13
особую конкурентную выгоду. Такая интеграция является истиной, так как
анализ потребителей приводит к обоснованным выводам в отношении
каждой целевой группы и того, как лучше всего выйти на эту группу. В
тактическом смысле это означает, что демонстрации конкурентного
преимущества при сохранении базовой индивидуальности брэнда для
конкретного сегмента наиболее эффективным способом может быть
программа маркетинга паблик рилейшенз, для других программа прямого
маркетинга, и т.д. приемы продвижения продаж должны соответствовать
общей стратегической концепции, так же как упаковка, логотип, инструкции.
В контексте общей маркетинговой стратегии особую роль для
торгового предприятия играет система распределения.
Стратегия распределения включает в себя следующее моменты:
выявление того, что покупают потребители, где, почему, когда и как они это
делают. Определение требований к условиям со стороны целевых
потребителей и оптимальных для компании уровня предоставляемых услуг;
отбор сегментов, которые будут обслуживаться и формирование каналов,
которые будут использоваться в каждом конкретном случае. К задачам
стратегии распределения так же относится определение типов
использованных посредников, их количество и условия работы с каждым их
них. Должен быть четко отлажен механизм определение прав и обязанностей
всех участников каналов, обеспечение каждого посредника равной
поддержки в возможности получать прибыль путем проводимой ценовой
политики, определение условий продаж, закрепления за продавцом
определенной территории, определение перечня услуг, которые должна
выполнять каждая сторона. Для эффективной деятельности участников
каналов распределения необходимо разработать систему мотивации,
контроля и оценки посредников.
В процесс разработки маркетинговой стратегии необходимо включить
такой важный момент, как организацию маркетинговой деятельности на
предприятии.
14
Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает в
свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры
управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу надлежащей
квалификации; распределение задач, прав для эффективной работы
сотрудников маркетинговых служб; организацию эффективного
взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации
6
.
Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в
целях обеспечения большей интеграции часто используют централизованные
структуры. Гибкость организационной структуры, умение быстро и
своевременно реагировать на изменение различного рода является
необходимыми условиями адаптации организации к новым реалиям жизни.
Основным принципом управления маркетинга на крупном предприятии
является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений
подразделениям, где занимаются практическим маркетингом.
1.2 Маркетинговая стратегия как часть общей стратегии предприятия
Особую актуальность в современных условиях приобретает
применение научно обоснованного стратегического инструментария,
необходимого для успешного функционирования предприятия в любой
отрасли экономики. Правильно выбранная и разработанная маркетинговая
стратегия предприятия позволит ему успешно решать рыночные задачи. В
связи с этим особую значимость приобретает рассмотрение существующих
точек зрения на понятие стратегии, что позволит анализировать реализуемые
в современных условиях маркетинговые стратегии.
6
Литвин А.В. Взаимосвязи спортивного маркетинга. М.: Библиотека журнала «Маркетинг
в России и за рубежом». 2014. – С. 73.
15
Прежде чем анализировать реализуемые в современных условиях
маркетинговые стратегии рассмотрим существующие точки зрения на
понятие «стратегия».
С точки зрения И. Ансоффа стратегия «есть набор правил для принятия
постановлений, которыми организация руководствуется в своей
деятельности». Согласно воззрением Ансоффа стратегия строится с учетом
непредсказуемости развития ситуации; предполагает поэтапное развитие
деятельности, должна учитывать не только реальное наличие ресурсов, но и
потенциальные возможности их получения.
Ж.Ж. Ламбеном дается характеристика стратегии концентрации рынка,
функциональной специализации, специализации по клиенту, селективной
специализации, полного охвата рынка; рассматривается стратегия лидерства
за счет экономии на издержках, дифференциации, специализации; стратегии
роста, конкуренции и международного развития. Как известно, в целом для
маркетинговой деятельности присуще смещение в сторону стратегического
управления, в то время как для производственной, налоговой и финансовой –
в сторону оперативного. В нашей стране компании заурядно занимаются
текущим управлением, отдавая приоритет операционному маркетингу
7
.
Стратегический маркетинг – энергичный маркетинговый процесс с
долгосрочным горизонтом плана, устремленный на повышение
среднерыночных показателей, путем регулярного проведения политики
основания товаров и услуг, снабжающих потребителей товарами более
значительной потребительской ценности, чем у конкурентов.
Операционный маркетинг – инициативный коммерческий процесс с
краткосрочным горизонтом планирования, устремленный на уже имеющиеся
рынки и имеющий целью заработать заданный объем продаж путем
7
Предприятие: стратегия, структура, положения об отделах и службах, должностные
инструкции/ К.А. Волкова, И.П. Дежкина, Ф.К. Казакова, И.А. Сергеева 2014 – С. 312.
16
применения тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и
коммуникациям.
Рисунок 1. Стратегический маркетинг
Анализ спроса,
макро- и
микросегмента
ция
Анализ
привлекательности
рынка
(размер и цикл жизни
выявленных
сегментов)
Анализ
конкурентоспособности
(конкурентное
преимущество
на выявленных сегментах)
Выбор целевых сегментов
Анализ портфеля рынков товара (соответствие между целями
роста и рентабельности)
Выбор стратегии развития ( в каждом целевом сегменте)
План маркетинга (воплощение стратегического выбора по
каждому целевому сегменту)
Товарная
стратегия
Сбытовые
стратегии
Ценовые
стратегии
Коммуникационные
стратегии
Реализация и контроль плана
маркетинга
17
Стратегический маркетинг наставляет компанию на заманчивые
экономические возможности и устремления, адаптированные к ее ресурсам и
преимуществам, снабжающие возможность для ее прибыльности и роста.
В рамках стратегического маркетинга:
- уточняется миссия фирмы,
- определяются цели,
- разрабатываются стратегии формирования;
- снабжается сбалансированная структура товарного портфеля
компании.
Рисунок 2. Детерминанты стратегического маркетинга
Глубокий процесс стратегического маркетингового планирования
включает такие главные этапы:
1. Проведение маркетингового анализа. Анализ внешней среды –
оценка состояния и перспектив формирования весьма значительных, с точки
зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков,
Стратегическ
ий
маркетинг
Установка на глобальные цели.
Взаимосвязь с генеральным
менеджментом, корректировка целей,
стратегии, уточнение миссии фирмы
Ориентация на стратегические
возможности и устойчивые
Конкурентные преимущества
Мониторинг внешней и
внутренней среды.
Отслеживание конкурентов и
рынков
Ориентация на перспективные
нововведения, ноу-хау и т.д.
Адаптивность к переменам с помощью
интерактивной коммуникации и четкой
Межфункциональной координации
Ориентация на заранее определенный
сегмент рынка
Многовариантный ситуационный
вариант планирования с динамичным
непрерывным характером
Многовариантный характер
распределения ресурсов
Разработка прогнозтических систем и имитационных
моделей, основанных на портфельном анализе и
планировании с учетом стратегических неожиданностей
18
поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на
которые компания не может изъявлять непосредственное влияние, или это
влияние ограничено.
Рассмотрение внутренней среды – анализ сильных и слабых сторон
компании, оценка ее потенциала, на который она может надеяться в
конкурентной борьбе в процессе получения своих целей.
Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа
внутренней среды компании. С его помощью оценивается продуктовое поле
компании, обнаруживаются перспективные прибыльные и бесперспективные
убыточные области деятельности. При анализе продуктового портфеля
обнаруживаются ключевые товарные группы, назначающие миссию
компании, оценивается привлекательность разнообразных групп, а также
обретают решения относительно того, какой поддержки приобретает каждая
из них. Цель стратегического маркетинга в этом случае состоит в поиске
способов правильного распределения сил компании для применения в своих
интересах заманчивых возможностей маркетинговой среды.
При разработке стратегии применяются исследовательские приемы
внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа. Внутренний
аудит изучает все аспекты деятельности компании, все основные операции,
которые реализовываются в процессе движения товаров или услуг, а также
так называемую поддерживающую деятельность компании. SWOT-анализ
разрешает обнаружить: 1) сильные стороны организации; 2) слабые стороны
организации; 3) возможности организации; 4) угрозы организации. SWOT-
анализ очищает информацию различной степени важности и надежности,
приобретенную в следствии исследований, и выделяет наиболее
значительные итоги внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество
опорных пунктов разрешает компании сосредоточить на них свое внимание.
2. Разработка миссии фирмы. Миссия фирмы – это публичная цель
деятельности компании.
19
Выражение миссии обусловливается отношением фирмы к своим
покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Ясное
постижение своей миссии разрешает фирме выделиться среди конкурентов и
завоевать покупателей.
В ходе установления миссии компания обязана получить ответы на
вопросы:
- Что представляет собой бизнес компании?
- Кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента?
- Какова цель работы?
- Чем будет бизнес компании? Чем должен быть бизнес компании?
Определение миссии – это одна из самых трудных задач каждого
бизнеса. В ходе ее постановления нужно учитывать воздействие следующих
пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев
и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые
способности и возможности. Миссия компании обязана быть предельно
адаптированной к рынку и формироваться на том, что компания умеет делать
оптимальным образом; обязана быть реалистичной и учитывать мнения и
желания лиц, определяющих судьбу компании.
Миссия, как правило, отличается тремя главными чертами:
- Акцентирование внимания на ограниченном количестве целей;
- Определение главных назначений формирования и приоритетов
компании;
- Определение главных полей конкуренции.
Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее
статична. В идеале она разрабатывается лишь один раз, в момент выхода
фирмы на рынок, и назначает цель ее формирования.
На каждом уровне управления миссию компании необходимо
переустроить в конкретные стратегические цели.
3. Определение целей фирмы. Цели фирмы – это кратко- и
долгосрочные итоги деятельности, которые фирма стремится достичь.
20
Определение четких целей помогает сформировать действенную стратегию и
разрешает трансформировать миссию компании в конкретные действия
8
.
Таблица 1
Варианты целей компании
цель
содержание
Увеличение объема продаж
Касается объемов продаж, доли рынка товаров
/ услуг, продаваемых компанией
Приобретение прибыли
Означает, что фирма стремится получить, как
минимум, запланированную прибыль за период,
которая может быть выражена как в
абсолютных, так и относительных цифрах
Удовлетворение общего
мнения
Ставится, когда фирма стремится добиться
неплохого отношения со стороны акционеров,
покупателей, поставщиков, работников и
правительства
Формирование имиджа
Свойственно практически всем фирмам,
старающимся основать и поддерживать имидж,
в наибольшей мере соответствующий
специфике деятельности фирмы. Эти цели
напрямую связаны с позиционированием
компании на рынке, ее ориентацией на
массовые или концентрированные продажи.
4. Разработка стратегии. Стратегия маркетинга – комплекс базовых
решений, устремленных на достижение генеральной цели фирмы и
истекающих из оценки рыночной ситуации и личных возможностей, а также
прочих факторов и сил окружающей среды маркетинга.
Цель разработки стратегии – установление главных приоритетных
направлений и пропорций формирования фирмы с учетом материальных
источников его снабжения и спроса рынка. Стратегия обязана быть
устремлена на правильное применение потенциалов компании и
предупреждение неправильных воздействий, которые могут повергнуть к
уменьшению результативности деятельности фирмы.
8
Попов С.А. Стратегическое управление: 17- модульная программа для менеджеров
«Управление развитием организации». Модуль 4. . М.: «Инфа. М; 2012. - 344 с.
21
В рамках маркетинговой стратегии реализовывается последовательное
энергичное влияние на рынок, его развитие, завоевание на нем целевых для
компании позиций.
Стадия разработки стратегии рассчитывает не только определение
политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения
целей, она снабжает основу для принятия последующих долгосрочных
решений.
5. Определение механизма контроля. Стратегия не является чем-то
бесповоротным и вечным. Перемены внутренних и внешних факторов
маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра
отдельных элементов стратегии. Поэтому нужно разрабатывать механизм
контроля, разрешающего не только проводить аудит компании, но и вовремя
вносить поправки в стратегию и тактику своего поведения на рынке.
Маркетинговый аудит служит главным инструментом стратегического
контроля, кроме того, он снабжает исходными данными для разработки
плана воздействий по увеличению результативности маркетинга компании.
Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.
Маркетинговый аудит – систематическое исследование среды, целей,
стратегий и деятельности компании с целью установления проблем и
возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению
плана действий, устремленных на увеличение эффективности маркетинга
компании.
Организация маркетинговой деятельности предприятия представляет
собой процесс исполнения конкретных мероприятий в соответствии с
разработанным планом. В свою очередь, объективной предпосылкой
развития маркетинга является комплексное исследование рынка мнений и
потребностей покупателей продукции, объема продаж.
Исходя из данной посылки, каждая служба маркетинга разрабатывает
свою программу действий на рынке, содействующую его комплексному
изучению.
22
К числу задач комплексного изучения рынка можно отнести:
определение возможностей реализации товара;
планирование ассортимента продукции;
планирование рекламы и стимулирование сбыта
9
.
Планирование маркетинга является основным периодом и неизбежным
условием для всех видов деятельности. Собственно, в плане деятельности
службы маркетинга наиболее конкретно определяются задачи, время
производства видов продукции и ее сбыта.
Планы разрабатываются на недолгий промежуток деятельности (обычно
на один год) и на длительную перспективу (от пяти до десяти лет), имеются
так же среднесрочные планы (от двух до пяти лет). Перед их установкой
разрабатываются цели, задачи службы маркетинга и методы их достижения.
На некоторых предприятиях вместо текущих планов разрабатывается Бизнес-
план.
Краткосрочный и среднесрочный задают правильные цели маркетинга и
стратегии для каждого продукта, предлагаемого предприятием.
В долгосрочном плане обычно дается прогноз внешней среды на этот
период, и назначаются долгосрочные потребности соответствующего
сегмента рынка.
Из опыта планирования маркетинговой деятельности на разнообразных
предприятиях можно сделать вывод, что максимальное распространение
получили планы, разрабатываемые на короткий промежуток времени, сроком
на 1 год. К тому же эти планы не унифицированы, и их разработка по
содержанию определяется экономическими обстоятельствами и ситуациями,
задачами в области маркетинга.
Маркетинговые планы распознаются по охвату: может быть
маркетинговый план для каждого из главных продуктов, может быть
9
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. Проф. В.А.
Алексунина. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и
Ко», 2013. – С. 105.