшие существенное влияние на
выбор СМИ.
Три фактора определяют выбор носителя — «личный опыт»,
«стоимость рекламы» и «информация об аудитории/тираже».
Рисунок 9 Факторы, оказавшие влияние на выбор СМИ
Рассмотрим цели СМИ: охват подразумевает, какое количество людей
за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для радио
это общее число слушателей, которые сталкиваются с рекламным
обращением, то есть 140 000 человек. Для газеты охват включает два
компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр
попадает к новому читателю). Один экземпляр газеты “Жёлтые страницы”
читают примерно 3 человека. Охват будет 100 000 экз. * 3 чел. = 300 000
человек. Для Интернета – неограниченное количество человек. Для «Всё о
работе» – 101 200 человек.
Частота появления определяет сколько раз, должен столкнуться с
появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Частота
появления составит 6 раз в 4 недели, то есть 1 раз в 1,5 недели
62
человек должен увидеть (в Интернете) или услышать нашу рекламу. Для
информирующей рекламы этого достаточно.
Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного СМИ.
Например, наибольшую силу воздействия имеет видеоролик, так
как он способен сочетать несколько воздействующих факторов: звук, цвет,
движение и т. д., но для нашего предприятия решено было его не
использовать.
Эффективность используемых рекламных средств за 3 квартала 2017 г.
определим в таблице.
Расчёт эффективности проводится по следующим формулам:
Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к
затратам. Она определяется по формуле:
Р=(П*100) /u, где
Р - рентабельность рекламирования товара, %; П - прибыль, полученная от
рекламирования товара, руб.; U - затраты на рекламу данного товара, руб.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую
очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним
цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к
наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:
В=О/П, где
В - степень привлечения внимания прохожих;
О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в
течение определенного периода;
П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
Степень действенности публикации рекламных объявлений
рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой
степенью условности оценить в по формуле:
Д=К/С, где
Д - степень действенности рекламных объявлений;
К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;