4
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические основы маркетинга проекта .............................................. 8
1.1 Современная концепция маркетинга в управлении проектами ................... 8
1.2 Выбор приоритетных направлений маркетинговых исследований ........... 17
1.3 Специфика маркетинга проекта в сфере спортивного досуга .................... 23
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности клуба единоборств ..................... 32
2.1 Краткая характеристика клуба единоборств ................................................ 32
2.2 Определение структуры целей и маркетинговой стратегии ....................... 38
2.3 Анализ внутренней и внешней маркетинговой среды клуба единоборств50
Глава 3. Разработка программы маркетинга проекта клуба единоборств .......... 59
3.1 Формирование концепции маркетинга спортивных услуг ......................... 59
3.2 Управление продвижением спортивных услуг ............................................ 64
3.3 Бюджет и реализация маркетинга проекта ................................................... 75
Заключение ................................................................................................................ 84
Список использованной литературы ....................................................................... 87
Приложения ............................................................................................................... 90
5
Введение
Независимо от уровня экономического развития область маркетинга
включает все стороны современной экономики всех стран, и при этом каждый
этап деятельности предприятия всегда имеет напрямую или косвенную связь с
маркетинговой деятельностью этого предприятия. На сегодняшний день в
России рекламная и маркетинговая деятельность считается одной из наиболее
перспективных и востребованных направлений, переживающих период бурного
становления и развития. В настоящее время относительно мало изучены
вопросы управления предприятием и функционирования системы
планирования на основе маркетинга. Обычно, все, ограничивается показом
организационной структуры управления предприятием, редко изучением
должностных обязанностей работников службы отдела маркетинга и
взаимосвязей маркетингового отдела с другими службами.
Маркетинг, если рассматривать как систему, состоит из объединения
следующих элементов: целей, принципов, методов, функций, внешней и
внутренней среды, комплекса маркетинга. Нахождение возможностей
постоянного снижения элементов неопределенности и риска в действии,
оценках, решениях предполагает использование маркетинга как управляющей
системы. Постоянное повышение качества товаров и услуг, а также улучшение
условий их приобретения, ведет к повышению уровня жизни людей в стране,
что является целью маркетинга.
Актуальность темы работы в том, что нужно не только изучать
теоретические источники, рассказывающие о маркетинговой деятельности как
об инструменте повышения прибыли, но и уметь полученные теоретические
знания эффективно применять на практике.
В условиях нынешней экономики российские предприятия пришли к
осознанию проблемы необходимости на практике применять маркетинговые
принципы ежедневно. Но для реализации данной идеи нужны подготовленные
специалисты, и создание управленческой структуры, в задачу которой входит
6
планирование маркетинговой деятельности на предприятии, а также ее
организация и контроль.
Степень научной разработанности проблемы. Проведенный анализ
исследований и литературы в области маркетинга проектов показал, что
маркетинг как таковой является весьма изученным явлением, и накоплен
достаточный опыт для занятия этой деятельностью. Проблема маркетинга
проектов довольно широко рассматривается сегодня в научной и
публицистической литературе. Проблемы маркетинга изучались в трудах таких
ученых, как Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Дихтль Е., Хершген Х. и других.
Объектом исследования работы является клуб единоборств «Русский
воин».
Предметом исследования будет маркетинга проекта клуба единоборств
«Русский воин».
Целью данной работы является разработка мероприятий по
совершенствованию маркетинга проекта клуба единоборств «Русский воин».
Исходя из поставленной цели, необходимо выполнить следующие задачи:
1. изучить теоретические аспекты маркетинга проекта;
2. рассмотреть особенности маркетинга проекта в сфере спортивного
досуга
3. провести анализ деятельности клуба единоборств «Русский воин»;
4. определить структуру целей и маркетинговой стратегии;
5. разработать программы маркетинга проекта клуба единоборств
«Русский воин».
В качестве методов исследования в работе выступают общенаучные
методы, такие как: метод анализа и синтеза, обобщения и абстрагирования,
индукции и дедукции, аналогии, логический метод и метод классификации.
Теоретическую базу исследований составили положения, принципы
теории управления, труды отечественных авторов в области маркетингом.
Информационную базу исследования составили данные отчетности
клуба единоборств за 2017 – 2018 гг.
7
Практическая значимость работы заключается в том, что ее данные и
выводы можно применить в качестве способа увеличения уровня
эффективности маркетинга проекта клуба единоборств «Русский воин».
Данная дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения,
списка литературы и приложений.
Во введении дается обоснование актуальности работы, определяется
цель, формируются задачи для ее реализации, выбираются методы и приёмы
исследования, указывается практическая значимость данной работы.
В первой главе определяется сущность понятия управление маркетингом
и маркетинговая деятельность, рассматривается приоритетные направления
маркетинговых исследований, раскрываются специфика маркетинга проекта в
сфере спортивного досуга.
Во второй главе анализируется деятельность клуба единоборств «Русский
воин», изучаются цели и маркетинговые стратегии клуба, проводится анализ
внутренней и внешней маркетинговой среды клуба единоборств «Русский
воин».
В третьей главе определяется стратегия концепции маркетинга
спортивных услуг, разрабатываются рекомендации по управлению
продвижением спортивных услуг клуба единоборств «Русский воин».
В заключение даются основные выводы в соответствии с поставленными
целью и задачами работы.
8
Глава 1. Теоретические основы маркетинга проекта
1.1 Современная концепция маркетинга в управлении проектами
Маркетинг проекта – это концепция, которая все еще находится в
разработке. Текущее конкурентное давление требует от организаций принятия
более высокой степени рыночной ориентации для своих проектов, а также для
создания и поддержания прочных отношений со своими заинтересованными
сторонами, клиентами, финансовыми и политическими спонсорами и широкой
общественностью. Недавние исследования расширили подход к этой области,
включив подходы, основанные на потребителях, приближаясь к точке зрения,
принятой в маркетинге проектов.
В широком смысле маркетинг (от англ. market – «рынок») – это
оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на
рынке
1
.
Так же под маркетингом понимается единый комплекс организации
производства и сбыта товара (услуги), который с целью получения прибыли
направлен на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы
потребителей.
Цели и задачи маркетинга перекликаются с общими целями и задачами
функционирования предприятия. Маркетинговая деятельность должна
способствовать развитию предприятия в выбранном направлении, поэтому цели
ее являются прямым отражением общей миссии компании.
Выделяют следующие основные цели маркетинга:
1. Максимизация уровня потребления – организации используют
различные маркетинговые способы и методы с целью увеличения свои продаж,
максимизирования прибыли с помощью (например, повышают
привлекательность своей продукции, разрабатывают стратегию увеличения
продаж и другие).
1
Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. Конспект лекций / М.М. Егорова , Е.Ю. Логинова ,
И.Г. Швайко.— М.:Эксмо, 2008. — С. 9
9
2. Максимизация удовлетворенности потребителей – организации
выявляют существующие потребности и предлагают максимально
расширенный ассортимент товара. Но, учитывая, что уровень
удовлетворенности потребителей трудноизмерим, то оценить по этому
направлению маркетинговую деятельность сложно.
3. Максимизация выбора – цель, вытекающая из цели максимизации
удовлетворенности потребителей. Существует определенная трудность при
реализации данной цели, которая состоим в том, чтобы на рынке не сложилась
ситуация мнимого выбора и марочного изобилия.
Соблюдение данного условия необходимо, т.к. часть потребителей при
избытке определенных товарных категорий начинают испытывать чувство
растерянности и беспокойства.
4. Максимизация качества и условий жизни. Большинство потребителей
читают, что наличие широкого ассортимента товаров и услуг будет
благоприятно влиять на их стоимость, качество, доступность, количество, т. е.
происходит совершенствование товара, а значит, потребители могут
максимально удовлетворять свои потребности, повышать качество жизни.
Сторонники этой точки зрения считают, что улучшение качества жизни
является благородной целью, однако данное качество трудноизмеримо,
вследствие чего возникают противоречия
2
.
Необходимо четко конкретизировать маркетинговые цели в следующих
трех областях:
1. Цели на рынке в целом. Т.е. необходимо понимать, какое положение
необходимо занимать организации на федеральном рынке или региональном,
среди конкурентов, отслеживаемых организацией. Также необходимо
определить товары или услуги, которые организация будет распространять на
данном рынке.
2
Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг : учеб. пособие / Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская. – 3-е изд.,
перераб. и доп. — М. : ИНФРА-М, 2018. – С. 134
10
2. Цели, которые имеют направление на потребителя. Т.е. организации
необходимо понимать целевой сегмент потребителей, на который будет
направлена деятельность организации. Должно быть четкое понимание, какие
люди входят в целевой сегмент, их потребности и желания.
3. Цели в коммуникационной сфере. Организации необходимо
осознавать, каковы будут границы общеизвестности. Например, часть
компаний абсолютно закрыты для общественности, а есть компании, которые
заявляют о себе при помощи различных средства (реклама, средства
информации и другие).
Нужно понимать, что для успешного функционирования организации,
необходим комплекс этих целей, который при образовании, дает общую
картину развития организации, маркетинговую стратегию на рынке.
Применительно к проблематике управления проектами маркетинг
можно рассматривать в двух аспектах. Первый аспект раскрывает внутреннее
содержание маркетинга проекта и представляет собой структуру маркетинговой
деятельности безотносительно временной протяженности проекта. Этот аспект
подчеркивает, что на любом этапе жизненного цикла проекта маркетинг
присутствует во всей полноте, не меняя своего внутреннего содержания.
Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения
временной структуры проекта, т. е. его жизненного цикла. Несмотря на то, что
маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта, значение,
объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны.
Условно первый аспект можно определить как вертикальную
(содержательную) структуру маркетинга проекта, а второй — как
горизонтальную (временную) структуру маркетинга.
Достаточно традиционно всю совокупность маркетинга проекта можно
разделить на 6 составляющих:
1. Маркетинговые исследования;
2. Разработка стратегии маркетинга;
3. Формирование концепции маркетинга;
11
4. Программа маркетинга проекта;
5. Бюджет маркетинга проекта;
6. Реализация мероприятий по маркетингу проекта.
Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается деятельность
по поиску, сбору и предварительной аналитической обработке информации,
имеющей значимость для рыночной успешности (результативности) проекта.
Маркетинговые исследования – базовая деятельность, обеспечивающая все
дальнейшие мероприятия по маркетингу необходимой информацией.
Под разработкой стратегии маркетинга понимается деятельность по
детальной аналитической обработке доступной информации, ее
переосмыслению и выработке принципиальных целевых установок для проекта
в области маркетинга. Такие принципиальные целевые установки включают в
себя определение структуры целей проекта, выработка базовой стратегии и
отдельных значимых ее аспектов.
Выделение формирования концепции маркетинга в самостоятельный
блок является не совсем традиционным. Но, по сути, такое выделение
присутствует как в теории, так и в практике маркетинга проекта. Концепцию
маркетинга можно рассматривать либо как стратегические аспекты
практического комплекса маркетинговых мероприятий, либо как оперативный
аспект стратегии маркетинга. В любом случае концепция маркетинга является
тактическим срезом всей маркетинговой деятельности, в котором определяются
среднесрочные, важные (но не общезначимые для всего проекта, в отличие от
стратегии) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации
мероприятий.
Из концепции маркетинга как тактической его составляющей вытекает
оперативная составляющая — практический инструментарий маркетинга,
оформленный в виде программы конкретных мероприятий по реализации
сформулированных ранее стратегии и тактики маркетинга проекта.
12
Бюджет маркетинга — обязательная составляющая проекта. В общей
форме он представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных
с реализацией программы маркетинга.
Завершающей является непосредственная реализация всех мероприятий
по маркетингу — как ранее запланированных, так и вызванных возникшими
отклонениями.
В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия:
потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей
природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности
и прочее, т.е. нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо.
Потребность, которая подкреплена покупательской способностью,
называется спросом. Спрос считается величиной изменяемой. На спрос влияют
такие факторы, как уровень цен, мода, уровень доходов и многие другие.
Под товаром понимают то, что способно удовлетворить потребность
(нужду) и предлагается рынку с целью продажи.
Акт получения чего-либо взамен на что-либо называют обменом.
Основными задачами маркетинга в реализации конечной и
промежуточных целей проекта являются:
– тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;
– приспособление производства к требованиям рынка;
– упорядочение рынка, чтобы он стал “прозрачным” и предсказуемым;
– ограничение стихийности рынка путем регулирования рыночных
процессов;
– воздействие на рынок и общественный спрос в интересах фирмы;
– выпуск товаров, отвечающих спросу и удовлетворяющих потребности
населения;
– подчинение производства и торговли требованиям рынка;
– внедрение научно-обоснованной технологии товародвижения и
распределения;
13
– обеспечение эффективной рекламной деятельности предприятия на
рынке
3
.
При реализации данных задач маркетинговую деятельность организации
необходимо начинать с информационного и аналитического исследования. На
основе полученных результатов исследований осуществляется разработка
стратегического и текущего плана, программы создания, производства и вывода
нового товара на рынок, формируются каналы продвижения товара к
потребителю от производителя, проводится рекламная кампания и другие
различные мероприятия с целью дальнейшего стимулирования сбыта.
В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от
его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и
удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты
маркетинга. В последнее время компании уделяют большое внимание
использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Становится
актуальным переход к принятому на Западе понятию - комплекс
интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом
теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на
современном рынке.
Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие
концепции интегральных маркетинговых коммуникаций внесли американские
и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению
всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в
современных условиях.
Интегрированные маркетинговые коммуникации - это унификация всех
средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая
упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного
сообщения, которое способствует реализации целей компании.
3
Ивашкова Н. И. Управление маркетингом. – М.: Издательство: Форум, Инфра-М, 2014. – С. 27