74
«World Class» — лидер фитнес-индустрии в сегментах «люкс» и «премиум».
Быть членом клуба World Class — значит, получить доступ к неограниченным
возможностям фитнес-клубов премиум класса: посещению групповых
программ, тренажерного зала, бассейна, SPA-салонов, а также участию в
светских и спортивных мероприятиях, тренировках на свежем воздухе и даже
путешествиях.
По условиям данной акции все клиенты филиалов сети «World Class»
при оформлении абонемента на шесть месяцев и более, получают сертификат в
размере 1000 руб. на оплату услуг в клубе единоборств «Русский воин», в
течение месяца после получения сертификата. Для информирования о
проводимой акции посетителей фитнес клуба можно разместить рекламные
плакаты в холле клуба, около стойки администратора, а также в женской и
мужской раздевалке.
2. Реферальная программа. Для привлечения новых клиентов,
рекомендуется внедрить акцию «Скидка за друга», в рамках которой за
рекомендации клуба клиент будет получать дополнительную скидку в размере
5%.
3. Стратегия увеличения среднего чека. Для увеличения среднего чека
рекомендовано разработать дополнительные абонементы, которые включают
тренировки взрослых и их родителей. Тем самым ребенок будет не просто
проводить время в детской комнате, а тренироваться одновременно с
родителями.
4. Стратегия удержания клиента. В будущем рекомендуется разработать
бонусную программы лояльности, в рамках которой посетителям будут
начисляться баллы, которыми они в дальнейшем смогут оплатить часть
стоимости абонементов.
Далее рассмотрим финансовые перспективы, проведем общую оценку
затрат на проведение предлагаемых мероприятий и оценим их эффективность.
75
3.3 Бюджет и реализация маркетинга проекта
Клуб единоборств «Русский воин» определяет маркетинговый бюджет в
зависимости от поставленных целей и задач, средств их достижения. Далее
рассмотрим статьи расходов и их размер необходимых для внедрения
разработанных мероприятий.
В области товарной политики рекомендуется ввести в ассортимент три
пакета услуг. Для их внедрения также необходимо внести информацию на
официальный сайт в специально созданный раздел.
Так как в клуб единоборств «Русский воин» отсутствует программист,
то для внесения изменений на официальный сайт, будет привлечена сторонняя
компания. Предлагается обратиться к компании «Support Agency», которая
оказывает комплексное обслуживание сайтов. Согласно их расценкам,
стоимость услуг по внесению изменений на сайт будет составлять около 3000
рублей.
Для снижения себестоимости оказываемых услуг, было решено
разработать и ввести новую клубную карту «Хит сезона». Для этого
необходимо разработать ее дизайн и произвести, в количестве 100 штук. Эти
работы будет выполнять рекламное агентство, общие затраты составят 15 000
рублей.
Далее в таблице 9 сведены все расходы необходимые на внедрение всех
разработанных мероприятий, направленных на совершенствовании маркетинга
проекта клуба единоборств «Русский воин». В основные статьи расходов
включены расходы на введение пакет услуг, организацию детской игровой
комнаты, разработки и производство клубной карты «Хит сезона», введение
новой штатной единицы, продвижение в сети Интернет в социальных сетях,
расходы на совершенствование личных продаж.
Таблица 9
Бюджет на мероприятия на 2020г.
Наименование
Количество
Сроки
проведения
Стоимость,
руб.
1
Товарная политика
Пакеты услуг
март
3 000
76
Детская игровая комната
март-апрель
106 400
2
Ценовая политика
Дизайн карт «Хит сезона»
март
3 000
Производство карт
100 шт.
апрель
12 000
3
Сбытовая политика
Коммерческие
предложения
50 шт.
апрель
0
4
Политика продвижения
Менеджер по маркетингу
1 чел.
весь 2020
год
600 000
Таргетированная реклама
3
апрель-июнь
90 000
Тренинг
апрель
115 000
ИТОГО
926 400
Таким образом, на проведение комплекса мероприятий по продвижению
спортивных услуг клуба единоборств «Русский воин» в 2020 году необходимо
926 400 рублей.
Далее проведем оценку эффективности предложенных мероприятий.
В настоящее время отсутствуют материалы для безусловно точного
определения показателя эффективности конкретных средств маркетинга. Для
проведения оценки эффективности разработанных мероприятий по
продвижению спортивных услуг клуба единоборств «Русский воин» были
применены приблизительные расчеты, основываясь на которые были
определены выводы в данном вопросе.
Считается, что все коммуникации должны быть результативными, иначе
их использование не приносит прибыли, а только расходуют финансовые
ресурсы компании.
В настоящее время определить экономическую эффективность сложно по
нескольким причинам:
1) нет единой универсальной формулы для ее подсчета;
2) очень сложно отделить друг от друга достижения воздействия
комплекса маркетинга и достижения применения других инструментов,
используемых компанией с целью достигнуть свои цели на рынке; различные
элементы комплекса маркетинга могут быть применятся в один и тот же
промежуток времени;
77
3) высокие продажи товаров и услуг могут быть вызваны не только
проведением рекламной кампанией, но и мероприятиями, которые были
реализованы раньше;
4) причиной успеха рекламных мероприятий отдельного товара может
быть рекламные мероприятия других товаров этого же бренда (данная
особенность свойственна крупным компаниям, у которых устоявшийся имидж
и большой ассортимент товаров);
5) существует большое число факторов, оказать влияние на которые
организация не может. К примеру, скандал касательно определенной группы
товаров, который окажет негативное влияние на сбыт товаров, не завися от
рекламных действий.
Несмотря на сложность измерения экономической эффективности,
потребность в ее оценки существует. В общем виде для оценки эффективности
необходимо сопоставить данные, которые характеризуют «мощность»
реализованных маркетинговых мероприятий, и затраты на их проведение.
Например, показатель роста продаж, прибыли компании, занимаемой доли
рынка с финансовыми затратами.
Согласно наиболее общему определению под эффективностью
понимается соотношение результата и финансовых затрат, которые понесла
компания с целью достижения этого результата. В общем такое определение
можно применить и к эффективности маркетинговой деятельности, при этом в
качестве результата рассматривается уровень достижения цели, которая была
поставлена в рамках рекламной кампании, а финансовые траты на достижение
этой цели в качестве затрат.
Вычисление эффективности рекламной кампании дает возможность
сделать вывод о целесообразности рекламных мероприятий и эффективности
отдельных средств, узнать условия эффективного воздействия рекламных
мероприятий на потенциальных потребителей.
Выделяют два различных вида эффективности рекламной деятельности:
78
1. Эффективность психологического воздействия. которая понимается
как степень влияния рекламных средств на потребителя, т.е. оценивается
уровень привлечения внимания целевой аудитории, запоминаемости
рекламного сообщения, воздействие рекламного средства на стимулирование
покупки и др.
Основными методами оценки данного воздействия являются :
- проведение опроса;
- наблюдение;
- эксперимент (к примеру, фокус-группа).
Эффективность данного воздействия рассчитывается после реализации
рекламных мероприятий.
В данной работе для формулирования выводов относительно
эффективности разработанных мероприятий использовались методы
экономической эффективности рекламы.
2. Экономическая эффективность представляет собой экономический
результат, который был получен в результате использования рекламного
средства или реализации рекламной кампании. Основными источниками для
анализа данного вида эффективности являются различные бухгалтерские и
статистические показатели.
При расчете экономической эффективности основными сложностями
выступают следующие факторы:
- каждая рекламная кампания, чаще всего, не дает полноценного эффекта
моментально;
- повышение уровня продаж или прибыли может быть вызвано другими
причинами, не связанными с рекламной кампанией.
Для расчета экономической эффективности используется такой метод,
как расчет рентабельности рекламы.
Наиболее точным показателем эффективности рекламных затрат является
показатель рентабельности, который определяется как отношение полученной
79
прибыли компании к рекламным затратам. Данный показатель рассчитывается
по следующей формуле (1):
100
U
П
Р
% (1)
где Р — рентабельность рекламы, %;
П — прибыль, которую получила компания от рекламных мероприятий,
руб.;
U — затраты на проведение рекламных мероприятий, руб.
Для совершенствования маркетинга проекта клуба единоборств «Русский
воин» был разработан комплекс мероприятий на 2020 год. Допустим, что в
результате проведения данных мероприятий, выручка клуба увеличится на
20%, то выручка за 2020 год составит 32060,4 тыс. руб. При этом сумма
выручки за счет проводимых рекламных мероприятий будет равна 5343,4 тыс.
руб.
Общая сумма затрат на разработанные мероприятий по продвижению
спортивных услуг клуба единоборств «Русский воин» составляет 926 400
рублей.
По данным показателям произведем расчет рентабельности
разработанных мероприятий.
Тогда Р = 5343400/926400*100%=576%
Так как эффективность запланированных мероприятий определяется как
разница между затраченными на мероприятия средствами и прибылью,
полученной от этих мероприятий, то на основе этого показателя спрогнозируем
эффективность разработанных мероприятий. За 2020 год затраты составят
926 400 рублей, а планируемая выручка от этих мероприятий будет равна
5343,4 тыс. руб. Тогда эффективность данных мероприятий будет равна 4 417
тыс. руб.
Таким образом, прогнозируется, что затраты на разработанные
мероприятия окупятся и прибыль увеличится на 20%, но точно спрогнозировать
прибыль и эффективность разработанных мероприятий невозможно. Еще
80
неизвестно как именно повлияет экономическая ситуация в стране на
поведение потенциальных потребителей, поэтому анализ эффективности
мероприятий по продвижению услуг клуба единоборств «Русский воин» после
их проведения покажет, как именно изменилась ситуация на рынке и в каком
направлении работать при дальнейшем планировании мероприятий.
С целью оценки эффективности разработанной программы было
проведено качественное исследование – экспертное интервью.
На первом этапе проведения экспертного интервью был подготовлен
план, в соответствии с которым будет проводиться интервью (Приложение 3).
В отличие от обычного опроса, план экспертного интервью представляет собой
перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение
респондента.
После подготовки плана беседы был выбран респондент и проведено
глубинное интервью. В качестве эксперта был приглашена Журавлева Юлия
Николаевна, руководитель рекламного агентства «Модуль». Журавлева Ю.Н.
имеет опыт более 15 лет в области маркетинга и рекламы, под ее руководством
были реализованы успешные рекламные кампании организаций в разных
областях бизнеса, результатом которых является ежегодное увеличение продаж
и прибыли компании.
Целью экспертного интервью является определение степени
эффективности разработанной программы продвижения спортивных услуг.
Исходя из цели, задачами исследования являются:
1) выявить отношение респондента к разработанному плану мероприятий;
2) узнать мнение респондента по поводу ожидаемого эффекта от
реализации данной программы продвижения.
Далее была проведена обработка результатов интервью и составлен
аналитический отчет. После завершения интервью его аудиозапись была
обработана, в результате которой был получен полный текст всего интервью.
На основе данных текстов и впечатлений интервьюера был составлен
аналитический отчет.
81
Первый вопрос касался прошлого опыта продвижения спортивных услуг
клуба единоборств «Русский воин». Журавлева Ю.Н. рассказала, что компания
использует такие традиционные рекламные средства, как реклама в печатных
изданиях и наружная реклама, уже несколько лет. По результатам оценки
эффективности рекламных кампаний было замечено снижение эффективности
данных рекламных средств, поэтому компания постепенно увеличивает долю
нетрадиционных рекламных инструментов, к примеру, реклама в интернете,
продвижение в социальных сетях, проведение различных промо-акций.
По данным эксперта в первом полугодии расходы на рекламу в Интернете
увеличились на 13%, в сравнении с аналогичным периодом 2018 года
(рисунок 8).
Рисунок 8 – Распределение расходов на рекламные инструменты,
%
Далее был задан вопрос: «Как вы оцениваете выбранные инструменты
маркетинга проекта в рамках продвижения спортивных услуг?», Журавлева
Ю.Н. отметила, основной целевой аудитории являются жители Москвы,
которые следят за своим здоровьем и занимаются спортом. В основном
необходимую информацию данная целевая аудитория получает из
традиционных СМИ, наружной рекламы, через запросы популярных поисковых
системах в сети Интернет.
82
В таблице 10 представлена информация о распределении целевой
аудитории в зависимости от пола, возраста и социальной группы.
Таблица 10
Целевая аудитория клуба единоборств «Русский воин»
Социально-демографические
признаки
Удельный вес, %
1.Пол - итого
мужчины
женщины
100%
67%
33%
2.Возраст - итого
До 10 лет
10 – 16
16 – 23
23 - 40
40 - 50
Старше 50
100%
7%
14%
25%
43%
9%
2%
3.Социальные группы - итого
Школьники
Студенты
Работающие
Пенсионеры
100%
20%
19%
60%
1%
«По моему мнению, выбранные рекламные средства учитывают
особенности целевой аудитории, их сферу занятости, их интересы». При этом
Журавлева Ю.Н. акцентировала внимание, что также очень важно использовать
образ целевой аудитории при разработке рекламных сообщений.
Также в ходе экспертного интервью Журавлёва Ю.Н. спрогнозировала
следующие результаты по итогам реализации разработанной программы
продвижения: «За счет комплексного использования нескольких инструментов,
будет от 5 до 7 контактов целевой аудитории с рекламным сообщением для
побуждения их обратиться в компанию. На каждом этапе программы средства
распространения рекламы выбраны таким образом, чтобы такие средства, как
Seo продвижение сайта и контекстная реклама, информировали потенциальных
потребителей, а продвижение в социальных сетях – напоминали».
По полученным данным, можно сделать вывод, что разработанные
мероприятия по совершенствованию маркетинга проекта клуба единоборств
«Русский воин» являются рентабельными и экономически выгодными.
83
Выводы по главе 3
В третьей главе была сформирована концепция маркетинга спортивных
услуг клуба единоборств "Русский воин".
Исходя из результатов анализа деятельности клуба единоборств
«Русский воин» были разработаны мероприятия в следующих направлениях:
1. Совершенствование товарной политики.
Как уже было отмечено, клиент при изучении ассортимента услуг Было
решено введение трех пакетных предложений. Каждый пакет услуг будет иметь
простое и понятное описание того, какие услуги и результаты получает клиент.
Также в качестве мероприятий по совершенствованию маркетинга
проекта клуба единоборств «Русский воин» предложено организовать детскую
игровую комнату, где дети под присмотром опытного педагога смогут провести
то время, которое уходит у молодых родителей на тренировку.
2. Совершенствование ценовой политики.
Для этого предлагается разработка клубной карты для сегмента
потребителей с доходами среднего и ниже среднего уровня.
3. Совершенствование сбытовой политики.
Решено выйти на новый рынок сбыта, предложив свои услуги
сотрудникам и посетителям близко расположенных учреждений.
4. Совершенствование политики продвижения.
Были разработаны мероприятия в следующих направлениях:
– Организация маркетинга.
– Рекламная деятельность.
– Личные продажи.
Также была проведена оценка эффективности разработанных
мероприятия, которая показала, что разработанные мероприятия по
совершенствованию маркетинга проекта клуба единоборств «Русский воин»
являются рентабельными и экономически выгодными.