23
интегрированный, содержащий всю продукцию, и, наконец, планы
маркетинга могут составляться, как и вообще планы, либо сверху вниз, либо
снизу-вверх.
Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, поскольку развиваются
на оперативной информации. Но могут появляться нелегкости при их
координации и сведении в единый интегрированный план. Ничего
аналогичного не происходит, если план разрабатывается сверху вниз, когда
плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. Но в
этом случае появляется риск неприятия и непонимания цели предприятия со
стороны руководителей подразделений, поэтому лучше, когда сочетаются
оба подхода.
План и политика маркетинга разрабатывается в определенной
последовательности:
- сбор информации;
- анализ положения конкурентов;
- сегментацию производимой продукции;
- разработку рыночной стратегии;
- разработку рыночной тактики;
- определение и анализ издержек;
- контроль над выполнением маркетинговой программы.
При этом составляется программа маркетинга, которая является
внутренним документом. Наиболее важные элементы программы —
комплекс производственных заданий, ассортимент продукции, система
мероприятий в области спроса на эту продукцию, реклама, каналы
реализации, продажные операции и т. д.
Контроль за реализацией программы главным образом включает
контроль за динамикой объема продаж, своевременным вводом объектов и
оборудования и т. д.
Если наблюдается значительный отход от запланированного хода
программы, то она корректируется. В случае удачного достижения
24
установленных целей на повестку дня выдвигаются новые задачи, которые
определяют будущую стратегию фирмы
10
.
Содержание краткосрочного плана определяется его разработчиками, т.
е. службой маркетинга:
В самом начале плана дается сводка контрольных показателей. Она дает
вероятность не только осмыслить существенную направленность плана, но и
проконтролировать выполнение.
1.3 Особенности планирования маркетинговой стратегии спортивной
организации
Главная особенность планирования маркетинговой стратегии
спортивной организации содержится в объекте планирования. Спортивные
организации реализуют спортивные услуги, т.е. объектом планирования
выступает стратегия продвижения спортивных услуг.
Услуги — обширное понятие, которое включает:
- услуги, касающиеся физических продуктов (т.е. по существу это
подкрепление, особенно сложного товара, — компьютеров,
автомобилей и т.д.);
- услуги, связанные с использованием продукта (установка и
подключение дополнительных устройств защиты в домах и т.д.);
- чистые услуги (услуги разных консультантов, учителей и т.д.).
Услуга, в отличие от товара, может иметь надлежащие отличительные
черты:
- неосязаемость;
- неразделенность;
- переменность (вариабельность);
10
Маркетинг по нотам не так оформляется: Маркетинг по нотам: практический курс на
российских примерах. / Под. ред. проф. Данченок Л.А. / М. Маркет-ДС. – 2014. С.115.
25
- зависимость нужды в ней от времени.
Наиболее осязаемая часть услуги — люди. Практически здесь
реализовывается продажа «лицом к лицу».
Место оказания услуг, способы продвижения и применение торговой
марки — наиболее существенные инструменты маркетинговых услуг.
Неразделимость состоит в том, что услуга обычно сковывает
производство и потребление, ее нельзя передать по каналам распределения.
Вариабельность услуги вытекает из немодифицированности людских
нужд, трудности специфицировать документально такие услуги.
Как подмечено выше, большинство услуг совершается и потребляется в
одной точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга «умирает».
Эти важнейшие отличия услуг от товаров требуют особых приемов
маркетинга услуг. Отдельные ограничения в маркетинге услуг и пути их
преодоления приводятся в таблице 2.
С маркетинговой точки зрения услуга спортивной организации
характеризуется и назначенными позитивными чертами:
- четко определенная стратегия позиционирования;
- выраженность качества;
- удержание потребителя;
- получение и применение данного потребителя;
- тесная связь маркетинга, человеческих и производственных
ресурсов.
Расширение элементов комплекса маркетинга в сфере услуг
истолковывается спецификой услуги как товара и нуждой применения
добавочных стратегий для продвижения данного товара на рынок. Поскольку
добавочные элементы комплекса маркетинга в сфере услуг также
принимаются с английской буквы «Р» (Пи), то этот комплекс условно
называют «5 Пи»
11
.
11
Алешина И. В. Корпоративный имидж. //Маркетинг № 2, 2012
26
Таблица 2
Характерные черты маркетинга услуг
Характеристика
услуг
Проблемы
Некоторые пути их
преодоления
Неосязаемость
Трудности выбора.
Фокусирование на выгоде.
Сложности с методом
расположения элементов
продвижения маркетингового
комплекса.
Увеличение осязаемости
услуг (например, их
физической
представимости).
Патентование невозможно.
Использование марочных
названий.
Трудность обоснования цели и
качества в продвижении
Использование конкретных
лиц в персональном
сервисе. Использование
репутации
Неразделимость
Требуется присутствие
производителя.
Обучение работе больших
групп лиц.
Прямые продажи.
Ускорение работ.
Ограниченные пределы
действий
Подготовка более
компетентных поставщиков
услуг
Неоднозначность
Стандарт зависит от того, кто
и когда обеспечивает услуги.
Тщательный выбор и
обучение персонала.
Трудности гарантии качества
Наблюдение за
обеспечением стандартов
услуг, предварительно
подготовленная
механизация контроля
качества.
Выделение заранее
оговоренных
характеристик
“Быстрое
умирание”
Не могут создаваться запасы.
Улучшение соотношения
между поставкой и
заказом.
Проблемы флюктуации потока
заказов
Улучшение соотношения
между поставкой и заказом
(например, снижение цен в
непиковое время)
Собственность
Потребитель обслуживается,
но не является собственником
действий или средств
обслуживания
Выделение преимуществ
невладения (например,
более легкая система
оплаты)
27
Маркетолог в сфере услуг спортивной организации, кроме
традиционных решений, принужден разрабатывать процесс сервиса
потребителей; мотивировать персонал на качественную услугу; основывать
материальную среду, где будет проистекать процесс обслуживания.
Соответственно, при разработке коммуникационной стратегии
маркетологу спортивной организации нужно сообщить потребителям о том,
чем товар или услуга фирмы отличается от аналогичных товаров и услуг
конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной
стратегии в маркетинге услуг. Тем не менее, несмотря на отличия, в
распоряжении маркетологов двух секторов находится всего лишь четыре
равных средства влияния на потребителя, собирающих так называемый
комплекс маркетинговых коммуникаций
12
.
Особенности планирования стратегии продвижения услуг спортивной
организации в маркетинге. Последовательность этапов планирования
стратегии продвижения одинаковы как для сферы услуг спортивной
организации, так и для производственного сектора. Они включают
формулирование целей продвижения, выбор целевых аудиторий и
определение бюджета для каждого из четырех средств воздействия на
потребителя. Однако, ввиду отличительных характеристик услуги как товара,
содержание этих этапов существенно отличается при планировании
стратегии продвижения в маркетинге услуг.
Считается, что не имеется полного дробления товаров на товары
вещной формы и товары в форме услуг. Каждый товар материальной формы
несет в себе элементы неосязаемой услуги, и каждая услуга предполагает
наличие каких-либо материальных аспектов
13
.
Восемь принципов продвижения услуг:
12
Артюхова Т.З., Ерёмин В.В. Маркетинг. Ч II. учебное пособие. - 2-е изд., перераб. и доп.
- Томск: Изд-во ТПУ, 2012. – С. 175.
13
Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2014. -180 с.
28
При разработке и планировании стратегии продвижения
применительно к услугам опытные маркетологи советуют применять восемь
главных принципов.
Во-первых, стратегия продвижения обязана базироваться на
особенностях поведения потребителей услуг. По мнению В. Зейтхамл, по
сравнению с потребителями товаров вещной формы потребители услуг в
стадии поиска информации в большей степени полагают на информацию,
позаимствованную из личных источников. Цена и материальная среда
являются для потребителя основными источниками для мнения о качестве
услуги. Требуемый набор потенциальных фирм при выборе услуг для
покупки, как правило, гораздо меньше, чем для производственных товаров.
При покупке услуг потребитель испытывает больший риск остаться
неудовлетворенным; потребители услуг тяжелее свыкаются и получают
новые услуги, но гораздо лояльнее и точнее любимому бренду по
сопоставлению с производственными товарами. Потребители услуг часто
обвиняют самих себя, если не удовлетворены качеством обслуживания, и по
этой причине гораздо реже формулируют свое неудовольствие качеством
обслуживания, что, в свою очередь, основывает проблему контроля качества.
Во-вторых, нужно более точно назначать целевую аудиторию для
рекламных сообщений. Студенты и пенсионеры могут приобретать зубную
пасту и стиральный порошок, «не мешая» при этом друг другу. Все же,
находясь вместе в гостинице, на концерте, в ресторане или банке, эти два
сегмента могут существенно влиять на восприятие услуги. В первом случае
нет нужды разделять сегменты, во втором - она имеется. Соответственно, в
первом случае рекламное сообщение может иметь форму общего характера,
во втором — должно быть селективным.
В-третьих, при планировании стратегии продвижения необходимо
включать персонал своей фирмы во вторичную целевую аудиторию. Услуги,
как правило, оказываются контактным персоналом. Когда персонал видит
себя при рекламе тех услуг, которые он оказывает, то он чувствует чувство
29
гордости за свою работу и компанию. Чувство гордости является основным
мотивационным фактором, что, в свою очередь, существенно действует на
работу персонала и, таким образом, на качество проявляемых услуг для
конечного потребителя. Частично эта задача решается путем формирования
стратегии внутреннего маркетинга, устремленного на мотивацию персонала.
В-четвертых, надлежит подчеркивать интерактивное взаимодействие
персонала и потребителя. Услуга как товар, по существу, есть
взаимодействие персонала и клиента, ведущее к назначенному результату.
Показ того, как обе стороны достигают его, служит веским мотивационным
фактором для персонала и покупательским мотивом для потребителя.
В-пятых, нужно воздействовать на суждение потребителей
сравнительно того, что оказание услуг в фирме имеет постоянный характер,
независимо от времени и места.
В-шестых, рекомендуется подчеркивать преимущества своих трех
«Пи» по сравнению с конкурентами. Они организуют уникальность и
отличительность предлагаемой рынку услуги. Данную задачу можно решить
с помощью взвешенного позиционирования услуги или фирмы в глазах
потребителя.
В-седьмых, если акцент сделан на качестве, то нужно подчеркивать
критерии качества своей услуги: материальные элементы, надежность,
убежденность, сочувствие и отзывчивость.
В-восьмых, не стоит завышать свои рекламные обещания, в
значительной мере развивающие потребительские ожидания. Их не
доказательство приводит к неудовлетворенности и недоверию потребителя. В
свою очередь, неудовлетворенность потребителя является основанием его
ухода к конкурентам, а недоверие повергает к необходимости усиливать
количество средств на привлечение потребителя. Интересно, что с помощью
рекламы вероятно и занижение потребительских ожиданий. Такой маневр
разрешает без особого труда подтверждать и даже превосходить
потребительские ожидания. Продвижение услуг на рынок существенно
30
отличается от продвижения товаров материальной формы. В существенной
степени это объясняется нематериальным характером услуги как товара.
Соответственно, разработка коммуникационной стратегии для услуг
существенно сложнее по сравнению, с вещными товарами. По существу,
перед маркетологом стоит задача рекламы «воздуха», так как оценить услугу
можно лишь после ее потребления.
31
Глава 2. Анализ отрасли и рынка спортивной организации
2.1 Анализ отрасли и рынка
В России спортивная физкультура всегда была знаменита среди
широких слоев населения, однако в после перестроечный период поменялось
отношение к занятиям спортом. Бег в парке, занятия в спортивных секциях,
тренажерные залы пока еще не растеряли своих поклонников, но все же
будущее - не за ними, а за спортивно-оздоровительными центрами,
предлагающими целый спектр услуг, объединенный с ведением здорового
образа жизни. Эксперты определяют фитнес-клуб, как "это помещение с
современными тренажерными залами, залами аэробики, возможно,
бассейном, саунами, оборудованными раздевалками и душевыми, с широким
выбором тренировочных программ". При этом некоторые спортивные
организации, в основном элитные, предлагают и дополнительные услуги,
прямо связанные с занятиями спортом и ведением здорового образа жизни. К
ним относятся: массаж, солярий, косметологический кабинет, салон красоты,
диетология, бары, рестораны, спортивные магазины, спа. Абонемент,
дающий право пользоваться услугами, именуется клубной картой.
Несмотря на то, что российский рынок спортивных организаций
главным образом уступает по объему предложения американскому и
европейскому, темпы его роста быстротечны. За минувший 2017 год он
только в Москве возрос на 6% несмотря на сложную экономическую
ситуацию и составил, по данным агентства маркетинговых и
социологических исследований Intesco Research Group, 1 млрд $. В регионах
эта цифра существенно меньше, порядка 5-20 млн. $. Но, несмотря на уже
сравнительно значительные величины и значительные темпы роста,
потенциал формирования спортивных организаций в Москве и тем более в
России все еще остается немалым.
32
Сегодня спортом у нас занимаются чуть более 300 тыс. человек - это
лишь 0,2% населения. Для сравнения: в США - мировой лидер в данной
области - спортом завлечены 14,1% жителей (39,4 млн. человек). Даже если
взять менее сформированный британский рынок, разница с Россией будет
чувствительной - в Британии спортом занимаются 6% жителей (3,5 млн.
человек). Другими словами, резервы у российского спортивного рынка
определенно есть.
Если говорить о интенсивности рынка, то в крупных и развивающихся
городах эти показатели существенно отличаются. Это в основном определено
финансовой обеспеченностью горожан. В Москве в секторе VIP (стоимость
услуг превышает $200 в месяц, или стоимость клубной карты превышает
1500 долларов в год), по соображению генерального директора клуба Reebok-
Fitness Максима Игнатьева, VIP-сегмент уже наполнен более чем на 70-90%,
однако при этом потребитель VIP-услуг сравнительно нестабилен и
нелоялен. Двумя этими факторами и объясняются очень высокий уровень
конкуренции в VIP-сегменте и не очень большой потенциал для его роста. На
сегодняшний день на дорогой сектор доводится приблизительно три четверти
московского рынка спортивных услуг в стоимостном выражении.
Истолковывается данное обстоятельство тем, что изначально все игроки на
рынке спортивных услуг ринулись попасть в дорогой сегмент, так как
собственно для данного сектора в начале 90-х сложились потенциальные
клиенты, способные и жаждущие платить за свое здоровье и красоту. И по
сей день компании этого сегмента остаются верны своим дорогим и
требовательным клиентам.
Во втором сегменте рынка спортивных услуг цены раскачиваются в
диапазоне $80 - 150 в месяц, или 400-1500$ за год. Степень насыщения этого
сектора, по оценке Reebok-Fitness, равна 50 - 60%. Эластичность и емкость
сегмента при этом довольно высока. Данный сегмент сориентирован прежде
всего на развивающийся средний класс, доход которого составляет более
$600 на члена семьи в месяц. Собственно, в этом секторе рынка, по словам